东莞长安金沙花园策划案(终)瑞峰地产操盘项目.ppt

1、长安金沙花园策划案,瑞峰置业 2006年10月,策划纲要,第一部分：市场分析 第二部分：项目定位 第三部分：开发建议,第一部分：市场分析,宏观分析 中观分析 微观分析,4,宏观分析,长安镇位于广东省东莞市最南端，东邻深圳经济特区，南临珠江口，西连古塞虎门，北倚风景胜地莲花山。 广深高速公路、107国道、S358省道横贯而过，是广州、东莞与深圳交通往来的南大门。总面积83.4平方公里，辖13个社区居委会，户籍人口3.8万多人，外来流动人口60多万人。 长安镇初步实现了从农业向基本工业化的转变、从农村向城市化的转变，形成以电子、电器、五金、玩具、制鞋、制衣等为首的产业集群。,5,香港：100公里深

2、圳中心区：60公里深圳宝安机场：22公里东莞城区：32公里广州白云机场：100公里,地理位置,宏观分析：区位,区位优势明显!,与深圳松岗镇相连,6,107国道,广深高速,常虎高速,轻轨,宏观分析：交通,众多高速路贯穿长安，交通状况良好，确保经济平稳发展,长安,7,宏观分析：城市建设成就,荣誉众多，实力作证,8,宏观分析：经济建设成就,经济实力雄厚，发展迅猛！,9,外来资本繁荣了本地经济，拉动本地需求,宏观分析：外贸经济成就,10,宏观分析：总结,长安经济实力雄厚，消费能力巨大； 快速发展的经济为地产市场带来持续利好； 大量的外来人员在伴随长安的发展同时，形成不可忽视的消费力量；,11,第一部分

3、：市场分析,宏观分析 中观分析 微观分析,12,当年供应的面积基本能够消化完毕，长安镇的宏观调控力度足够，房地产业稳步发展。,23.6万平方米,2004年,2005年,批准预售面积,销售面积,37.3平方米,22万平方米,28万平方米,近年供需情况,地产市场分析,13,市场项目一览,地产市场分析,14,05年在售项目分布图,地产市场分析,15,高层为主，多采用现代风格,代表性项目分析,16,景观各具特色，中价盘稍逊,代表性项目分析,17,主力户型在110-130 ,代表性项目分析,18,代表性项目分析,长安项目价格一般在40005200元/平米之间，其中心区项目价格已经超过同期东莞中心城区大部

4、分项目的价格，甚至比一般镇区的价格高出10001500元/平米。 其原因一方面在于长安自身高度发展的经济水平，另一方面与其比邻深圳，受到深圳客户置业青睐分不开。,19,重点项目分析：鹏程晴园,鹏程晴园与本项目均远离镇中心，同在工业区内，目标客户有一定的重叠，需要加以分析。 鹏程晴园位于振安大道上角村路段，与本项目距离约3公里，较为靠近虎门镇，目前正处于建设阶段，售楼部尚未开放。,鹏程晴园,本项目,20,重点项目分析：鹏程晴园,鹏程晴园基本数据： 占地面积：21950 建筑面积： 65631.9 住宅建筑面积： 40555.8 商业建筑面积： 15913.2 会所建筑面积： 2997 覆盖率：

5、35.9% 容积率： 2.99 绿化率: 36.8% 住宅户数： 687户,21,重点项目分析：鹏程晴园,鹏程晴园定位分析：,鹏程项目超过半数的单位是45以下的小户型产品，该户型客户购买目的以投资为主，该项目产品定位也是投资型定位。但鹏程项目同时有一定数量（279套）的可用于自主的两房、三房单位，与本项目部分产品有所竞争。 如何差异化项目，突出本项目竞争力，是我们需要对鹏程项目进行思考的。,22,重点项目分析：鹏程晴园,首先，本项目客户群置业目的以自主为主，辅以少量投资客户，故本项目在户型面积区间和比例设置方面可与鹏程项目有所区隔； 启示：本项目产品设置中须满足目标阶层客户的自主需求，提高居住

6、舒适度。,差异化竞争策略：,23,重点项目分析：鹏程晴园,其次，鹏程晴园定位于：“城市新中心时尚居家第一站”，从其出街的广告可以看出，该项目居住客户主要以年轻人为主，主打“都市”、“时尚”、“青春活力”牌，潮流感有余，居家过日子感不足，整体形象不够大气、稳重，对居家自主型客户吸引力不够。 启示：本项目在形象方面须更符合目标客户群心理需求。,差异化竞争策略：,24,重点项目分析：鹏程晴园,第三、鹏程项目缺乏足够的园林景观，居住舒适度大幅降低 启示：本项目在园林设计方面须满足客户审美需求 第四、鹏程项目外立面较为普通，缺乏时代感 启示：本项目须在立面设计方面胜出,差异化竞争策略：,25,从户型变化

7、看市场趋势,案例：健逸天地 该项目由一期160180M2大户型转变为四期57、80、110M2的中小户型，说明市场需求和结构发生了变化。 1、中高端客户对环境、景观和生活圈更为注重，选择目标更明确； 2、外来中等收入人群需求逐步成为中端项目的主力，中小户型是主流。,26,三、未来竞争对手分析,总结,需求强劲，目前供应量不能满足市场； 需求层次逐步清晰，目标市场更为明确； 中端需求放量，中等户型逐渐受追捧； 产品品质迅速提升，品牌价值凸显。,27,第一部分：市场分析,宏观分析 中观分析 微观分析,28,市场分析 / 项目分析,项目经济指标,规划用地面积：33334.99 总建筑面积：106903

8、.93； 容积率：2.50 建筑密度：25.4 绿化率：42 限高：59m,29,市场分析 / 项目分析,项目位置,本项目位于长安镇沙头村，位于靖海中路和建安路交界处； 项目位于老城区的边缘位置，与发展区相接； 距离长安市中心约15分钟车程。,本项目位于长安镇城市化的边缘位置，辐射范围有限。,30,市场分析 / 项目分析,项目所在区域,本项目5公里范围内区域内存在多达13个工业区，内部中高层管理者数量可观； 项目所处的工业区环境决定项目难以开发高端项目，较为适合开发中高端项目。,1、安力科技园 2、金宝工业园 3、第五工业区 4、国龙工业区 5、新安工业区 6、蔡屋工业区 7、李屋工业区 8、

9、第六工业区 9、第一工业区 10、第二工业区 11、第三工业区 12、第四工业区 13、张安工业区,31,市场分析 / 项目分析,项目周边,本项目1公里半径内： 周边主要以大型工业区、厂房为主； 缺乏商业氛围和居住氛围； 基本无在售楼盘，但存在大量以外来工为客户的农民房； 周边具有医院、学校、酒店等生活配套； 周边存在猫山公园、金沙广场休闲场所；,本项目配套较为齐全，但周边形象限制高端物业的开发。,32,市场分析 / 项目分析,城市规划下的项目区域分析,由长安远景用地规划可见，南部规划为居住用地。,由长安居住区分布图可见，本项目所处位置为中档居住区。,规划中本项目为长安中档居住区，而远景用地规

10、划也表明，项目周边依然是密集的工厂，从长远规划来看，本项目档次亦不宜设置过高。,&,33,市场分析 / 项目分析,项目东面正对工业厂区，农民房，景观不佳； 东面是猫山路，宽15米，为城市次干道，噪音影响不算严重。,项目四至: 东面,34,市场分析 / 项目分析,项目南面紧靠建安路，通往虎门方向。建安路上方较多高压线，高度在15米左右，对视觉压迫较大； 建安路对面规划中亦为居住用地，现状为空置地块； 建安路作为过境路，为本项目昭示性、展示性带来利好。,项目四至: 南面,35,市场分析 / 项目分析,项目西面为靖海中路，正对农民房和部分工业厂区,不存在景观资源； 该路段种植大王椰树，绿化景观良好；

11、 西北面有一条商业街，经营低档日用品、服装和饮食为主； 西北面集中两个较大型商场。,项目四至: 西面,36,市场分析 / 项目分析,项目北面接邻猫山公园的休闲绿化广场，同时可望猫山公园，为本项目带来景观利好； 项目北面紧邻体育馆，为项目带来配套利好。,项目四至: 北面,37,市场分析 / 项目分析/ SWOT分析,项目地块规整，适合规划南北向的产品； 项目周边拥有较为齐备的配套和良好的景观资源； 目前市场上并无同质的产品参与竞争，具有唯一性； 项目周边大量企业，中高端客户资源丰富； 项目南面邻建安路，昭示性、展示性和进入性佳。 与镇区项目比较，本项目属市场空白点；,优势,38,市场分析 / 项

12、目分析/ SWOT分析,项目远离市中心，客户群有局限性； 项目地处工业区，工厂密集，整体形象不高； 项目周边多为工厂和农民房，缺乏良好居家氛围； 建安路车辆噪音污染，高压线视觉压迫，将降低地块南面价值,劣势,39,市场分析 / 项目分析/ SWOT分析,长安镇的房地产市场处于快速上升期； 长安镇城市改造处于新一轮高峰； 总体价格上涨，供应不足，大大积聚购买力； 人群消费能力优于其他镇区,机会,由于远离中心地段，项目未来升值潜力受到一定限制，决定了本项目缺少投资价值，部分投资客户将会流失；,威胁,40,项目分析总结,整体区域形象不高，难以吸引自主型需求的本地人置业； 充分利用项目的配套优势，吸引

13、中高层管理人员和部分投资者； 项目户型配比应按照目标客户需求加以优化； 项目规划布局应周边情况加以考虑，扬长避短。,第二部分：项目定位,目标客户定位 物业定位,42,目标客户群定位,为准确界定项目目标客户群，我司对沙头村附近人群进行深入访谈，访谈对象包括不同机构工作人员（如管委会、学校、公务员）、工厂管理者、老板、个体商贩等。 抽样100名被访者，其中有效样本86份，我们从中选取4份较有代表性的问卷进行分析，并归纳总结出目标客户群及其需求。,43,市场抽样调查,访谈对象1 黄先生，湖北人，28岁，机械工程师，某金属加工企业技术主管，月收入6000元。 到长安工作4年了，在企业发展不错，女朋友也

14、在附近企业工作，明年打算买房结婚，考虑到将来老人要过来带孩子，还要预留一间房作书房，但由于储蓄不多，所以面积不能太大，面积100左右的三房比较合适。 本希望在镇区买房，但因为价格偏高，而且交通不便一直没定下来，沙头相对位置较偏，但如果配套较好，环境和管理有一定档次的楼盘肯定也会买，自己比较看好沙头的发展，很多同事情况基本类似。,关键词 外来企业管理人员 稳定收入 准备结婚 总价上有限制， 面积不能太大,44,访谈对象2 张老师，女，26岁，福建人，本科，福海中学英语老师，月收入56千元，未婚，目前住在学校宿舍。 到长安两年，一直住在学校宿舍，感觉生活没有空间，家里也希望自己能买套房安定下来，首

15、期能帮补一些。75的两房单元最合适，将来组建小家庭也够用。要求小区要够安全，楼体园林要有一定档次，会所要有基本配套，最好能带装修，自己实在没时间。,关键词 中小户型两房 良好物业管理 建筑和园林有品位 带装修,45,访谈对象3 陈先生，40岁，本地人，有一家300人左右规模的加工厂，在亚都酒店对面有自建别墅，还有两栋物业出租。 感觉本项目地块不错，前后比较空旷，靖海路是沙头比较中心的位置，前景好，作住宅比较适合，但商业就比较差，投资价值不大。 沙头村村民的土地相对宽松，自有物业比较充裕，村民在镇区和莞城投资商铺比较多，购买住宅需求不算强烈。但本地一直没有成规模的开发房地产，企业员工的市场需求会

16、很大。,关键词 商业价值不能体现 自住需求不大，但 会考虑住宅的投资价值,46,访谈对象4 叶先生，房地产业内人士，在长安两年多，对长安房地产较熟悉。 长安的土地供应一直紧缺，导致大量需求难以得到释放，造成了镇区比市区贵的现象。 沙头是长安企业最集中的区域之一，外来人口密度居东莞前列，房地产需求潜力巨大。 由于地块地处工业区，客户群档次不会太高，中小户型是主力。 由于外来人口是购房主力，因此象子女入学教育等需求会很突出，能解决这些具体问题会很大程度上增强市场依附性。,关键词 中档客户群 子女教育等需求,47,项目定位 / 目标客户群定位,核心客户层,重点客户层,游离客户层,本地人 港台人士,管

17、委会工作人员 学校教师、管理人员,工厂中高层管理者 个体工商户,48,项目定位 / 目标客户群定位,目标客户需求分析,49,项目定位 / 目标客户群定位,目标客户需求分析,50,项目定位 / 目标客户群定位,目标客户需求分析,51,项目定位 / 目标客户群定位,目标客户需求分析,客户较为倾向选择经济适用的户型，与本地人置业需求有较大差别,52,项目定位 / 目标客户群定位,目标客户行为模式分析,工作状态：在厂区工作，时常会有出差和出国机会，企业比较忙，假期少； 居住状态：在企业宿舍或在企业周边租房为主； 购物状态：由于沙头当地购物环境不理想，多数到长安镇区消费，节假日多到莞城、深圳和广州； 休

18、闲状态：沙头当地休闲娱乐可选面较窄，多数到镇区。项目以运动、KTV、酒吧、聚餐为主； 信息获取渠道：主要依靠网络和电视，其次是路牌、传单、短信等。,53,项目定位 / 物业定位,1、项目周边环绕工业区，以工业区内客户为主要对象 2、社区有一定档次和品味，符合年轻白领的心理需求 3、本项目户型主要针对中高端客户，以自住为主要目的,中高档纯生活社区,诠释,物业档次定位,54,项目定位 / 物业定位,1、项目目标客户虽非大型工厂老板，但同样是长安各产业中的中梁砥柱，是创造社会财富的核心阶层，选择同质而居，其聚集所在必是精英的社区 2、项目人群更加懂得享受生活，懂得装点人生，挥洒青春，活力四射，共同营

19、造缤纷生活,精英领域.缤纷生活,诠释,物业形象定位,55,案名建议,寓意风华绝代，针对年轻群体的风华正茂和个性思想上强烈的时代特征。,风华时代,56,商业定位,由于街铺的投资价值在东莞、长安一直较为理想，建议本项目的商业定位： 满足项目和周边生活配套的商业街铺 业态业种选择： 便利店、美容美发、面包房、 洗衣店、饮食等,57,商业尺度建议,根据业态选择，同时为便于销售，建议临街商业的尺度： 进深：1518米； 开间：45米； （商铺面积6090，符合长安投资习惯） 层高：首层6米，二层4.5米；,第三部分：项目开发建议,规划调整建议 物业发展建议 项目启动建议 经济测算,59,规划调整建议篇,

20、瑞峰根据项目定位，对目前项目规划提出调整建议：,户型面积区间和比例与目标客户群需求存在矛盾； 项目规划布局尚有较大的优化空间； 项目商业布局缺乏对商业人流的考虑。,60,1、户型配比建议,目前项目规划的户型比例如下：,该户型面积区间与目标客户自住为主的置业目的有所矛盾，户型比例过于集中在四房单位，忽略了目标客户群的实际经济承受能力。,61,建议本项目户型面积区间和配比如下：,规划调整建议/ 户型配比,62,2、住宅规划布局建议,本项目前规划布局方案分析：,优点：,小区入口朝南，符合风水学的要求； 建筑布局基本上都是南北朝向，符合居住习惯，通风采光效果良好； 较多一梯两户的排布，提高居住舒适性；

21、 项目南面将两房的户型放在外面，起到提高项目价值、促进销售的作用； 小区内形成了三个园林组团，绿化面积较大，较为充分的利用了地块面积； 规划中注重了人车分流,63,2、住宅规划布局建议,本项目前规划布局方案分析：,缺点：,小区主入口与社区内部景观联系不强，降低了项目的展示性； 规划中有四栋（共计176户）为东西朝向，整体均好性不够，降低项目价值； 会所上方临湖楼栋规划为17层，不能满足楼间距的要求，在报规中可能无法通过； 规划中会所位于小区内部，根据我司操盘经验，社区内的会所经营较难，容易亏损； 煤气站的选址造成了相邻楼栋的价值降低，建议小区采用天然气； 三个园林组团联系不够紧密，不具备整体性

22、； 立面色彩较为普通，且与鹏程晴园色彩相近；,64,2、住宅规划布局建议,原规划方案：,建议规划方案：,65,2、住宅规划布局建议,规划调整建议：,1、将东西向的一梯四户改为一梯三户，并在项目东面增加了一栋一梯三户。项目中不再有东西向户型，提高了项目整体的均好性；,减少的容积率通过拔高项目高度加以弥补。,66,2、住宅规划布局建议,规划调整建议：,2、选择性的拔高了部分楼栋高度，营造富于变化的天际线，丰富了立面效果，增强了项目的展示性；,11F,17+1F,13F,16F,67,2、住宅规划布局建议,规划调整建议：,3、将入口向西面移动； 4、将临湖的独栋楼与中心广场中的楼栋连接； 5、将会所

23、摆到入口西侧二楼； 6、将中心广场中间两栋底部掏空，使视野能穿透两个广场；,会所,68,2、住宅规划布局建议,规划调整建议：,增强了小区内部景观节点之间的联系，使小区内部的绿化形成通透的感觉，增强绿化效果； 主入口能够与内部景观发生联系，增强项目的展示性和昭示性； 会所外置，一方面解决了日后的经营问题，另一方面可作为售楼处，节约营销成本，再者，会所在适当的时候可以改作商业，增加项目价值；,楼底掏空,69,项目周边商业价值分析：,3、商业规划建议,北面： 与猫山公园广场相接，白天基本无人，夜间有少量休闲人流，北面基本不具备商业价值。,西面： 项目西面与附近商业街较近，可分享其商业氛围和人流； 西

24、面作为市政重点建设道路，具有较好的景观，对商业带来利好； 西面商业价值最大。,东面： 东面正对工厂和农民房，形象较差，缺少消费人流； 东面商业价值一般。,南面： 南面正对的振安二路为过境路，多为过境车辆，缺少消费人流； 南面未来规划为居住区，对本项目南面商业带来利好； 南面具有一定商业价值。,70,项目周边商业规划建议：,3、商业规划建议,西面： 建议做两层商业；,东面： 建议做一层商业；,南面： 建议做一层商业；,71,第三部分：项目开发建议,规划调整建议 物业发展建议 项目启动建议 经济测算,72,物业发展建议篇,在房地产六要素中，本项目在“地段、环境、规模、”方面，优势并不明显，所以需在

25、“产品、物管、营销”方面通过创新提炼本项目的优势,物业发展思考点：,73,建筑部分：风格建议,物业发展建议篇,本项目位于工业区内，为避免整体区域较低的形象对项目造成不利影响，本项目必须使建筑风格、立面色彩从工业区的阴暗低档的感觉中凸现出来，与整体形象形成有效隔绝； 本项目客户受到竞争对手鹏程晴园的争夺，必须在外立面方面也有所不同，从形象上超越竞争对手； 本项目作为开发商在长安市场的处女盘，必须一鸣惊人，从形象上给市场以震撼，以树立品牌，满足后续开发。,74,我司建议建筑风格：,物业发展建议篇,简约而富有张力的外立面线条，赋予项目清晰的建筑轮廓 动态的天际线，搭配静态的立面，使建筑更为生动 注重

26、暖色系的搭配使用，予人工业时代的温暖,后现代城市建筑风格,75,我司建议建筑风格：,物业发展建议篇,76,园林部分：风格建议,为与形象定位吻合，我司建议园林风格为： 东南亚园林风格 东南亚园林崇善自然和谐的意境，符合大部分目标客户的精神需求； 园林属亚热带风情，舒适的度假感受，符合本地人、台湾人的喜好； 建议本项目以游泳池为水景中心，打造东南亚水景观 ； 为保证园林设计的高素质，建议聘请专业园林设计公司进行。,物业发展建议篇,77,园林部分：泰式园林的细部特质,水绝对是精髓所在，借助丰富的水元素，张扬一种松弛、舒适、安逸如度假般的生活方式和居住理念。局部采用喷泉、水帘、溪流等景观，与散落在周围

27、的小桥、叠石、绿地、植物群落、花卉园艺以及雕塑小品等景观错落呼应，相融为一。 但由于水景、水系的维护成本较高，因此小区的泳池应成为景观的焦点，以自然的曲线，利用周边的植物、小品的组合衬托，营造芭缇亚风情。,78,园林部分：泰式园林的细部特质,各种泰式凉亭、花盆、石碑、雕塑以及热带植物随处可见 ，结合水景形成小区立体绿化景观系。 材料一般选用石材和木材来体现质的感觉，达到精细的效果。,79,园林部分：参考图片,80,园林部分：参考图片,81,园林部分：细部处理,消防车道与景观道路的有效结合 居住区内的消防车道占人行道、院落车行道合并使用时，可设计成隐蔽式车道，即在4米幅宽的消防车道内种植不妨碍消

28、防车通行的草坪花卉，铺设人行步道，平日作为绿地使用，应急时供消防车使用，有效地弱化了单纯消防车道的生硬感，提高了环境和景观效果。,82,园林部分：细部处理,地面绿化 景观设计中植被的层次感要强，要错落有秩。在修剪植被的时候可以根据园林的主题将其修剪成不同的符合主题的造型，平淡之中求变化； 地面绿化应把握“人流居中，绿地靠窗”的原则，即绿地靠窗设置，并种植一定数量的灌木和乔木，减少户外人员对室内居民的实现干扰。,83,园林部分：细部处理,架空空间绿化 住宅底层架空利于居住院落的通风和小气候的调节，方便居住者遮阳避雨，并起到绿化景观的相互渗透作用； 架空层内宜种植耐荫性的花草灌木，局部不通风的地段

29、可布置枯山水景观； 架空层作为居住者在户外活动的半公共空间，可配置适量的活动和休闲设施。,84,物业管理篇,物业管理和配套的原则： 充分体现项目的 “安全性、服务性、便利性”,85,物业管理篇,从增强安全性考虑，小区智能化建设除一般功能外，应具备以下功能： 周界报警联动系统 闭路电视监控系统 联网型楼宇对讲与住宅报警系统 小区出入一卡通 公用设备系统（含紧急广播和背景音乐）,86,物业管理篇,周界红外对射探测器,监控摄像机,小区智能卡,小区背景音乐,87,第三部分：项目开发建议,规划调整建议 物业发展建议 项目启动建议 经济测算,88,项目启动建议篇,项目启动区域的选择应从以下方面加以考虑：

30、从现金流出发，保证启动区域能够迅速回款； 从利润最大化出发，能保证项目价格能够提升； 从经营风险出发，通过启动畅销产品的区域，最大限度降低风险； 从商业角度出发，寻找商业最佳利好位置进行启动； 从营销推广出发，启动区能够凸现项目的展示性和昭示性，并能为售楼处提供良好位置。,89,项目启动建议篇,黄色区域为我司建议启动区域。,建议启动区域完成中心广场和游泳池的建设： 提升项目形象，促进一期销售； 通过较为完备的园林景观，拔高一期价格，为项目二期创造更高溢价空间； 通过营造一期成熟的生活氛围，带动二期销售； 避免广场和泳池的施工，对临近的住户产生施工干扰；,90,第三部分：项目开发建议,规划调整建议 物业发展建议 项目启动建议 经济测算,91,经济分析,根据长安市场现状以及发展趋势，我司建议本项目目前可达均价为： 住宅：4100元/平米 商业： 一层商业：13000元/平米 二层商业：7000元/平米 市场变化后项目售价将随市场情况进行调