彩电市场分析.ppt

1、彩 电 行 业,市 场 分 析,一、市场现状：,1、技术提升，推动市场持续发展,显投技术：,普通纯平电视,高清晰背投电视 （新一代背投）,等离子电视,液晶电视,普通电视,普通背投电视 （第一代，第二代背投）,信号播放技术：,模拟电视,数字电视,彩电市场是一个成熟的市场，竞争激烈、利润不高。随时准备转向新的市场。因此，采取新的策略如开发产品的新用途，寻找新的消费者，对产品进行市场的重新定位。 一方面电视播放技术将会有新的突破，电视播放信号由模拟电视信号转变为数字电视信号，从本质上提升电视播放质量。 另一方面，电视生产商通过改变电视款式，屏幕显像（从球面发展到了平面、背投、等离子体、液晶等），更适

2、合数字信号播放的数字电视等多方面来提高产品，扩展产品的生命周期。,产品趋势,城市市场基本饱和，行业竞争转向技术含量更高的高端产品,行业利润转向高端产品,经过过去几年的价格大战，目前普通电视已下降到了相当低的价格，利润空间狭窄。具有高清晰度、大屏幕的高端电视机以较高的技术含量和高品质视频享受成为市场的亮点和企业竞争的焦点。高端彩电市场利润丰厚，市场潜力有待深入开发。,目前，国内彩电市场需求趋向饱和，城镇居民平均电视普及率为99.48%（数据来源CNRS2002），市场销量增长放缓。未来城市市场需要转向产品更新需求，消费者已不满足于普通电视机提供的利益点，对产品的技术含量提出更高的要求。据研究统计

3、显示：到年，背投、等离子、液晶三种高端产品将占据我国电视机市场的以上，而普通电视机则以每年以上的速度递减。预计未来电视机的主流市场将是以背投、等离子为代表的高端产品。,2、行业发展转向高端产品,3、数字信息化电视成为行业发展最终方向,高端产品,中、低端产品,价格,产品,5000元以上,5000元以下,普通显像管电视 普通平面显像管电视（纯平、超平电视）,背投电视、平板电视（等离子电视、液晶电视） 数字电视（包括平面显像管的数字电视）,高端市场产品类别划分,以价格作为划分标准，目前市场上的高端产品为背投电视、平板电视如等离子 电视、液晶电视，以及数字电视。 以技术划分，数字电视作为未来接收数字电

4、视信号的主要端终播放工具，属于 目前最高端产品。,数字电视是一个涉及众多方面的工程，从开始电视节目制作的数字化，然后到发射和接收的数字化，最后显示在观众家里的数字电视机上。 数字电视与现在的模拟电视不同：一方面，数字电视具有更高的图像清晰度、更高品质的音质。另一方面，数字电视摆脱了传统的你播我看的方式，用户收看电视期间可以自主选择收看自己所喜欢的电视节目并不再受到广告的干扰，能够享受随选的视讯服务。提供更丰富的娱乐功能，更多的附加价值。数字信息化电视成为电视产业发展的必然趋势。,最终向数字信息化电视方向发展,这部份的消费群体对外资品牌具有很高的品牌忠诚度，只会在外资品牌中选择购买。具体表现为对

5、外资品牌印象十分好，对于国内品牌购买欲望不是很强，甚至完全没有购买想法。,二、消费者分析：,1、电视消费者分类分析：,外资品牌忠诚消费群,不确定品牌消费群,绝大部分消费者归类为这种类型的群体，这部份的消费群体一部分对国产品牌有一定的认同感或相当认同国产品牌；另一部分对品牌要求不高，非认牌购买。,不确定品牌消费群细分：,技术导向型 消费群,高性价比型 消费群,引导型 消费群,注重对产品的技术需求，希望获得的是领先潮流的技术，享受新科技带来的生活乐趣。对电视技术、市场发展有一定了解。,注重产品功能，同时在同等功能下，会对不同品牌进行价格比较，群体消费观念较为成熟。,属于游离状态的群体，容易受到外界

6、信息诱导，口碑传播、广告宣传、现场导购等较易对这一群体造成影响。,2、消费者消费行为的分析,由“产品消费”向“情景消费”改变,产品消费,单纯产品摆放,情景消费,店中店,概念店,旗舰店,对于技术含量很高的高端彩电产品，在销售终端只作产品的单纯摆放，消费者只能对产品作简单浏览，无法深入了解的产品，更无法形成产品购买。 通过在终端卖场营造“情景消费”的环境，如建立店中店、概念店、旗舰店等，以“情景展示为主，产品展示为辅”，一方面对消费者形成更强的整合吸引力，另一方面能更好地起到引导顾客消费的作用，使消费者真正了解到商品 ，从而产生购买行为。,家庭影院,家庭数码中心,表现形式,3、主要品牌消费者人文特

7、征,年龄结构,学历结构,家庭月收入结构,通过对彩电消费者的人文特征分 析，索尼、松下、飞利浦等外资品牌 的消费群体家庭月收入相对比国内品 牌的消费群体的家庭月收入要高，而 国内几大品牌的消费群体结构基本相 似。,5、主要品牌消费者的生活形态,（注：TGI指数目标群体倾向性指数，指数数值大于100具有倾向性，数值越大倾向性越明显。）,三、品牌竞争特点：,品牌竞争趋向多元化： 目前彩电行业的品牌竞争，已经不仅仅是价格竞争、产品竞争或者技术竞争，而是进入了多元化竞争的特点，不同品牌，只要有足够的差异化支撑点，就可以展开品牌竞争。 强势品牌需要强势概念支撑： 从品牌竞争的现状可以发现，仅仅依靠强势品牌

8、，无法在众多的彩电品牌中脱颖而出，必须有概念配合，“品牌+概念”成为最近两年彩电品牌竞争的新特点。,1、品牌竞争焦点,2、品牌诉求特点：,产品诉求“精、深、透”： 彩电行业在近两年产品不断更新，概念转换频繁。可是不同的品牌大多各抓住一个强势概念做精做深做透，以求产品深入消费者内心，求得销量最大化，长虹的“精显背投”；TCL的“HiD”、 “音响电视” ；创维的“健康电视”均属此类。 技术诉求用捆绑； 在产品支持的技术方面，由于不同品牌技术的差异性很难从技术上区隔，不同品牌在诉求上基本采取了“技术捆绑”的做法，把若干相干或者不相干的技术捆绑在一起，形成一个技术概念，再展开诉求。 品牌诉求不可少：

9、 品牌能够提升产品的附加价值，这一点已经被众多的厂商所认可，大牌子意味着能有更高的产品定价也是毋庸质疑的。,3、品牌推广特点：,国际品牌产品导向： 国际知名品牌推广大多走的此条推广路线。由于产品本身与技术的优势地位，加之品牌的可信赖感，使得相当部分的品牌不需要大量广告推广，只需要在卖场进行产品演示，就可轻易占据高端彩电市场。 国内强势品牌概念导向： 包括长虹、创维、康佳等品牌在概念包装炒作方面有独特之处，长虹在精显背投市场、创维在健康电视领域都成为了第一品牌。一个概念带动了一个新市场。 国内知名品牌品牌导向； 以海尔为代表。没有独特的推广策略，在产品、技术与概念方面更多的是跟随成功品牌，比如高

10、清、护眼等等卖点。而后利用海尔的强势品牌地位进行推广。,4、主要品牌推广策略分析：,5、彩电品牌的五种战法：,价格战,特点：“攻城利器”，配合促销，销量迅速扩大 表现：同类产品，同等技术下追求价格最低 战例：“长虹七次降价”、“乐华纯平最低价”等属此类,消耗战,特点：“拼实力的游戏”，坚持要最后者胜 表现：国际厂家惯用，以优势产品、或优势技术、或优势品牌等为依托，拼消 耗，拖跨竞争者 战例：知名厂商在高端产品一贯坚持的高质高价拼产品、技术属此类,技术战,特点： “产业升级的力量”，谁有核心优势谁胜利 表现：技术领先型企业，利用产业升级的机会，“改朝换代” 战例：长虹后期借“精显背投”翻身之役属此类,概念战,特点： “中国特色战”，部分国内品牌所采用 表现：充分发挥中国人之想象力，以概念带动产品/技术，以概念形成核心 竞争优势 战例：创维“健康电视”，康佳“高清”电视战当属此战法。,品牌战,特点： “终极战争”，各种战法的终极形式 表现：品牌代表了信任，有了这个信任，其他品牌产品/技术/概念优势尽失 战例：目前的海尔初具品牌战特性，同时某些进口品牌也依靠品牌拉动,四、结论与建议：,1、“消费引导策略”： 由于高端彩电的“高技术含量、低消费者认知”