运动鞋广告策划案.ppt

1、回力运动鞋广告策划案,从现在开始 From now on,1,前言,2,回力，是一个拥有着五十年光辉历史的国产运动鞋品牌，其优良的质量、深厚的时间积淀、丰富的民族内涵，使其象征意义远远大于作为一个简单纯粹的运动品牌。然而近些年来由于外国各大运动品牌的强势进入中国市场，回力的市场份额受到巨大影响。近些年来，回力适应时代潮流，奋起直追，重新塑造其品牌形象，聘请国内外时尚设计师对回力运动鞋进行全新设计，摆脱了陈旧的外观形象，为老回力品牌注入了时尚、新鲜、潮流的时代元素，使“质朴回力”成功转型为“妖娆回力”，从而开启了回力运动鞋的复兴之路。 所以此次针对国产品牌回力运动鞋的广告策划，我们,将建立在怀旧

2、的基础上，着重强调回力品牌新世纪的创新，全力塑造现在“时尚、清新”的新形象。 一、主要借助电视、报刊杂志、网络，使传统媒体和新兴媒体的宣传优势强强联合。首先拍摄能代表回力作为新生的复兴力量的电视广告，诠释“回力重现”的文化内涵。同时制作平面广告在北京、上海等有良好消费者基础的城市大力下放，同时借助新浪网在网络上播放视频广告并投放旗帜广告，使广告宣传形成规模效应。 二、结合在少男少女中流行的时尚元素“星座 奇缘”融入到新产品的研发设计中，在运动鞋领域开启一片新的消费者市场。,附录,3,创意提案,营销策划,广告预算,广告策划,市场分析,一、市场分析,4,从现在开始 From now on,企业概况

3、,回力鞋业创建于1927年，距今已有80年的历史。“回力”商标注册于1935年，1997年被认定为上海市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。,5,企业概况,上海回力鞋业有限公司专门从事回力品牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国并出口东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区。,6,行业分析,经资料显示，目前运动鞋市场处于供大于求的状态，基本饱和，但各种运动鞋品牌仍层出不穷。,深入人心的知名运动鞋品牌有耐克、李宁、安踏、特步等，它们几乎占据运动鞋市场的绝大部分份额。尤其是李宁，一直被认为是国产运动鞋企业的龙头老大，经济实力雄厚；耐克则凭借高科技的投入在国外品牌中占据优势地位。,7

4、,品牌定位和个性,8,品牌分析,回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。在20世纪70年代，回力鞋几乎就是运动休闲鞋类的唯一象征；它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。到80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。,9,品牌分析,然后好景不再，改革开放后大量的洋运动鞋品牌进入中国市场，已经50岁的回力虽仍然知名，它已经不再是曾经的本土第一品牌了。人们对回力鞋的印象跟农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐穿，而不再是高端品牌。,10,目标消费者分析,11,竞争对手分析,12,SWOT分析,13,营销策略,提高回力运动鞋知名度，使其知名度和美誉度在五年之内能和安踏、匹克相媲美，在青

5、年消费者中形成自己的忠实顾客，成为篮球运动鞋的一线品牌。,14,三、广告营销策略,从现在开始 From now on,15,广告目的,通过多元化的广告策略，让消费者回忆起并重新喜欢上回力这个品牌，赋予回力青春时尚感，最终将回力打造为中国的耐克、阿迪达斯。,16,广告表现风格,新一代青年所追捧的潮流化产品形象，通过年轻人的青春朝气的形象衬托出回力全新的品牌理念。,17,广告语,From now on 从现在开始,18,理由,19,广告定位,主打体育特色，致力于专业运动品牌的塑造，走中高档运动品牌路线，打造“回力运动”。 以新的姿态复出，迎合主要 消费者的喜好，以“From now on从现在开始

6、”的新形象和新口号激情澎湃地重新出发。在青年消费者中建立知名度和口碑，努力成为有影响力的中高档运动品牌。,20,四、创意表现提案,从现在开始 From now on,21,星座奇缘鞋,22,23,创意灵感,24,报纸广告,回归篇 我回来了， 跌跌撞撞后我回来了， 带着过去的荣耀、寂寞与渴望， 伴着现在的踌躇满志、奋发和激昂。 走在路上，我感受到风的抚摸， 脱胎换骨般，轻盈流畅。 From now on, 从现在起， 是的，从现在。 你敢摆脱过去的阴霾， 跟随我奔向一个不一样的崭新明天吗？ 别跟我说“不” 我已看到你的眼睛，你的脉搏，你的向往， 你的睿智和锋芒。 从现在起， 我要和你一起 丢掉过

7、去种种 披上我们的战甲 吹响我们的号角 跨越、穿越 打拼、向前 一个无与伦比的未来,25,梦想篇,星是一片白 梦是一片红 篮球场上的你我从来都只爱红白 火热的激情燃烧自己 不服输的狂野证明自己 比我强吗 好，我们上场 大声say high 从现在开始 让红白见证 我的回力、我的主宰,26,奋斗篇,是汗水么，是泪水么 在千军万马中 踩在伤疤的脊梁上 异军突起 不怕疼痛，不怕束缚 从现在开始 即是战士 跌倒之后 依旧傲立 咆哮一声 “战斗下去，拼到底！”,27,视频广告,镜头一：我爱挥洒 从现在起，上场后我就是焦点,镜头2：我不想被看扁 从现在起，爆发后 就不再畏惧,28,镜头3：我爱飞翔 从现在

8、起，high起来就不再停下,镜头4：我不想跟人脚步 从现在起，我就是生活的主导,镜头5：回力 从现在开始,29,网页广告,30,户外广告,车体广告,31,户外广告,路牌广告,32,户外广告,路牌广告,33,五、广告媒介预算,从现在开始 From now on,34,报纸媒介投放,35,网络媒介投放,36,户外广告投放,37,电视媒介投放,38,运动鞋 带你体验不同的运动 感受不同的刺激,（广告词）,三、广告策略 (一)广告的市场策略 一、广告目标市场定位策略 二、细分市场 三、无差别市场广告策略 四、差别广告市场策略 五、集中市场策略 (二) 广告促销策略 (三) 广告心理策略,四、广告的实施策略 1、广告的差别策略 2、广告系列策略 3、广告的时间策略,运动员：运动员们穿着白球鞋和深色的运动服形成鲜明的对比色，使赛场上的男女篮球运动员显得更加英姿飒爽。 时尚男女：“回力”、“飞跃”鞋突然爆红，让中国的无数潮男潮女们也开始在大街小巷中寻寻觅觅。 广大消费者：物美价廉的回力，使得它在长时期内都是广大消费者最佳选择。,不论是在中国各地，还是