广告策划与管理-145p

1、广告策划与管理经济管理学院张晞1目录process planning第一篇第二篇第三篇第四篇广告活动广告策划preparingplacing广告讯息的准备广告讯息的发布2process第一篇广告活动第一章第二章广告是一种活动广告业的构成3第一章广告是一种活动4目录你同意以下观点吗什么是广告广告与广告战役作为商业活动的广告广告与整合营销传播第1节第2节第3节第4节第5节5第1节你同意以下观点吗广告是一种半冒险的职业，从事广告工作的人要么是一个道德沦丧的艺术骗子，要么是一个的撒谎专家。广告是不公平的资本操纵，是商业噪音，是心理 控制。广告令人愉悦、提供信息、有益于人。广告是点金术，可以使单纯的产品

2、变成具有某种 意义的品牌和身份。6第2节什么是广告广告是一种有偿的、经由大众媒介的、目的在于劝服的企图。7有偿要付费。公益宣传不是广告。经由大众媒体通过某种媒介到达一人以上的受众。不是面对面的人员销售传播形式劝服企图劝服某人采取某种行动。如果没有劝服企图，就是新闻而非广告公益宣传8益宣传公9这是不是广告乐百氏27层净化11第3节广告与广告战役广告是指某组织发布的，用于劝服某受众的某一条具体讯息。广告战役指一系列协调一致的广告作品和其他宣传努力，它们共同传播某一个有着内在联系而又统一的主题。该主题本身可由几个主张或观点组成， 但应该提出一个基本的单一主题。1213微软的广告战役14广告战役我们可

3、以将一条广告发布在多个媒体上，以此取 得广告战役的成功；也可以将几条具有相似的面貌、感觉和讯息的不 同广告组合起来，共同构成成功的广告战役。广告战役周期短的只有几个星期，长的可达数年。每天可见的大多数广告都是某些大战役的组成部 分。15第4节作为商业活动的广告广告在营销活动中的作用广告的种类广告对经济的作用4.1.2广告在营销活动中的作用广告在营销组合设计中的作用广告在实现市场细分、产品差别化和定位中的作用.4广告在产生收入和利润方面的作用广告在满足顾客方面的作用174.1.1广告在营销组合设计中的作用营销组合：产品、价格、促销、渠道所占的

4、战略比重以及它们的组合方式。广告在营销组合中的作用主要是向目标受众传达产品或服务所能提供的价值。18营销组合目标市场产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输价 格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进人员推销公共关系直接营销19突出哪些营销组合成分，如何以恰当方式组合这些成分，使之能吸引顾客、满足顾客。这些组合成分 在决定讯息内容和发布广告的过程中发挥巨大作用。204.1.2广告在实现市场细分、产品差别化和定位中的作用有效的广告必须支持企业的总体营销战略。市场细分、产品差别化、定位是培植顾客的几个最基本的战略。广告在协助企业实施这些营销战略方面

5、发挥着巨大的作用。21市场细分市场细分：将复杂的较大市场分解为较小的、具有共性的市场或部分。广告就是要创作出针对不同细分市场的讯息，然后通过适当的媒介将这些讯息传播出去。22案例：日本泡泡糖市场之争日本泡泡糖市场年销售额达到74亿美元。这么大的“蛋糕”竟为劳特公司一家独享。劳特公司实力雄厚，让其它企业难以挤进这个市场。23案例：日本泡泡糖市场之争江崎糖业公司不肯止步，它成立了市场开发班子，专门研究劳特产品的短处。经过一番苦心调研终于找到劳特的几点不足，如劳特产品形状多年不变，始终是单调的条板状，总是以果味型为主，目标限制在儿童市场等。24案例：日本泡泡糖市场之争江崎公司针对这几点不足，开发出四

6、大产品：司机专用泡泡糖交际用泡泡糖内含高浓度薄荷，司机吃了可提神醒脑、消除困倦。有清洁口腔祛除异味的功效。体育用泡泡糖轻松型泡泡糖添加了多种维生素，增加体力、消除疲劳。内含叶绿素，能使人的情绪趋向平和。25案例：日本泡泡糖市场之争江崎的功能性泡泡糖产品面市后，如何针对不同的细分市场进行宣传，从而提高市场占有率呢？26产品差别化产品差别化指在消费者心目中为某个企业的品处于创造出有别于竞争对手的品牌感知差异的过程。广告可以强调这个品牌的性能特征，也可以为这个品牌创造一个不同的形象。27案例：纯净水之争乐百氏：27层净化娃哈哈：我的眼中只有你（黎明）28定位定位指对某个品牌进行谋划，并使之在消费者心

7、目中占据一个特殊而又宝贵的位置，然后通过广告传递出这种特殊性。消费者会在自己的心中为所有备选品牌留下一 个感知空间。感知空间指消费者从任何角度对某个品牌和别的品牌进行同方位比较的方式， 如品质、品位、价格或社会表现价值。29定位决策外部定位：这个品牌在彼此竞争的同类品牌中的相对位置。内部定位：自己推出其他类似品牌时所确 定的相对位置。避免自己的品牌自相残杀。30外部定位的方式31避强定位避开强有力的竞争对手。案例：脑白金的“礼品” 定位。对抗性定位迎难而上，与市场上占据支配地位的竞争对手对着干。案例：各大商场都在争夺“最便宜”定位。重新定位对销路少、市场反应差的产品进行“二次定位”。案例：万宝

8、路香烟从“女士香烟”重新定位为“男士香烟”。选择1：对抗性定位实用性选择2：先进性32避强定位乙丁丙甲新进入者内部定位时尚新潮沙宣去屑海飞丝天然环保伊卡璐柔顺飘柔健康、富有弹性潘婷弹性丰盈洗发露334.1.3广告在产生收入和利润方面的作用34促使规模经济的形成广告向市场传递某个品牌的特点和有效性，以此刺激市场对这个品牌的需求，促使规模经济的形成。建立品牌忠诚广告劝说并提醒消费者相信品牌所能提供的满足感和价值，从而直接促成品牌忠诚和不变需求的形成。对价格不敏感。4.1.4广告在满足顾客方面的作用广告可以表明某个品牌如何满足需求，使顾客相信这些品牌有用。可以帮助某个品牌将自己的形象和价值与消费者的

9、社会背景以及更大的文化背景联系起来，进而向消费者传递出一种事关自己的感觉。35案例：脑白金广告36脑白金广告牛仔篇脑白金广告跳舞篇脑白金广告超市篇4.2广告的种类按广告的功能性目的可分为：基本需求刺激 选择性需求刺激即时反应广告延时反应广告企业广告37基本需求刺激广告主努力为整个产品品种创造需求。教育潜在买主，告诉他们某种产品的基本价值，而不是强调某类产品某个具体品牌的价值。刺激基本需求的困难较大，而且成本较高。一般针对全新产品。38案例：营养快线广告39选择性需求刺激广告的真正威力只有在广告刺激市场对某家企业的品牌的需求时才会显现出来。选择性需求刺激广告的目的在于指出某个品牌有别于竞争对手的

10、特殊利益。40案例：名车广告宝马车广告丰田车广告奔驰车广告比亚迪FO广告41即时反应广告要求讯息接收者立即采取行动。“打这个免费电话”或“下午五点前寄300元”最常用于宣传消费者熟悉、无须检查、价格相对较低的产品。42案例：量子丽全能魔轮广告43延时反应广告取决于广告的形象和讯息是否能突出品牌的利益和令人满意的特点。并不试图引起受众的即时反应。作用在于创造品牌知名度，突出使用品牌的好处，培养受众对品牌的好感，一旦消费者进入购买过程，延时反应广告传递的信息就开始发挥作用。44案例：贵州茅台广告45企业广告目的不在于宣传某个具体的品牌，而在于培养对整个企业有利的态度，为本企业及本企业的产品 创造有

11、利的舆论。流通渠道内的企业广告称为“机构广告”。如沃尔玛这类零售商常在广告中突出某个生产商的品牌，但主要目的在于促使受众到他们的店铺购买 物品。46案例：企业广告白沙集团广告安利公司广告沃尔玛广告474.3广告对经济的作用..44.3.5广告对GDP的影响广告对商业周期的影响广告对竞争的影响广告对价格的影响广告对价值的影响484.3.1广告对GDP的影响广告有助于消费者整体需求水平。消费者付出的金钱会加速零售销售，提高住房建筑开工数，加大企业在成品商品和资本设备上的投资，因此，新产品各类的销售会对GDP产生影响。494.3.2广告对商业周期的影响广告在商业活动

12、衰退时，可以发挥平抑作用。有调查显示，在衰退期仍然保持广告投入的企业后来都比那些砍掉了广告投入的企业运行得好。衰退期广告竞争对手减少，会提高广告的效果。504.3.3广告对竞争的影响刺激竞争：广告会刺激竞争，促使企业努力生产出更好的产品，开发出更好的生产方式，发展其他具有竞争力的优势，最终使整个经济受益。抑制竞争：广告投入太高令人望而却步， 成为企业进入某个行业的障碍。514.3.4广告对价格的影响广告支出与销售之间并不存在必然的、可以预料的关系。付出同样多的6亿美元广告费，本田的销售额是210亿美元，雅诗兰黛的销售额只有20亿美元。不同的产品，不同的市场条件要求企业拿出的广告费数额也不同。规

13、模经济对价格有直接影响。524.3.5广告对价值的影响价值是指消费者对某个品牌产生的超出其本身价格以外的满足感。广告为消费经历提供附加值。广告有助于建立品牌的象征性价值（自我概念）和社会价值。53第5节广告与整合营销传播广告只是众多促销工具之一，不一定是企业的主要选择。其它工具如人员销售、活动赞助或直效营销，可能在不同情况下更适合企业当时的任务。整合营销传播是指统一运用促销工具，使之产生协同传播作用的活动。确保单纯、清晰、引人入胜的讯息能够传达给预定的受众。54案例：某睡眠产品的整合营销传播媒体广告 （知名与认知度与SP告知） NP、电台 电视、户外公交 终端POPSP 对零售商的销售奖励与激

14、励 对消费者：赠送晚安杯、眼罩、收音机、CD等和发送优惠卡直效行销 晚安俱乐部DM广告（通过送奶或其他公司快递并 结合直销）PR 对消费者：国人睡眠问题白皮书、新闻炒作大规模派发试用品55第二章广告业的构成56开篇案例：网站LOGO比稿一、征集内容：酒簿网站征集LOGO二、企业介绍：酒簿网（），是一个拥有最多葡萄酒信息的中文网站，致力与葡萄酒文化的推广，希望为国人介绍更多的葡萄美酒。三、设计要求：1、LOGO的样式应简洁、大方、大气，符合我公司经营方向和经营特色。并应寓意深刻，具有较大的适用范围和使用延伸。2、LOGO设计作品应构思精巧，简洁明快，色彩协调， 健康向上，

15、有独特的创意，易懂、易记、易识别、易 制作，有强烈的视觉冲击力和直观的整体美感，有较强的思想性、艺术染力和时代感。57开篇案例：网站LOGO比稿58本章目录广告业的六大趋势广告业的结构第1节第2节59第1节广告业的六大趋势趋势一：新媒介日益丰富，出现媒介分化的现象。趋势二：广告大量增加，导致严重阻塞趋势三：新的零售渠道影响力日增，包括目录、电视购物网络、网购、价格俱乐部等。趋势四：营销预算出现分流现象，投向销售推广的预算比例加大。60第1节广告业的六大趋势趋势五：经过改善的信息系统使零售商和分销商得以对许多营销决策进行更多的控制。趋势六：越来越多的广告主将自己的力量集中在整合营销传播上。61调

16、查实例有一个美国的营销机构做了调查，在1965年为了覆盖全美80%的目标人群，这个目标人群是1849岁， 为了覆盖80%的目标人群，通过三条电视广告就可以 达到覆盖效果。但是到今天为了达到相同的覆盖效果， 这家企业必须要在黄金时段投放117条广告，才能达到相同的覆盖效果。我们目前只讲覆盖，还没有讲到人们的注意力是 不是能看到这个东西，是不是会花时间看到这个方面， 这么多的媒介形式，有这么多的方式来吸引着大家的 注意力，让每个人的关注度变成一个个时间的碎片，这对每一个营销都是一个挑战。62第2节广告业的结构生产商和服务企业渠道企业：零售商、批发商、经销商政府机构和社会团体63目标受众媒介组织外援

17、广告公司广告主第2节广告业的结构广告公司类型全面服务公司、创意公司、媒介购买公司、互动公司、企业内部广告部广告公司提供的服务客户服务、创意研发、创意与制作、营销服务（媒介策划、调查、直效营销、促销）、行政服务取酬方式费、加价、手续费（计时或固定）、以结果论酬制比稿、分裂决策、自我广告自我推广和规划64目标受众媒介组织外援广告主第2节广告业的结构营销与广告调查公司制作公司咨询顾问信息中介（收集、出售顾客信息）其他传播机构（公司、直效营销公司、销售推广专业公司）65目标受众媒介组织外援广告公司广告主第2节广告业的结构广播电视媒介印刷媒介媒介组织互动媒介辅助性媒介66目标受众媒介组织外援广告公司广告

18、主媒介组织广播电视媒介电视：中央台、省台、县市台、有线电视广播：中央电台、地方电台印刷媒介杂志：按地区、按内容 直邮：宣传册、目录、录像带 报纸：全国性报纸、地方报纸 特制品： 、节目互动媒介在线电脑公司、网络、互动广播辅助媒介户外：路牌、交通、招贴 指南：黄页、电子指南；赠品：钥匙链、日历、标志服装、售点陈列、电影电视产品安插、活动赞助媒介集团多媒体联合：时代华纳等67第二篇广告策划第3章第5章第6章第7章第8章第9章第10章广告创意和广告文案广播广告电视广告印刷品广告直邮广告户外广告网络广告68第3章广告创意和广告文案创意69开篇案例：白沙集团企业形象的识别系统创意鹤舞白沙 我心飞翔白沙品

19、牌结构剖面图长沙系列金沙系列白沙系列70蓝色创意广告有限公司鹤古井广告主题路线在哪里？抽烟的感受和需要是什么？刹那间的绝对满足和超凡境界，心灵就像飞了起来让鹤动起来，飞起来淡化古井的具体意义，延伸为水， 一种概念意念（纯净、飘逸）在水的基础上发展为一淡淡（无拘无束、自由飞翔）从鹤的动作、神态引申人的举止与心境的萦绕的烟雾飞翔的鹤、绿水烟波、抽烟者三位一体视觉概念化71抽烟者与我们的创意心理变化同步吗？72鹤 湖 水 吸 烟 心 灵展翅 轻烟萦绕 吸食欲望 欲动助跑 烟雾升腾 掏出烟盒 冲动腾空飞翔 烟随波渺 点燃烟枝 释放约束自由飞翔 纯净明朗 心飞起来 自由飞翔创意定位品牌个性：心灵的飞翔心

20、理联想：（吸烟）那一刻的飞起来一样视觉符号：摸拟飞翔的双手广告语：鹤舞白沙，我心飞翔如73广告表现一个烟雾飘渺的湖边，一个男子略带怆伤与苦闷的身影及脸。突然他发现了什么，一群白鹤，正在层层的芦苇中振翅欲飞，人鹤奔跑，共同舞动。天空开始变得纯净，心情与脸也露出一丝明朗。白鹤升空自由地飞翔飞远。人趋步向前，双手遥对长空摆动作飞翔状。74757677本章目录第1节第2节第3节第4节什么是广告创意广告创意产生的过程广告创意的思考方法78第1节什么是创意什么是广告创意广告创意的特质什么是广告创意79除非你的广告是基于一个大创意而发展出来，否则它就会像黑夜中驶过的一条船一样，无声无息。1

21、.1什么是创意从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。80巴瑞多在人与社会中的观点巴瑞多认为人主要分为两种类型：一种是出租者类型（renter），他们多是股东，依靠固定收入即股息维持生计；一种是投机者类型（speculator），或者称为冒险者（重建者）。出租者类型的人一般作风保守，做法老套，稳扎稳打， 不愿冒险，凡事墨守成规，心甘情愿接受投机者类型的 人操纵，没有想象力，属于保守型。而投机者类型的人， 喜爱冒险，反对因循守旧，是经常全神贯注于新的组合 的可能性的一种人。投机者类型的人充满胆略，不安现状，

22、勇于创新和突破， 在政治、经济、知识、艺术等多方面不断进行新的组合， 这种组合，巴瑞多认为是一种创意，他们具有“创意的 特质”。这种把组合称之为创意的理论，后人称为巴瑞多理论。81詹姆斯韦伯扬（Jallies Webb Young）在总结巴瑞多的理论后也明确提出：创意是把原来的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。821.2什么是广告创意 广告创意（Ideas），就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制 作手段所提出的创造性的“主意”。831.2什么是广告创意创意是广告的灵魂，是

23、“将广告赋予精神和生命”的活动。威廉伯恩巴克84为什么？只有当背后有一个很强的创意点子时，品牌策略才有效。客户只是买我们的点子而不是买我们的过程。851.2什么是广告创意创意点子是对不同想法的一种出乎意料的新组合， 从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注 的环境中。或是：将两个无关的想法，或是两个元素的做创新或出乎意料结合，从而让人以一种全新的角度来看一件事情。8687点子有三个层次策略点子定义出目标的核心精髓。创意点子对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。执行点子技巧，“资产”和制作价值，帮助表达出创意点子。88练习一 IBM新系列广告 创

24、意点子是什么？背景：95年，IBM面临着股票下跌，被认为“”。所以广告目的是：与大众相关、密切IBM的影视素材：两个英国老人、罗马卖艺人、越南船夫、牧羊人、农场主、从林者四海一家解决之道！89IBM 的创意点子来自于世界各地的出乎意料的（电脑）使用者在一个科技的世界里获得自由。90IBM 的点子（1995年）策略点子IBM 是信息时代看不见的基石。创意点子出乎意料的使用者，来自每一个角落，被科技所自由释放。执行点子用当地的语言和有关技术性问题的对白反映使用者来自世界各地的每一个角落，但通过字幕让观众了解对白的意思。91IBM 的点子（2000年）策略点子IBM 带领我们进入e信息时代，帮助我们

25、在新的时代工作、生活、成长。创意点子来自社会前端的使用者，被科技所自由释放。执行点子用每一种社会观念和e联结起来，使世界每地的人们对新时代的理解与认同更深刻。92丽珠得乐的点子策略点子理解男人的压力，关心男人的健康创意点子平凡角色的男人往往不被关注，而他们承担不可缺少的角色执行点子平实的画面，一致的音乐创意：司机篇/篇/铁道工人篇延伸：男人成功辉煌后的很多不被关注的压力或其它93丽珠得乐这是一部主题鲜明的交响曲。它的每一个篇章都以 其实 , 男人更需要关怀 为主题 ( 同时也是广) 。为什么男人更需要关怀 ? 广告文案论告述得不脯楚 : 在许多人看来 , 似乎男人就应该活得轰轰烈烈, 所以在许

26、多场合, 平凡的他常常被忽视据医学专家研究 , 生活压力大、身心过度疲劳的人易患胃病, 而在众多的胃病患者中, 男人占大多数。 这又是一部跌者多姿的交响曲。94丽珠得乐广告 演员篇 : 他是一个演员, 虽然总演一些小角色, 但他依然痴心不改, 苦苦求索。一颗颗不断从他身边升起, 而他依旧是个小角色, 个中的酸、 甜、苦、辣 教师篇 : 他是一个教师, 他的影集好厚好沉。他如数家珍地讲述着关于每一个身影的故事, 这给了他最大的满足。然而随着这些故事的继续, 他的青春渐渐耗尽, 负重的身躯不再挺拔 货车司机篇 : 他是一个货车司机, 白天、黑夜、风里、雨里 , 他已记不清跨过了多少条河, 翻过了多

27、少座山, 日复一日, 年复一年, 青春就在这漫长的道路上悄悄地流逝 .951.3广告创意的特质只说一件事用形象、生动的载体沃尔沃“安全”汽车96延伸性戏剧性关联性独创性简单性971.3广告创意的特质广告要能跳出陈规，不落俗套。如果是大家都用过的形式或题材，再生搬硬套只会麻痹消费者的视觉， 效果可想而知。延伸性戏剧性第一个把女人夸作花的是天才；第二个是庸才；第三个是蠢才。关联性独创性简单性98991001011.3广告创意的特质广告创意要和产品之间建立自然而然的联系，能说清楚产品给予消费者的利益，让消费者一看就明白。不能风马牛不相及；延伸性戏剧性关联性独创性简单性1021031041.3广告创意

28、的特质每件商品，都有戏剧化的一面。我们的当务之急，就是要替商品挖掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。105延伸性VISA广告餐饮篇戏剧性关联性独创性简单性1061071.3广告创意的特质大创意要具有延伸性，可以发展成不同的形式，形成系列广告活动，演绎相同的主题，达成品牌积累，具有持久性和成长性。柯达1柯达2柯达3108延伸性戏剧性柯达每一次创意都是围绕“柯达 快乐每一刻”进行，寻找生活中 最快乐的一个场景作为创意表现；关联性独创性简单性第2节广告创意产生的过程2.42.5调查阶段收集资料分析阶段找出商品最有特色的地方酝酿阶段为提出创意做心理准备开发阶段多提出几个创

29、意评价决定阶段确定最好的创意1092.1调查阶段收集资料收集的资料包括两部分特定资料和一般资料。特定资料是指那些与创意密切相关的产品、服务、消费者及竞争者等方面的资料。这是广告创意的 主要依据一般资料就是要 广泛地分享人生 和 广泛地阅读 。说白了就是要做生活的有心人, 随时注意观察生验生活。并把观察到的新信息, 体验到的新感觉, 收集记录下来, 以备创意的厚积薄发之用。110广告大师李奥贝纳的天才创意我有一个大夹子, 我称之为 coming language( 不足称道的语言 ), 无论何时何地, 只要我听到一个使我感动的只言片语, 特别是适合表现一个构思或者是使此构思神龙活现, 增色添音,

30、 或者表示任何种类的构想 “ 一一我就把它收进文件夹内。簿, 鼓胀胀的一大包, 它已经 25 年了,我另有一个我每个星期都要查阅杂志,里面全是值得保留的广告,我拥有每天早上看以及芝加哥的华尔街时报, 我把各种吸引我的广告撕下来, 因为它们都作了有效的传播, 或是在表现的态度上, 或是在标题上, 或是其他的原因。大约每年有两次, 我会很快地将那个翻一遍, 并不是有意要在上面抄任何东西, 而是想激发出某种能够运111用到我们现在做的工作上的东西来。日本学者植条则夫认为应该从以下九个方面收集资料:其一, 从广告主的广告负责人处收集。其二, 从企业的技术研究人员处收集。其三, 从工厂有关生产人员处收集

31、。其四, 从企业的最高管理层处收集。其五, 从有关销售人员处收集。其六, 从消费者处收集。其七, 从有关商品的研究会、讨论会、展示会处收集。其八, 从媒介上收集其他企业发表的广告、出版物。其九, 通过亲手对商品的试验而得到的资料。1122.2分析阶段找出商品最有特色的地方首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有几个方面：（1） 广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些（2） 与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么， 优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。（3） 商品的生命周期正处于哪个阶段。（4） 列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种 便利。（5） 找出消费

32、者最关心、最迫切需要的要求，抓住这 一点，往往就抓住了创意的突破口。113114新型小轿车的特性这些性能带给消费者的利益车速快节约时间，体会到驾驶的乐趣耗油量小提高效率，节约开支安全系数高人身安全有保障具有环保性能说明该车具有现代意识；价位不高能够使中等收入的家庭成员进入有车族的行列詹姆斯韦伯扬曾说：“广告创意是美国广告界权威一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”115产品的特性这些性能带给消费者的利益人性满足要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告116啤酒的特点消费者的利益人性满足不用开瓶器方便省事关心爱护每一

33、种商品中都深藏着人们特定欲望的满足117商品消费者需要消费者人性满足鞋护脚自尊心、自信心男人随着地位的升高会越来越追求高贵的鞋。爱妻型洗衣机洗衣渴妻子并不害怕对家务的付出，而是害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的理贴与关怀。长统袜腿部线条完美渴望成熟长统袜可以掩饰女性腿部的缺陷， 使腿部比实际的更美。但长统袜又很容易破损，所以高质长统袜往往标榜自己不易脱丝，让人放心。2.3酝酿阶段为提出创意做心理准备对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。1182.4开发阶段多提出几个创意在构思过程中，可能会提

34、出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。119詹姆斯韦伯扬产生创意的方法“创意有着某种神秘特质，就像许多岛屿。”小说般在南海中会突然出现“根据古代水手讲，在航海图上所表示的深海洋的某些点上，会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛，那里边充满了奇幻的气氛。”“我想，许多创意的形成也是这样，它们的出现，好像在脑际白茫茫的一片飘浮中，突然便跳出了一些若有若无的岛屿，和水手所见的一样充满了奇幻气氛，并且是一种无法解说的状态。”创意的出现，的确是一种不期而至突如其来的灵感，它就像是乌云密布时的一道闪电、摸索中的豁然开朗、百思不得其解时的茅

35、塞顿开，给人一种“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的惊喜。这个阶段是最令人兴奋的。120创意是燃烧出来的 阅历是燃烧的燃料、燃素往日的故事, 童年的歌谣, 青春的梦想尴尬、误会、失约、重逢、游历, 但语、方言、小品, 诗经、唐诗、宋词、元曲, 童话、神话、史话、笑话等, 这些无来者不拒。一不是创意的燃料, 多多益善, 121创意是燃烧出来的思维是燃烧的氧气创造性的思维方式才能使平凡的生活元素, 成为创意的燃素。没有氧气, 燃素就不能烧, 再多的生活元素都会被窒息在旧思维模式的控措中；创造性思维不单纯是对天赋的依赖, 更主要的是来自思维训练。就广告创意而言, 非对称性、非惯性、非逻

36、辑性是尤其重要的。思维训练是形成跳跃性思维、换位式思维、交互式思维等的不二。122创意是燃烧出来的感性与理性碰撞是燃烧的火种创意是灵魂, 是灵感。灵感不是幽灵, 而是丰富感性的素材与创造的理性思维撞击的产物, 是生活的积淀与训练有素的思维交叉嫁接的宁馨儿。要想使感性之柴与理性之氧变成燃烧升腾的火焰, 就要让刀与石交锋, 撞击得越猛烈, 火种越灿烂。如果没有这种撞击, 再丰富的燃料和氧气都归于沉寂。123评价决定阶段确定最好的创意2.5比较选择124第3节广告创意的思考方法3.43.5头脑风暴法夸张想像法组合想象法重叠想象法水平思考法1253.1头脑风暴法1头脑风暴法的步骤1. 选定议题、2. 脑力激荡与会者在脑力激荡时，必须遵循以下原则：（1） 拒绝任何批评，不许提出任何怀疑和反驳，以利于 充分发挥每个人的创造性思维。（2） 欢迎畅所欲言，百花齐放，鼓励稀奇