五谷道场策划案例

1、C o m p a n yLOGO五谷道场案例分析CompanyLogo背景v 2001年，以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河北中旺食品有限公司(中旺集团前身)。v 2003年12月26日，获得“康师傅”天津顶益国际食品有限公司注资3亿元。v 2004年成立北京五谷道场食品技术开发有限公司v 2005年2月资产重组，王中旺面临二次创业， 五谷道场品牌开始运作，中旺集团步入了二次腾 飞阶段。v 2005年11月在央视投放“拒绝油炸，还我健康” 广告，引起广泛关注Company LogoCompanyLogo背景1国内市场2行业市场3消费者需求w

2、Company LogoCompanyLogo背景国内环境2005年年底，麦当劳薯条深陷丙稀铣胺困局，国内的某家媒体以美国一家检测机构的数据曝料，声称 麦当劳薯条致癌。于是乎全国媒体跟进，国内相关医 疗检测机构也纷纷站出来摇旗呐喊，于是“高温油炸 食品致癌”的序幕拉开了。五谷道场的借势而起，将 这场战争的焦点转移到了泡面市场。五谷道场无论是从广告的速求还是传播的主题，终端产品的陈列，无不带有对油炸方便面强烈的攻击性，并将自身的产品定位于健康的热烈主题上。铺天盖地的广告，媒体 对油炸致癌说的追捧，让五谷道场几乎一夜之间成为 了方便面行业的焦点。这是非油炸阵营

3、的第一次传播。由此奠定了方便面行业两大阵营的对垒的格局。Company LogoCompanyLogo背景行业环境方便面普遍被认为是“垃圾食品”，就像肯德基和麦当劳的汉堡包管饱不管好，具有油炸后营养损失大，蛋白、油脂比例失调，防腐剂过多和刺激胃 等弊病。但是就像香烟一样，明知道吸烟有害健康， 依然有人吸烟，对于油炸方便面人们的消费心态也是 如此。正是由于这种需求和供给的矛盾，为具备营养方便特性的食品提供了广阔的市场空间。北京五谷道场 食品技术开发有限公司正是看准了这类市场空白，凭 借自身强大的研发能力，开发了一系列独具卖点的原粮方便健康食品，以弥补方便食

4、品普遍营养缺失的不 足。Company LogoCompanyLogo背景消费者需求在中国，消费者的价值观念、生活方式日益多元化，需求多样化、个性化，故营销方法需创新。而五 谷道场的“非油炸面”概念正好适应了消费者追求新 的产品、新的消费方式等消费价值观念的需要，其原 因在于：消费者需要概念，因为人类欲望无止境，大 家都渴望着更“神奇”的东西。而对于五谷道场食品 有限公司来说，这种新概念“非油炸”能很容易让消费者形成记忆、快速带动消费。Company LogoCompanyLogo五谷道场异军突起v 2005年，在

5、硝烟四起的方便面市场中演绎了一场标新立异的争夺战五谷道场的非油炸面在短短的几个月时间内在消费者心中留下美好的印象。而这样的成果取决于五谷道场为消费者标立 的旗帜：健康型方便面。五谷道场于2005年11月面市，2006年在全国销售额迅速做到5亿多人民币，荣登年底“第五届中国成长企业100强”的榜首Company LogoCompanyLogo概念创意填补业界空白新概念“非油炸”“非油炸”概念正好适应了消费者追求新的产品、新的消费方式等消费价值观念的需要。 对于五谷道场食品有限公司来说， “非油炸”这种新概念能很容易让消费者形成记忆、快速带动消费。需求和供给

6、的矛盾为具备营养方便特性的食品提供了广阔的市场空间。北京五谷道场食品技术开发有限公司正是看准了这类市场空白，开发了一系列独具卖点的原粮方便健康。方便面= 垃圾食品就像肯德基和麦当劳的汉堡包：管饱不管好，具有油炸后营养损失大，蛋白、油脂比例失调，防腐剂过多和刺激胃等弊病。Company LogoCompanyLogo实现市场区隔创造差异化口味概念细分市场市场分析价格概念中低市场品牌概念高档市场Company LogoCompanyLogo实现市场区隔创造差异化 从营销理论分析，五谷道场实现了对竞争者的一种市场区隔，建

7、立起巨大的概念差异，达到了品牌定位的主要目的。非非油炸油炸品牌定位：确定品类方便面 建立共同点和差异点联想共同点联想：方便快捷差异点联想：非油炸（产品属性）Company LogoCompanyLogo明确消费目标道法自然品德高尚五谷道场白领阶层见素抱朴备受尊敬深层挖掘文化对接自强不息探寻事物本质厚德载物力求完美五谷道场作为一个营养健康的天然速食高端品牌，本身就是品位的表现，就是追求生活品质的表现。消费者在消费的同时能够体验到它独特的品牌文化。Company LogoCompanyLogo品牌命名体现文化底蕴五谷道

8、场不仅是顺应自然五谷膳食健康本源的回归，更是道法自然智慧文化本源的回归五谷道场“场” 是由五谷健康饮食到道法自然所构筑的从物理到人文、天人合一的健康快乐与和谐社会的场所和乐园“场”“道”是智慧文化的精神动力本源讲求顺应自然“道”五谷”是健康营养的物质动力本源Company Logo“五谷”CompanyLogo 异类包装 争夺消费者的“眼球” 顺应道学思想 四方碗形设计 商标整体采用欧美流行人物与环境结合的设计图 体现出五谷道场“五谷为养，健康生活”的品牌理念。Company LogoCompanyLogo 新闻营

9、销，迅速提名度v 五谷道场于2005年11月份在央视一套打出“拒绝油炸，留住健康”广告后，立刻招来几家方便面企业的一致，理由是其广告内容和“拒绝油炸、留住健康”的宣传语诋毁其他油炸方便面生产商，属于不正当竞争行为。从某种程度上讲，五谷道场的央视广告，可以看做是一场精心策划的“新闻营销”，借题发挥突点，通过大众媒体的免费炒作，非油炸的概念迅速抢占消费者的心智资源，五谷道场成了最大的受益者。Company LogoCompanyLogo隐患业内树敌过多创始人出局隐患错用广告代言人口水战怪圈缺乏品牌壁垒错念“非”字诀Co

10、mpany LogoCompanyLogo业内树敌过多中国的方便面市场，基本上已被台资的康师傅、统一等巨头；在南方市场，广东的锦丰和福建的宏发也占有一部分市场份额；除此之外，诸如华丰等地方性 小品牌，只能分到一点巨头们吃剩的“蛋糕屑”。当前市面上90%以上方便面品牌生产的都是油炸方便面，五谷道场完全以一个离经叛道的“叛逆者”身份出现：在方便面市场上兴风作浪，不惜打击同行、树敌无数 ，自然成为众矢之的。每一个竞争对手都很乐意以其人之道还治其人之身，向五谷道场“”一下。因此，五谷道场在发展过程中存在着很大的舆论隐患。Company LogoCompanyLo

11、go创始人出局06年春节前后，董事长王中旺已经把任立的五谷道场常务副总裁、策划总监等职务先后免去仅 保留的集团特助一职也是徒有虚名原来的五谷道 场掌舵人任立，在企业里已经成为一个遭人冷眼的边 缘人。当此情形，任立不得不离开五谷道场，另觅天 地。对于五谷道场来说，创始人的离开，就等于暂时失去了“灵魂”。王中旺接手五谷道场，从对品牌内涵的理解，到发展的目标、定位都与当初的任立有 所不同。Company LogoCompanyLogo口水战怪圈王中旺对“丙稀酰胺”问题的执著，也使五谷道场陷入一个纠缠不清的“口水战”怪圈。从日本等每个成熟市场的经验都可以看出，

12、非油炸方便面再怎么宣战，也不可能把油炸方 便面完全挤出市场，一再争拗，反而使不少消 费者对五谷道场的价值重新作出审视当初出彩的营销手段，已经逐渐开始产生反作用 。Company LogoCompanyLogo错念“非”字决成功的企业就怕犯经验主义错误。过足了“非”字头概念瘾的五谷道场却没有及时将这种概念优势转化为渠道、品牌文化方面的核心竞争优势，而是依然纠缠在“油炸”、“非油炸”的区分上，变得有些“喋喋不休”。Company LogoCompanyLogo缺乏品牌壁垒五谷道场没有自己的品牌壁垒，只有一个“非油炸”的

13、概念化的简单区隔。就资金、技术、渠道而言，统一、康师 傅等要打造一个“非油炸”概念的新品牌是轻而易举的事。“可为而不为”， 其中的深意真还需要多多揣摩。Company LogoCompanyLogo错用广告代言人NO,NO,NO,我才是罪魁祸首！五谷 道 场， 我呐Company LogoCompanyLogo其他问题技术不过关1水平不到位2扩张之忧3Company LogoCompanyLogo技术不过关中国食品科技学会在北京召开的“方便面安全问题高层论坛” 上，专家对“油

14、炸方便面致癌”发表了声明：50公斤以上的动物一次食用7克丙烯酰胺，机体才能 产生相应变化，而方便面中的平均含量仅为1580微克/ 千克，不论是油炸的还是非油炸的方便面，丙烯酰胺的含量都是安全的；且权威专家还表示，在丙烯酰胺的含量方面，非油炸方便面的含量往往甚至比油炸方便面更高。且不论所谓权威专家的说法是否真正权威，但非油炸方便面含丙稀酰胺在消费者眼里已是不争的事实，所 差者只是其含量与油炸方便面孰高孰低而已，非油炸方便面不含丙烯酰胺的形象已破。Company LogoCompanyLogo水平不到位在面对时表现的差强人意，远不如早期炒作时对媒体舆论控制的

15、游刃有余,面对非油炸的丙 稀铣胺含量更高的论调, 让五谷道场应接不暇,可见其对误 。评测的不准确，应对策略上的极大失同时，六部委明显偏向油炸方便面阵营的态度，也显示出五谷道场与康师傅、统一、华龙等相比，政府水平仍有相当差距，这同时也是非油炸阵营与已经成熟的油炸阵营相斗的劣势之一。Company LogoCompanyLogo扩张之忧2006年3、4月份，很多经销商找到区域经理要求v“五谷道场”，仅北京基地难以供应全国，一些地区出现断货现象。这次断货使其决策者认为“非油炸”方便面市场容量巨大，于 是企业扩张步伐开始加快。2006年8月，北京基地投产的4条生

16、产线增至6条，之后又陆续在河北、吉林、山东等十几个省建生产基地，投资额接近18 亿元。伴随着南北大地中旺基地的竣工投产，中旺资金链经历着前所 未有的考验产业基地建设的冒进，加之前期广告投入过高导致vv中旺集团开始出现。从2006年8月开始，“欠薪”的消息便接踵而至。其后， “五谷道场”出现了第二次大规模断货。这次断货原因是“五谷道场”没有支付调料、脱水蔬菜等上游供应商货款，供应商 拒绝继续供货。v2007年上半年，在经历了方便面集体涨价出五谷道场资金链吃紧的消息v后，市场又传Company LogoCompanyLogo展望v 品牌维护为非油炸食品的健康牌寻找新的支撑点，转移公众的视线v 渠道建设集中精力渡过眼前的资金难关，把渠道弄扎实