第7章_抽样调查技术.ppt

1、第七章 抽样技术,第一节 抽样与抽样调查 一、抽样与抽样调查 1.抽样（Sampling）:指从市场调查总体中，按一定方式和 程序选取一部分调查对象的过程。 2.抽样调查：是指从调查对象总体中选取具有代表性的部分 个体作为样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体的一 般特征的调查方法。 抽样调查是医药市场调查中使用频率最高的一种调查方式。 主要应用于批发商、医院和零售药店等流通渠道的调查，以 及医生和消费者的调查。,二、抽样调查特征： 抽样调查是一种非全面的调查 基本特征：经济性强、准确性高、时效性高和应用面广。 抽样调查的目的是推测调查总体的基本特征 关键是样本分布的特征必须对总体分布的

2、特征具有代表性。 样本只能大致地或近似地反映总体的一般特征 抽样推断的结果是不可能完全代表调查总体特征，存在抽样误差是不可避免的。,三、抽样调查的有关基本概念 1.总体、个体和样本 总体（Population）与个体（Item unit） 在医药市场调查中，把所要调查研究的医药企业或购买医药产品的消费者的全体称为总体。 组成总体的每个元素称为个体（Item unit）。 总体中所含个体的数量称为总体容量（Population size）。 有限总体是指总体的范围能够明确确定，而且元素的数目是有限可数的。 无限总体是指总体所包括的元素是无限不可数的。,样本（Sample） 从调查总体中按一定抽样

3、技术所抽取的部分个体称为样本。 样本中所含个体的数量称为样本容量（Sample size）。 2.总体参数与样本统计量 总体参数（总体指标值）：总体总量、总体均值、总体比例、总体方差等。 样本统计量：样本均值、样本比例、样本方差等。 3.抽样框 抽样框是供抽样所用的所有调查单位的名单。,4.随机抽样和非随机抽样 随机抽样（probability sampling） 又称概率抽样,是指样本的产生是完全地和严格地按照随机的原则在调查总体中进行抽选。 非随机抽样（non-probability sampling） 在特定调查条件的限定下，根据其对市场调查主体分布特点的主观判断来选取调查样本。, 根据

4、调查主题定义调查总体, 确定总体后选择样本框, 根据限定条件确定样本容量, 根据总体特征确定抽样方法, 实施调查收集数据, 依样本资料对总体推断,抽样调查基本流程, 样本 有效 性检 验, 协调 总体 与抽 样框 差异,第二节 抽样调查流程, 必要 时再 抽样,为决 策提 供信 息,一、确定目标总体 根据市场调查主题的要求和市场调查提纲所涉及的内容，确定抽样调查基本对象的范围。 1.以调查目标为依据的原则 2.评价不同方案的原则 3.用探索性调查去了解市场的原则 4.抽样单元选取适当的原则 5.调查总体界定适当的原则 6.便利性原则,二、选择样本框 要注意分析样本框对市场调查主题的代表性，或从

5、样本框中产生的样本对调查总体的代表性。三、区分样本框样本框小于总体样本框大于总体出现交叉问题,四、确定样本容量 1.总体方差的大小：方差大，则样本容量大；方差小，则样本容量小。 2.市场调查者对抽样估计精度的要求：要求高，则样本多；要求低，则样本少。 3.市场调查预算的限制：调查费用预算充足，则可多选样本；否则，可少选样本。 4.市场调查时间的限制：时间充足，可多选样本；反之，则要少选样本。,五、选择抽样方法 1.市场调查主题对调查过程的技术要求； 2.市场调查总体的分布特征； 3.特定市场调查项目的成本限制。六、数据收集 控制抽样过程：舍弃替代、过多抽样、再抽样。七、样本有效性检验八、必要时

6、再抽样,九、对调查总体特征的推断 1.用样本数据对总体数据进行估计大致有三个方面： 一般水平估计、总体水平估计、平均比率的估计。 2.估计或推断的方法也有两种： 点估计和区间估计。 抽样调查最终的目的就是为决策者提供相应的信息咨询，为决策者做出战略决策提供决策支持。,第三节 随机抽样技术一、简单随机抽样（simple random sampling） 又称纯随机抽样，是对调查总体一般不进行分类或排队，按随机的原则直接从总体中抽取样本。 有放回和不放回抽样两种方法。 是随机抽样中最单纯、最简易的抽样方式。 适用于分布比较均匀、变异程度比较小的调查总体。,二、类型抽样（stratified ran

7、dom sampling） 又称分层抽样，是在抽样前先按某一种特征对调查总体进行分类或分组，然后按随机的原则从各组中抽取样本。 特点：层内的样本的变异性较小，层与层之间却具有较大的差异性。 适用于总体分布的情况不均匀、各总体单位之间标志差异程度比较大的总体。, , , , ,类型抽样有三种亚型： 分层比例抽样样本代表性较差，但成本最低； 分层最佳抽样样本代表性好，但成本最高； 最低成本分层抽样是基于两者之间的一种方法。,三、等距抽样（systematic random sampling） 又称系统抽样或机械抽样，先将总体各单位按某种标志排列，然后依一个固定的顺序和间隔来抽选样本单位的一种抽样方

8、法。 等距抽样一般应用于大规模市场调研中，适用于总体单位变异程度比较大，但是变化率比较均匀的调查总体。,四、整群抽样（cluster sampling） 也称分群抽样，是指将调查总体分成若干群体，然后利用简单随机抽样技术，从中抽取某些群体进行全面调查的抽样方法。 整群抽样适用于变异程度较大的调查总体。 特点:与分层抽样相反，强调群与群之间的差异性要小，以保证群与群之间具有较大的代表性；而群内的变异性则较大。,五、分阶段抽样 分阶段抽样与整群抽样的第一级抽样过程基本相似，第二级则存在较大差异；与类型抽样的第一级抽样过程有较大差异，第二级基本相似。,第四节 非随机抽样技术一、便利抽样（conven

9、ience sampling） 也称任意抽样,其样本选择完全视市场调查人员的方便而定。 基本适合于无差异的市场调查总体。 便利调查是非随机抽样调查中最方便、最经济的一种方式。 缺点：抽样的随意性较强，偏差较大，样本信息无法代表总体，故可信度也最低。 一般可在探索调查中采用，而在正式的市场调查中则应避免采用。,二、判断抽样 也称立意抽样，是市场调查组织者根据调查目标，主观地判断和选定具有某种代表性的样本，并对其进行调查，以推测总体特征。 适合于总体单位差异不大且样本数量不多的情况。 确定样本单位三种形式：“平均型”样本、“众数型”样本和“特殊型”样本。 判断抽样多用于了解总体的数量特征和对问题的

10、深入分析，而不是利用调查结果对总体参数进行估计。,优点：由于根据调查目的要求而主观地选择样本，比较合适特殊调查目的的要求。 缺点：由于是主观判断抽样，当主观不能反映客观时，样本极易产生代表性偏差。三、参考抽样 又称为“雪球抽样”，当抽样框有限或太小或抽样框受访者可以提供其他合格的受访者的名字时，参考样本是最适宜的。 参考样本通常在产业市场研究情景中应用较多。,四、配额抽样 配额抽样是指将总体中的各单位按一定标准划分为若干个类别，将样本数额分配到各类别中，在规定的数额内由调查人员任意抽选样本。 具体操作步骤： 选择分组标志（或控制特征）； 确定调查对象各种特征的分布比例； 确定样本配额； 配额指

11、派。,优点：简单，操作起来方便易行；节约，节省费用、精力、时间；设计比较科学，通过对样本特征进行独立控制和交叉控制，使样本特征对总体特征有一个大致可信的代表性。 局限性：总体分布比例资料较难获得；样本选择时存在随意性和主观性；非随机抽样，不宜计算和控制抽样误差。五、自愿样本 自愿样本的特点是，样本集中于某些特定的群体，其调查结果有助于了解特定群体的意见和看法。 但其样本结构具有独特性，通常与总体结构相距甚远，调查结果不能反映总体状况。,第五节 样本容量一、样本容量与样本代表性和精确度之间的关系 1.样本容量与样本对总体的代表性无关，即样本容量不决定样本对总体的代表性； 2.样本容量的大小影响调

12、查结果的精确度，样本容量与样本统计量相对于总体真实值的精确度有直接关系。,二、影响样本容量的因素 1.置信度：是指总体参数真值落在置信区间内的可靠程度。 置信度越高要求越高，样本容量就要越大。 2.估计的精度，即置信区间的宽度。 要想既提高估计的精度，又不降低估计的可靠性程度，必须增加样本容量。 3.建立置信区间的费用 增加样本容量可以提高置信区间的可靠性程度和估计的精度，但并非样本容量愈大愈好。 4.总体的变异程度 总体的变异程度用总体方差表示。总体的变异程度越大，所需要的样本容量也越大。,5.总体的规模 小规模和中等规模的总体规模大小对样本容量的需求会产生影响。而大规模的总体，对样本容量的

13、需求则几乎没有影响。 6.无回答情况三、确定样本容量的方法 1.随机抽样样本容量的确定方法 2.非随机抽样样本容量的确定方法,第六节 抽样中的误差问题一、抽样误差的概念 一般来说，抽样误差就是指样本指标与估计总体相应指标之间数量上的差异。 1.估计量方差 方差越大，说明样本统计量之间的差异越大，用样本统计量估计总体参数的精度就越低。 估计量方差可以随着样本量的增大而减少。,2.偏差 偏差是指所有可能样本估计量的均值（数学期望）与总体真值之间的离差。偏差属于系统性误差，而估计量方差是随机性误差。 一般情况下偏差并不随着样本量的增大而减少。 3.均方误差 均方误差是估计量方差和偏差平方之和。,二、

14、抽样误差 抽样误差是由抽样的随机性造成的，用样本统计量估计总体参数时出现的误差。 在随机抽样中，影响抽样误差大小的因素： 1.总体分布状况,即总体某一特征离散的程度。 2.样本容量（样本数目）。 3.抽样方式、方法和估计方式。三、非抽样误差 1.抽样框误差 2.无回答误差 3.调查人员误差 4.受访者误差,四、抽样误差计算 1.抽样误差是样本指标与估计总体指标之间存在的差异。 2.影响随机抽样误差的因素 取决于被调查总体某一特征离散的程度； 样本数目的影响； 不同抽样方式的影响； 不同样本抽选方法的影响。,四、抽样误差计算 标准误是指用所有可能的样本指标去估计总体指标时所产生的平均抽样误差。

15、标准误的重要功能是能够反映出样本指标与总体指标之间的离散程度。,式中：代表标准误； 代表样本平均数； 代表样本平均数的平均数； 代表总体平均数；R代表所有可能的样本数目。,式中： 代表标准误；代表总体标准差；n代表样本数目。,五、抽样估计 1.点估计 直接用样本指标去估计总体指标的方法，即用样本平均数去估计总体平均数和总体总量指标（用样本标准差去估计总体标准差），用样本比率去估计总体比率。 2.区间估计 根据样本指标和抽样允许误差的大小去推断和估计总体指标的可能范围。,抽样极限误差 区间估计就是用一个可能的范围对总体指标进行估计，我们把这个可能的范围称做抽样极限误差，并用大写的希腊字母表示。用x表示平均数的抽样极限误差，用p表示比率的