营销战略.ppt

1、随着人们生活质量的提高，人们对茶饮料的追求也更高，绿色健康茶饮逐渐成为了生活的主流。天然果汁饮料、茶饮、果蔬保健饮品一直是人们生活不可缺少的饮用品，这几年果蔬系列的畅销，给我们产品开发人员不少启发。据国内市调反馈，以花卉汁作为茶饮料的很少，而以玫瑰汁作为健康茶饮料的几乎没有。 玫瑰花，在我国古代就有药用之说，可以美容食用。中国古籍药典本草正义载：玫瑰花，香气最浓，清而不浊，和而不猛，柔肝醒胃。又据纲目拾遗载：“玫瑰花，和血、行血、健脾降火，理气调经，滋补养颜。”因此，以高贵浪漫的含苞玫瑰为原料，研制的健康茶饮品，必将成为人们生活新时尚、新潮流。 娃哈哈玫瑰花茶2011年最新推出，是娃哈哈公司遵

2、循饮料销售的周期性，也就是消费者猎奇，求新求变的规律，而推出的，是市场上唯一一款玫瑰茶饮料。,前言,公司简介 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，创始人宗庆后带领两名退休教师，借款14万元创办娃哈哈企业。到今天仅仅20年时间，娃哈哈创造了从借款14万到营收187亿元的经营奇迹；20年，娃哈哈创造了从校办企业经销部发展成为全球第五大饮料生产企业的神话。现在的娃哈哈企业已发展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，其产品已达到全国年人均消费10瓶以上的数字，跻身全国大型工业企业百强之列。公司在产量、资产、销售收入、利税、利润等各项指标上已连续多

3、年位居全国饮料业第一，继续稳坐行业龙头老大地位，成为中国效益最好、最具发展潜力的饮料企业。 娃哈哈公司曾先后获得800多项国家、省、市级荣誉称号，在竞争几乎是白热化的中国饮料产业，娃哈哈凭借优良的品质、稳健的营销网络、良好的品牌形象，一直保持了健康快速的发展，成为最受消费者信赖和喜爱的饮料品牌。,1、娃哈哈宗旨 娃哈哈 健康你我他 欢乐千万家 2、娃哈哈精神 励精图治 艰苦奋斗 勇于开拓 自强不息 3、娃哈哈经营哲学 凝聚小家 发展大家 报效国家 4、娃哈哈座右铭 先将诚信施于人 才能取信于人 5、娃哈哈人才观 唯德唯才 有用即才 人皆为才 6、娃哈哈核心价值观 敬业爱岗 能上能下 崇尚科学

4、精益求精,品 牌： 娃哈哈玫瑰花茶 产品支撑点： 含苞玫瑰+优质龙井+上等蜂蜜 产 品 定 位： 最浪漫的茶饮料 产品目标人群： 追求个性 时尚 浪漫的年轻一族 品牌代言人 ： 张杰 谢娜 品牌诉求点： 玫瑰清润养颜 花香芬芳清雅 茶味醇厚甘美 蜂蜜清润调理 产品包装 ： 500mlPET包装为主 传播方式 ： 电视广告为主，网络游戏嵌入 品牌合作 多个媒体立体广告组合传播 。 零售价 ：￥3.6/瓶,娃哈哈玫瑰花茶，精选含苞玫瑰、优质龙井、上等蜂蜜，结合传统制茶技术与现代科技精心研制而成的时尚健康饮品。玫瑰吐香、茶叶吸香，使娃哈哈玫瑰花茶既有芬芳清雅的花香，又有醇厚甘美的茶味，再加上清润调理

5、的蜂蜜，茶引花香，相得益彰，别具风味。“露华洗出玫瑰红，蜂蜜唤来绿茶香”，相信娃哈哈玫瑰花茶，以其时尚优雅的包装、香浓甘爽的口感，将赢得众多消费者的青睐，成为人们工作闲暇、聚会旅游的理想选择。,玫 瑰 花 茶,1.娃哈哈玫瑰花茶具有健脾降火，理气调经，滋补养颜的功效，在当下生活节奏加快、生活压力加大的情形下，深受人们的青睐。 2.娃哈哈玫瑰花茶作为一款绿色健康养生茶饮成为人们青睐的佳饮，其甘甜的口感能被大众所接受。 3.玫瑰花茶能够温养人的心肝血脉，舒发体内郁气，起到镇静、安抚、抗抑郁的功效。 4.更养颜玫瑰花茶采用独特蒸馏的方式，让玫瑰花中的有效成份最大限度保留，娃哈哈玫瑰花茶中含有丰富的单

6、宁酸、槲皮甙、脂肪油、有机酸、芳樟醇、-突厥酮、玫瑰醚等（玫瑰花最主要的营养成分）。 5.更时尚娃哈哈玫瑰花茶采用先进的制茶工艺，时尚引人的包装，紧贴年轻一族的心理需求。娃哈哈玫瑰花茶，充分发挥了身在“茶叶之都”杭州这一地源优势，结合传统制茶技术与现代科技，引进国际一流的全自动化生产流水线，在继承中国传统茶文化大量道德修养内核的同时，赋予了玫瑰花茶“色、香、味”更多的青春内涵和“自然、健康、浪漫”时尚特质。,市场背景介绍 中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业， 30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产

7、品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。尤其是近几年，中国饮料年产量以超过13的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，因而在一个具有13亿人口、GDP过十万亿元的世界经济第二大经济体的国家，饮料行业的发展前景和投资价值是比较乐观的。我们经调查得出茶饮料市场具体呈现如下特征: 1、品牌众多但以康师傅、统一、娃哈哈三大品牌占统治地位 进入21世纪之后，这三大品牌始终保持着销售额和销售量的三甲地位。2009年这三大品牌的销售量为整个茶饮料行业的80%，而销售额为整个行业的83%。 2、世界著名食品饮料公司已

8、介入中国的茶饮料市场 百事可乐、可口可乐、雀巢等世界著名食品饮料公司推出了茶饮料产品，尽管它们所占市场份额不高，但由于这些知名公司的介入，加剧了茶饮料市场的竞争。 3、茶饮料新品的开发速度加快 茶饮料的主要消费者是年轻人，他们对品牌的忠诚度并不高。要吸引他们的眼球很重要的一点在于不断的创新。在茶饮料推出的初期，一个新产品可以在市场上火几年，现在每个企业每年都要推出数个新品，再加上每年新加入茶饮料行业的新企业推出的新品，每年有几十个新产品上市。在大型超市的货架上，你可以轻松找到二三十个茶饮料新品，而上一年的产品则难觅芳踪。,1、从长期趋向看 随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，社会餐饮业

9、的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分。饮料产品社会需求总量保持较快的增长速度，人均饮料消费量将继续上升势头。 2、从饮料消费水平看 中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。我国人均年消费软饮料仅8kg，为世界平均水平的1/5，是西欧发达国家的1/24，其中果汁及果汁饮料人均年消费量仅1kg，是西欧的1/40。差距从另一方面看也意味着发展和成长的空间和潜力。 3、现今需求 现今社会消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起，从而使

10、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等品种受到更多消费者的青睐。尤其是茶饮料，凭借其健康天然、快捷、方便的形象深受大众喜爱。玫瑰花茶正是以这种“健康、自然”的形象出现在广大消费者面前，定能以其“非玫瑰不浪漫，非天然不养颜”的功能 来俘获消费者的芳心。 4、茶饮料消费人群分析 根据调查数据显示,喜欢喝茶的女性人数稍高于男性。因此也能显示,女性最常喝饮料的比例高于男性,这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系,另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的另一个主要原因。因此,在市场上可以多推出一些女性比较喜欢的茶饮料口味,这样可以更加促进茶饮料在市场上的发展。,1、现有竞争强度分析 在

11、中国，饮料行业得到了不断地发展和成熟，生产总值自1980年的不到30万到现在，增幅近100倍。同时消费者的需求不断发生变化，产品种类越来越多样化，从碳酸饮料到功能饮料到茶饮料到果汁，另外还有日趋成熟的纯奶饮料市场。行业之间激烈的竞争越来越表现为品牌之间的竞争，碳酸饮料市场上的可口可乐、百事可乐，茶饮料和果汁市场的统一、康师傅、娃哈哈，还有瓶装水市场的娃哈哈与农夫山泉等。同时，在消费升级与健康饮食理念的影响下，以果蔬汁、茶饮料为代表的非碳酸饮料需求强劲，各大饮料巨头纷纷出招，推出新产品茶饮料市场竞争激烈，堪比空前。 2、主要竞争对手 来自中国台湾的统一集团和顶新集团的康师傅，是娃哈哈的主要竞争对

12、手。 在乳饮料上赚得的第一桶金, 使娃哈哈在中国站稳了脚跟。在中国的茶饮料市场娃哈哈与统一、康师傅也分庭抗礼，三大品牌的市场份额达84.3%，然而最终娃哈哈茶饮料在品牌塑造、消费者认可度方面比不过精心布局的康师傅和统一。 3、新进入企业的潜在进入威胁分析 娃哈哈、统一、康师傅有着高达80%以上的市场份额。因此饮料市场虽然竞争激烈，但日趋合理。此外，对于一个新竞争产品而言，进入一个已经具有一定结构的产业，想要一开始能够获得的原本有限市场份额是有很大的困难的。现存企业的规模经济性在成本方面有着巨大的优势，而且在多家巨头不断博弈的过程中，饮料行业的竞争门槛不断提高，更加注重资源条件、研发能力、制造能

13、力、市场营销水平，因此，新进入者想在饮料市场占据一席之地，是极具挑战性的。,优势Strengths： 1.、品牌优势 通过调查报告数据表明，目前市场上茶类饮料品牌主要有娃哈哈（20.9%）、统一（20.7%）、康师傅（29.5%）、雀巢（8.0%）、王老吉（15.3%）等，（括号内为调查显示的喜爱人数百分比），从中看出康师傅、统一等为娃哈哈的主要竞争对象。显然，作为老牌的饮料厂家，娃哈哈在消费者心中的地位是不可撼动的，这也是娃哈哈玫瑰花茶推出市场的先天条件。 2、产品优势 （1）娃哈哈玫瑰花茶具有健脾降火，理气调经，滋补养颜的功效，在当下生活节奏加快、生活压力加大的形下，深受人们的青睐。 （2

14、）娃哈哈玫瑰花茶作为一款绿色健康养生茶饮成为人们青睐的佳饮，其甘甜的口感能被大众所接受。 （3）玫瑰花的药性非常温和，能够温养人的心肝血脉，舒发体内郁气，起到镇静、安抚、抗抑郁的功效。 （4）更养颜玫瑰花茶采用独特蒸馏的方式，让玫瑰花中的有效成份最大限度保留，娃哈哈玫瑰花茶中含有丰富的单宁酸、槲皮甙、脂肪油、有机酸、芳樟醇、-突厥酮、玫瑰醚等（玫瑰花最主要的营养成分）。 （5）更时尚娃哈哈玫瑰花茶采用先进的制茶工艺，采用时尚的包装手段，更贴合年轻一族的心理需求。 娃哈哈玫瑰花茶，精选含苞玫瑰、优质龙井、上等蜂蜜，结合传统制茶技术与现代科技精心研制而成的时尚健康饮品。玫瑰吐香、茶叶吸香，使娃哈哈

15、玫瑰花茶既有芬芳清雅的花香，又有醇厚甘美的茶味，再加上清润调理的蜂蜜，茶引花香，相得益彰，别具风味。“露华洗出玫瑰红，蜂蜜唤来绿茶香”，娃哈哈玫瑰花茶，以其时尚优雅的包装、香浓甘爽的口感，赢得了众多消费者的亲睐，成为工作闲暇、聚会旅游的理想选择。,1、品牌受欢迎程度 茶饮料市场上现已存在许多老牌饮品企业，娃哈哈的受欢迎程度还在康师傅之下，位居第二。这说明娃哈哈茶饮料在品牌塑造方面尚有很大提升空间。 2、产品方面 目前市场上还未有厂家推出玫瑰花茶软饮这一产品,产品认知度不高; 玫瑰花茶的配方口味等属性未被更多人熟知,作为一款新产品，若要保证持续生产，这一方面必须改进。,1. 目前市场上还没有以玫

16、瑰花茶为卖点的产品，所以这属于瓶装软饮的空白区域，细分市场未被开发，在茶饮市场白热化的今天，相信玫瑰花茶会是茶饮市场的下一片蓝海。 2.现代人生活节奏快，工作压力大，随着人们生活质量的提高，女性对美容的追求也更高，绿色健康品逐渐成为了都市生活的主流。产品需求量正在日益上升，而娃哈哈玫瑰花茶正适应此市场需求。在这个时候娃哈哈玫瑰花茶以“美在自然 贵在养颜”打响名号显得十分明智。 3.随着社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分，饮料产品社会需求总量仍将保持较快的增长速度。消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成

17、分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。现今社会消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，使得茶饮料凭借其健康天然、快捷、方便的形象广受消费者喜爱。,1.目前市场上饮料品种繁多，各种类型的饮料琳琅满目。碳酸类饮料受欢迎程度最高，茶类饮料居于其次。 2.通过调查报告数据表明，从中看出娃哈哈在茶饮市场上的竞争对手众多，竞争激烈万分。 3.虽然目前茶饮料所占的比例不高，但是茶饮料品种繁多，并且趋于同质化。茶饮料品牌之间的同质化竞争不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。茶饮料市场竞争力大。 4娃哈哈玫瑰花茶以健康茶饮作为主打形

18、象，但是目前茶饮料市场上，康师傅、统一、雀巢、王老吉等老牌形象已经深入人心。并且，这些品牌随时都可以切入到玫瑰花茶这一产品之中。,（一） 目标和预期效果 通过微营销、广告推广等产品推广活动让山东省内各高校同学们对哇哈哈玫瑰花茶有清晰的认识和了解从而产生过买的欲望进而实现“最浪漫饮料”的品牌定位，帮助娃哈哈茶饮料系列抢占市场份额，做茶饮料行业第一。,本次娃哈哈玫瑰花茶在高校市场上的推广主要以大学生消费者为主。大学生消费者是个特殊的消费群体，人数众多，数量庞大，并且表现出明显的消费特点。面对这个特殊的群体我们该运用有效地营销战略，来网罗这个群体，并尽可能最大限度地满足当代大学生对饮料产品的需求，获

19、得更多大学生的青睐就成了策略制定的的重中之重，同时也是我们本次策划的核心内容。 因此，深入了解大学生的消费特点就十分必要了。普遍认为大学生具有以下消费特点： 1、独特性 大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。一些与众不同的物品，以求引其他们的注意。 2、兴趣性 目前很多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此。于是，他们喜欢购置自己偶像的磁带或CD、画报、娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外，部分大学生还有其他各种各样的兴趣爱好。总的来说，大学生容易在自

20、己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。 3、时尚性 有人说，大学校园是最时尚的地方。调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。着社会的发展和大学生认识和理念的不断进步，相信外包装的时尚性或者可能涉及的促销方式、活动等方面的新颖性会对大学生的购买决策产生越来越大的影响。,4、从众性 如某人搞了一个发型，大家觉得不错，在理发的时候也就自然会想到那种效果。对于饮料的消费也同样适用。一个同学说这款饮料味道好，那么其他同学有很大的可能性会去尝试。这是口碑宣传的作用，所谓一传十，十传百，这种宣传的效果在某种程度上远远大于普通

21、的宣传手段。 5、礼节性 在大学里，礼尚往来是很重要的消费力，今天你过生日，我得送礼给你；下次我生日或有什么喜事，你也得表达自己的心意。如果对饮料进行合理的包装，寄寓祝福与心意于其中，成为礼物，礼轻情意重就得到了充分的阐释。 6、盲目性 这种心理特点的形成是基于前面几种心理的，且从众性心理起了主导作用。每种新产品推出后，用不了多久就会变成“你有我有全都有”。其实所买的商品是否实用,或是否有使用价值，在购买时学生不一定会去多考虑。同样对于饮料的选择，“见好就买”似乎成了普遍现象，对于健康的考虑却成了可有可无的因素。 7、冲动性 大学生消费也具有年轻人所共有的特点，即在购买物品时，有时候容易产生冲

22、动购买，例如他们容易受广告促销的影响，明明本身就没打算过要购买这种产品，但当时推销员说得很好，或是看到广告很有吸引力，而突发其想地要购买，结果买后又后悔了。对饮料的促销消费也说明了这点。 8、交际性 男大学生的消费一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花钱。而且在这个时候，男生一般都不太在乎花多少钱，只要高兴就好，所以消费完以后，皆大欢喜。这也成了大学生消费的一个很大理由，由此得到启发，我们可以推出情侣装饮料，给他们一个购买的理由。,（1）产品理念 美在自然 贵在养颜 娃哈哈玫瑰花茶，精选含苞玫瑰、优质龙井、上等蜂蜜，结合传统制茶技术与现代科技精心研制而

23、成的时尚健康饮品。玫瑰吐香、茶叶吸香，使娃哈哈玫瑰花茶既有芬芳清雅的花香，又有醇厚甘美的茶味，再加上清润调理的蜂蜜，茶引花香，相得益彰，别具风味。 “露华洗出玫瑰红，蜂蜜唤来绿茶香”，娃哈哈茉莉香茶，以其时尚优雅的包装、香浓甘爽的口感，赢得了众多消费者的青睐，成为工作闲暇、聚会旅游的理想选择。 （2）包 装 商品包装是商品的重要组成部分，它不仅是商品不可缺少的外衣，起着保护商品，便于运输、销售和消费者购买的作用，而且也是商品制造企业的形象缩影。在同样的客观条件下，好的包装将为企业赢得相当一部分顾客。故娃哈哈玫瑰茶在包装上保持公司原有特色的前提下，追求时尚、个性，将产品的理念“美在天然、贵在自然

24、”和“健康、自然”的卖点在包装上突出的呈现，同时标明产品主要成分，给消费者更加直面的冲击。推出情侣款包装形式，满足大学生们交际需求而玫瑰花语得体现更使产品具有浪漫的气质。 （3）品 牌 娃哈哈集团公司作为中国饮料业的龙头，相信凭借其强势的通路和传播实力，有望成为国“第一茶饮”。 品牌形象对于饮料的销量有较大程度的积极作用。因此加大对娃哈哈这个整体品牌的宣传有利于其产品的销售。,价格在相当程度上营销这消费者的购买决策。所以制定合理 的价格是必须的。而影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。 备注： 价格定为3.6元的原因 1.玫瑰花茶中所含的玫瑰花微缩茶原料成本比其它微缩茶原料成本较高 2.

25、作为一款市场上未被开发的产品，为了体现其高品质，需要比其它产品较高的价格作为支撑。 3.市场上其它产品定价多为2.5元/瓶、2.6元/瓶，在同等价位上有其它产品相竞争，为了避免与其它产品在价格方面的竞争，遂建议玫瑰花茶定价为3.6元/瓶。 4为了保证经销渠道商的高利润，相对高的价格支撑相对来说能够保证这点。,销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过中所经历的各个环节和推动力量之和。 针对高校市场，我们提出以下几点： 1“立方营销”概念 把公司、代理、消费者、产品等要素有机统一，走品牌营销、感情营销道路。 2在高校寻找学生做代理，全权负责高校市场的开发，学生可以开发自己的营销潜能，与娃

26、哈哈这一品牌共同成长。 3组织高校娃哈哈营销联盟，把高校作为一个深度开发的市场，组织代理商、消费者走进娃哈哈企业，感受企业文化、品牌文化。 4事件营销 积极赞助高校师生举办的活动，增强娃哈哈玫瑰花茶的品牌高尚系数。,公司以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。 而一下则是一个机构促销组合的四大要素 A、 广告 B、宣传推广 C、人员推销 D、销售促进 A.广告 针对高校市场，可以采用手机广告投放策略，大学生手机持有率接近100，采用这一方法可以迅速提升产品知名度。,B.宣传推广 1）网络宣传： “微营销”：利用微博这一新兴网络通讯工具，开通娃哈哈玫瑰花茶官方微博，发布产品信息，发布活动信息，与消费者进行沟通。 品牌战略联盟：与腾讯网进行品牌联合营销广告宣传，腾讯网是当前大部分大学生生活中一个不可缺少的网站站与我们目标消费者的定位相契合。 搜索引擎竞价排名推广。在百度等搜索引擎网站关键字竞价排名优先推广,看产品关键字热门程度，有效提升企业销售额。 即时通讯工具及社交类网站。在这些网站发布产品广告。 百度贴吧推广 淘宝店