第四章品牌管理.ppt

1、第四章 品牌推广,品牌推广,所谓品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动和全过程。 品牌推广有两个重要任务：一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。,品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。 品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，“魔鬼在细节中”。这方面做得最好的企业是“麦当劳”，无论在哪个国家、哪个城市，只要走进麦当劳快餐店，就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力。,碧桂园凤凰城品

2、牌推广,简介,碧桂园,给你一个五星级的家！ 碧桂园生活方式,碧桂园推广思想,学校的宣传推广（1994年）,1.可怕的顺德人系列广告,碧桂园国际俱乐部与五星级管理（1994年）,碧桂园CI的导入（1994年后期）,碧桂园广告的宣传点,心相印品牌推广,心相印品牌定位,品牌定位：高品质准高价位，以纸巾纸为主、卫生纸为辅的中国生活用纸第一品牌。 功能利益与情感利益体现为：值得信赖的高品质及温馨浪漫的感受，带来随时相伴的至纯关爱。 产品定位：在产品越来越同质化的今天，想在众多的竞争对手中脱颖而出，必须具备自己独特的产品功能诉求，“心相印”开发出的薰衣草、几米、茶语系列等众多产品，将都市男女淡淡的爱恋之心

3、表达出来，形成品牌与产品差异化，更容易引起目标消费群的共鸣，开拓出以情感为主题的独特而有新意的产品诉求。,心相印消费者描述： 努力在工作与休闲之间，物欲和精神需求之间寻求平衡，重视个人形象，表现欲强，对时尚敏感，讲究生活情调，消费观积极的城市中高收入家庭，特别是中高收入的年轻女性，年龄在1835周岁为主。,心相印品牌个性：有时代感、有品位、可信赖、有幽默感的知心好友 心相印品牌核心价值：温馨、浪漫、关爱,品牌推广市场背景,电视费用不断高升 消费者接触的媒体越来越多 终端的作用日益突出 新媒体的诞生互联网、有线电视、无线媒体 认可/背书的重要性 要求品牌投资产生更好的效果,快速消费品行业基本特点

4、： 1.便利性： 消费者可以习惯性地就近购买 2.视觉化产品 消费者在购买时很容易受到卖场气氛的 影响 3.品牌忠诚度不高 消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌,这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：,快速消费品=基本的行业原则+更多细节的关注+创新的产品概念+必要的广告投入+长期性品牌维护,品牌推广目的,品牌推广原则,你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会 你必须针对每一次机会，传达合适的信息 由于你可以掌握这些接触点，消费者对品牌的经验可更丰富 让我们的品牌在消费者的每一次接触中都可以向前迈进 确保品牌在顾客的每一次接触都能保持其一致性 以消费者参与的投入感找出最有效的接触点，将

5、我们的努力集中在这些方面,品牌推广管理,推广内容与推广形式相匹配，提高品牌价值创造效力 对象定位：（对谁推广） 目标定位：（达到什么效果） 价值定位：（推广什么） 形式定位：（怎么推广） 渠道定位：（通过什么渠道去推广） 预算定位：（推广费用多少）,品牌推广的策略,品牌推广渠道,广义分类： 卖场：产品或服务与消费者直接见面的场所，“到终端去”的品牌推广已成燎原之势； 生活场：消费者工作之余生活休闲的场所，“到生活中去”的品牌推广仍然廖若星辰； 当消费者处于不同的场所时，其心理状态和行业模式是不一样的，对于推广运作的反应也是不一样的；,品牌推广渠道,1.终端卖场：品牌推广终端化，已成燎原之势，目

6、标消费者针对性强，通过推广活动提升终端形象，拉动终端销售，又增进与卖场的合作关系。 2.高校：从品牌的角度分析，大学阶段对于大学生的品牌意识和忠诚度的培育是非常重要的一个阶段，这个阶段，大学生能够接触到海量的产品信息，同时他们判断能力也不断趋于成熟，而且这个阶段形成的一些品牌观念也很有可能会带到他们毕业以后的生活中。因此商家都渴望能突破校园的围墙，赢得大学生这个有潜力的消费人群，针对大学生的营销是培养其品牌忠诚度的一种有效途径。,3.社区 社区是销售的一块基石，在社区活动中以新颖、创新的形式进行产品展示热卖，在形象和宣传上注意到细节问题，开展社区品牌推广活动，将引起广泛关注。 4.娱乐休闲场所

7、 体育馆、影剧院、迪厅、KTV、酒吧、咖啡馆、网吧、健身房等娱乐场所是年轻一族非常喜好的休闲场所，因目标消费群体的一致性，这些地方也成为推广活动的重心之一。,5.医院 从终端拦截到源头拦截，从源头上教育和引导心相印婴儿湿巾消费群体。 6.汽车4S店、加油站 有车一族是盒抽产品的主力消费群体，加大在这一渠道的开发，将有效带动抽纸的销售。,7.机场、酒店、宾馆 商务人士必去之地，是推广高端品项（湿巾、手帕纸、盒抽纸）的良好场所。 8.媒体：联合推广提高受众面和影响力。 9.旅行社、风景区、公园 10.大型会议、展览会、博览会、运动会、赛事 11.美食节、啤酒节、狂欢节、民俗节等 12.其他,王老吉

8、品牌推广战略,品牌推广方式,1.终端品牌推广 2.渠道品牌推广 3.传媒品牌推广 4.公益赞助推广 5.情感营销推广 6.联合营销推广 7.社会热点推广 8.体育营销推广 9.事件营销推广 10.文化营销推广,品牌推广流程,1.根据公司品牌发展战略（差异性），制定本区域品牌传播规划（心相印情感路线）； 2.根据传播规划，策划活动方案，寻找推广目标（目标消费群）； 3.前期谈判： 费用：以活动所需产生的实际费用为准； 公司形象和产品宣传：立体宣传X展架、易拉宝、宣传单、海报、媒体、免费体验试用等。 活动主题和口号：根据活动性质进行情感诉求。 活动流程：细节体现,4.推广申请：背景分析、活动目的、

9、推广流程和宣传、赞助费用明细、效果评估； 5.前期准备：物料、人员安排、活动进展监控； 6.过程：现场布置、过程监控 7.总结：活动效果、不足之处、延续性方案,品牌推广容易产生的误区,1.缺乏策略思想 （1）投入后更多的是单纯考虑提高品牌的销售量 （2）没有更多地在统一的品牌策略下考虑品牌与消费者的关系 （3）品牌发展的阶段性要求以及品牌的长远建设 （4）推广手段与品牌形象不吻合，从而伤害了核心消费者对品牌价值的认同感。,2.缺乏整合与互动 （1）开展品牌推广时没有与渠道和和传播等运作手段配合起来，手段单一、力量单薄。 （2）推广活动单线开展，缺乏与消费者的沟通，不能激发消费者的参与热情。,3

10、.过度依赖传播 （1）正是因为传播对于品牌建设的重要性，而且又是最直观的表现，所以掩盖了品牌建设中深层次的内涵，造成企业在品牌建设过程中过度依赖甚至单纯依赖传播的情况，以致产生重形式、轻内容的炒作 思维。,（2）其实传播的作用在于表现品牌的外在特点，它能提高品牌的知名度和识别度，树立品牌的外在形象，但是这些是不能直接促进销售的，只是一个铺垫，能真正实现品牌价值的是顾客的忠诚度和满意度，而这两个重要的指标不是单纯依靠传播就能建立的、更多的还是需要从品牌的内涵中去挖掘、包括产品品质、价格、购买便利程度、顾客关系、售后服务、附加利益等众多方面，因此品牌建设是存在于营销全过程的。,品牌推广活动中须注意的细节,1.前期准备 （1）根据合作方的行业特点提出互动性强、双方可以达到双赢的可行性方案，可以与合作伙伴进行更畅快的沟通交流； （2）活动所需物料的精心制作和准备；推广活动除了方式需要创新，更要注意整体的形象展示来彰显企业实力； （3）人员、物料等各项安排准备充分。,2.活动过程 （1）活动的整体监控，使每一个环节的落实执行到位； （2）突发事件的灵活处理。,3.活动结束 （1）做好活动的总结，找出存在不足的地方，并进行分析思考如何改进； （2）剩余宣传品及物料的整理收集。,品牌推广活动中的闪光点品牌创意,商机无处不在，成功的前提是具有敏锐的观察力并果断地决策，品牌并一定要提供品质最