广告学课件 第二章 广告策划与运作模式.ppt

1、,广告策划的概念及意义 广告策划的原则 广告策划的运作程序、 内容及步骤,第2章 广告策划与运作模式,一、广告策划的定义,第一节 广告策划的概念及意义,广告策划又称为广告计划，是根据广告主的总体战略进行前瞻性规划的活动。是对广告的整体战略和策略的运筹规划；具体来说，是对广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。,广告在企业战略中的作用,广告策划程序,调查分析,决策计划,执行实施,评估总结,二、广告策划的形式,三、广告策划的现实意义,1.使广告活动目标明确 2.使广告活动效果显著 3.使广告活动更具竞争性 4.提高广告业的服务水平 我国实行广告代理制度。国家工商

2、总局规定，从1993年10月起，在全国50个大中城市和部分经济较发达地区，工商企业要做电视、报纸、广播广告，必须通过广告公司交上来广告作品，不直接从工商企业手中承接广告发布业务。,请加入标题,第二节 广告策划的原则,请加入标题,第二节 广告策划的原则,目的性原则,广告策划应围绕广告活动的目标。,科利,知晓：消费者首先一定要知道某品牌的存在。 了解：消费者要了解产品是什么，能给他带来什么利益。 信服：消费者一定要达到某种心理倾向，对这种产品建立信心。 行动：最后消费者要采取购买行动。（促销措施）,莱维奇和斯坦纳,知名（悬疑广告运动、口号、广告歌曲） 理解（分类广告、说明性广告、公告通知） 喜爱（

3、声望、富有魅力的诉求，形象广告） 偏好（辩论性的文章、竞争广告、证言广告） 信服（价格诉求、“最后机会”的提供、折让） 购买（销售现场广告、购买地点的便利）,请加入标题,第二节 广告策划的原则,创新原则,广告的媒体要有新意 广告的语言要有新意 广告的表现手法要有新意,请加入标题,第二节 广告策划的原则,整体性原则,广告策划的流程要统一 媒体要统一，既不要浪费性重叠，也不要空缺 媒体与媒体之间的组合要有序，不能互相矛盾 产品内容与广告形式要统一 广告与销售渠道要统一，不能滞后,请加入标题,第二节 广告策划的原则,可操作原则,广告策划不具有可操作性的原因很多，比如，策划超过了广告主的负担能力、目标

4、受众的抑制与反对，以及国家法律政策的限制。,请加入标题,第二节 广告策划的原则,调适原则,广告策划的内容必须具有一定的灵活性，能够根据情况的变化及时做出调整，以适应新的形势的需要。 表现在： 广告对象发生变化 创意不准 广告策略的变化,组织广告方案实施,对广告效果的评估与反馈,一、广告策划的主要内容,第三节 广告策划的运作程序、内容及步骤,营销环境研究,消费者行为研究,产品研究,竞争对手分析,1.调查与分析,宏观环境、产业发展态势、微观环境,A.确定消费者群体范围 B.消费者行为研究,A.产品特征 B.与同类产品的对比分析 C.产品生命周期 D.产品定位 E.产品的品牌形象 F.企业产品的SW

5、OT分析,A.确定主要竞争对手 B.分析竞争对手已采取的营销策略,全球化妆品市场调查报告 2002年上半年期刊广告投放前10位品牌单位：万元 排名 品牌 2002年1-6月 2001年1-6月 同比增长率 1欧莱雅 2047.38 1299.69 57.53% 2兰蔻 1731.03 851.35 103.33% 3SAMSUNG 1288.65 733.51 75.68% 4雅芳 1237.48 296.24 317.73% 5SK-II 1155.18 471.02 145.25% 6DELL 1147.18 551.17 108.13% 7INTEL 902.53 197.96 355.

6、92% 8美宝莲 856.14 865.56 -1.09% 9CANON 764.04 613.76 24.49% 10香奈儿 753.54 342.68 119.90%,（2）内部目标,（1）外部目标,市场目标,计划目标,发展目标,与广告活动本身有关的目标,2.广告目标决策,消费者研究（兰蔻香水）,1.一般应用化妆场合： 1）参加正式宴会 2）平时上班 3）外出逛街 .使用品牌状况： 1）未婚女姓偏爱花香型香水系列 2）各种品牌，各具功能 .购买状况： 1）用完再买 2）没用完，看到喜欢就买 3）亲友赠送 .购买地点及方式 未婚 1）百货专柜 2）大型商场或卖场 3）国外带回 已婚 1）百货

7、专柜或百货行 2）问朋友而去购买（包括厂牌，地点） 3）国外带回,产品特性之探讨 1）外观 2）可以更换 3）携带方便 4）保养功能 5）高级 6）色彩 7）精致,产品问题/机会点 1.产品的问题点： 1）价格太高，普及不易 2）消费者习惯，不易变更，故仍需一段时间 2.产品的机会点：特别是未婚的，和一些中高阶层人士，他们对美的追求也越来越多，会逐渐走向高价位的香水。故我们的新产品更具有利地位。 3.产品的支持点： 1）具有滋润、保湿的作用。 2）无然无刺激，任何年龄皆可使用。 3）能增添肌肤的透明感。 4）一年四季都适合使用。,商品定位 1.卖的是：兰蔻化妆品系列 2.谁来买：高层白领，未婚

8、女性和富太太 3.消费者利益： 1）携带，使用简便。 2）具价值感。 3）不刺激肌肤，兼有保养功能。,竞争对手,产品品牌 广告语克里司汀迪奥 这世界不再黑白两色，Itsgold 香奈儿 每一个活着的女人都需要香奈儿五号兰蔻 我的兰蔻，我的花样年华雅诗兰黛 象水一样的香水,Click to add Title,（1）目标市场策略决策,（2）产品定位策略决策,（3）广告诉求策略决策,（4）广告表现策略决策,（5）广告媒介策略决策,（6）促销组合策略决策,3.广告策略决策,拟定详尽的广告计划。 确定广告预算。 明确广告效果测评的方法。 拟定完成广告策划书。,4.确定广告策划方案,广告创意,1.创意方

9、向：通过各种方式来表现香水系列，体现法国的那种独有的浪漫情怀。 2.广告策略： 1）创意说明：通过情侣吵架，因为香水的缘故而和好，体现的是浪漫情怀。 2）加深品牌印象密集广告。 3）促进销售及指名购买（广告效果）。 3.传播过程： 通过电视和广播，还有媒体报道。 时间：一月到六月计六个月,广告表现 1.电视广告：（ATTRACTION兰蔻引力香水创意脚本） 镜号时间画面画外音 秒在一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架 秒男孩利用各种方法哄女孩开心，女孩依旧闷闷不乐，不理他。黑暗中寻找你的笑颜（也暗指在寻找兰寇） 秒因为他与她家住对面，隔河相望，男孩买了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，将香水

10、送到了女孩手中附加：女孩从水中收到漂来的瓶子，发现是香水，露出了花样的美丽容颜（效果：精美的香水瓶闪熠着柔美的光芒，照亮了女孩的脸庞，抬头音乐起对岸，男孩深情地遥望河对面的女孩，露出了幸福的微笑）爱，就这样流淌着（小河传递的是爱） 秒女孩笑了，和好如初。附加画面：两人在蓝天白云下的草地上飞奔（慢动作），男孩停下来，闭上眼睛，深呼吸，感受着女孩身上飘来的香水味，也跟手着浓浓的爱我的兰蔻，我的花样年华2.广播广告： 一大群女孩围在一起，一个女孩手捧着一大束的玫瑰花：“一点新意都没有，每年都送这个！”“这个呢？”“ATTRACTION兰蔻引力香水”女孩拥着男孩满脸幸福。“好浪漫啊！” 广告语：美不仅

11、是悦目的外在，更是一种内涵从心灵深处洋溢出的情感。,媒介策略 1.时间：2003年一月至2003年六月，为期六个月 2.广告费用： 制作费：250万元，六个月的广告费分别为： 一月：300万元 二月：200万元 三月：230万元 四月：250万元 五月：200万元 六月：200万元 3.以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。 4.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。 5.电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为铺。 6.杂志选择：翻开瑞丽时尚美容、时尚等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。,预算分配 六个月广告总预算有万元，其中250万为制作费 电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间7：008：30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。 项目金额 策划费（标准） 万 创意制作费（影视平面）万 电视 万 杂志 万 广播 万 互