tcl爱德曼媒体培训之二-媒体应对技巧及危机处理培训

1、让沟通变成财富媒体应对技巧及处理培训学员原则百分百参与如果有任何不清楚或不明白的，随时提出问题请记住，“没有愚蠢的问题”只要学，你不会比你现在知道的更少，所以“请放松”听记想问2今日培训内容沟通的媒介 - 媒体qq沟通的时机q如何有效安排媒体采访q采访的准备工作qq如何成功应对采访策略性财经传播3企业沟通的桥梁 媒体志媒体在中国 现状 媒体集团化及媒体兼并 地方媒体及都市报的兴起 电视：全国性：家；省级：3家， 城市：800多家电视台制播分离，通过转包给独立制作人制作的节目：更多、更富有创意、更具娱乐性 有线电视频道的数量激增 ,000多家有 互联网媒体的流行：中国目前线电视台，31 家省台上

2、星 超过 2,0 家报纸、超过8,家杂、超过 家电台，已有4000万互联网用户 新闻从业人员道德水准下降 新闻报道的垄断局面打破 民族主义和地方主义的影响日甚 媒体帮派正在形成5媒体在中国-q谁“在日?益宽松”qq新闻主管部门的干预媒体经营利润的压力-广告商/企业qq读者的阅读趣味新闻流程中的信息控制：版面编辑部门主任总编6媒体在中国-与内地媒体合作的窍门对公司的战略发展、境及行业内比较最感兴趣、股价变动及宏观经济环越来越注重统计数字及其他数字资料问答环节提问踊跃，且新闻发布会结束后仍然穷追猛打 新闻集团之间有对立关系早上多不在报社或不上班，联系好安排在下午并尽量避开周一及周末及举办活动最要认

3、清当天有版面决定权的负责人和部门负责人7媒体在中国-与媒体合作的窍门极为注重数据、营业额及统计数字倾向于在问答环节保持沉默，但在新闻发布会结束后则会围绕着你发出提问由于媒体竞争激烈，希望获得独家新闻。若应允提独家存取，应尊重有关承诺之间的对立关系，如一与东通常于中午后才上班，一直工作到深夜，并于出席活动时迟到十至十五分钟采访工作分配一般于晚间或活动举行当日的早上决 定的流失率极高8媒体在中国-与西方媒体合作的窍门一贯以报道为主的“揭丑”传统（获奖稿件：，中性：；正面）西方比较确定的价值观：时效性重要性显著性接 近性人情味，以读者兴趣为主导重国内，轻国际，国际报道呈鲜明的色彩娱乐性本地化国际：片

4、面化：战争贫穷疾病环保突出深度和调查性报道，重视“个性化”报道不付费的，永远喜欢第一手资料9媒体带来的挑战媒体之间日益激烈的竞争造成更多的失实/错误报道媒体运作日趋“西化（例如调查性报道的流行）煽情新闻/或夸张报道Sensationalism / exaggeration利润驱动造成新闻道德水准下降把其它媒体的报道当作重要的新闻来源10（什么该说，什的信息明白自己的职么不该说）知道自己要传机会对于企业来说，真正的挑战在于理解媒体的真正需要！把偶然遭遇的采访变成当作“有计划传播”的机会： 了解采访的背景 Context责播11媒q体与引消发费的者织进行合作q 拿消费者投诉做报道的重点q 勒索q要

5、么给赞助，要么直接给钱摆平问题q有计划曝光q 基于媒体主观推测的对企业不利的评论性报道q网络对失实报道的“雪球式” 传播1213沟通的时机沟通的时机 平时- 策略性企业传播- 投资者关系 战时 处理15策略性企业传播 媒体应对技巧如何有效地与媒体沟通r 如何有效安排媒体采访r 采访的准备工作r 如何成功应对采访知己知彼百战百胜: 一个一天的18采访活动的洽谈过程方 : 我 希 望 了 解 一 些 问 题 我 需 要 某 些 信 息 我 希 望 对 某 人 进 行 一 次 专 访19采 访 活 动 的 洽 谈 过 程你 方:您的尊姓大名?您在那个报社的哪个部门任职？采访的目的是什么?您对哪个方面

6、感兴趣?您将如何报道？从哪个角度报道?这件事您另外采过哪些公司/您已了解到什么程度？?我是否分发可最以佳把范例资文料件 用传真发送给您 ?20报道将在何处/何时发表?如 何 拒 绝 采 访经洽谈，如无法接受采访，应：叙述你无法接受采访的原因告诉他你设法安排另一位合适的人接受采访21告诉你会核查并当时，打电话要求“采访”你应该：1. 保 持 冷 静2. 明 确 你 能 够 做 什 么，不能 做什 么3. 切 勿 轻 易 接 受 或 拒 绝4. 设 法 建 立 一 种 融 洽 的 关系5. 找 出 接 受 采 访 的 合 适 人选6. 你 拥 有 接 受 或 拒 绝 的 权22 利尝试与建立融洽的

7、关系态 度 应 客 气， 诚 恳 ，友 好显 示 出 你 乐 于 提 供 帮助 的 愿 望强 调 你 首 先 需 要 知 道有 关 的 信 息显 示 出 专 业 水 准23的权利探知谈话内容的并报道所有限制截稿时间要求回应期限索要文字和图片资料控制采访及时返回主题24你的权利事先知道采访提纲了解本人和所在机构背景不断强调你的立场/观点控制采访气氛主动提出问题并回答（即使这个问题没有问到）使用资料，也可以要求其他人补充对指控/质疑作出回应25处理媒体关系六大原则1、容易接触、联系方便特指具专业知识及经过媒体培训的公司发言人， 就其职责范围内之题目的发言。2、迅速回应切记要迅速地回复的来电263、

8、诚实对待处理媒体关系六大原则4、熟悉情况清楚知道公司/活动的最新情况，否则，不会再与你接触5、乐意辅助说明在存取前成为良好的讯息来源27模拟训练如何处理的采访要求28媒体采访的准备工作接受媒体采访的准备工作确立宣传目标/所要传递的企业主要信息收集事实，确目标群体明确采访人及其采访要点和写作风格掌握报道截至日期准备好陈述观点的文稿 (新闻稿，背景资料)及供采用或参考的全套资料擬定问與答內容并进行排练30与同事或专业公司人员进行排练媒体资料准备媒体专访 (一对一)媒体： 采访对象背景资料 公司背景资料采访对象： 企業主要信息 采访媒体简介 / 采访本资料基31媒体资料准备新闻发布会媒体：新闻稿公司

9、及其它相关背景资料演讲嘉宾简介嘉宾演讲稿公司发言人：出席媒体以及情况简介演讲稿及新闻资料32接在受于采访的宗旨而传 递 信 息不是回 答 提 问33主要信息构成针对的主要传播信息 立场声明 立场背后的意义/原因公司主要传播信息范例：34“爱立信在中国的4家独资公司、10家合资企业和264家办事处在为用户提供全套通信解决方案的同时，为爱立信全球业务的发展提供了强有力的支持。爱立信凭借长期的技术领先优势，致力于构建移动和宽带互联网通信的未来。通过向全球140多个国家提供创新解决方案，爱立信正打造出世界通信业的最强。”如何制定企业主要信息？明 确 利 害 关 系 的 目 标 群 体行业权威公众员工金

10、融界管理层客户35如何制定企业主要信息？ 对 每 个 利 益 群 所 关 心 的 关 键 问题在 当 前 形 势 下 他 们 关 注 什 么 ？他 们 根 据 所 看 到 和 听 到 的 信 息 可能 会 产 生 什 么 样 的 观 点?当 前的 利 益?或 形 势 会 如 何 影 响 他 们他 们 会 感 受 到 什 么 样 的 威 胁?哪 些 群 体 可 能 会 利 用 当 前攻 击 我 们?来36传达的资讯应披露你 对的 立 场你 所 持 立 场 的 重 要 性 ， 准 确性 及 其 意 义你 的 立 场 对 现 实 世 界 所 产 生的 影 响有 关 你 立 场 的 要 点： 新 的

11、内 容 及 其 意 义你 要 传 递 的 信 息 与 当 前有 何 关 联媒体计划基本要素预 计 到 可 能 出 现 的 问 题为 每 个 问 题 作 好 应 对 准 备准 备 好 说 明 事 实制 定 接 受 采 访 的 计 划的 文 稿不 断 根 据 情 况 修 改 此 项 计 划模拟训练电话采访及分组制订主要信息39录像：尼克松案例4041如何成功应对采访接受媒体采访的技巧- 采访前的准备明确采访内容和主要传播信息，内容应包括3-4个要点，在采访过程中给以充分体现。确认/了解信息披露的界限了解媒体和的背景熟悉可能性问答内容43驾驭采访过程在 回 答提 问 后 立 即 引 导到 你 原 定

12、 的 主 题 上不 要 等 待来 提 出 你 的 课题 。 通 过 向 采 访 者 提 问 的 方式 带 出 你 的 话 题言 简 意 赅 , 用 几 句 有 说 服 力的 句 子 和 几 个 关 键 词 汇 表 达出 你 的 意 图44接受媒体采访应避免的问题将 潜 在 的 消 极 因 素 转 化 为 积 极因 素避 免 回 答 假 设 性 的 提 问不 要 重 复 采 访涵 义 的 词 汇(例 如用 过 的另 有“他 的 说 法 给我 们 公 司 带 来 多 大 损 害?”)在 应 付 带 有 引 导 性 的 提 问 时， 首 先 应 采 用 改 换 说 法 或 澄 清 问题 的 方 式

13、淡 化 复 杂 而 紧 张 的45局接受采访的小窍门做 回 你 自 己态 度 放 松，谈 吐 随 意；采 访 不 是 作 “ 讲 演 ”全 神 贯 注 并 充 满 热 情。 如 果 连 你 自 己 都似 乎 对 话 题 无 动 于 衷 ， 观 众也 就 自 然 不可 能 感 兴 趣 。切 忌 与争 执 。 你 很 可 能 会 输 ！态 度 诚 实决 不 要 撒 谎 或 误 导o 一 个 微 小 的误 解 就 足 以 毁 掉 你 的 信 誉 。46不 要 羞 于 回 答 说 “ 我 不 知 道 ”但 可 以七个致命的提问别 有 意 图 的 假 设 你 们 的 动 物 试 验 其 实 并 非 必

14、要 ， 对么 ？虚 假 的 选 择 利 润 与 道 德 相 比 哪 个 更 重 要 呢 ？虚 拟 性 提 问 要 是 你 们 达 不 到 原 定 的 在 该 国 的 目标 怎 么 办 ？ 你 们 将 会 裁 减 多 少 员 工?48不 在 场 的 第 三 方七个致命的提问信 誓 旦 旦 的 保 证 你 们 如 何 保 证 你 们 的 所 有 产品 都 可 安 全 使 用 ？连 串 性 提 问 你 们 有 多 少 员 工 ？ 人 员 流 动率 是 多 少 ？ 公 司 盈 利 多 少 ？令 人 尴 尬 的 提 问 那 么 你 是 想 说 你 们 的 产 品 优49接受媒体采访时的禁忌在接受采访时需

15、要回避的几个方面: 声 称 是 第 三 方 的 观 点; 你 并 非 最 适 宜 发 表 观 点 的人 选; 涉 及 某 一 具 体 交 易 的 条 款， 价 格 等 内 容; 涉 及 竞 争 对 手 或 专 利 的 信息;50广州“”新闻发布会模拟训练如何接受采访52策略性财经传播及其在企业规管、融资股东价值方面所扮演的角色策略性财经传播这是什么？这与企业规管有何关系？这与成功进入资本市场或向私人投资者融资又有甚么关系？只有上市公司才需要吗？一家公司应在业务发展中哪个阶段才要开始考虑这个课题？企业规管什么是企业规管当一家公司被认为提供“可接受”的股东价值时，企业规管之重要程度如何？这是谁的职

16、责：公司或政府？在哪些方面是投资者之过失？55相互联系的主要受众雇员客户投资者策略性传播监管机构具影响力合资伙伴56策略性财经传播控制权转移之交易包括收购与合并、对抗敌意收购及股东就授权投票之争议重组和私人资本和创投基金之传播供投资者及基金投资公司 (包括上市和私人公司)57策略性财经传播 (续)企业规管之咨询在投资者及活跃组织之间建立公司声誉传播高级管理层、公司策略或现有业务出现变动投资者和财经媒体传播58首次公开招股前、上市公司之持上市公司之角色及其信息披露政策59上市公司之角色公司上市所代表之意义？更多股权公司业务面对更大程度的监管新“雇主”- 证券交易所、投资者及业界活跃更重视季度业务

17、与财务报告60上市公司之角色上市公司之职责分享企业控制权分享财务收入所得为股东价值而经营定期性财务报告 (20F、6K)透过各种投资者关系活动，与投资者公开和坦诚地沟通全面和公平的重要数据披露61重要资料“Material Information”如果一名理性的投资者很可能认为该项资料对他在作出买卖公司股票之投资决定上具有重要作用，则有关资料应被视为“重要”的。-美国最高62重要资料“Material Information”有关收入之决定任何程度之企业架构变动重要管理层变更建议之重大收购或合并计划取消派发股息或有关派息政策之其它改变取得或损失一项重大合约交易或招标发售股票分拆或派发红股，或涉

18、及资本之任何其它重大转变重大的借贷或有关一项贷款之变更63重要资料“Material Information”重大的债务或出售数目庞大的公司证券待通过的重要法案重大的发现或发明重要新产品的市场推广在某交易所上市修订公司章程或附例64资料披露“Disclosure”全面和迅速地披露任何重要数据之方式书面方式资料披露途径口头方式年报季度报告股东通函简介/资料单张新闻稿管理层演辞网页招股书/授权聱分析员会议或电话交谈电话会议媒体专访响应外界或媒体之查询简报会65推介会资料披露“Disclosure”美国证券交易所要求的最低程度资料披露媒体机构：证券交易所：道琼斯通讯社AMEX纳斯达克纽约证券文易所彭

19、博通讯社Investors Business DailyMedia General Financial WeeklyMoodys Investor ServiceThe New York Times路透社加上：公司总部所在地区之两家报章66资料披露“Disclosure”首席执行官和首席财务总监常犯的错误交易情报 ) 向主要股东个别地透露重要资料。作为公司之“ 友 好 有关数据”，管理层相信基金经理不会泄露 在向公众发布业绩前一天晚上，致电卖方分析员讨论真正收入状况 在向公众发出重要的通告前联络卖方分析员67TCL信息披露政策产品类新闻稿经各部门、各企业采写后， 须填写TCL集团有限公司新闻稿

20、件审核审批表，经各部门、各企业审批，加盖后，交品牌管理中心备案。企业形象类新闻稿采写完后，由品牌管理中心填写TCL集团有限公司新闻稿件审核审批表，加盖后，报集团有关领导审批。集团有关领导的审批工作须在3个工作日内完成。各部门、各企业牵头采写的产品与企业形象相结合类新闻稿，由各部门、各企68证交所主板、创业板及中国证交所A股、B股的上市要求(分发讲义)69处理什么是？q是指将会引发或者可能导致对生命、安全、环境、财政状况或机构的信誉和可信度带来威胁或潜在威胁的突然和情景。q对公司造成巨大伤害、并有可能因此导致公司倒闭的和情况。71发生时当来者不善：外界的刨根问底被包围的感觉惊慌失措只顾眼前事已7

21、2吃惊、意料之外缺乏足够的信息严重程度逐步升级失去控制的发展吃惊:某个打来电话有出乎意料的发生你一段时间以前就知道此事 (但希望不会有人发现)第一条规则缺乏足够的信息: 你所了解的永远不够73的发展逐步升级: 不存在 “稳定”的情况会随时变化问题逐渐堆积第三条规则: 配备足够的人力资源，调查并掌握每全部情况!失去控制电视台摄像师们在门外安营扎寨第三方开新闻讨论会们采访员工74的发展外界的刨根问底:股票价格暴跌政治家们要求进行官方调查媒体耸人听闻的报道第五条规则:做足功课, 监控公众反应备!(本地/全球), 充分准感觉四面受敌 :公司行动 “原地打转”关起门来，避而不见拒绝与谈话75第六条规则:

22、的发展惊慌失措: 一切都乱了套 董事长威胁说要、政治家和所有投诉者第七条规则:要预料到这种反映并保持冷静!只顾眼前事:公司的短视行为想要把事情解决掉短期行为= 长期第八条规则:76将眼光放远!不要因次要问题而迷失方向有效的沟通程序立即成立处理小组，统筹一切时沟通 (对内、对外)启动沟通渠道发布公司立场声明对所有风险和威胁进行分析处理程序进行Gap分对计划和析制订相应计划:管理计划77有效的沟通原则尽早地 、 经常地沟通发生时，问题趋于变化集体智慧、一人发言，以免“人多嘴杂”鼓励走“正门”主动预见，尽量避免被动一旦出现坏消息，争取由您来宣布坏消息如果较多，立即全部公开 -长痛不如短痛78公司立场

23、声明训 练 有 素 的 发 言 人 喜 欢 在 开场 白 中 陈 述 自 己 的 观 点这 种 做 法 的 优 势 在 于: 掌 握 确 定 调 子的 主 动 权 以 易 于 理 解 的 方 式 阐 明 有 关 从 你 的 角 度 陈 述 观 众 会 更 好 地 考 虑 你 的 说 明， 认 为 既 合 理 又 可 以 接 受箭牌口香糖有限公司立场声明最近， 箭牌口香糖有限公司收到一位东莞消费者的电话，称他在东莞戴屋庄一家小店购买“绿箭”牌口香糖时，在糖内嚼出两颗鱼骨。我公司对此事非常重视和关注，因为这是我公司从投产至今，首次接到这样的投诉。公司已就此事进行了调查。我公司派出品质保证部经理和消费者关系主管专程前往东莞处，初步调查结果表明：1、肉眼确认理此事并面会了相关所见的异物为鱼骨。但目前无法确定该鱼骨来源；2、公司尊重消费者坚持对异物在当地进行化验的要求，并表示予以配合； 3、一片绿箭口香糖的厚度平均为1.8mm，最大不超过2.0mm, 而该鱼骨的厚度约为4.0mm，通过箭牌高速包装机的机会几乎等于零，因为会引起包装机塞机、停车，有关的产品会作为废 品被清理出来。即使通过，鱼骨也会被压扁，而我们所见的鱼 骨并没有被压扁的痕迹