房地产策划案例世茂财富广场.ppt

1、1,迁安世茂财富广场项目市场调研报告 即第二阶段产品建议,北京紫牛房地产经纪有限公司,2,第一部分调查设计与组织实施,一、调查设计 （一）调查目的 1、通过客观深入的市场调查和严谨的统计分析，充分了解迁安市商业房地产市场供需空间，确定目标客户群及其对产品的取向，合理规划世茂财富广场项目，明确项目定位，较准确的发挥地块环境特质和经济指标，开发出为市场所接受的产品，实现项目投资效益回报的最大化。 2、根据对项目的定位、规划、市场前景、的调查研究分析，对后续营销推广策略提供有力支持。,3,第一部分调查设计与组织实施,（二）调查内容 1、迁安市宏观环境调查 宏观经济 迁安房地产现状 2、项目自身情况调

2、查 项目的地理位置（区域特性、区域交通状况、项目周围环境） 产品公司组成 （开发商、设计单位、策划公司、物业公司）,4,第一部分调查设计与组织实施,3、项目商圈调查分析 人口因素 商业环境 未来区域环境发展 4、现有商业项目调查分析 业态形式 店铺单元面积 租金水平 管理方式与经营状态,5、商铺投资者调查分析 投资能力 面积需求 6、住宅产品调查分析 现有产品情况 综合市场分析,5,第一部分调查设计与组织实施,（三）调查方法 1、宏观调查 政府相关文献资料数据汇总 报刊资料收集与分析 2、项目自身情况调查 项目现场考察 有关人员访谈 相关资料收集整理,6,第一部分调查设计与组织实施,3、项目商

3、圈调查分析 前期市场调研报告资料汇总 业务经理实地考察 4、现有商业项目调查分析 专项访谈问卷,5、商铺投资人调查分析 现场踩点调查 深度访谈 6、住宅产品调查分析 售楼处现场调查,7,第一部分调查设计与组织实施,（四）调查区域、调查人次 1、现场调查 河西区（马兰庄镇、蔡园镇、杨店子镇） 河东区（迁安镇） 2、专项访谈问卷（573有效人次） 河西区198人次 河东区375人次,8,第一部分调查设计与组织实施,二、调查组织与实施 调查时间安排表,9,第二部分调查数据资料汇总与分析,一、迁安市宏观经济调查 （一）迁安市宏观环境分析 迁安1996年10月经国务院批准撤销迁安县设立迁安市。现辖20个

4、镇乡、533个行政村，总面积1208平方公里，人口65万。经过二十多年改革开放，迁安经济跃居河北省二十强之首，财政收入居河北省第一。迁安地处环京津一级经济开发区内,地理位置优越。 国家统计局10月22日发布了根据经济社会综合发展指标测算的“2005年全国百强县（市）”名单，迁安市榜上有名，位列第52位，比上年前移了45位。杨店子、野鸡坨、沙河驿3个小城镇被列为全省百镇工程试点镇，建昌营镇、迁安镇被确定为全省小城镇建设重点镇。 世茂财富广场就位于全省百镇工程试点镇杨店子镇,10,第二部分调查数据资料汇总与分析,2003年，全市完成国内生产总值142亿元，同比增长20.8%；2004年，全市完成国

5、内生产总值178亿元，同比增长25.4%。按照市政府工作计划，至2007年，本市完成国内生产总值300亿元。,11,第二部分调查数据资料汇总与分析,2004年全部财政收入达到21.2亿元，同比增长69.5%； 2005年全部财政收入达到33.6亿元，同比增长58.5% 。至2007年，本市实现财政收入达到40亿元,12,第二部分调查数据资料汇总与分析,2005年农民人均纯收入达到4900元，同比增长18.1%；城镇居民人均可支配收入达到10000元，同比增长17.5%。,13,第二部分调查数据资料汇总与分析,（二）迁安市房地产市场现状 新世纪迁安市确定了建设现代化中等城市的宏伟目标，几年来，累

6、计建设面积在30000平方米以上的城市住宅小区6个，建筑总面积达到100万平方米，极大地完善了城市居民的住房条件，提高了城市品位。随着首钢重点项目落户迁安，以及本市居民住宅消费水平的不断提高，在“十五”期间，迁安的住宅需求达到200万平方米，总投资15亿元人民币。 随着“钢铁迁安、中等城市”口号的提出，经过近年来市政府对城市房地产市场的大力支持，如今的迁安的住宅、商业产品形态、功能已逐步并轨于大中城市同类的发展方向。,14,第二部分调查数据资料汇总与分析,二、项目自身情况调查 项目地理位置,15,第二部分调查数据资料汇总与分析,参与项目的公司情况,16,第二部分调查数据资料汇总与分析,三、现有

7、商圈调研分析 人口因素 世茂财富广场位于迁安河西区钢城大道与国道交汇环岛西北 角。 项目周边常住人口为首钢矿业公司员工及家属，其家庭收入水 平相对较高。 周边流动人口多为与首钢有业务往来人员（约2-3万人），及 与杨店子镇相邻的马兰庄镇、蔡园镇居民。,17,第二部分调查数据资料汇总与分析,商业环境 项目所在地理位置河西区，整体商业繁华程度不够，而且现 有的零散商铺远未形成一定的市场规模。目前的情况仍属于未经 现代化商业洗礼，比较零散无章的商业形态。 未来区域环境发展 本项目的周围存在大量的显性消费者和隐性消费者（直至首钢 三期工厂投产，本项目所辐射人群预计达到10万人）。加之迁安 政府加大对河

8、西区的建设力度（规划交通环岛、大型广场的建 设），本案所处区位的各项环境条件均会得到大步的提升，从而 提高本项目的认知度及本项目产品未来的价值。,18,第二部分调查数据资料汇总与分析,四、现有商业项目调查分析（数据统计均按市调总量百分比计算） 业态形式,19,第二部分调查数据资料汇总与分析,本次市调区域重点选择各不同地区相对较具代表性的商业集中点，试通过此类数据分析出，迁安市商业形态。 经分析，本市餐饮、服饰、美容日化及工业材料均占有一定的市场比例，但本市极度缺乏综合服务型商场，尤以河西区为重。,河西区,河东区,20,第二部分调查数据资料汇总与分析,店铺单元面积 由于本市尤其是河西区稀缺大型的

9、综合商场作为参考对象，故此项调查重点以现有临街店铺为主。依照此类数据分析结论，合理规划出本项目商业部分的单元面积。,21,第二部分调查数据资料汇总与分析,按照列表数据的绝对值分析得出，目前迁安市场上商铺的经营面积多以100以下为主。 因地价、租金的等因素影响，河西区同等行业商铺的经营面积略大于河东区,即河东区对100以下的经营需求面积较河西区要高。,河西区,河东区,22,第二部分调查数据资料汇总与分析,租金水平 此次针对迁安商铺租金水平方面的市场调研，目标选定为河西、河东区现有经营状态较好的各类不同的商业店铺。得到的相关数据除部分经营者自建商铺经营，无法计算相关数据外，均具有一定的市场代表性，

10、基本可以反映出迁安市商业店铺的整体租金水平。 初步统计可得，河西区商铺日租金约0.59元/；河东区为1.01元/,河西区,河东区,23,第二部分调查数据资料汇总与分析,管理方式与经营状态 经过此次调查，可以确定目前在迁安市无一商业项目可为广 大商户提供专业性的物业管理服务。按照本项目的产品服务规 划为客户提供专业的物业管理，正好可以弥补现有市场的这 一空缺，同时为本项目产品知名度的建立、以及未来的销售工作 带来极大的利好条件。,24,第二部分调查数据资料汇总与分析,现有各类商业店铺，两极分化较为严重。其中餐饮行业的经 济效益相对较好；服装、服饰等一些商品的经营，除河东东购商 场等类似人潮集中区

11、的域外，其他商家的效益并不好。在对杨店 子镇的走访过程中发现，有大部分商家提出愿意同行业集中经 营，以此来营造出一种商业环境，带动其经济效益的提升。随着 未来本项目的建成使用，势必会带动河西区的商业环境发展，满 足广大商家的经营需求。,25,第二部分调查数据资料汇总与分析,商铺投资者的分析调查 目前河西区投资者愿意花费的总房款均值在16.875万元36.6 万元之间，河东区投资者投资者愿意花费的总房款均值在17.98万 元41.88万元之间。据此,综合分析投资者所能承担的总款预计在 17万元40万元/套之间。 （未列入经营面积较大的餐饮行业数据）,26,第二部分调查数据资料汇总与分析,被调查者

12、中需求面积在40100之间的占56.1%，100200 之间的占28.2%，200300 之间的占15.7%。 由此知，在100 之间的户型总份额占到50%以上，最为广大投资者所青睐，三个层面需求均匀，客户群层次明显。面积需求在100 以下的经营种类多为服饰、日用品等小商品经营；100200 多用来经营工业零配件；300 左右基本用来从事餐饮业的经营。,27,第二部分调查数据资料汇总与分析,现有住宅产品调查分析 A,28,第二部分调查数据资料汇总与分析,现有住宅产品调查分析 B,29,第二部分调查数据资料汇总与分析,住宅市场综合分析 此项调查以迁安市目前在售住宅产品中销售情况较好的项目为调查目

13、标。此类产品除4月21日开盘的丽都景苑为30万外，其他各楼盘体量均不超过10万 。 调研中发现市场产品均价在2300元/左右，个别项目因广告投入力度较大（颐秀园均价3000元/ ）；开发商品牌效应（帝景豪庭均价2700元/ ），而导致其价格略有偏高。 依照调研数据显示，在售项目的销售率均属合理水平范围，可见此类产品在迁安市有一定的市场前景。 所调研的小区均有较为完善的配套，例如：小区安全等。,30,第二部分调查数据资料汇总与分析,综合数据较差分析 商铺经营种类与单元面积需求分析,31,第二部分调查数据资料汇总与分析,重点客户意向需求 餐饮业代表客户：好在来烧烤、川府酒楼 品牌服饰：国人西服、美

14、斯特邦威 、佳人裤行 美容美发：维达沙宣、东波维纳、铭剪、飘逸坊 电器销售：盛鑫电器、百盛电器 眼镜店：雪亮、大明、便民眼镜店 婚纱摄影：天使影楼、春光数码、金梦影楼、王府婚纱摄影 化妆品：雅兰、雅美、绮丽,32,第三部分世茂财富广场第二阶段产品建议,一、产品及构成定位 “立足河西、服务钢铁迁安” “公寓+商铺=财富广场” 公寓约40008000 （3居140 /间；2居90 /间） 按照上述资料显示迁安市的住宅产品只要符合性价比，在销售上困难度较低，但开发的效益必须考量建安成本。原方案有小高层的规划是因以下两点原因： 政府有管部门的期望 弥补商铺价值的不均衡 商铺约2500030000 （平

15、均单元不超过60 /间） 基地用地面积40亩=26600 以开放式商场50%的建筑密度，单层商铺面积=13300 以两层为独立产权为单元，商铺总建筑面积=13300 2=26600 每单元面积可控制在100 左右,33,第三部分世茂财富广场项目定位,二、产品经营业态定位 本项目位于首钢所在地迁安河西区，从项目所在区域地理位置这一 角度来看，目前此地段零散商铺远未形成一定的市场规模。因此针对 本项目进行细致准确的经营形态定位 “服务型+商务型” 服务首钢 服务钢铁为中心的产业 服务首钢：旨在产品满足首钢现有、未来员工以及河西区当地居 民日常生活所需。 服务钢铁为中心的产业：旨在满足类似于杨店子真

16、的部分经营者希望同行业集中经营的意愿，为他们提供良好专业的商业氛围。,34,第三部分世茂财富广场第二阶段产品建议,三、产品价位思考 项目价格制定的方法 成本导向定价方法 成本加成定价方法 目标收益定价法 售价加成定价法 需求导向定价 理解值定价法 区分需求定价法,竞争导向定价 随行就市定价法 追随领导者企业定价 可比楼盘量化定价法,35,第三部分世茂财富广场第二阶段产品建议,本项目产品价位参考下列因素： 开发商的成本及经济效益（市场客观环境可接受的价位） 与竞争项目比较（灵活的营销手段） 与同类项目比较（性价比的高低） 按总销控金额弹性确定产品水平与垂直差价,36,第三部分世茂财富广场第二阶段产品建议,价格粗略计算租金反算价格 年投资回报率=年租金/总房款 单价=年均每租金/年投资回报率,37,第四部分世茂财富广场项目