奥美经典策划案2008年柠檬郡整合行销传播策略97p

1、LEMON（柠檬）柠檬郡整合行销传播策略 核心策略、主题概念及传播表现 既然是老朋友再见面，我们就少些套话，多花点时间来谈谈正事。首先，非常感谢闻总和营销部的同事们在提供给我们的分析报告中，对本项目的市场竞争及营销策略提供了非常翔实和精确的方向性依据。我们的工作正是基于此、进行谨慎理解和重新解读的展开。今天沟通的核心话题，可能不是就区域市场、项目竞争现状上有更多的创见；而是在产品特性及洞悉消费者需求的基础上，就本项目的传播概念和核心利益的传导，进行深度的挖掘。我们更希望能通过协助本项目在市场上的独特亮相，让“柠檬郡”在杭州再次闪耀光芒！进入正题一、几个基础的策略判断基础策略一：“九堡”而非“下

2、沙”首先界定竞争范畴。从本项目的特性、现有竞争环境出发，我们认为将本项目纳入（泛）九堡的供应范畴而非下沙，将更有利于快速去化及实现更大的利润目标。策略依据： 本项目的体量不大，九堡和下沙现有的消化能充分支撑本项目的去化解决，不需要进一步扩大竞争范畴，吸引本区域外的潜在购买者； 本项目所在位置的独特，以及该区域之前没有任何项目在“区位”“地段”上予以描述，其“模棱两可”为我们选择更有利的区位支撑提供了可能； 相比于下沙现有推盘项目销售的相对和整体相对较低的价格，潜在购买者对九堡的热衷更能帮助实现本项目在财务上的目标； 随着之前下沙投资和居住价值的提前透支，现有下沙项目对 潜在购买者的价值更多的集

3、中在“价格更适中的一线江景房”上，而在这点上，本项目不具备很明显的竞争力； 尽管目前九堡的供应量相对于之前有所提升，但庞大的潜在购买基数仍然使其处在“供小于求”的状态。尤其对那些“客观郊区化”的杭州人或新杭州人而言，“九堡”从各方面来说，吸引力更大。 而下沙相对充沛的供应量使区域内快速去化存在一定困难； 再一点，由于本项目所在的区域内没有其他竞争对手，因此当地购买者的“区域情节”的宣泄并无其他可选对象，因此不需要在传播上特别予以过多的关照； 相比之下，要吸引九堡的意向购买者就需要更多的区域特征渲染；基础策略二：“比对性产品优势”之外的“购买者情绪满足”本项目所处九堡和下沙两大热点地区的过渡区域

4、，因此潜在购买者也更多是这两个区域购买者的交集。但由于两区域购买者的若干不同，他们对本项目的选择依据也会有所变化。本项目潜在目标客群示意九堡项目下沙项目客群以城市东部（市区）客源为主，有部分投资及区本地客群客群基本上以区域本地及外地投资人群为主本案客群分解管委会人员工作在园区、购房有一定优惠企业中高层收入较高、部分企业有补助、其本身有能力市区购房，且居住市区有班车接送、会产生客户分流开发区工作区内客源高教区工作配套、交通逐步完善；自然环境优异；目前区域价格优势明显；且该类人群板块抗性低外地来杭人员全市性客源换房型客户要求居住条件改善，出售自己住房在本区域购置新房；要求居住环境改变，享受品质生活

5、，在沿江居住带购房城东改善人群环境优异、配套逐步完善，适宜投资二次置业环境优异、配套逐步完善为子女购置婚房全省性客源温州、青田等地私营业主居多教师主要生活、工作在本区域，收入水平较高；杭州教师购房优惠补贴，上线2800元/M2；本区有云水苑、金沙学府等教师定向用房；造成教师客源的分流 企业员工收入水平一般、购买能力不高潜在目标客群对本项目的选择比对 距离远，比“郊区化”还“边缘化”一些； 生活氛围及档次相对较低； 潜在的“还是下沙项目”的心理抗性；九堡客户“ - ”的部分“+”的部分 与九堡现有项目相比，价格处于洼地； 同是90方以下户型，相比于“经济实用型户型” 具有更多的变化空间； 内外“

6、三重景观”园林、远眺江景相比九堡项目有优势； 基础生活配套的成熟度不相上下； 下沙客户 “ - ”的部分 和下沙项目相比，价格处于高地； 江景资源并不占太大优势； 生活氛围相对较弱，档次较低； 同样总价，面积不能充分满足需求； “地铁概念”加分不大；“+”的部分 独特的户型设计； “三重景观”园林； 位于市区和下沙主区往返的中间地带；策略分析： 虽然在传播上，我们要尽量往“九堡”靠拢，但在营销上“下沙”客户免不了会占据一定权重； 我们相信这些客户在各自区域范围内选择本项目的时候， “综合比较”将是最终判断的至要关键词； 而“下沙”购买者，要他们在同样总价上，妥协对“户数”“面积”的刚性需求，单

7、单的“产品差异化”似乎并不能完全弥补他们的心理失衡； 对选择“九堡”的人来说，之所以认同“九堡”而不认同“下沙” ，关键不在于“距离”“价格”，而在于心理上“害怕被真正的城市边缘化”； 他们所执着追求的“性价比”，除了在产品“性能”与“价格”之间的理性对抗外，还存在着“情感的抚慰”和“情绪的宣泄”； 不管是“九堡”还是“下沙”的潜在购买者，这两个区域的属性决定了他们都是某种程度上，生活理想之于现实满足之间的妥协者，而妥协者最不愿意被认为的，就是“妥协”；基础策略三： “柠檬郡 ”而非“柠檬郡柠檬郡二期” 。本项目在传播上，并不能单纯的视为“柠檬郡”的第二次现身而应该是柠檬郡一个全新项目的亮相。

8、策略分析： 本项目在规划、户型及景观上的创新，可以支撑其单独参与市场竞争，事实上，原先“柠檬郡”的传播沉淀并不能给它带来更多的加分； “柠檬郡”之前在市场上留下的印象，带有较鲜明的“下沙” 烙印； 更重要的，本项目特性所界定的潜在购买人群，更需要项目的独特气质带给他们的心理契合，而非单纯的理性说服； “柠檬郡”名字本身学院味较重，不符合本项目本身需要对特定购买人群宣扬的独特的“情绪满足”；综合如上三个策略基础本项目的传播挑战 这也是黑弧奥美渴望突破的作业挑战！“如何将本项目的产品特性让渡成为这些特定购买人群的购买价值，以满足他们的心态平衡”H OW ？如何让他们觉得购买本项目不是因为对现实的妥

9、协，而是他们明智的选择。即通过“确有价值”的诉求以弥补其若干心态的失衡？二、黑弧奥美的解决策略策略核心感性打动+ 理性认同通过现实的、可感知的产品特性奠定理性选择基础，配合感性的、触动他们内心的情感诉求谋得更深层次的认同潜在购买者的理性选择理性购买关键词一： “适中”相对适中的户型面积和总价，使得他们在年龄层次和购买力上相对集中。而他们较相近的文化水平和生活形态也使他们在情感需求上有更多的共通。理性购买关键词二： “MORE（多）”从交通、环境、配套、户型、空间上，他们能得到更多的选择、更多的享受和更多的自由。 多重景观，环境优美：远可眺江景，近有小河及道路绿化，内有丰富水景绿化； 多种交通，

10、往来便利：项目附近即有地铁和快速公交线路，同时紧邻大干道，出行方便； 多“灰空间”，性价比高：大量露台、阳台及空中花园，更多空间感受和使用面积，大大提升性价比； 多户多型，一步到位：90方以下多种户型可供选择，满足不同需要。同时一户多房，更满足家庭生活需要； 多样化生活配套，生活更丰富：周边生活配套齐全，可满足基本的生活需求。社区内商业则可以对品质生活有针对性的提升；理性购买关键词三： “新”较为明显的产品创新和市场上少见的产品设计，使之成为市场区隔，并使他们从心理层面和使用感受上获得更多“非同一般”满足。 80多平方米的三房设计，比市面上一般小户型更加经济； 错跃式中小户型设计（类似仅见于旅

11、游红苹果的“X”户型，红苹果的户型为120-130平方米的中大户型设计）； 多露台及阳台设计，赠送了更多使用面积； 多数小户型的全明设计，南北通风，使小面积也有舒适的生活享受； “适中”、“多”、“新” 这些能让他们有更明确的群体认同、更多惊喜的创新感受、更丰富的空间满足和生活自由，我们称之为 本项目的核心价值 “N+1”生活享受 “N+1” 在小面积的局限中，多了一些户型的自由选择； 在纯粹自住外，多了一点投资的满足； 在现有的生活满足外，多了一点未来的可扩展居住空间； 在现有经济的户型和面积的妥协外，多了一点空间的舒适； 在同样的产品类别中，多了一些设计创新上的不同； 在同类可参选的项目中

12、，多了一点景观的享受； 潜在购买者的情感渴望从产品本身进行消费者再界定：影响人群辅助沟通人群核心沟通人群 24-35之间自住需求者 结婚和拥有自己住房为主要需求，初次置业为主 杭州城区新杭州人及本地原住民为主 对总价、面积、户数非常敏感，希望一步到位和高性价比 对“产品差异”有“学习性”的鉴别力 本地原住民及部分改善性需求者 对好产品有体验性的辨别能力 本地或外地的投资者 看重地段、产品等构成未来的溢价空间核心沟通人群洞察： 他们靠着毕业后几年来的辛苦打拼和理财，积累了可以组成一个家庭的基础资本，而购买一套房子就能将这些资本消化殆尽； 他们处在事业和家庭的成长期，对未来有太多的预期和不确定，虽

13、然他们自信自己的将来会更美好，但在初次置业的时候非常的理性，即有自住需求又有投资期望，并期望能尽可能的“一步到位”以延长二次置业的时间； 尽管经济客观主导了他们购买的理性和现实，但作为新时代的消费主力，他们免不了带有“浪漫主义的消费情怀”，或多或少的投射在他们对“家”的期待上； 他们谨慎的下单前判断和情报收集，使他们对“好房子”有着很强的理论上的鉴赏力。同时他们更容易受广告所传达的项目气质的感染，因为那能打动内心的感性情怀；“梦”“甜蜜”“忐忑”“未知”“兴奋”因为是初次置业（居多），他们对“家”的感觉更像是初恋， 有一些些朦胧和美好的想象，也有一些未知的不确实而这个“家”也确实承载了他们很多

14、的有点酸酸的、又是值得甜蜜蜜的向往的就像 “这就是柠檬般的生活情怀。”“夺目的鲜亮黄色，在重重混沌中刺破而出的清新味道。是积极的态度，活力丰富。酸是一种滋味，不是温暖甜润的味觉，不给你舒适安逸，而是刺激味蕾，清醒知觉。”“也许生活就象柠檬，刚吃的时候酸酸的，涩涩的，可回味起来却是甜的，这样才是有味道的生活”“喜欢柠檬清新的味道，所以一直以来用新鲜的柠檬片泡水喝 ” 本项目的传播概念 “LEMONDREAM”柠檬般的生活梦想三、传播表现 主推案名 柠檬郡LEMON郡（柠檬郡）lemon即柠檬，传达了一种年轻和活力的气质，与本案客户群体定位相呼应，能更好地与他们达成沟通的共鸣。柠檬作为一种具有多重

15、功效的水果，很具实用价值，同时它也是各种饮品的点缀，成为了品味与时尚的象征，这两方面的特征恰好与本案所具有的实用而时尚的产品特性相吻合。郡，一方面呼应了本案的开发体量和建筑形态，另一方面传达了本案品质的精良和应有的品位特征。Lemon郡从发音上与名歌“lemon tree”相接近，让人产生相关联想，易于感知到本案所具有的美好空间想象和可塑多变的生活形态。 定位语 九堡N+1原创生活空间（ 创新） 广告语让生活更有想象力！既凸显本项目在产品特性上的“想象力”，又切合案名“柠檬”给目标客群的心理暗示。 LOGO及表现 阶段性报广 购买群体沟通系列他们每天会对着镜子说“嘿，我很时尚！”他们每天看着镜子说“恩，我很幸福！”他们每天会朝镜子里的自己说“是，我能！” “IMAGING”系列 产品解读系列 辅推案名 柠檬郡多特公寓多特，让人感觉很有现代感，同时也从两方面传达了本案所具有的“多”的生活和建筑形态以及它所带来的与众不同的生活感受。 多特（dot）在英文里是句号的意思，这从另一方面传达出了本案是家的美好归宿，是完美生活的开始。其他案名柠檬郡POSSI公寓柠檬郡新界柠檬郡悦