第十章产品定价：理解和获得消费者价值.ppt

1、产品定价： 定价考虑因素和方法,第10章,价格,一.价格(Price)的定义,对于消费者使用产品或者接受服务收取的费用，或是消费者为了换取商品或者服务的使用或者拥有权而付出的价值总和。,价格的特征,营销组合中，价格是唯一产生收入的因素，其他因素表现为成本,价格是营销组合中最灵活的因素，可迅速调整,企业不能随心所欲的定价,受多种因素的制约,二.影响价格决策的因素,定价决策,内部因素,市场营销目的 市场营销组合 成本 组织考虑,外部因素,市场和需求的 性质 竞争 其他环境因素,定价时主要考虑因素,生产成本,消费者对价值的感知,竞争对手的价格以及其他内部和外部因素,定价下限,定价上限,顾客价值感知,

2、基于价值的定价法（Vale-based pricing）,评价顾客 需求和价值,确定目 标成本,设定与顾客 感知价值 匹配的价格,确定产品 成本,设计产品 传递价值,说服购买者 相信产品 的价值,设计优秀 产品,确定产品 价格,基于成本的定价,高价值定价(good-value pricing)（以适合的价格提供优质产品良好服务）（零售业高价值定价的主要形式是天天低价，EDLP） 价值增值定价（value-added pricing）(增加价值的属性和服务，使其产品或服务差异化),公司和产品成本,成本类型 （固定成本 变动成本 ） 不同产出水平下的成本 生产经验与成本函数（经验曲线，学习曲线）

3、成本加成定价 盈亏平衡分析和目标利润定价,影响价格决策的其它外部因素,整体市场营销战略、目标和营销组合 组织因素（谁来决定价格） 市场和需求 不同市场类型的定价（完全竞争市场、垄断竞争（产品和服务有部分差异）、寡头竞争（少数卖者，钢铁，汽车，计算机）、完全垄断） 分析价格-需求关系（需求曲线） 需求的价格弹性（需求量变化的百分比/价格变化的百分比） 竞争者的战略和价格 其它外部因素（经济、中间商、社会舆论等）,1、市场营销目标,市场营销目标,维持企业的生存,争取当期利润最大化,提高市场占有率,产品质量领先,2、成本,成本,产品价格的下限,固定成本：不随产量和销量的变动而变动的成本,变动成本：随

4、产量和销量的变动而变动的成本,单位成本=单位固定成本+单位变动成本,总成本=总固定成本+总变动成本,不同生产水平下的成本,生产经验下的成本函数,1000,日产量,A 固定规模的生产成本,单位成本,短期平均成本,0 1000 2000 3000 4000,单位成本,日产量,B 不同规模的生产成本,100000 200000 400000 800000,10 8 6 4 2,单位成本 (美元),3、需求的价格弹性,产品价格变动对市场需求的影响,需求变动的百分比,价格变动的百分比,(Q2-Q1)/Q1,(P2-P1)/P1,E=,需求的价格弹性=,需求的价格弹性,E1时 富有弹性，降价可刺激需求 E

5、1时 缺乏弹性，供不应求时可较大幅度提价，需求不会大幅下降,需求的价格弹性,产品与生活关系的密切程度 替代品和竞争产品种类多少和效果的好坏 产品的独特性 在消费者支出中所占比重的大小 与产品质量和币值的关系,4、竞争者的成本、价格和条件,与竞争对手的产品进行质价比,及时根据对手的价格调整本企业的价格,不同市场中的定价,完全竞争,垄断竞争,寡头垄断,完全垄断,定价的一般方法,定价的方法,成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法,成本导向定价法,1.成本加成定价法,单价=单位成本（1+加成率） 单位成本=单位变动成本+单位固定成本,某电炉制造商，其生产的固定成本600000元，可变成本每台2

6、0元，预计销量50000台，厂商想获取成本的20%的利润，求单价。,2.目标利润定价法,单价=（总成本+目标利润）/预计销售量,某企业生产出口产品，年固定成本2000000元，每件产品 的变动成本10元 ，投资收益率为20%，若国际市场定货量为50000件，该产品出厂价格应为多少？,3.边际贡献定价法,单价=单位变动成本+单位产品贡献 贡献=单位-单位变动成本,市场条件： 市场不景气 产能过剩,需求导向定价法,理解价值定价法 定价依据：不是卖方成本，是买方对价值的认知 反向定价法,零售价,批发价,出厂价,产品,顾客,成本,价值,价格,顾客,产品,价值,成本,价格,卡特彼勒公司产品定价,卡特彼勒

7、公司控制着建筑设备行业。它生产的起重机、履带式牵引机和载重设备，都漆上醒目的黄色，成为建筑工地上常见的标志，它占有全世界重型建筑设备市场销售额的60%。虽然面临许多强有力的竞争对手，小松、日立、约翰.迪尔，但该公司一直保持领先地位,成功的原因,优异的实绩：产品以可靠性和耐用性的高质量而闻名，这是用户购买重型设备考虑的关键因素 广泛有效的分销系统 溢价：比竞争者高10%20%的溢价，因为产品有购买者认知的额外价值 具有竞争力的服务,卡特彼勒产品的认知价值,一台推土机100000美元，竞争者90000美元，但销售量高于竞争对手,90000美元，推土机价格,7000美元，为产品优越的耐用性增收的溢价,6000美元，为产品优越的可靠性增收的溢价