第七章 促销策略.ppt

1、第七章 国际市场促销策略,第一节 促销及促销组合元素 第二节 国际促销策略,Learning Objective,第一节 促销及促销组合元素 Discuss the elements of the promotional mix,促销 Promotion,定义：P194,Inform,Persuade,Remind,促销组合元素Elements of the promotion mix,广告Advertising,Elements of the Promotion Mix,公共关系Public Relations,销售促进 Sales Promotion,人员推销 Personal Selli

2、ng,一、广告 Advertising,关于某个产品或组织的有偿的、非人员的、单向的大众传播 Impersonal, one-way mass communication about a product or organization that is paid for by a marketer,广告媒体 Advertising Media,传统 Traditional Advertising Media,电子 ElectronicAdvertising Media,电视 TV 广播 Radio 报纸 Newspapers 杂志 Magazines 书刊 Books 直邮 Direct mai

3、l 广告牌 Billboards 宣传单页 Transit cards,互联网 Internet 传真机 Fax machines 手机 Cellphone ,广告的优缺点P202,二、人员推销 Personal Selling,以达成一笔交易为目标的向一个或多个潜在购买者的有计划的演示 Personal selling: Planned presentation toone or more prospective buyers for the purpose of making a sale,人员推销的优缺点,Advantages P196 Disadvantages 单次接触成本高 受销售

4、人员能力差异的影响,三、销售促进 （营业推广）Sales Promotion,够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式,销售促进的目的销售促进的优缺点,Advantages P209 Disadvantages 难以和其它竞争者区分，易被模仿、报复,促销不能做到的事情 改变劣质产品形象 弥补产品缺陷,四、公共关系 Public Relations,P214,PR属于间接促销，不包含特别的推销信息,公共关系的主要方法P216,公关的优缺点,Advantages P214 Disadvantages 无法准确衡量效果 案例：好利来公司总裁罗红,Learning Objective,第二节 国际促销策

5、略,一、广告主题与内容调整,针对市场特点调整，以符合当地审美观、价值观或法律法规的要求，如 价值观影响广告诉求：Schwinn自行车公司在美国以欢乐为广告主题，在北欧则以安全为主题 改变颜色以避免禁忌：紫色在拉美与死亡相关、白色在日本是丧服颜色、绿色在马来西亚和疾病相关 宗教信仰影响广告内容 某些国家法律限制使用广告进行对比：德国禁止使用形容词最高级,二、广告媒体战略调整,既定目标市场上媒体的可获得性 受经济发展水平影响：广播、报纸、电视、互联网 受法律影响：法国限制每天电视广告不超过4小时；意大利规定国家频道最多每小时12%、每天4%广告时间，商业频道每小时18%、每周15% 产品或服务本身

6、的特点 烟、酒、药品广告在一些国家的部分媒体上被禁或受限 预定目标受众的习惯,三、国际营销中的人员推销管理P198,推销人员的招聘（构成来源）：本地化 推销人员的选拔与培训P199 推销人员的考核与评估P200 推销人员的激励：价值观,四、国际营销中的销售促进P213,当地法规限制 经销商的合作态度 市场的竞争程度,表：一些国家和地区对销售促进工具的限制,五、国际营销公共关系 公共关系在全球营销沟通中的作用日益加强。近来，一项研究表明，全球的公共关系支出正以每年平均20%的速度递增。,国际营销公共关系策略受重视的原因,对于跨国企业来说，良好的公共关系有助于企业获得国际市场准入，并与各东道国消费者和公众建立良好关系，从整体上树立良好的形象。 此外，在当前的情形下，跨国公司面临着更加复杂的社会关系和环境，迫切需要利用公共关系这一工具来缓解全球化引发的摩擦。,外国企业在中国 可