啤酒产品满意度、品牌忠诚度调研报告

1、雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研“雪花啤酒”产品满意度、品牌忠诚度调研报告2003.09.27Copyrighits2002安徽电视台大客户服务中心雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研目录第一部分第二部分本次项目基本情况“雪花”产品满意度研究一、产品满意度研究行程二、“雪花”及竞争品牌产品满意度第三部分“雪花”品牌忠诚度研究一、消费行为分析二、品牌心理映射三、雪花品牌忠诚度雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研第一部分：本次项目基本情况雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研1、研究背景与目的啤酒消费的季节性特征逐渐淡化 ；啤酒市场逐步走出价格为主要竞争策略的初级阶段目的是通过调查了解各个品牌的产品满意

2、度和品牌忠诚度情况，为厂家运作安徽市场提供参考。雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研2、研究内容研究消费者对雪花啤酒的产品满意度以及对雪花品牌忠诚度。雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研3、研究方法调查范围：合肥市调查方法：入户问卷调查和焦点小组质化访谈相结合的方法。雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研4、调查实施1）消费者调查样本量：本次问卷调查总样本量为320名（塑箱装产品消费者样本160名，纸箱装产品消费者160名）2）焦点小组访谈 ：样本量：16个（塑箱消费者8名，中档产品消费者8名）雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研5、消费者问卷调查样本构成消费者样本性别

3、构成消费者样本年龄比例女性6%男性94%男性女性8% 3% 1% 9%9%21%19%12%18%16-20岁2125岁2630岁3135岁3640岁4145岁4650岁5155岁55岁以上雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研消费者样本收入构成消费者样本文化层次构成3% 5%1% 1%12%6%24%26%22%无收入1300元301500元501700元701900元9011200元12011500元15002000元9% 1% 10%24%17%39%小学及小学以下初中高中/中专/技校大专本科本科以上雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研6、特别说明：本次调研截止日期：2003年9月10日在数据

4、统计过程中，我们将量化数据和质化数据进行相应整合，不另作说明；雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研第二部分：“雪花啤酒”产品满意度雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研一、“雪花啤酒”产品满意度研究行程雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研1、产品满意度指标的重要性分值（1）主要指标的确定产品的口味、口感、香味、泡沫、外观包 装、促销中奖、店主推荐（促销人员有礼貌）、价格及购买便利性作为啤酒产品满意度的考察 指标。特别说明：由于市场上主要品牌均覆盖了，高、中、低档产品，本次研究主要针对中、低档产品，高端产品并未涉及。雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研（2）主要指标的赋值根据金鹃公司考察重要程度的标准，为

5、了测算每项指标的重要性状况，我们对各项指标的重要程度进行了如下赋值（Xi）：很 重要重要较 重要一般不 太重要不 重要很 不重要100%83.3%66.7%50%33.3%16.7%0雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研（3）主要指标重要分值的计算根据各项指标不同重视级度及选择数量的多少， 测算各项指标的重要分值，即：n1Fi*Ym i=1其中f：指标的重要性分值m：样本数量 X：重要程度分值 Y：重要程度的样本量雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研2、产品各项指标满意度研究方法（1）满意状况的七个级度根据消费心理学的研究，满意状况的七个级度及简单分值如下（Xi）：很 满意满意较 满意一般不 太满

6、意不 满意很 不满意6040200-20-40-60雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研（2）主要指标的绝对满意分值n1Sdi*Ymi=1其中Sd：指标满意水平M：样本数量 X：满意级度的分值Y：满意级度的样本量雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研3、主要指标的相对满意分值S = f * Sd其中S：相对满意分值 f：指标的重要性分值Sd：指标绝对满意分值雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研4、产品满意度的测算公式CSM = S /n=各指标满意分值之和/指标个数其中S：指标相对满意分值n ：指标个数雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研二、“雪花”及竞争品牌产品满意度雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研

7、【塑箱装产品】1、塑箱产品主要指标的重要性分值排序测试指标重要性分值1啤酒口味0.942啤酒口感0.873啤酒色泽0.824开瓶后的泡沫0.805啤酒香味0.806塑箱、酒瓶干净、精美0.707购买便利0.698促销中奖机率高0.699价格0.6810店主推荐0.49雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研2、塑箱产品各项指标的满意分值“雪花塑箱啤酒”主要指标满意状况的调查结果：啤酒口味啤酒香味开瓶后的泡沫啤酒色泽啤酒口感价格购买便利塑箱、啤酒包装干净、精美促销中奖机率高店主推荐很不满意0人0人0人0人0人0人2人0人6人4人不满意0人0人0人2人2人4人0人2人2人2人不太满意2人6人4人4人6人

8、8人0人8人30人16人一般18人26人26人40人24人44人36人40人54人62人较满意30人52人42人40人48人28人54人56人38人42人满意68人42人62人48人52人52人40人42人22人24人很满意44人36人28人28人30人26人30人14人10人12人雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研“龙津塑箱啤酒”主要指标满意状况的调查结果：啤酒口味啤酒香味开瓶后的泡沫啤酒色泽啤酒口感价格购买便利塑箱、啤酒包装干净、精美促销中奖机率高店主推荐很不满意0人0人0人0人0人2人0人0人8人0人不满意4人4人4人4人6人6人0人2人10人4人不太满意4人6人0人0人0人4人4人6人

9、24人16人一般10人14人22人22人18人46人20人30人42人48人较满意10人38人24人44人34人30人46人66人36人40人满意74人62人58人54人60人60人58人42人26人34人很满意60人38人54人38人44人14人34人16人16人20人雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研对调查结果的统计分析显示，主要指标的绝对满意分值（最高分：60分）如下：排序测试指标雪花塑箱绝对满意分值龙津塑箱绝对满意分值1啤酒口味36.5440.252啤酒口感28.6433.833啤酒色泽26.1731.854开瓶后的泡30.3736.35啤酒香味29.3832.356、酒瓶干净23.2

10、120.997购买便利32.126.918销中奖机率7.418.49价格23.9520.9910店主推荐11.617.78雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研对调查结果的统计分析显示，主要指标的相对满意分值如下：排序测试指标雪花塑箱相对满意分值龙津塑箱相对满意分值1啤酒口味34.3537.842啤酒口感24.9229.433啤酒色泽21.4626.124开瓶后的泡24.329.045啤酒香味23.525.886、酒瓶干净16.2514.697购买便利22.1518.578销中奖机率5.115.89价格16.2914.2710店主推荐5.688.71雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研3、塑箱产品满

11、意度雪花塑箱CSM =各指标相对满意分值之和/指标个数 19.4龙津塑箱CSM =各指标相对满意分值之和/指标个数21雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研根据评价满意状况的七个级度：（区间分隔）消费者对“雪花啤酒”的满意状况处于较满意水平；“龙津啤酒”的满意状况处于满意水平。很满意满意较满意一般不太满意不满意很不满意6040200-20-40-60雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研4、塑箱产品指标满意状况比较（1）口味满意度啤酒口味的细分指标，主要以啤酒的苦味、辣味作为测评选项，请消费进行满意度评判。雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研A、啤酒的苦味通过数据测算，雪花塑箱口感苦味的满意度分值为3.

12、00，龙津塑箱为3.10。很不满意60龙津雪花40很满意20不满意0满意一般雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研B、啤酒的辣味通过数据测算，雪花塑箱辣味的满意度分值仅为2.78，龙津塑箱为3.07。很不满意40 龙津30雪花20很满意10不满意0满意一般雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研（2）口感满意度啤酒口感的细分指标，主要以啤酒入口的劲、爽、杀口力、余味、后劲作为测评选项。啤酒的余味是雪花塑箱产品影响消费者满意度的主要原因。劲爽杀口力余味后劲雪花龙津雪花龙津雪花龙津雪花龙津雪花龙津很不满意1.20%1.20%1.20%2.50%2.50%1.20%2.50%3.70%2.50%不满意6.20

13、%6.20%3.70%3.70%14.80%7.40%14.80%12.30%4.90%3.70%一般28.40%30.90%19.80%25.90%37%34.60%43.20%30.90%24.70%37%满意46.90%37%34.60%29.60%35.80%44.40%32.10%27%45.70%32.10%很满意17.30%24.70%42%39.50%9.90%11.10%8.60%27.30%21%24.70%满意度分值3.113.153.463.352.82.952.773.043.13%3.11%雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研（3）色泽满意度啤酒色泽的细分指标，主要以

14、啤酒的清、亮、纯、正作为测评选项。通过对酒体色泽的细分研究，消费者对两种产品的色泽认知差异性不大。清亮纯正雪花龙津雪花龙津雪花龙津雪花龙津很不满意0%0%0%1.20%0%1.20%1.20%1.20%不满意2.50%6.20%1.20%7.40%6.20%7.40%7.40%8.60%一般27.20%21%37%28.40%32.10%28.40%29.60%33.30%满意48.10%40.70%43.20%42%32.10%42%43.20%34.60%很满意22.20%32.10%18.50%21%29.60%21%18.50%22.20%满意度分值3.253.323.163.123.

15、213.123.083.06雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研（4）开瓶后泡沫满意度啤酒开瓶后泡沫的细分指标，主要以泡沫的细腻、丰富、色泽和挂杯作为测评选项。消费者对雪花啤酒泡沫丰富的评价高于龙津，其他细分指标，差异不大。丰富细腻色泽挂杯雪花龙津雪花龙津雪花龙津雪花龙津很不满意0%0%0%0%2.50%0%1.20%2.50%不满意1.20%3.70%2.50%12.30%1.20%7.40%8.60%6.20%一般17.30%23.50%35.80%42%45.70%27.20%33.30%33.30%满意39.50%42%53.10%28.40%37%59.50%33.30%45.70%很

16、满意42%30.90%8.60%17.30%13.60%5.90%23.50%12.30%满意度分值3.523.343.072.922.983.033.082.99雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研5、塑箱产品满意度矩阵分析得分高4035302520相对满意度指标1510500得分低0.10.20.30.40.50.60.70.80.9得分高1重要指标表注：红色：雪花塑箱黑色：龙津塑箱：啤酒口味：啤酒口感：啤酒色泽一一：开瓶后的泡沫一：啤酒香味 ：塑箱、酒瓶干净、精美：购买便利：促销中奖机率高：价格 ：店主推荐亟待改进区次要改进区竞争优势区锦上添花区雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研通过矩阵分

17、析：“竞争优势区”就产品而言，雪花、龙津均有自己稳固的消费群体，相比较，龙津在产品指标的满意度较为领先。“亟待改进区”两个品牌的促销中奖机率、包装干净整洁和产品价格的指标均集中在该区域。特别注意，雪花塑箱的购买便利性明显高于龙津塑箱，购买便利性是雪花塑箱的竞争优势之一，厂商应通过扎实的市场工作继续保持这一优势。雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研6、塑箱产品满意度对消费行为的影响（1）消费者忠诚购买一种品牌啤酒的主要原因啤酒口味啤酒口感啤酒香味啤酒色泽开瓶后的泡沫促销中奖机率高价格01020304050 雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研（2）消费者推荐一种品牌啤酒的原因消费者在购买和推荐时，对

18、产品自身品质的关注，远远高于产品的附加利益，故啤酒产品谋求市场占有最大化的根本保障是寻求最广泛消费者接受的产品品质。啤酒口味啤酒口感啤酒香味啤酒色泽价格开瓶后的泡沫促销中奖机率高塑箱干净、精美0.0 %10.0%20.0%30.0%40.0% 雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研【纸箱装产品】1、纸箱产品主要指标的重要性分值排序测试指标重要性分值1啤酒口味0.922啤酒口感0.913啤酒色泽0.754开瓶后的泡0.735购买便利0.76包装干净、0.77啤酒香味0.698销人员有礼0.679价格0.6110销中奖机率0.59雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研2、纸箱产品各项指标的满意分值对调查结

19、果的统计分析显示，主要指标的绝对满意分值（最高分：60分）如下：排序测试指标雪花超纯特制雪花零点小麦龙津纯龙津纯生1啤酒口味40.2541.7732.6638.7337.722啤酒口感32.1531.3927.8529.1131.143啤酒色泽26.0827.0926.8428.3529.114开瓶后的泡26.0826.3325.0628.129.375购买便利18.7320.259.3726.8421.526包装干净、25.5727.5920.2521.5222.537啤酒香味26.5830.1326.0828.131.398销人员有礼14.1817.7214.9415.9514.949价格

20、19.7515.448.8624.318.2310销中奖机率8.3511.149.878.17.34雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研对调查结果的统计分析显示，主要指标的相对满意分值如下：排序测试指标雪花超纯特制雪花零点小麦龙津纯龙津纯生1啤酒口味37.0338.4330.0535.6334.72啤酒口感29.2628.5625.3426.4928.343啤酒色泽19.5620.3220.1321.2621.834开瓶后的泡19.0419.2218.2920.5121.445购买便利13.1114.186.5618.7915.066包装干净、17.919.3114.1815.0615.777啤

21、酒香味18.3420.791819.3921.668销人员有礼9.511.8710.0110.6910.019价格12.059.425.414.8211.1210销中奖机率4.936.575.824.784.33雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研3、纸箱产品满意度雪花超纯CSM = 各指标相对满意分值之和/指标个数 18.07特制雪花CSM = 各指标相对满意分值之和/指标个数 18.87零点小麦CSM = 各指标相对满意分值之和/指标个数 15.38龙津纯CSM = 各指标相对满意分值之和/指标个数 18.74龙津纯生CSM = 各指标相对满意分值之和/指标个数 18.43雪花啤酒产品满意度

22、和品牌忠诚度调研根据评价满意状况的七个级度：（区间分隔）各品牌纸箱产品的满意度分值在（020）之间，消费者对“特制雪花”和“龙津纯”的满意状况 较高。很满意满意较满意一般不太满意不满意很不满意6040200-20-40-60雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研4、纸箱产品指标满意状况比较（1）口味满意度啤酒口味的细分指标，主要以啤酒的苦味、辣味作为测评选项，请消费进行满意度评判。雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研A、啤酒的苦味50很不满意不满意一般满意很满意403020100特制雪花雪花超纯龙津纯龙津纯生特制雪花雪花超纯龙津纯龙津纯生满意度分值2.662.672.732.65雪花啤酒产品满意度和

23、品牌忠诚度调研B、啤酒的辣味特制雪花雪花超纯龙津纯龙津纯生满意度分值2.362.352.412.4635很不满意不满意一般满意很满意302520151050特制雪花雪花超纯龙津纯龙津纯生雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研（2）口感满意度劲爽杀口力余味后劲特制雪花2.953.353.012.882.75雪花超纯33.282.982.92.76龙津纯3.113.233.13.012.89龙津纯生2.993.322.923.072.97满意度分值雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研（3）色泽满意度清亮纯正特制雪花3.53.213.283.14雪花超纯3.473.333.282.97龙津纯3.443.1

24、83.063龙津纯生3.53.233.293.09满意度分值雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研（4）开瓶后泡沫满意度丰富细腻色泽挂杯特制雪花3.392.993.232.86雪花超纯3.413.193.162.85龙津纯3.433.223.042.88龙津纯生3.483.172.982.86满意度分值雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研5、塑箱产品满意度矩阵分析得分高45得分高4035相对满意度指标3025相对满意度指标2015105得分低重要性指标得分高000.10.20.30.40.50.60.70.80.9得分高1得分低重要性指标表注：红色：特制雪花 黑色：龙津纯生 ：啤酒口味：啤酒口感 ：

25、啤酒色泽：购买便利一一：开瓶后的泡沫：促销中奖机率高一：啤酒香味 ：价格：酒瓶包装干净、精美 ：促销人员有礼貌亟待改进区次要改进区竞争优势区锦上添花区雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研通过矩阵分析：“竞争优势区”特制雪花在“口味”和“酒瓶的包装”上超过龙津纯生，其他产品指标基本没有差距。“亟待改进区”两个品牌的促销中奖机率、价格和促销人员有礼貌的指标均集中在该区域。雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研6、塑箱产品满意度对消费行为的影响（1）消费者忠诚购买一种品牌啤酒的主要原因啤酒口味啤酒口感啤酒色泽啤酒香味价格购买便利开瓶后的泡沫促销中奖机率高酒瓶包装干净、精美0.00%10.00%20.00%

26、30.00%40.00%雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研（2）消费者推荐一种品牌啤酒的原因啤酒口味啤酒口感啤酒香味促销中奖机率高价格开瓶后的泡沫啤酒色泽购买便利促销人员有礼貌酒瓶包装干净、精美0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研第三部分“雪花”品牌忠诚度研究雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研品牌忠诚度研究流程图市场渗透率产品满意度消费行为分析品牌满意度品牌忠诚度品牌预购率推荐率领导地位品牌心理映射心理地位品牌差异化价值满足质量认知品牌信任价值感知形容词投射金鹃品牌忠诚度研究模型雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研金鹃品牌忠诚度模型简介1、

27、品牌忠诚度（Pn）（公式一） PnFf1(A1,A2)/An,f2(B1,B2,B3)/Bn,f2(C1,C2,C3)/Cn其中： Pn：品牌忠诚度(A1,A2,)消费行为，A1：市场渗透率A2：产品满意度(B1,B2,B3)消费行为，B1：品牌满意度B2：重复购买率B3：品牌推荐率f1：消费行为市场影响权重f2：消费行为品牌影响权重 f3：消费心理影响权重 F：啤酒产品品牌忠诚修正指数（参照行业经验值及市场各品牌实际表现）Pn的区间：OPn1(C1,C2,C3)心理映射，C1：心理地位C2：超值满足C3：品牌信任雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研品牌忠诚度阶梯模型其中：0Pn0.20.2Pn

28、0.40.4Pn0.60.6Pn0.80.8Pn1无品牌忠诚度阶段惯性忠诚阶段敏感忠诚阶段蜜月忠诚阶段承诺忠诚阶段无品牌忠诚惯性忠诚阶段敏感忠诚阶段蜜月忠诚阶段承诺忠诚阶段雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研一、消费行为分析1、市场渗透率（MPR）合肥啤酒市场渗透率前五位的是：龙津、雪花、一品天柱、古泉、青岛，雪花的市场渗透率达到42%。其他青岛古泉一品天柱雪花龙津2.4% 3.4% 3.6% 3.9% 42.0% 44.8% 0.0% 10.0% 20.0 % 30.0% 40.0% 50.0% 雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研2、产品满意度根据本篇报告的第一部分雪花产品满意度研究，取雪花产品的满意度分值算数平均分（17.93）作为雪花产品满意度总值。雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚