2011别克媒体试驾会

1、BUICKWEEKEND心静思远 志行千里 给力2011别克媒体试驾会时间：2011年3月地点：石家庄平山温塘度假村人物：新闻媒体目的：品牌提升、车款热度持续活动背景1908年，别克成为了全球第一个成功的汽车品牌。之后的岁月里，从路霸到 超级里埃维拉，别克造就了典型的美国车，也成就了极具特色的美国汽车文化。经过一个世纪的发展，作为上海通用的支柱品牌，从1998年12月17日第一辆别克下线至今，别克品牌已经拥有五大系列40多款车型，成为国内对细分市场覆盖最广、最深入,在产品、服务、营销等方面均为“第一”的中高档主流品牌。如今，别克新一代产品以动感流畅的“”式设计语言、领先同级的动力科技，将为时代

2、主流精英带来一流品质及完美驾乘体验。别克品牌在新的发展时期的市场表现必将更加值得期待。活动整体规划试驾时间：2011年xx月XX日xx月XX日活动行程：D1：试驾体验至目的地、就餐、住宿；D2：互动+自驾游返程活动对象：河北省相关市区电视台、电台、报纸、网络等主流媒体车辆要求：X台（X车型X台+ y车型y台+z车型z台）试驾区域：市区平山温塘度假区自驾游路线选择：路线规划主要结合城市道路、国道、高速公路、山路等路段路况较好，风景较佳入住酒店建议按国家4A景区标准打造的平山白鹿温泉度假中心，是集住、餐、娱、购配套于一体的温泉度假中心。泉水源于地下富含三十多种矿物质微量元素的保健型高温氡泉水，曾被

3、汉武帝御封为“宝泉圣水”。温泉中心拥有五星级各类客房200多间，8间大小会议厅组成的国际会议中心，以及格调静雅的温泉中餐厅等配套设施。当晚举行隆重宴席,为客户提供高品质、精美的餐饮。体现别克品牌对众多媒体朋友的尊敬及对本次活动的重视。旅游景点建议A西柏坡温泉滑雪场滑雪场位于距离平山县温泉度假区南4公里的北马冢村，海拔 高差158米，雪道长1000米，拥有1万平方米的戏雪区和3万平方米的滑雪区，占地面积600多亩，是石家庄地区规模较大的滑雪场。滑雪场设有初级、中级、高级雪 道各一条，总长2000多米；雪道宽度120米，有千米初学者练习 区，专门的雪上飞碟区、雪地摩 托道；架空索道长约1200米便

4、于游人快速到达雪道顶端，提高了 滑雪舒适性，可同时容纳5000人左右共享滑雪。旅游景点建议B参观游览神龟府海底世界，参观海龟、鳄鱼龟、玳瑁龟各种龟及百余种海洋及热带珍稀鱼类,而后参观基尼斯世界万吨巨龟,途经千米圆周画廊，进入望景楼鸟瞰目前中国北方 通过空中吊桥，进行最后进入水岛乐园，玩高空滑索、螺旋滑道、弹跳蹦极、打水上篮球、水上悬浮冰、水上悬空凳、水 上二人转等，也可进入十余亩 的原生态游泳场游泳，并可进 行沙滩阳光浴乘竹筏、鸳鸯船 等浏览鸳鸯湖，观荷花谷。趣味比赛活动路线：起点-S蛇形道-穿越障碍（穿插移动钓鱼）-Z倒桩-终点按一定间隔放8个雪糕筒障碍物，终点处准备2个用脸盆，一个装满水盆

5、中放有道具鱼，一个空脸盆。两人为一组,游戏者一人驾车，一人座在驾驶员后座，工作人员座副驾驶同事负责计时， 按S型路线驾车开到指定位置。一人驾车，后排游戏者用钓竿钓鱼（游戏人员不得离开车子）， 而后开始Z倒桩到终点，在最短时间内移完全部鱼的获胜。游戏规则：1.两人一组，游戏者一人驾车，一人座在驾驶员后座，按S型路线驾车开到终点指定位置。一人驾车，后排游戏者用钓竿钓鱼（游戏人员不得离开车子），在最短时间内移完全部鱼的获胜； 2.撞倒一个雪糕筒加10S，越过警戒线者加10S;3. 中途钓一条鱼在总时间里加10S;4. 驾驶客户必须出示行驶证，方可驾车；5. 参与活动的客户必须签订游戏协议才可参与活动

6、。流程规划Process整体活动组成活动共分为四个篇章：第一篇章：蓄势待发（9:3010:00）来宾陆续进入活动集合地点，由承办单位和经销商工作人员负责接待签到，根据试乘试驾意愿安排人员分组及乘坐车辆，并发放本次活动简明 流程。在简单的试驾仪式结束之后，工作人员指引来宾登车，互相交流静 待启程第二篇章：尊享试驾（10：0012：30）由领导致辞并准时宣布活动开始。车队按照编号顺序驶离博物馆广场， 向目的地进发。全程共进行两次休息调整，确保每一位试乘试驾来宾，都能在精心挑选的复杂路况中，感受来自别克全系车型的非凡品质。第三篇章：放飞（12：4522：00）午餐结束之后，进行简短的休息。而后车队按

7、照编队次序向滑雪场行进。在白雪皑皑的西柏坡温泉滑雪场中，每位来宾在适合自己的滑雪道上安全畅快的感受滑雪的魅力，尽享冰雪运动的。如果天气暖和不能滑雪，则选择B方案游览巨龟苑，体验动感的运动之后，车队原路返回度假村。晚餐之后，在温泉中泡掉一天的疲惫。第四篇章 奏响凯歌（次日7：30-13：30）早餐之后，进行趣味互动游戏比赛，使来宾在游戏中进一步感受别克 车型优越的乘驾性能，并按照比赛成绩由领导为获奖者颁发奖品。全体来宾与领导和试驾车合照，而后宣布活动完毕。所有人员登车，车队按照列队顺序安全返程。自驾行驶路线From：省博物馆广场东To：平山白鹿温泉全程共66.5公里，2小时3分第一休息点：行进路

8、线与京昆高速公路交叉点附近，大约行程20公里。第二休息点：行进路线进入平山城区之前，龙泉宾馆门口，大约行程20公里。执行要点1、试乘试驾每车限载四人，试驾来宾一人（驾驶室）、专营店陪驾一人（副驾驶室）、试乘试驾客户两人（后排），到达中途休息点后，后排未试乘来宾替换为驾驶员。2、在试驾前针对本车型对来宾进行简要讲解，内容包含产品设计理念、技术亮点、独特卖点、与竞争车型的优势点。3、陪同人员在车内向客户介绍车辆操控方式让试驾客户熟悉车辆。4、在每个试驾环节中，陪同试驾的人员要提醒客户感受其中的体验点，并安排有相关人员节点指引和监控。注意事项1、试驾人员需按照指挥人员安排进行上车试驾2、试驾人员需遵

9、守规定的试驾路线进行试驾3、试驾须以安全至上，不可违反操作4、试驾人员必须系好安全带，不系安全带的取消试驾资格5、每段试驾节点均有陪驾人员介绍费用预算由于媒体试驾人员的人数和住宿情况，以及此提案的活动流程是否同意，费用祥单可以再进一步确认之后给予提交！THE-ENDTHANKS!万科星园2000年传播策略北京广告公司1999.12.24议题 制定星园传播战略，确定方向 星园的产品定位 星园的形象 如何加深受众的理解度 如何引起受众对产品的兴趣创意， 创意， 创意？策略， 策略， 策略！前一段传播工作小结产品知名度完成了一定的积累。- 噱头战役， 电视， 开盘活动， 户外。 卖点广告：位置、品牌

10、、规划、环境- 传播的要点散- 每周两次的媒介投放几无积累。 整合手段运用严重不足， 传播攻势缺乏立体感。前一段传播工作小结销售情况主要问题 - 品牌转移率过高原因：- 价格档次的差异，产品争夺的客户群不同。- 传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。 “我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房子。”- 不要过分依赖万科的品牌力量， 它的作用毕竟是有限的。传播工作的阶段性产品知名度哦， 万科星园，我知道， 是个房产项目产品理解度/认知度“万科星园，房子真棒”/“新加坡式的花园社区”等类似的概念产品偏好度“我的万科星园”如何发掘品牌对于消费者的价值？思考步骤之一：产品特性消费者需求星园有什么？建筑

11、布局灵动流畅，由新加坡雅科本设计师事务所设计，以天文中的星座命名的16栋点式高楼，错落有致，避免小区内建筑形式的重复和单调，生动地创造出建筑的人文气息和完美区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达62%，辅以专业景观设计营造优美自然环境独创的蝶状点式建筑，户户朝阳；中庭设计，通风好，避免普通高层通风不畅的弱点；人车分流的设计思想，首创半地下花园式停车系统联廊式设计，减少相互干扰，增加私密性；电热膜供暖：采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖，并申报“电气化环保示范小区”。星园有什么？新兴的、完善的

12、国际现代化社区，安慧桥四环路连接四通八达的交通要道，道路宽阔，很少堵车，多条公交线往返市区；整个社区内无工业区，自然环境好，空气清新，水质好，绿化面积多， 奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑；北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑；毗邻海淀区的区和高新区，中小学齐备；北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、友好医院、康乐宫、游泳馆、银行、邮局、大队.生活设施便利齐全。不胜枚举 - ”可以出100页的楼书“消费者需求什么？住房消费者是谁？- 外企、私企、自由职业者他们关心/需要什麽？- 位置、环境、户型、价格、物业、设施仅此而已吗？思考步骤之二：产品独特差异化特性

13、消费者心理渴望/需求在刻意追求个性的今天大家迷失了自我Where are we ?在信息的包围中，在广告的轰炸中，消费者自己到底想要什麽，到底想从中得到什麽，不清楚了，不知道了；加上开发商刻意地迎合甚至过分地渲染那些很肤浅的表面文章，消费者就象刚学会吃饭的孩子要上街去买食品，刚刚从没有任何选择、甚至没有见过真正的好房子的阶段过渡到让他们在那些千篇一律的房产项目里面选择自己一生的住宅.消费者关心什么？好象应关心位置应该在二环三环边上、环境应该有一些绿地、户型应该是两卫、客厅大一点、窗户应该是落地的等等其实，现代社会发展非常迅速，今天在这家公司任职，明天就可能换一个工作，今天还在考虑住在西边或是东

14、边，明天就可能出国了.唯一不变的是在变房子作为一辈子中最大的一次消费投入，如果过几年回过头来看看自己的选择，发现自己关注的只是随时都在变化的因素， 而忽略了居住的本质，那心情可想而知那麽在房地产市场正处于初级阶段、在消费者消费行为很不成熟的时候，消费者到底应该关心什麽？一方面都不能脱俗，忍不住要往城里钻，迷恋都市的、高档的享受，在现代的环境里工作、生活、学习；另一方面，赞叹优美的自然环境，向往西方居住环境中花、草、树的美丽；内心渴望回归大自然，但却舍弃不掉现代的生活两样都想占着！星园给消费者的价值是什么？星园有这麽多卖点，哪都好，万科一直强调这麽好的项目不愁销售；但是星园到底哪值得你在这个位置

15、花这个价钱来住？集大成者？现代科技与人文的完美结合？（这不是与消费者的沟通方式， 不是消费者语言， 因为它没有给消费者带来利益）What are we ?万科从不为了销售而简简单单地选一个项目，做一下，卖完了事，万科一直考虑的是人住哪舒服，怎麽住得舒服， 什麽是真正的住宅，而且是用真正的专业眼光；万科一直将心思花在“做”项目上，出来的产品当然是精品，好东西当然不愁卖了，这是营销的高层次；星园不应该仅仅是这些简单的卖点，而是凌驾于这些卖点之上的、万科为进入北京主流市场，将专家理解的住宅理念和观念进行的一次展示，对北京市场是一次引导那麽我们到底是什麽呢？星园与消费者之间的沟通点是什麽？消费者需求什

16、麽而我们的产品提供了满足？What are we ?消费者需要大自然的环境却舍弃不掉现代的都市生活万科星园的卖点支持了什麽- 亚运村与星园周围的自然环境（森林公园、体育公园、绿化带）- 16个星座与小区内62%的立体绿化系统和自然景观- 蝶式建筑与阳光- 汽车与花园式车库- 现代化的联廊与联廊绿化、中庭- 人车分流/电热膜供暖/现代化的会所品牌定位We are:现代都市生活品质与自然生活品质兼得的高尚住宅小区在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区这是我们星园的品牌定位品牌形象 那麽我们以什麽形象出现在大众面前呢万科的：稳重、可靠、专业、第一品牌星园：不仅仅提供一栋房子，而是提供一种

17、生活方式 星星的内涵高远、深邃、领先、超前、未来、大自然的奥秘消费者的典型 探索大自然奥秘的科学家？ 还是. 向往大自然的都市现代人？ 关爱家庭的成熟男性？向往大自然的都市现代人Who are we ?描述一下向往大自然的都市现代人：工作时西装革履，对工作负责，工作是工作；工作以外一定是休闲装、 休闲鞋、运动鞋，对自己负责，对生活负责，对家庭负责；有条理的、轻松的、会安排时间的、会调节调整生活的他们在城市里工作生活学习，在城市里获得了他们事业的成功，会讲英文会熟练使用电脑，关心现代的热门话题：股票、MBA、出国、环 保，接受信息社会发展的最新产物：PIII、上网、信用卡、手机、笔记本电脑、数字

18、电视、汽车、酒吧、夜生活厌烦都市里的空气污染、人流车流造成的交通阻塞；闲暇时热衷于网球、高尔夫、郊游、旅游、登山、游泳、足球市场目标春节前通过低价入市的策略消化首先推出的天鸽座98套； 3-5月，3月为第一强销期（正式销售）开始，快速推出并通过强力推广销售2号楼（24层）、16号楼（12层）近200套；6-7月为持续期，消化前期的销售并为下阶段打基础，进行价格调整和促销；8-10月为第二强销期推14、15号楼，年底为消化期；总共5栋楼近500套，每月要求成交40-50套传播目标 赋予星园产品附加值， 建立消费者对星园的认同感。广告需要采取攻心战略传播阶段目标 客观地说前一阶段只解决了星园的知名度问题，“万科又开了一个新项目”而已，叫星园（星空的利用，但是下面该讲什麽故事呢？） 建立产品理解度：告诉大众我们是什麽；产品定位和产品形象传播问题，与北京市其他项目的区别（星园是在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区） 产品偏好度：告诉大众我们有什麽；星园卖点给消费者的利益，与亚运村其他项目的区别和解决产品获得附加值的问题传播策略理解度传播与偏好度传播同时进行淡季时完成广告攻势前的铺垫工作（淡季开始进行传播攻势是有风险的，但是完全停掉广告也是很危险的）；因此，2000年1月的广告以保持声音为主，平面多以形象广告为主，附以软性文章和网站和有效的直邮手段；3月一开始即以整合策略展