从认识到管理品牌资产.ppt

1、从认识到管理品牌资产品牌基础理论,为湖北移动2005年“品牌大赢家”竞赛,目录,Part 1. 品牌基础知识,Part 2. 创建品牌资产,Part 3. 管理品牌资产,Part 4. 奥美品牌管家,目录,Part 1. 品牌基础知识,Part 2. 创建品牌资产,Part 3. 管理品牌资产,Part 4. 奥美品牌管家,1.品牌的误区,品牌不是产品,每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！,1.品牌的误区,品牌不等于符号或标志,符号或标志只是品牌的视觉表现形式之一,1.品牌的误区,品牌不等于注册商标,商标：受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，以保证品牌的独占性 品牌：对企业

2、而言，必须注册商标才能建立品牌资产,2.品牌的定义,品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。 大卫奥格威,3.品牌内涵：一个品牌是消费者理性与感性认识的集合,+,3.品牌内涵：一个品牌是消费者所经历的总和,3.品牌内涵：创造一个成功品牌的要素,创造一个成功的品牌，需要以一种非同寻常的方式将各种要素融合在一起产品或服务必须拥有高质量且能满足顾客的需要，品牌名称必须要有吸引力，并且要以顾客对产品、包装、促销和定价的理解一致，与此同时，其他的所有因素也应具有相同的适宜性、吸引力和差异性。 I

3、nterbrand,4.品牌的价值：品牌对于消费者的作用,4.品牌的价值：品牌对于企业或机构的作用,4.品牌的价值：品牌价值在电信行业的简单体现,品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现,4.品牌的价值：知名品牌的价值通常超出想象,账面价值+品牌溢价=股票市值,资料来源：财富中文版,4.品牌的价值：星巴克所实现的品牌溢价,在,STARBUCKS,，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？,6.88,4,2,2.56,32,16.56,0,5,10,15,20,25,30,35,咖啡成本,门店租金,人工,营运费用,品牌溢价,总价,元,资料来源：星巴克特许加盟手册,5.是否任何东西都可以品

4、牌化？,有形商品 服务 零售商与分销商 人、学校与机构 体育、文化、娱乐业 地理位置 国家,品牌化是具有普遍性的,6.认识品牌资产：品牌资产的定义,品牌资产是与某种品牌名称或标志相联系的品牌资源或保证，它能够为提供这种产品或服务的公司以及购买这种产品或服务的消费者增加或减少价值。 David Aarker,提升消费者对信息的解析与处理 提升消费者购买决策的信心 提升消费者使用满意度,提升行销活动的效率与效果 提升品牌忠诚度 提升价格/利润 提升品牌延伸能力 提升渠道的杠杆效应 提升竞争优势,6.认识品牌资产：品牌资产的要素,品牌资产的五个要素,6.认识品牌资产：品牌资产的要素（1）,品牌忠诚度

5、,追随价格容易改换品牌的客户（没有忠诚度的客户）,习惯性的忠诚客户 （利益导向造成品牌转换）,满意型的忠诚客户 （具有高的品牌转换代价）,朋友型的忠诚顾客,承诺型的忠诚顾客,6.认识品牌资产：品牌资产的要素（2）,品牌知名度,不知名的品牌,可认识的品牌,可回忆起的品牌,脑海中的第一品牌,6.认识品牌资产：品牌资产的要素（3）,品牌认知质量,品牌认知质量即顾客在对竞争品牌进行各方面对比和选择之后，对某种产品的整体质量和优点所形成的定论和概念 品牌认知质量是顾客对于某个品牌的一种无形的整体感觉,品牌认知质量不是真实的或客观的质量 品牌认知质量不是以产品为基础的质量 品牌认知质量不是生产质量,6.认

6、识品牌资产：品牌资产的要素（4）,品牌联想,国家/地域性,产品属性,抽象物,顾客利益点,竞争者,产品级数,生活型态/个性,名人,使用者/顾客,使用/应用,相关价格,品牌 名称与标志,6.认识品牌资产：品牌资产的要素（5）,其它品牌专利资源,阻止竞争对手抢走自己的客户或避免自己的客户忠诚度降低的方法和需要具备的品牌资源,商标/域名 专利/标准 渠道关系,目录,Part 1. 品牌基础知识,Part 2. 创建品牌资产,Part 3. 管理品牌资产,Part 4. 奥美品牌管家,1. 创建品牌资产的流程,创建品牌资产的流程,建立品牌识别,品牌传播,整合行销沟通,次级品牌联想,品牌资产评估,2. 建

7、立品牌识别：品牌识别系统,2. 建立品牌识别：耐克案例,NIKE品牌识别,2.建立品牌识别：扬特“品牌资产光谱”,企业属性 你拥有什么设备资产,产品服务 你做什么 产品与服务,技术方式 你怎样去做 技术与方法,企业个性 你是谁 个性与价值观,企业使命 你为何而做 使命与任务,我们拥有,我们提供,我们应用,我们是,我们相信,有形诉求,无形诉求,扬特品牌 Enterpris IG,2.建立品牌识别：扬特“品牌资产光谱”,企业属性 你拥有什么设备资产,产品服务 你做什么 产品与服务,技术方式 你怎样去做 技术与方法,企业个性 你是谁 个性与价值观,企业使命 你为何而做 使命与任务,我们拥有,我们提供

8、,我们应用,我们是,我们相信,国内的高知名度 大量的消费者 在国内的历史资产 在国外市场的业务 良好的经销商关系 良好的社会声誉 自己的研发力量,质量可靠的产品 国际竞争力的产品 造型美观的产品 完整齐全的产品选择 优秀的消费者服务 我们的领域：电话，电视，电脑，手机，电工，空调，DVD，等,根据本地消费者的文化、功能的需要发展产品创新 根据消费者的审美需要发展产品 注重产品造型工业设计 共享的技术平台,成果导向 大胆变革，灵活自由 独立自主，开放包容 年轻有活力，时尚 充满激情 创造性思维 描绘未来愿景,为顾客创造价值,奥美-TCL案例,2.建立品牌识别：扬特“品牌资产光谱”,有形诉求,无形

9、诉求,企业属性 你拥有什么设备资产,产品服务 你做什么 产品与服务,技术方式 你怎样去做 技术与方法,企业个性 你是谁 个性与价值观,企业使命 你为何而做 使命与任务,我们拥有,我们提供,我们应用,我们是,我们相信,创新研发的力量 技术引进的速度,消费者 电子产品 全新的 享受体验,创意连接,大胆创新 鼓励变革 不受拘束 创造性思维,为顾客 创造价值,奥美-TCL案例,3. 整合营销沟通,品牌沟通的工具,3. 整合营销沟通,品牌沟通的原则,一致性：确保品牌与消费者每个接触点沟通的一致性 分众性：根据不同消费者的需求特征制定差异化的沟通计划 互补性：根据不同工具与、产品、消费者特征，形成各沟通工

10、具的合理分配与有效整合,4.次级品牌联想杠杆：概述,次级品牌联想杠杆的定义：利用品牌本身产生的联想，使品牌与某些实体相关联。当消费者以一定的方式联想到其他实体时，他们会推论这些实体的特性也适用于被联想的品牌。实际上，有关这些实体的联想已经传递给了这一品牌。,次级品牌联想杠杆的简单表述：一个品牌借用了其他实体的联想及其性质，有时也可能借用其他产品的品牌资产。,4.次级品牌联想杠杆：八种方法,国家或地区（如产品原产地）,次级品牌联想杠杆八种方法,事件行销（如赞助）,其他品牌（如通过联合品牌）,分销渠道（如通过渠道策略）,其他第三方资源（如评论）,特色（如通过许可授权）,代言人（如广告代言人）,公司

11、品牌（如通过品牌策略）,4.次级品牌联想杠杆：公司品牌,一个新品牌可以和已有的一个公司品牌或产品品牌相关联，可以涉及名称、图标、标志等内容。通过此，可以实现品牌联想的传递。,4.次级品牌联想杠杆：原产国和地区,一个品牌可以利用国家或地区的某一类专长而形成的某种特殊的形象而形成自身品牌的联想,4.次级品牌联想杠杆：分销渠道,零售商借助其商品品种、定价、信用政策、服务质量等，在消费者心中形成一定的零售商品牌形象和品牌联想。这些品牌联想会同它所销售的商品产生联系。,4.次级品牌联想杠杆：联合品牌,一个品牌可以同一个已拥有系列品牌联想的公司品牌或产品品牌联系在一起，形成品牌联盟,4.次级品牌联想杠杆：

12、要素品牌,一个品牌通过其中不可缺少的材料、元素和部件建立品牌资产,4.次级品牌联想杠杆：许可授权,许可授权是指公司之间关于使用他人品牌的名称、图案、特性或其他要素来促进本公司品牌的销售并支付固定费用所达成的协议。,4.次级品牌联想杠杆：名人广告,外请的名人、明星 企业的CEO品牌资产,4.次级品牌联想杠杆：体育、文化活动,利用体育、文化等活动进行销售促进和取得赞助权的方法。,4.次级品牌联想杠杆：第三方资源,一个品牌可以借助第三方资源的可信赖性，用多种方式将自身品牌与第三方资源联系在一起,世界钻石权威机构认证,5. 品牌资产评估,以品牌资产为标准的评估体系,目录,Part 1. 品牌基础知识,

13、Part 2. 创建品牌资产,Part 3.管理品牌资产,Part 4. 奥美品牌管家,1. 品牌命名战略：品牌与产品矩阵,1 2 N,A B M,产 品,品 牌,1. 品牌命名战略：品牌层次,公司品牌 产品大类品牌 产品线品牌 产品序列子品牌 配件/服务品牌,IBM IBM Thinkpad IBM Thinkpad X IBM Thinkpad X40 蓝色快车,中国移动 动感地带/全球通/神州行 各种资费套餐/增值服务 全球通VIP俱乐部,1. 品牌命名战略：品牌命名方式,2. 品牌延伸：品牌延伸的分类,线性延伸（Line Extension）,大类延伸（Category Extensi

14、on）,指母品牌作为原产品大类中针对新的细分市场开发的新产品的品牌 结果：产生了不同的口味、成分构成、形式、大小、用途,指母品牌被用作从原产品大类进入另一个大类之中 结果：完全不同于原产品的产品大类，相关性或强或弱,单独为新产品开发一个新品牌,以某种方式使用现有的品牌,将一个新品牌与现有品牌结合使用,品牌延伸的分类,新产品命名的决策,2. 品牌延伸：优点/缺点,增加新产品的可接受性 减少消费者感知到的风险 增加分销与试销的可能性 提高促销性开支的使用效率 降低导入性营销计划的成本 避免开发新品牌的成本 提高包装和标签的使用效率 满足消费者的多样化需求 为母品牌提供反馈信息 明确品牌含义 丰富母

15、品牌形象 吸引新的消费者，扩大市场覆盖率 为品牌注入活力 为后续延伸作铺垫,优 点,可能使消费者感到困惑或遭受挫折 可能遭到零售商、渠道商的抵制 可能失败并伤害到母品牌的形象 可能成功，但挤占了母品牌的销售 可能成功，但削弱了与任一大类的关联 可能成功，但伤害到了母品牌的形象 可能冲淡母品牌的含义 可能错过开发新品牌的机会,缺 点,2. 品牌延伸：案例,3. 细分市场的品牌管理：统一性营销的优点/缺点,生产和分销规模的节约 低行销成本 体现实力和范围 品牌形象的一贯性 迅速有效的产生新观念的能力 营销实践的一致性,优 点,消费者需求、欲望和产品使用习惯的差异 消费者对营销组合中各种要素反应的差

16、异 品牌和产品开发及竞争环境的差异 法律环境的差异 营销规则的差异 行政手续的差异,缺 点,3. 细分市场的品牌管理：营销决策的要素,经济环境 经济发展阶段 生活标准 人均收入 财富分布 ,文化环境 生活方式 价值观 风俗习惯 禁忌 伦理和道德标准 ,人口环境 人口数量 家庭规模 年龄分布 职业分布 职业分布/就业率 ,政治/法律环境 民族分布 法律法规 政策规章 ,目录,Part 1. 品牌基础知识,Part 2. 创建品牌资产,Part 3. 管理品牌资产,Part 4. 奥美品牌管家,1.奥美“360度品牌管家”,Challenge 挑战,Brand Print 品牌写真,Points

17、of Contact 接触点,2.品牌扫描,从品牌的六个方面检验品牌的健康状况，同时与竞争对手作横向比较。,品牌是否有影响力,品牌是否有一群忠实顾客,品牌是否与渠道形成整体,品牌形象是否强大，并能够与消费者产生共鸣,产品是否能够支撑品牌,品牌是否拥有“品牌”,产品 这个产品优于竞争者的地方是什么？ 产品的表现是否符合预期的水准？ 有哪些关于这个产品的讯息，假如让人知道后，可增加它的吸引力？ 这产品是否具有最佳的价格与价值比？ 如果有系列产品的话，它们令诉求变得更清晰或更混乱？,2.品牌扫描 ：与产品相关的问题,形象 本品牌所拥有的态度和价值观与今天市场有否相关性？ 本品牌是市场趋势的引发者还是

18、追随者？ 哪些人与品牌最接近？特定人群还是广泛人群？ 与竞争对手相比，品牌的风格是否独特？ 在品牌的形象背后，是否存在一个很强的创意点？ 品牌的“音量“是否对品牌足以影响它的形象强度？ 如果形象上存在弱点，是因为品牌呈现方式错误，还是因为它没有被好好的支持？,2.品牌扫描 ：与形象相关的问题,渠道 现有的不同销售渠道的组合，是否给品牌的销售和形象带来最佳利益？ 是否有新的销售渠道可以发展？ 在重要的销售渠道中，品牌是否被有效地铺货及陈列？ 业务人员和渠道活动是否配合得畅顺？ 渠道销售业绩是否可以被销售人员跟踪？ 本品牌对销售渠道重要性如何？经销商对品牌意见如何？ 潜在消费者是否知道在哪里可买得

19、本品牌？ 商业伙伴是否给本品牌最大的利益？ 售后服务如何有效地支持本品牌？,2.品牌扫描 ：与渠道相关的问题,视觉 品牌外观、感觉与品牌背后企业远景及价值观的紧密程度如何？ 企业与产品品牌之间的关系是否合理？ 与产品品牌有关的色彩、商标、符号等是否与品牌联结？ 品牌所有的视觉方面是否有现代感？或者有品类中领先者的印象？ 本品牌在外界是否到处都可以看得见？ 本品牌在店内的视觉冲击力有多强？ 本品牌在视觉层面是否一致？,2.品牌扫描 ：与视觉相关的问题,消费者 在什么时候，基于何种原因，顾客开始接触或不再接触本品牌？ 在应该属于本品牌的顾客群中，它是否被广为接爱？ 谁对本品牌更有影响力？使用者还是

20、购买者？ 忠实消费者对本品牌的价值是什么？ 本品牌是否过分依赖于忠实消费者或新进消费者？ 本品牌是否得到其应得的市场份额？ 这个品牌是否以持续性维护消费者的方式来对待它最好的消费者？,2.品牌扫描 ：与消费者相关的问题,商誉 什么样的社会趋势会在将来影响到本品牌需求的增减？ 什么样的外在议题会影响到本品牌？产生正面或负面的影响？自身能否创造什么议题？ 谁对这个品牌有最大的影响力？或对消费者购买决定有影响力？ 媒体报道对这品牌的是什么态度？ 专家对推荐这品牌时的意愿如何？ 这个品牌是否做到它的承诺？ 本品牌是否是一个良好的社会公民？ 本品牌的员工对品牌的感受如何？是否跟CEO的远见相符？,2.品

21、牌扫描 ：与商誉相关的问题,2.品牌扫描 ：品牌罗盘,Image,Goodwill,Product,Customer,Visual,Channel,More Obvious Points of Contact,Image,Goodwill,Product,Customer,Visual,Channel,3.品牌检验 ：定义,找出消费者与品牌之间的无形的感受、印象、联系、观念、记忆等 在品牌消费者的心中，我们在哪里？ 通常由消费者进行表述 透过洞察，绘声绘色的描绘出品牌与消费者关系的核心，品牌的基因，并反映在品牌写真中,3.品牌检验 ：问题,思考那些可以令人联想起这个品牌形象的具体的事情 当听到这个品牌，是什么东西最先跃入您的脑海？ 视觉的或印象？ 包装或者产品内涵？符号标记？ 一点广告的印象？ 上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？,思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣 . 使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？ 使用这个品牌让你如何看待自己？ 当别人使用这个品牌时，你有什么感觉？ 这个品牌的感情色彩？ 使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？ 这个品牌能带给你什么样的记忆和联想? 描述你自己或你生活中认识的某个人对这种品牌的特殊感受. 使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？ 您自己的行为方式和