第九章产品策略下.ppt

1、第四节 新产品的开发,一、新产品的概念及种类 （一）概念 指在市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的、能满足某种新需求的整体产品。,（二）新产品的类型（补充各自的含义） 全新产品 换代产品 改进产品 仿制产品 新产品线 现有产品线的增补产品 再定位 降低成本推广到新的目标市场,二、新产品开发的必要性,产品生命周期的现实要求； 消费需求的变化； 科学技术的发展； 市场竞争的差距.,三、新产品组织形式,1.组织形式： 产品经理代管制； 新产品经理负责制； 新产品开发委员会制； 新产品开发部； 新产品开发小组。,2.同时型产品开发 在整个开发过程中，研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部

2、门、市场营销部门、财务部门自始至终地通力合作，各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发的过程。,四、新产品开发的程序,营销 战略,新产品 构思,构思 筛选,概念形成 和测试,商业 分析,产品 研制,市场 试销,商业化,（一）新产品构思,构思的概念：是指对满足某种新需求的设想。 构思的来源： 顾客； 科学家、工程师、设计人员和科研机构； 竞争对手； 营销渠道成员； 企业内部； 其他。,（二）新产品构思的筛选,：,构思筛选的方法 定性评价： 与公司目标是否相适应 公司是否有开发的能力 定量分析：产品分等指数评价表评定等级 构思筛选应避免出现两种失误,“误舍” “误用”,构思的方法 1.头脑风暴法 2

3、.专家意见法 3.产品属性排列法 4.强行关系法 5.多角分析法,1.产品创意指企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想。 2.产品概念指企业从消费者角度对这种创意所作的详尽的描述。 3.产品形象指消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。 4.产品概念试验指用文字图画描述或用实物将产品概念展示于目标顾客面前，观察反应。,（三）产品概念的形成与测试,产品构思,产品构思一种口味鲜美的营养奶制品，既有较高的营养 价值，又有特殊鲜美的味道，食用简单方便， 只需加开水冲饮。,概念1,概念2,概念3,快速早餐饮料，使成年人很快得到营养且不需准备早餐,可口快餐饮料，供孩子们中午或课间饮用

4、，补充营养和提神,康复食品，适合老年人夜间就寝时饮用,产品概念测试用文字、图形或实物模型来描述，并 邀请预期顾客回答有关问题。,产品概念的形成,举例,（四）制定市场营销战略(了解),市场营销报告的组成内容 第一步描述:目标市场的大小、结构和行为； 计划产品的定位； 前几年产品所要求的销售、市场份额和利润目标 第二步勾勒: 计划开发产品的价格； 分销战略； 营销预算 第三步描述: 产品长期的销售额、利润目标； 整个开发时期的营销组合战略, 何时 （时机） 何地 （地理战略） 对谁 （目标市场的预料） 怎么办 （导入市场战略）,（八）正式上市（商业化）,五、新产品市场扩散,（一）新产品特征与市场扩

5、散 1.新产品的相对优越性。 2.新产品的适应性。 3.新产品的简易性。 4.新产品的可试性。 5.新产品信息的沟通性（明确性）。,（二）购买行为与市场扩散 消费者在采用一种新产品时，通常经过的五个阶段 1.认知 2.兴趣 3.评价 4.试用 5.采用,（三）新产品采用者类型 1.创新采用者。 2.早期采用者。 3.早期大众。 4.晚期大众。 5.落后采用者。,第五节 品牌和包装策略,品牌与商标的概念 品牌策略 包装策略,一、品牌与商标的基本概念,1.品牌：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的

6、组合构成。包括品牌名称与品牌标志两个组成部分 品牌名称：品牌中可以用语言表达的部分 品牌标志：品牌中可以识别但是不能用语言表达的部分,（一）品牌的含义,2.品牌特性的层次,深度 品牌,深度品牌层次图,3.商标,商标：经政府有关主管部门注册登记，获得商标专用权，从而受到法律保护的商业名称及标志,4.品牌与商标的联系和区别,联系： （1）品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 （2）所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌是一个笼统的总名词,商标是受法律保护的品牌。 区别： （1）品牌是一个市场概念，实质上是品牌使用者对

7、顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 （2）商标是一个法律概念，它是品牌的法律化，成为注册人在某些商品上受法律保护的专用标记。,5.举例：“海尔”的品牌构成图,（二）品牌资产,1.含义 品牌资产是一种超越商品或服务本身利益以外的价值。它通常通过为消费者和企业提供附加利益来体现，并与某一特定的品牌联系在一起。 2.特征 （1）无形性 （2）在利用中增值 （3）难以准确计量 （4）波动性 （5）评价营销绩效的重要指标,3.价值 （1）经济价值。 （2）信誉价值。 （3）权利价值。 （4）艺术价值。,（三）品牌的作用,促进产品销售，树立企业形象 保护品牌所有者的合法权益 约束企业的不良行为 有助

8、于扩大产品组合,品牌对营销者的作用,品牌对消费者者的作用,便于消费者辨认、识别商品 有利于维护消费者利益 有利于促进产品改良，满足消费需求,（四）品牌的性质,依附性 异化性 延伸性,（五）品牌设计的原则,1.简洁醒目，易读易懂 2.构思巧妙，暗示属性 3.富蕴内涵，情意浓重 4.避免雷同，超越时空 5.遵循法律法规的规定,企业品牌 中间商品 牌 混合品牌,品牌化 决策,品牌归属 决策,品牌统分 决策,用品牌 不用品牌,统一品牌 个别品牌 分类品牌 企业名称 个别品牌,二、品牌策略,（一）品牌化决策,1.品牌化 企业营销部门是否给其销售的产品确定相应的品牌。 2.品牌化决策 不使用品牌 使用品牌

9、,（1）不使用品牌,应用范围： 同质性产品（如大多数未经加工的原料产品）； 人们不习惯认牌购买的产品； 生产简单、无一定技术标准的产品； 临时或一次性生产的产品。 原因：节省广告和包装费用，以降低成本和售价，加强竞争力，扩大销售。,（2）使用品牌,给卖方： 规定品牌名称可以使卖主方便管理订货； 注册商标可以使厂商的产品特色得到法律保护； 有助于吸引更多的品牌忠诚者； 有助于厂商细分市场； 良好的品牌有助于树立良好的企业形象。 给买方：便于选购；保护消费者的利益,优点,弊端：,造成产品不必要的脱离实际的区分 消费者支付较高的价值 强化人们的等级观念,（二）品牌归属（使用者）决策,1.制造商品牌

10、2.中间商品牌 3.混合品牌,（三）品牌名称（统分）决策,个别品牌策略 统一品牌策略 分类品牌策略 企业名称加个别品牌策略,1.统一品牌策略,含义：即企业对其所有的产品使用一个品牌。 优势： 可以利用现有品牌的声誉推出新产品 可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费 劣势： 单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉 适用条件： 企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位；企业产品具有相同的质量水平。,举例：如日本索尼“sony”、佳能、韩国三星,2.个别品牌策略,含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。 优势： 企业声誉不受单个产品的影响。 能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。

11、 劣势：企业费用过大。 适用条件： 企业产品大类之间关系程度较小； 企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异,举例：如新惠普的家用电脑产品采用双品牌，包括康柏Presario、HP Pavilion桌上型电脑；笔记本电脑采用Presario、Pavilion品牌。,3.分类品牌策略（系列品牌、通用家族品牌）,含义：即企业对其所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。 分类品牌策略适用条件： 企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品 企业生产的同一类产品中存在着不同质量水平的产品,举例：如日本松下公司，其音像制品的品牌是“panasonic”，家用电器的品牌是“national”，立体

12、音响的品牌则是“technics”。,4.企业名称个别品牌策略,优势： 1.使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。 2.使不同产品各有特色。 3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。 适用条件：企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色 举例：,在冰箱上，海尔相继推出了“海尔-小王子”“海尔-双王子”“海尔-大王子”“海尔-帅王子”“海尔金王子”等；,（四）复合品牌决策,1.主副品牌策略 含义：同一产品使用一主一副两个品牌的做法。 举例：别克君威；别克君越 2.品牌联合策略 含义：对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。 举例：索尼-爱立信,1.含义:品牌扩展策略也称品牌延伸策略，

13、是指企业利用其成功的品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括新的包装规格、香味和式样等。 2.特点(了解）,（五）品牌扩展（延伸）决策,4.策略 产品线延伸 品牌延伸 新品牌 合作品牌 多品牌,3.两种基本做法： （1）纵向延伸先推出某个品牌，成功以后再推出新的经过改进的；接着推出更新的产品。 （2）横向延伸把成功的品牌用于新开发的不同产品。,多品牌策略,含义：企业同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌的做法。 优势： 劣势：竞争在企业的同一产品项目下 举例：宝洁,品牌重新定位的原因（了解） 1.竞争者的品牌定位接近本企业的品牌，夺走了一部分市场，使本企业品牌的市场占有率下降（被动原因）； 2.消费者的偏好发生变化，具有某种新偏好的顾客群已经形成，企业面临有巨大吸引力的良好经营机会（主动原因）。 品牌重新定位应考虑的两方面因素：再定位成本与收入,（六）品牌更新（再定位）决策,（七）品牌管理,1.