清雪-天津汽车新品098l品牌研究及营销策划项目计划书

1、2003年5月28日清雪市场研究公司汽车研究部天津汽车新品098L品牌研究及营销策划项目计划书目录1.01.12.03.03.13.23.33.45.06.07.08.09.0研究背景 3项目特征分析 9研究思路总体描述 15研究思路总体描述( 定性研究) 17 研究思路总体描述( 定性研究) 21 定性研究详细描述 25定量研究详细描述 40分析方法与结果预览 79质量控制 日程安排 报价 研究队伍的构成 售后服务 98100101104112研究背景随着国内轿车市场的膨胀,今年预计的轿车销售数量预计有大突破,其中家用轿车的比例将突破45%以上,中国家庭用车市场开始出现“起飞”的态势，进入了

2、初期发展。家用轿车是中国汽车行业的希望所在,日本家用轿车的启动是在1965年,在1972年的时候就开始进入美国,因此如果具备足够 的前提或是足够的环境下，家用轿车的普及率将有可能迅速提高,按照国研中心的预测,到2005年,私 人消费轿车比例将达到70%以上。中国的轿车需求量是500万辆.到中国的汽车行业基本放开还有宝贵的三年时间,充分利用这一时间已经成为各汽车制造公司的 一个关注点.天津作为中国汽车制造行业经济型轿车的领导力量,目前依然是最大市场份额的拥有者. 但国内的轿车市场结构比较复杂,如果适时推出适当的新品,丰富产品结构,将十分有助于天津进一步开拓市场.受天津一汽公司委托,清雪市场研究公

3、司有幸获得天津一汽新品上市提供上市品牌策划工作投标 机会,我们将提供包含研究目标,研究方法,时间安排,价格,研究人员的管理等.我们理解这一项目对天津的重要性,我们将以高度的职业精神为天津提供高质量的市场研究服务.以下是我们的想法.恭请阅读目标产品了解(098L)参 考 车 型基本参数(参考值)技术参数以上参数值为丰田样车车型1.3L MT1.5L MT长宽高(mm)4185 1660 1510整备质量（kg）975995轴距(mm)2370燃油箱容积（L）45最大功率（kW/rpm）63/600068/6000最大扭矩(Nm/rpm)110/5200137/4400油耗(L/100km)5最高

4、时速（km/h）170加速性能(0100km/h) s 17.0制动系统前盘，后鼓尾气排放三元催化，欧二标准三元催化，欧三标准基本参数(参考值)配置说明名称说明5A8AM/TA/TM/TM/TA/TDXDXSTDDXDX防盗装置输出,防盗蜂鸣器SSS发动机8A-FE 1.3升SSS5A-FE 1.5升SS排放控制欧SSS欧SS遥控门锁SSSS前雾灯有SSSS无S遮阳板D席带镜（带盖）SD席带镜、票据袋，P席带镜SSSS前座安全带D：预紧+限力 P：预紧SD/P：预紧+限力SSSS安全气囊D、P席 电子式SSSS仅D席 电子式S基本参数(参考值)098L定于2004年2月份投产、3月份上市；09

5、8L车型分为 5A STD(MT)、 5A DX(MT) 、 5A AT 、8ADX(MT) 、8AAT五种配置（见下页） ；2004年初步计划产销3.2万辆，04年3.6万辆；098L车型初步计划沿用与威姿同样的“一汽”车标；098L车型为以雅酷为原型的局部改型车，改型后的098L车型外板色、内饰颜色与原车有很大不同。基本产品思考hhhhh098L车辆的渊源是来自于丰田.日本的家用车普及早已完成.以098L原形车分析,他在日本可能的目标市场是: 1720岁的青少年.可能是人生第一辆车.车辆的整体造型比较中性.hhhhh中国家用车市场目前没有形成1720的显著细分市场.国内家用车的起购主力年龄

6、应在23-25岁以上(各地区有差异). 车辆的驾驶者男性多于女性.098L在中国的主力目标市场应发生怎样的漂移.在中国的主力区域市场策略应发生怎样的漂移.10万上下家用车价格格局位置图15万14万13万12万11万10万9万8万7万6万h神龙富康h千里马h嘉年华h西耶娜h奇瑞h派里奥h赛欧价位h羚羊5万项目特征思考及分析根据天津公司的要求,本项目有如下的特征:研究的目标产品是三厢车型是712万轿车市场范围覆盖所有国内7-12万元的车型,涉及在不同领域的竞争态势相关的市场研究除研究现状外还需要研究今后的发展趋势/:主要的竞争关系内部竞争车天型津公司现有相关千里马赛欧奇瑞嘉年华派里奥西耶娜项目特征

7、新品系列车型可能面临的市场问题潜在消费群体在车辆消费上的需求是什么？潜在消费群体对新车型的评价是怎样的? 哪些是符合需求的哪些是不受欢迎的? 对比竞争对手的车型，各自存在一些什么优势和劣势呢？对将要推出的车型进行怎样的改进，才能满足消费者的需求呢？在装备定义上，哪些装备才是消费者所需要的呢？他们愿意为此而付出多少钱呢？哪些地区才是目标消费区域所在呢？在新品与现有产品上如何进行管理? 应该采取怎样的市场营销策略呢？是跟踪竞争对手的市场还是走自己的路?谁是主要的消费群体呢？他们有些什么特征呢？是否还存在潜在的成长群体?怎样的价格才能最大限度地满足客户和消费者之间的需要呢？该车型需要怎样的市场定位呢

8、？产品名称怎样确定呢？消费者在选购车辆时考虑的因素是哪些呢？哪些影响消费者选择的因素是决定性的呢？消费者在使用与日常维护汽车时的习惯是怎样的呢？重要市场研究的科题根据项目招标文件的要求,在本次研究中,将把对雅酷威姿的市场竞争力分析作为重要的研究课题,.雅酷威姿显然与098L有很深的渊源.研究雅酷,威姿的市场态势及趋势,将对098L的市场策略的指定具有重大意义.雅酷威姿的市场竞争力分析项目特征思考及分析营销策略的制定首先需要基于全面的市场分析和准确的产品定位后才能实施，因此前期的市场分析以及产品定位分析是非常关键的。 目标群体定义 全面市场分析 营销策略 市场定位 消费者分析 产品策略 消费者细

9、分 品牌定位 产品定位 竞争分析 目标群体行为分析 价格策略 选定目标群体 市场环境分析 价格定位 品牌沟通策略 市场容量预测 产品核心价值分析 竞争策略 企业产品分析 渠道策略 品牌现状分析 市场空间分析 市场发展趋势分析项目特征思考及分析基于市场分析与定位制定营销策略。1)产品策略：包括产品线策略、产品的装备定义等2)上市价格及接受价格管理, 价格层次的选择、产品线价格区分等。价格策略：3)包括品牌诉求点分析, 媒体策略、广告创意策略、促销策略等。品牌沟通策略：4)区域市场拓展策略：区域市场的潜力与重要性、区域市场分布拓展策略。5)渠道管理策略分析: 包括渠道的整合,分销策略的调整.6)竞

10、争策略分析:竞争对手可能的防御或反击策略分析等.项目关键分析根据天津一汽的要求,我们设计如下的研究角度:新品系列 车研究 K点分析K.1(应用清雪市场定位研究模型)新品系列车目标市场确定K.2新品系列车市场定位(含卖点设计)研究 (应用清雪市场定位研究模型)K.3(应用清雪市场细分研究模型)新品系列车市场细分研究(应用清雪品牌形象研究模型)新品系列品牌形象分析K.4K.5新品系列车装备定义研究(应用清雪产品研究模型)K.6新品系列目标市场采购行为分析(应用清雪消费行为研究模型)K.7新品系列品牌价格及营销策略分析(应用清雪营销思想库)项目关键分析基于以上的分析，此次市场研究的重点应该覆盖以下的

11、几个方面此次研究的主要目的：通过对自身产品和竞争对手优劣势的全面分析， 挖掘产品推向市场的机会点产品分析及定位研究目标消费者分析价格研究沟通策略研究对新品产品是否接受产品改良的方向在竞争环境下的优劣态势产品名称确定产品定位对不同配备的要求确定沟通的主题和方向了解竞争对手目前的沟通策略和方向消费行为及习惯的了解消费心态消费者对不同品牌的认识和态度消费群体细分消费趋势确定测试车型的最优价格接受点在竞争环境下， 测试车型在价格中的优势和劣势对不同配备的价格要求研究思路总体思路描述 完成定性研究的内容 发现问题 为定量研究确定研究的方需要进行二个研究阶段 验证问题 发现问题 解决问题定性研究满足一定的

12、深度;定量研究满足一定的广度,二者有机结合,可以起到相辅相成的作用.第二研究阶段第一研究阶段天津 一 汽 汽 车 新 品098L品牌研究定性研究向定量研究研究思路总体思路描述定性研究与定量研究阶段衔接定量研究定性研究 重大结果的发现 抽样确认 样本条件确认 执行时间确认定量部分 问卷确认定性部分向天汽汇报工作定量研究样本条件确定资料整理及总结座谈会执行定量问卷设计修改预约被访者定量抽样设计大纲设计及确认定量问卷初稿设计项目前期准备研究方案总体描述第一阶段(定性研究阶段)项目阶段项目时间研究方式研究对象普通消费者现有用户潜在用户定性研究小组座谈一对一深访竞争对手-市场部主管/经理、规划部销售部主

13、管/经理售后服务部等-研究问题消费行为及购买行为消费心态研究品牌评价价格测试家用车概念测试装备测试经销商- 店长或相关负责人行业专家(资深)- 中国汽车协会/国家信息中心等成熟用户- 098L主要竞争对手用户2周研究方案总体描述 第一阶段(定性研究阶段)定性研究 京西安成都主城区:城乡结合部:111111研究区域共计: 6组.杭州沈阳济南主城区:城乡结合部:111111共计: 6组.广州及周边- 广州- 佛山1(注意幅射到其他周边地区)1 (注意幅射到其他周边地区)共计:2组.定性研究共计:7个城市,14组焦点座谈会研究方案总体描述 第一阶段(定性研究阶段)定性研究消费者-焦点座谈会样本条件:

14、 现有消费群 - 现有轿车(价格8-12万RMB)的用户- 购买决策者- 购买者 潜在用户 - 当地常住居民- 自由职业者- 小业主I01I02- 刚刚就业,达到一定收入水平者,有购车计划者.- 刚刚从商,并对中低端车有需求者- 未来两年内有购车计划者- 家庭稳定年收入8万元以上者.具体样本条件需要与天汽协商研究方案总体描述 第一阶段(定性研究阶段)定性研究深度访问 竞争对手访谈: 权威部门访谈: 经销商访谈:上汽通用汽车有限公司经销商长安经销商派里奥汽车经销商上汽通用有限公司 市场部规划部重庆长安有限公司 销售部市场部南京菲亚特汽车有限公司中国汽车工业咨询发展公司中国车辆进出口公司国家信息中

15、心中国汽车协会注明：经销商访谈在将围绕定性研究的城市进行研究方案总体描述 第二阶段(定量研究阶段)项目阶段项目时间研究方式图片测试行业专家面访一对一访问问卷调查个人用户研究内容消费者细分选定目标群体目标群体行为分析市场容量预测品牌定位098L产品定位098L价格定位098L产品核心价值分析-研究区域具体详见下页定量研究8周研究方案总体描述 第二阶段(定量研究阶段)项目总样本量：N=2800说明: 1.实际有效样本量在2800基础可向上浮动20% 2.次级城市根据研究需要可能会增加3.具体城市及细分配额选择将会根据定性研究结果进行调整中心城市样本量次级城市周边地区城乡结合部华北地区北京:华南地区

16、广州:西南地区成都:西北地区西安:华东地区杭州: 济南东北地区沈阳:华中地区长沙:200城市16060200城市26060200城市36060200城市46060200城市56060200城市66060200城市76060200城市86060城市96060城市106060总计:1600600600定量研究研究方案总体描述 第二阶段(定量研究阶段)样本条件: 现有消费群 - 现有轿车(价格8-12万RMB)的用户- 购买决策者- 购买者 潜在用户 - 当地常住居民- 自由职业者- 小业主I01I02- 刚刚就业,达到一定收入水平者,有购车计划者.- 刚刚从商,并对中低端车有需求者- 未来两年内有

17、购车计划者- 家庭稳定年收入8万元以上者. 具体样本条件需要与天津协商定量研究研究方案总体描述 第二阶段(定量研究阶段)样本条件考虑的要素:样本要素样本分配条件23-45岁男 : 女 = 1: 1家庭年稳定收入8万已婚 : 未婚 = 5 : 5外企员工/私营企业中高级员工/新型企业中的员工/证券公司员工/保险公司员工等不限3年有车: 无车 = 3 : 7户外运动爱好群体/休闲习惯群体旅游/运动全部是潜在用户.年性收龄别入婚姻状态职 业教育程度工作年数现有交通工具生活习惯业余爱好购车可能性 所有的样本必须满足上述条件,具体的分配到每一条件的样本数量,建议在定性阶段完成后确定个人用户样本条件要素定

18、量研究第一阶段定性研究购买关注点购买途径/地点采购者/决策者/批准者采购频率决策方式决策时间/时机 现有市场对家用车概念的认识分析 品牌基本认知 现有家用车缺陷分析 车辆喜好(内饰/外饰等)分析 用途及使用频率分析 驾驶/乘坐习惯分析 车辆购买费用与使用费用分析 对现用车辆的使用分析 使用评价 购买行为分析消费行为基本指标分析研究目标与内容 &用户现有对家用车概念的理解分析分析现有用户群体对家用车的自然概念理解 .分析不同群体/不同区域用户及潜在用户对家用车概念的理解的差异性 .分析用户及潜在用户群现有家用车概念中的市场机会点/障碍点/驱动点 .用户及潜在用户现有家用车概念对购买行为及使用行为

19、的影响分析 .用户及潜在用户家用车概念的差异分析 .用户及潜在用户家用车概念的形成原因分析 .不同层面的用户及潜在用户对家用车概念的理解分析 .研究目标与内容 &预设098L概念测试分析通过098L概念测试,理解潜在用户对家用车的理解程度.重点分析潜在用户将如何在众多家用车品牌域中作出决择.用户选择098L家用车 及竞争品牌车的考虑因素分析.用户选择098L家用车 及竞争品牌车的考虑决策过程分析.用户对098L家用车的接受程度及原因分析.用户不接受098L的原因分析及比例分析.研究目标与内容 &家用车用户的资费分析用户对现有竞争品牌车价格的满意度分析.用户对未来098L家用车价格 的期望范围分

20、析.098L价格分析: 直接的购买价格分析/日常的使用费用分析.098L潜在用户的最有市场机会的价格点分析.098L潜在用户对付款方式的需求分析.研究目标与内容品牌转换研究(应用清雪品牌转换研究模型) &新品系列市场品牌竞争态势分析导致用户转换品牌的主要原因及因素分析用户转换品牌前后的变化品牌动力与品牌转换率的分析品牌转换与价格敏感度分析品牌转换方向的分析.再次发生品牌转换的可能性.集团用户的品牌转换与个人用户市场品牌转换分析. &新品系列名称分析名称偏好测试.名称方言测试名称歧义测试.名称语义测试/个性暗示测试研究目标与内容- 品牌竞争态势分析探索市场驱动要素, 分析目标用户市场的具体驱动点

21、寻找竞争对手的弱点,设计市场攻击点 &天津098L家用车市场SWOT分析天津098L家用车的优势/机会领域分析天津098L家用车的受威胁/弱势领域分析098L家用车与天津服务策略分析098L家用车与天津竞争策略分析 &研究目标与内容098L装备定义分析预设098L装备定义市场前景分析根据用户细分市场的需求设计098L装备定义.研究目标与内容基本研究方法建议 & 探索研究阶段基本研究方法: 定性研究采用焦点座谈会的方式.间:点:2周. 京时地西安成都主城区:城乡结合部:111111共计: 6组.杭州沈 阳济南主城区:城乡结合部:111111共计: 6组.广州及周边- 广州- 佛山11(注意幅射到

22、其他周边地区) (注意幅射到其他周边地区)共计:2组.定性研究共计:7个城市,14组焦点座谈会研究方法基本研究方法建议 & 探索研究阶段样本条件: 现有消费群 - 现有轿车(价格8-12万RMB)的用户- 购买决策者- 购买者 潜在用户 - 当地常住居民- 自由职业者- 小业主I01I02- 刚刚就业,达到一定收入水平者,有购车计划者.- 刚刚从商,并对中低端车有需求者- 未来两年内有购车计划者- 家庭稳定年收入8万元以上者. 具体样本条件需要与天津协商研究方法基本研究方法建议 & 探索研究阶段-汽车诊所模拟测试第五观察点 内部观测点设置第四观察点仪表盘后前排俯视第三观察点前排侧视后排俯视前后

23、排侧视后备箱第二观察点第一观察点研究方法新品系列基本研究方法建议 & 探索研究阶段样本量:总计:N= 14 组每组人数 : 8人访问对象:行业专家深度访问样本量N=5-10人潜在用户组N=50%现有用户组N=50%研究方法基本研究方法建议 & 探索研究阶段运作流程: 项目开始结束解答天津的问题/提供售后服务书写报告/向天津作陈述报告提供现场录音/录像按照讨论大纲的规定进行讨论准备场地/培训先取并预约样本设计讨论大纲研究方法基本研究方法建议 & 探索研究阶段座谈会主持 人:具备丰富的深度研究经验接受过专业的深度研究培训具备一定的汽车知识主持过多种类型的座谈会有5年以上的市场研究经验参与过汽车行业

24、的研究工作研究方法基本研究方法建议 & 定性研究阶段- 外部访谈 竞争对手访谈: 权威部门访谈: 经销商访谈:上汽通用汽车有限公司经销商长安经销商派里奥汽车经销商上汽通用有限公司 市场部规划部重庆长安有限公司 销售部市场部南京菲亚特汽车有限公司中国汽车工业咨询发展公司中国车辆进出口公司国家信息中心中国汽车协会以上是清雪的建议,需要得到天津公司的认可.研究方法基本研究方法建议国内资源 :中国汽车协会国家信息中心清雪与上述机构有多年长期的合作.国际横向分析资源 :国际汽车制造商协会. 清雪国际资源网络.研究方法行业专家深访:第二阶段定量研究 &新品系列及竞争对手的品牌基本相关指标分析竞争品牌积累认

25、知度及认知渠道研究i竞争对手品牌积累认知度及认知渠道测试.i品牌在用户中的心理占有率/头脑占有率测试i认知度健康程度测试竞争品牌广告积累认知度及认知渠道研究i竞争对手广告积累认知度及认知渠道研究.i广告在用户中的心理占有率/头脑占有率研究.i认知度健康程度测试研究目标与内容-基本品牌指标测试常规指标测试i这种模型是用两维图示来简化品牌形象数表中的数据。目的是给品牌形象之间的相互关系以一个总体的概念。i这一图表是建立在两轴上- 通常是代表数据中最多变化的两维。他也可以用顺序的轴表示i然而，该图示是 图示，原点与每形象之间的连线代表着一维。每一个品牌与每维的关系由这一品牌沿此维射线上距离原点的远近

26、表示（距离原点越远，关系越密切）i不管是品牌还是形象，他们的距离图示原点越远，就越是与众不同。研究目标与内容 - 品牌形象研究品牌D与处于所有品牌和所有形象的关联平均点上品牌B与形象3和形象5的关联相同品牌B形象2品牌C品牌C与形象2关系比与其他形象的关系要更密切。品牌D品牌A形象4品牌E形象1形象5形象3阅读例子图示 &轿 车市场 品牌差异策略分析分析如何在市场上设计优势的品牌差异点.分析新品系列现有及可能的市场发展障碍点.分析新品系列现有及可能的市场发展驱动点.分析个人用户市场的障碍及驱动点. &品牌竞争态势分析各竞争品牌的SWOT分析新品系列的竞争优势及不足分析分析各区域/个人用户市场的

27、竞争差异研究目标与内容-品牌差异及竞争态势分析寻找竞争对手的弱点,设计市场攻击点为营销品牌诉求点设计作准备品牌转换研究(应用清雪品牌转换研究模型) &新品系列市场品牌竞争态势分析导致用户转换品牌的主要原因及因素分析用户转换品牌前后的变化品牌动力与品牌转换率的分析品牌转换与价格敏感度分析品牌转换方向的分析.再次发生品牌转换的可能性. &新品系列新卖点分析流行的车概念验证新概念市场诉求点分析交叉市场特点分析研究目标与内容- 品牌竞争态势分析设计潜在市场进入点以及新的市场空间探索市场驱动要素, 分析目标用户市场的具体驱动点寻找竞争对手的弱点,设计市场攻击点品牌转换研究(应用清雪品牌转换研究模型)At

28、tractionCommitment&Branco 的研究内容品牌力模型图研究目标与内容-品牌转换分析0.7高心理满意率高品牌吸引力0.6A0.5B0.4CD0.30.2低心理满意率低品牌吸引力0.1E00.00.10.20.30.40.50.60.70.80.9品牌转换研究(应用清雪品牌转换研究模型)iii品牌渗透率一般低心理满意率高潜在转换率ii品牌渗透率高流失顾客多于获得顾客&Branco 的研究内容品牌力分析研究目标与内容-品牌转换分析D品牌品牌使用者品牌非使用者18%82%高心理低心理高品牌低品牌满意度者满意度者转换者转换者E品牌品牌使用者品牌非使用者57%43%高心理低心理高品牌低

29、品牌满意度者满意度者转换者转换者 &车用户的资费分析( 应用清雪六线资费象限研究模型 )车用户对现有竞争品牌车价格的满意度分析.车用户对未来 新品系列价格 的期望范围分析.价格分析分为: 直接的购买价格分析/日常的使用费用分析.用户的最有市场机会的价格点分析.车用户对付款方式的需求分析.研究目标与内容- 价格测试寻找潜在用户的心理真实价位,设计优势价格结构资费级差分析新品1其他Price-based combination - sample result &车用户的资费分析(应用清雪六线资费象限研究模型)价格敏感度分析100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%以上为虚构

30、数据，仅供参考102030405060708090100110120可调价的范围理想价格点最适宜的价格点研究目标与内容- 价格测试便宜贵 太贵太便宜不便宜不贵新品系列市场潜力及细分研究(应用清雪市场细分研究模型) &现有用户及其潜在用户市场细分分析 细分变量群 用户的自然属性个人用户市场的细分 市场的自然属性 人为环境的影响 宏观经济的影响由于本部分的内容细分十分丰富,这里不再一一展开.研究目标与内容-目标市场的细分分析并确定有价值的目标市场,包括个人用户市场及集团用户市场 用户行为的属性 产品的属性新品系列市场潜力及细分研究(应用清雪市场细分研究模型) &新品系列车市场用户及其潜在用户市场细

31、分分析验证用户及潜在用户群的细分指数.确定市场细分的指标.现有车用户市场的细分结构,分别分析用户及竞争品牌车用户. 潜在用户市场的用户细分特征分析.潜在用户市场的市场细分结构.探索最有价值的潜在用户的细分市场在哪里. 细分市场的价值判别.分析竞争对手的最有价值的用户市场在哪里. 探索突破竞争对手的优势细分市场的切入点. 细分市场的威胁分析.细分市场的趋势分析.探索在相应目标细分市场进行品牌推广的市场策略制定应对推出新品系列的战略市场营销策略研究目标与内容-目标市场的细分分析细分市场的现状及竞争态势及细分市场的策略市场细分变量社会及人口因素 月收入划分级别 无小学初中高中大专本科本科以上 本国人

32、,外国人 按运营商习惯划分 男/女 1人,2-3人,4-5人,6人以上年轻单身,年轻结婚无子女,已婚年轻有子女,已婚年老有子女,已婚年老子女已经独立,老年单身.生命循环家庭大小,天主教,道教,其他,性 别年 龄种 族职 业企业高级主管,企业中级员工,企业普通员工,技术人员,半技术人员,司机等操作员文化程度收 入个性及心理因素 独立消费者,依赖型消费者 有领导欲,被领导欲 成就欲者, 成就欲低者 个性内向,外向 保守,自由,激进 经济型,地位型,理智型市场细分变量动 机保守性个 性野 心领导欲自发性地理因素 乡村,镇,县,市,省会 北中南西东行销主观反应标准 品质,特性,用途,利益,替代品 高中

33、低 便利型,选购型 情感型,理智型.市场细分变量推 广途 径价 格行销因素敏感性居域别居住区市场客观反应标准 重度使用者,中度使用者,轻度使用者 高 ,中 ,低 大,小,不变 高中低无 冲动型,经济型,理智型 印刷媒体,视听媒体,户外媒体,流媒体,其他市场细分变量广告媒体广告影响忠实度价格弹性品牌信誉度使用量新品系列市场潜力及细分研究(应用清雪市场细分研究模型) &新品系列市场用户及其潜在用户市场细分分析以上为虚构数据仅供参考研究目标与内容-目标市场的细分营销最优化市场一(人数5%，金额20%） 综合要求型市场二（人数 35% ，金额 40%） 基本功能型市场三（ 人数 40%金额30%） 价

34、格敏感型市场四（人数 20%，金额10%） 从众型用户类别高端用户中高端用户中端用户低端用户 核心要求车型偏好消费者特征年龄中等高层管理较多做具体事情为主专业媒体对综合类别节目较感兴趣出入一些中高级场所年龄较大职位较高社交活动较多当地主要电视报纸新闻内容为主年龄较平均职位较低收入有限媒体较多娱乐性节目为主不怎么去外面年龄较小职位不高用的机会不多媒体种类较多主要结论假设分析市场潜力及细分研究(应用清雪市场细分研究模型)目标群体特征动力/形象普通和谐心情宁静特别激发充满活力现代/年轻/动力依赖者追求宁静者研究目标与内容- 目标市场研究假设分析 &潜在用户对新品系列的需求倾向分析通过概念测试,理解潜

35、在用户对098L新品系列的认同程度.重点分析潜在用户将如何在098L新品系列 及竞争品牌车中作出决择.用户选择098L新品系列 及竞争品牌车的考虑因素分析.用户选择098L新品系列 及竞争品牌车的考虑决策过程分析.用户对新品系列的接受程度及原因分析.用户不接受的原因分析及比例分析.研究目标与内容-概念及需求测试具体了解潜在用户对新品系列的接受程度新品系列市场潜力及细分研究(应用清雪市场细分研究模型)用户群中不同层面用户(个人用户)的购买潜力潜在车用户群中不同层面用户的购买潜力(以上三项需针对098L新品系列 及竞争品牌车分别分析).竞争品牌车用户转换到098L新品系列 用户的潜力分析.潜在用户

36、群的分布及比例,分别分析个人用户.区域市场目标预测理想的车车型分析研究目标与内容-市场潜力分析具体分析个人市场容量及区域市场的预测&新品系列市场潜力分析市场潜力及细分研究(应用清雪市场细分研究模型) &市场机会分析 利益点 期望点 差异点 优势点 机会点新品系列的市场机会分析用户使用车的利益期望点/及对新品系列与竞争品牌车的差异分析潜在目标市场对的购买力差异分析.探索新品系列在目前中国市场的相对竞争优势点.研究目标与内容-市场机会分析品牌诉求点的逻辑推演目标用户车消费行为分析.从用户的角度分析品牌的诉求及市场的具体需求点购买关注点购买途径/地点采购者/决策者/批准者采购频率决策方式决策时间/时

37、机 个人的职业 学历 收入 地域 生活方式 个性 现有交通工具个人用户: 品牌渗透率 品牌吸引力/系列指数 产品吸引力 缺陷分析 车辆喜好(内饰/外饰等)分析 用途及使用频率分析 驾驶/乘坐习惯分析 车辆购买费用与使用费用分析 对现用车辆的使用分析 使用评价 品牌动力分析 购买行为分析用户背景对车消费行为的影响分析消费行为关键指标分析研究目标与内容-市场定位与需求分析介绍了清雪品牌定位的基本思想定位的可盈利性定位的沟通性定位的可支付性定位的优越性定位的先发优势定位的独特性定位的时效优势定位的重要性&清雪研究市场定位基本思路天津公司新业务认知图 &市场定位 与需求的相关分析图需求程度感兴趣程度以

38、上为虚构数据，仅供参考研究目标与内容-市场定位与需求分析4.24.14.01. 乘坐舒适12113.92. 安全性突出103. 先进性3.84. 外观时尚73.75. 品牌6893.66. 加速性能3.57. 越野性能8. 道路行驶性能7. 技术含量高3.49. 油耗58. BUICK3.39. BLUEBIRD3.223410. ACCORD3.1111. Passat B512. 新品系列3.03.03.13.23.33.43.53.63.73.83.94.04.14.2 & 098L新品系列 及其竞争对手品牌诊断分析098L新品系列及其竞争对手的品牌SWOT分析.098L新品系列及其竞争

39、对手的品牌力分析.098L新品系列及其竞争对手的品牌动力研究.098L新品系列品牌市场定位策略分析.098L新品系列品牌传播及品牌诉求点策略分析.098L新品系列品牌与整体品牌的品牌管理策略分析. &新品系列名称分析名称偏好测试.名称方言测试名称歧义测试.名称语义测试/个性暗示测试研究目标与内容-品牌整合营销策略及名称测试分析运用品牌诊断的理论推演品牌管理策略 &天汽公司新品系列市场策略分析天汽公司098L新品系列的优势/机会领域分析天汽公司098L新品系列的受威胁/弱势领域分析098L新品系列与天汽公司服务策略分析098L新品系列与天汽公司竞争策略分析098L新品系列与天汽公司整合营销策略分

40、析现有渠道改善策略分析市场进入策略(个人用户)分析天汽公司098L新品系列未来中期策略分析. &研究目标与内容-装备定义分析预设装备定义市场前景分析根据用户细分市场的需求设计装备定义.研究目标与内容-整合营销策略分析 考虑到车市场的不成熟,这里不再举例分析, 将以实际研究的数据为基础,提出详细的营销建议. & 098L新品系列的推出与天津公司现有品牌的互动分析.098L新品系列推出对天津公司现有品牌的整体互动影响分析.098L新品系列的推出对天津公司品牌的综合影响分析.098L新品系列的推出对国内低价位车市品牌市场的冲击预测分析.098L新品系列对天津公司潜在中近期新车型的影响分析.098L新

41、品系列对潜在中近期竞争品牌新车型的影响分析. & 098L新品系列与天津公司传统品牌差异化策略分析.098L新品系列个性策略分析.098L新品系列的品牌重叠性分析.098L新品系列销售策略上的建议.098L新品系列系列车型上市次序策略分析研究目标与内容-整合营销策略分析 & 098L新品系列品牌后续车型分析. & 098L新品系列广告策略分析.研究目标与内容-整合营销策略分析整合广告策略建议分析.媒介选择策略分析.广告创意思路分析-电视广告/平面广告/网络广告. 促销活动策略建议.广告近中期策略建议.新品系列推出后车市场格局(入关后)分析. 低价位车市场用户需求趋势分析.宏观政策影响趋势分析. 新品系列后续车型分析. 潜在市场机会分析.基本资料分析 &用户获得车信息的渠道研究目标与内容为广告策略等基本营销概念提供策划依据用户经常收看电视节目的频道.用户经常收看电视节目的类型名称. 用户经常阅读的报纸/杂志名称. 用户经常收听广播节目的频道.用户经常收听