皇明太阳能整合传播提案.ppt

1、皇明03年整合传播,目 录 A、02年整合传播回顾 B、03年整合传播 一、传播目的 二、传播策略 三、策略执行 四、弗丽特的整合传播 五、工程项目的整合传播 六、“服务年”的整合传播,A、02年整合传播回顾,两大 问题,只有传播没有整合： 传播混乱， 导致虽有传播却传播不到位，资源浪费严重。,只有概念炒作没有利益诉求： 导致传播仍然停止在“认知”的层面，缺乏有力的消费引导。,具体表现（1） ：传播覆盖不够全面。 市场调查结果显示，仍有40.9%的消费者没有听说过皇明 太阳能：,具体表现（2） ：传播力度不够深入。 由于没有经过有效的整合，导致虽然有大量的推广，消费 者对品牌的印象却非常薄弱：

2、,具体表现（3） ：传播方向不正确。 市调结果显示，皇明品牌给人的感觉，排在前三位的分别 是：环保、经济实惠、高品质，而消费者最为关注的高品 质所占比例仅为：20.1%。,B、03年整合传播,知名 度,品质 认知度,美誉度,忠诚度,品牌 联想,品牌,一、传播目标 1、重点建立品质认知度，丰富皇明品牌的内涵，提升消费者的“认同”感，并为皇明拥有一个良好的品牌美誉度、忠诚度及品牌联想打下基础（见下图）：,2、通过冬冠180来拉动整个销售增长，力使冬冠180的销售额达到总体比例的35%，从而顺利实现7个亿的年度总目标。,占位,占量,阻击,留存,占利又占量,1、以点带面的原则：通过对冬冠180高品质的

3、诉求 来提升皇明品牌的品质认知度,二、传播策略,品牌,产品,冬冠180,高品质的,2、集中的原则：一个声音，一个形象,皇明冬冠高寒型热水器 皇明三高180高温型太阳能热水器 三高180，强劲热力，无以抵挡/时代冬冠 三高太阳芯真空管开创太阳能全新时代 太阳能冬奥冠军/皇明倡导“太阳能冬奥运动” 更快，更高，更强 以冬季为设计基础，全面满足冬季好用 以冬季为设计基准，从根本上解决太阳能使用瓶颈 冠军品质，物超所值/冬季好用，四季都好用,冬 冠 180 过 去 在 说 什 么,不统一，想到啥说到啥 什么都说，结果什么也说不清,电视广告,户外广告,公关活动,电台广告,报纸广告,海报、单张,一个声音

4、一个形象,POP,促销活动,包装,三、策略执行,说什么：03年的传播整合点？,怎么说：03年的市场整体攻略？,（一）说什么 即：冬冠180的核心卖点,1、冬冠180目标客户群分析：,他们的购买 行为有什么 特征呢？,消费心理成熟 注重实用，追求高品质的生活。,经济富足,主要年龄段在35-45岁之间,个体经商、企业、政府人士占相当比例,清华阳光：让我们共同分享 力诺瑞特：让皮肤留有阳光的味道 华帝：好火好生活 万家乐：万家乐，乐万家,2、竞争对手在说什么：,核心的,独特的,实在的,3、冬冠180应该说什么：,目标客户最为关注的,竞争对手所没有的,具有实际利益点支撑的,本品具有 哪些利益点,哪些利

5、益 点是竞品所 共有的,哪些利益 点是竞品所 没有的,安全、环保、 节能、经济、 抗风雪、抗冰雹、超强保温、集热角度好、自动上水、光电两用、恒温出水、高效集热、耐高温、抗高寒,安全、环保、 节能、经济、 抗风雪、抗冰雹、超强保温、集热角度好、自动上水、光电两用、恒温出水,高效集热、耐高温、抗高寒,哪个利益 点是消费者 最关心的,高效集热,4、冬冠180核心卖点的提炼：,冬冠180 挡不住的热情,利益支撑点,管子更长更粗,双层镀膜,专利UFOC聚光珊,独有干涉镀膜,独有三元吸收技术,5、冬冠180的传播口号：,6、传播口号描述：,该口号形象地展现了产品的核心卖点。 该口号很好地将产品与形象代言人

6、之间联系起来。 “热情”兼容了“热”、“热心”的优点，更深刻地打动 消费者的内心需求。 琅琅上口，并与亿佳能的“魅力新一代，热力冲出 来”相得益彰。,7、传播口号的运用：,冬天给您源源不断的暖流 夏天给您款款深情的呵护 365个日日夜夜给您无微不至的服务，让您无后顾之忧 ,冬冠180 挡不住的热情,附：冬冠180形象代言人的整合,1、杨扬意味着什么：,辉煌的成就：冬奥冠军；中国冬奥会金牌零的突破。 艰辛的付出：“这枚金牌是最灿烂的，但也是最辛苦的。” 人民的骄傲：获知杨扬夺冠的消息后，杨扬的妈妈动情地说：“杨扬，我真为你骄傲！这是我们家的大喜事，也是全中国人的大喜事啊！” ,2、冬冠180意味

7、着什么：,太阳能热水器的里程碑，“世界镀膜王”与“太阳王”的技术结晶。 特有“三高真空管”，近乎完美的品质。 皇明集团强大的实力支撑。 遍布全国、完善的售后服务。 ,3、冬冠180与杨扬两者间的整合：,杨扬 冬奥冠军,冬冠180 挡不住的热情,爱意融融幸福的生活,坚韬不拔的进取精神,高品质的象征,热情的服务,（二）怎么说 即：03年的整体市场攻略,1、全年整合传播,淡季,旺季,淡季,旺季,硬广,软文,促销,公关,电视,网络,广播,空中封锁,地 面 攻 击,5.1劳动节,6.5环境日,10.1国庆节,1.1元旦,3.15消权日“绿色快车”,“夏季大考验”,“冬季大比拼”,活动主题：冬季吸热大比拼

8、 活动目的： 在全国范围内举办一场前所未有的太阳能热水器界的吸热大比拼，制造轰动效应，使消费者对冬冠180的独特卖点高效集热有个深刻的印象，从而增加购买的机会。 活动时间： 冬季期间 活动地点： 全国各省会、地级市 活动对象： 冬冠180的目标消费群,2、“冬季大比拼”促销活动,活动方法： 冬冠180以擂主的身份，挑战普通太阳能热水器，进行现场集热大比拼，并针对冬冠180的独特卖点进行现场有奖问答，活动期间凡购买冬冠180的客户,均可获赠高档卫浴。 传播配合： 报纸广告（信息告知） 海报（信息告知、活动安排） 现场展板（气氛宣染） 条幅（气氛宣染） 店头POP （气氛宣染） 路旗（气氛宣染）,

9、活动内容安排：,吸热 比赛,有奖 问答,歌舞 节目,比吸热的速度 比吸热的温度 （现场安置一台出水热水器）,三高真空管选择问答 皇明企业问答,穿插于整个活动过程,活动进度安排：,日一二三四五六,海报派发,海报派发,海报派发,报纸广告 海报派发,软文发布 海报派发,软文发布 海报派发,备 注,减少报广费用，于目标客户群密集地（如商场、酒店等）大量 派发海报， 并贯穿整个活动过程。 采用软文及时报导活动情况，促进购买。,冬冠180，挡不住的热情 冬冠180，吸热更快，热量更高 冬冠180，还具有耐高寒、抗高温的优点 冬冠180，冬奥冠军扬杨的选择 活动具体安排,冬季吸热大比拼,海报,硬广,软文,电

10、视,广播,传播 手段,传播 内容,整合传播：,冬冠180，挡不住的热情 冬冠180，吸热更快，热量更高 选品质，选冬冠180 促销信息,冬季吸热大比拼,海报,硬广,软文,电视,广播,传播 手段,传播 内容,整合传播：,冬冠180，挡不住的热情 冬冠180，特有皇明三高真空管 冬冠180，太阳能热水器品质冠军 冬冠180，风靡大江南北,冬季吸热大比拼,海报,硬广,软文,电视,广播,传播 手段,传播 内容,整合传播：,冬冠180，挡不住的热情 促销活动告知,冬季吸热大比拼,海报,硬广,软文,电视,广播,传播 手段,传播 内容,整合传播：,冬冠180，挡不住的热情 冬冠180，冬奥冠军杨扬的选择,冬

11、季吸热大比拼,海报,硬广,软文,电视,广播,传播 手段,传播 内容,整合传播：,2、“夏季大烤验”促销活动,活动主题：夏季耐热大“烤”验 活动目的： 通过“大烤验”使消费者对冬冠180的耐高温有个深刻的认识，从而增加购买的机会。 活动时间： 7、8月份礼拜天 活动地点： 全国各省会、地级市 活动对象： 冬冠180的目标消费群,活动方法： 冬冠180以擂主的身份，挑战普通太阳能热水器，进行现场耐高温大比拼，并针对冬冠180的独特卖点进行现场有奖问答，活动期间凡购买冬冠180的客户,均可获赠高档卫浴。 传播配合： 报纸广告（信息告知） 单张（活动细节） 现场展板（气氛宣染） 店头POP（气氛宣染）

12、 路旗（气氛宣染）,3、“3.15绿色服务快车”公关活动,活动主题：绿色服务快车 活动目的： 通过“绿色服务快车”在商家、买家间树立皇明的良好形象，增加皇明品牌的忠诚度与美誉度,最终达到皇明在消费者中广为流传、有口皆碑的效果。 活动时间： 3.15-4.14 活动地点： 全国各省会、地级市 活动对象： 皇明的新老用户,活动方法： 二十部“绿色服务快车”3月15日从皇明总部发往全国十大重点市场，上门回访、服务老顾客的同时，做好皇明企业精神、冬冠180的宣传推广。 传播配合： 报纸广告（信息告知） 单张（活动细节） 现场展板（气氛宣染） 店头POP（气氛宣染） 路旗（气氛宣染）,4、“五一劳动节”

13、促销活动,活动主题： 活动目的： 通过 活动时间： 五一劳动节 活动地点： 全国各省会、地级市 活动对象： 冬冠180的目标消费群,5、冬冠180电视创意:,6、硬广创意举例: (一)“空姐”火热征婚 籍贯山东德州，身高1.80，热情如火，大方贤惠，向往 蓝天白云、自由自在的生活 (二) 对的，就不贵 便宜的东西，使用起来往往很贵。买太阳能热水器就如 购买小车一样，七、八万的国产车质量上当然跟二、三 十万的进口车没得比。冬冠180“世界镀膜王”与“太 阳王”联手研制而成，特有三高真空管抢占太阳能核心 技术巅峰，买时虽然贵了点，用起来却相当便宜，一日 投资，二十年收益，非常划算,(三) 好汉要吃

14、眼前亏 买太阳能热水器就如购买小车一样，千万不要贪图一时 的便宜，却给自己带来无数的烦恼，想想日后的让你焦 头烂额维修、零件更换吧。 以独特的眼光，作明智的选择，一日栽树，百年乘凉， 你完全可以一劳永逸 (四)真“人”不露相 大家好！我是冬冠180，别看我老实，表面上跟别人没 什么两样，其实我肚里有料，我具有普通男人所没有的 三大优点 (五)真“金”不怕烈火 经受400高温，有效防止真空管镀膜层老化，使用寿命 更长 ,7、软文创意举例: (一)太阳能热水器也要“选美” 选美标准：身材（高度）要美，内在更要美（独有三高技术） 最后结论：皇明冬冠180堪称太阳能热水器的“环球小姐” (二)二十一世

15、纪生活新标准：洗得更好 太阳能热水器以其环保、经济、节能、经济四大优点成为热水 器发展的新趋势。 冬冠180品质冠军，热得不平凡，让您用得更放心，洗得 更更开心,四：弗利特的整合传播,住的是顶级豪宅，开的是进口名车，见惯了各种 大场合，只要是喜欢的，不在乎价格多少。为了打一场 高尔夫，可以专程从北京乘机飞往三亚。他们的生活理 想就是：过一种贵族式的、人无我有的优越生活。,向谁说,目标客户描述：,不说产品 只说生活 一种优越的生活,说什么,弗利特，尊贵生活的象征 弗利特，成功之选，骄傲之选 少数人的生活，多数人的梦想 成功不同，选择相同,怎么说,采用 “一对一” 的说话方式,在宾馆、酒店、机场、

16、高尔夫球场等 目标客户经常出入的地方赠阅关于弗 利特的传单，传单要制作得精美、贵 气。,五：工程项目的整合传播,宾馆、学校、酒店、政府机关、企业宿舍等 侧重于性价比及完善服务的介绍 电话联系、上门拜访的方式,传播对象：,传播内容：,传播手段：,六：“服务年”的整合传播,一项具有重要战略意义的 变革,目前太阳能热水器最大的问题是：服务,“30%是产品，70%是服务”这句话也生动地映证了太阳能行业服务工作的重要性。,据市场调查表明：售后服务是困扰经销商的最为头疼的问题。经销商们反映：自己投入到售后服务这块工作的人力财力实在是太多了，销售利润也因此大打折扣。售后服务已经成为导致经销商产生不満情绪的重

17、要因素之一。,售后服务的质量直接关系到了用户的满意度及整个市场的销售情况。,对此，我们提出了将2003定位为“服务年”的市场营销战略，并通过“服务年”进行市场炒作，同时达到整合传播的目的 ：,我们该如何这实施“服务年”这个战略并实现上述目标？,服务年,打破以往“谁销售，谁服务”的模式，提出“你销售，我服务”的营销理念：,厂商,经销商,监督,厂商对经销商由原来的监督关系转换为服务的关系。,服务,实施办法：,建立专营店,挂牌,专卖店皇明特派服务小组,皇明太阳能客户服务中心,在全国20个特别重点市场建立20家服务专营店 建店费用：12万元/家 其中包括：店租6万元（5000元/月 12月） 装修费用

18、1万元 人员工资3.6万元（5人 600元/人月 12月） 其它费用1 .4万元 建店总费用240万元（12万元/家20家） 备注：鉴于太阳能热水器维修的特点，专营店主要是形象展示的作用，所以面积要求不需太大,建立“皇明太阳能客户服务中心”所需投入：,建立“皇明特派服务小组”所需投入：,在全国100家重点专卖店进行挂牌 每家网点以4名服务人员计 费用总计360万元：100家 5 人 600元/人月 12月 备注：根据厂商自愿的原则，即经销商希望挂牌，而厂商认为有必要的前提下进行,可以冲减售后服务返利总额630万元（7亿 9） 重新予以经销商信心，建立良好厂商合作关系 由厂商为消费者服务，服务更直接、更有保障 可以有效掌握