枝江白酒营销培训.ppt

1、先做人、在做事：王健,中国酒业现状 东莞酒业现状 营销战术 我们的优势与机会,相信自己我们一定能成功 永生酒业：王健,中国酒业现状,在中国的白酒市场上呈现出高端市场名酒化、区域品牌本土强势化的新格局、新态势。 全国白酒销售总量逐年减少，但销售额逐年上升。 高端产品、中端产品、低端产品的销售额、利润成倒“金字塔”。 高端市场名酒化，是指这个市场层面上基本被茅台、五粮液、国窖1573和水井坊这四个主要品牌所垄断； 其次区域品牌强势化，主要是就当地名酒当地销，如陕西的西凤酒、山西的汾酒、江苏的洋河与双沟、安徽的古井贡和口子窖、山东的扳倒酒，湖北的枝江和稻花香、河北的衡水老白干等区域名酒，在当地的销量

2、占到总销量的70至80。 特别是区域名酒复兴，主要是指新、老八大名酒在政府支持、强大资本、营销策略的推动下纷纷崛起，在当地市场呈现出强劲的增长势头。如江苏的洋河、今世缘、双钩2008年的销售额达到了40亿元以上，其中洋河27亿元。,先做人、在做事：王健,中国名酒,第一届：1952年在北京举行，共评出四大名酒，白酒有：茅台酒、汾酒、泸州大曲酒、西凤酒。 第二届：1963年在北京举行，共评出八大名酒： 五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、茅台酒、西凤酒、汾酒、董酒。 第三届：1979年在大连举行，共评出八种名酒：茅台酒、 汾酒、 五粮液、 剑南春、古井贡酒、洋河大曲、董酒 、泸州老窖特曲。

3、 第四届：1984年在太原举行，共评出十三种名酒： 茅台酒、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董 酒 、西凤酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎酒。 第五届：1989年在合肥举行，共评出十七种名酒： 茅台酒、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董 酒 、西凤酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎酒、武陵酒、宝丰酒、宋河粮液、沱牌曲酒 。 能经得住考验并屡受好评的即如下八大名酒：茅台酒、汾酒(竹叶青）、五粮液、泸州老窖特曲、剑南春、郎酒、古井贡酒、洋河大曲、双沟大曲。,先做人、在做事：王健,东莞酒业现状,公务用酒、商务用酒等中端酒市场，大多被百

4、年糊涂、小酒坊、古绵纯、等酒所控制 东莞白酒市场上，枝江酒、竹叶青的总体销售不到市场总销售额的百分之一。,先做人、在做事：王健,酒业营销重心之变,一、从感性到理性，招商策略主打软件 二、酒类厂商合作关系战略化 三决定市场成功的因素发生了变化 四、生存比发展需要，内部管理成重点,先做人、在做事：王健,4+1渠道理论,特通渠道（团购、婚宴、寿宴、乔迁、谢师宴、满月宴） 酒店渠道（A、B类） 名烟名酒店（商行） 商超渠道 流通渠道,先做人、在做事：王健,流通批零店30%其中的婚寿喜宴销售10%，也是婚寿喜宴20%中的10%,1、流通批零店30%,4、商超(节日消费)30%,2、酒店30%,3、婚寿喜

5、庆20%),2、100元以下产品销售渠道分析统计图,先做人、在做事：王健,如何做,“渔”论营销 营销模式 当好区域市场操盘手,先做人、在做事：王健,“渔”论营销,先做人、在做事：王健,“渔”论营销三个层面的意义,市场运作：造势（养鱼）/销售（捕鱼） 营销人员：渔夫 营销培训：授之以鱼不如授之以渔,先做人、在做事：王健,“酒店盘中盘”和“消费者盘中盘”模式,“盘中盘”动力模型,第一步：选择有实力的总经销成立直销公司控制核心酒店的市场“小盘” ； 第二步：“一店一策”，启动核心“小盘” 第三步：以传播共振“小盘口碑”，启动大盘 第四步：精选二批，实现整个市场启动。 第五步：盘中盘后期防御,先做人、

6、在做事：王健,招商六步法,第一步、重点客户摸排、拜访(业务人员与负责人都要同时摸排、拜访) 三分：分产品、分区域、分渠道 100元以上产品经销商(重点名烟名酒店)资料摸排 、有两间门面 、五粮液、茅台、国窖等名酒经销商 、当地强势品牌总经销 100元以下产品经销商资料摸排 、当地运作中低档成熟产品的经销商 、重点乡镇大户,先做人、在做事：王健,招商六步法,摸排内容 单位名称、姓名、手机、主营产品、合作意向 区域业务人员在摸排后第2轮回访 业务负责人与区域业务人员一起对重点意向客户拜访 业务负责人单独或督促区域业务员对重点客户拜访,先做人、在做事：王健,招商六步法,第二步、产品形象陈列 重点名烟

7、名酒店产品形象陈列协议 形象陈列的种类 、货架视线最好的一层，全部陈列，至少六瓶以上 、专柜陈列：一个单位货架从上到下，全部陈列 陈列奖励，分季度以酒奖励(以公司批复件为准),先做人、在做事：王健,招商六步法,第三步、产品品鉴（以公司批复件为准） 给重点客户赠酒品尝(一次不能超过两瓶)，但必须回收酒瓶 请重点客户一同吃饭并品尝 与重点客户及他的直接客户一同吃饭并品尝,先做人、在做事：王健,招商六步法,第四步、加深了解，成为朋友，形成共识 告诉客户公司网址 电话询问客户浏览网址的情况 最好是现场打开网址让客户浏览并讲解 宣传产品卖点 与客户在合作意向上，营销思路上(卖给谁、怎么卖)形成共识,先做

8、人、在做事：王健,招商六步法,第五步、宣讲销售政策(可行性分析)、制定方案 分级客户销售政策的宣讲 可行性分析 六定(定产品、定区域、定渠道、定首期打款、定全年任务、定营销计划和市场支持) 第六步、打款提货 签订协议(传项目部审核) 打款提货 铺市,先做人、在做事：王健,营销模式,直分销模式： 盘中盘模式（酒店盘中盘到消费者盘中盘）； 会议营销模式：客户联谊暨供货会、品鉴会：小型、中型、大型 文化营销模式：品牌文化、企业文化、乡土文化 诚信营销。,先做人、在做事：王健,当好区域市场操盘手,区域经理角色； 六个设计。,先做人、在做事：王健,长官 通讯员 裁判 催款员,营销经理角色定位,是（YES

9、） 操盘手 培训师 教练员 运动员 党代表 职业化员工（职业经理人）,不是（NO）,先做人、在做事：王健,操盘手：思考/设计/实施,1、设计组织 2、设计产品线 3、设计渠道级差价格体系 4、设计渠道利润/价值链（含员工） 5、设计促销活动方案（消费者/渠道成员） 6、设计广告宣传整合方案,先做人、在做事：王健,“会议营销”走进乡镇,会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发，对顾客全方位输出企业形象和产品知识。 产品上市推广发布会、客户联谊会、节日促销供货会是网络建设、客情开发与维护、深度分销、打击竞品、抢占市场份额、提高销量、提升品牌知名度的重要形式，各区域市场要根据市场实际借势造势，在市区、

10、重点乡镇轮流、循环，常年不断。 保证每场会议的质量，严格按公司“会议营销”的要求做好组织、宣传、发动，广泛邀请客户，保证客户的数量质量，保证会议现场的宣传，保证会议的氛围，保证会议取得圆满的效果。不能忽视任何一个细节，追求尽善尽美。 每一个营销人员要培养提高“会议营销”的组织领导能力。 1、下半年要通过“会议营销”广泛造势、宣讲婚寿宴、金榜题名宴政策、新品上市推广政策和开展中秋客户联谊供货会、元旦客户大型联谊供货会(头曲，合家欢)。 2、 根据市场实际，部分重点市场须在重点乡镇召开客户联谊、新品推广会。特别是在7月、8月淡季，建立重点乡镇网络，重点市场利用淡季比较长的时间在重点乡镇巡回召开重点

11、乡镇或分片区的乡镇客户会议。 3、填写好重点乡镇客户联谊会时间安排表，责任到人，落实到位。 4、空白市场，还可运用“借鸡下蛋”的模式进行会议营销。 5、与铺市陈列活动紧密相联。 6、“直销、分销相结合并以直销为主”的运作模式的最佳运用。,先做人、在做事：王健,营销的4P中,价格是纲.其它3P都是为价格服务!价格是目的,其它是手段 销售人员最终销售的是价格!如果没有价格和利润的限定,就不需要销售! 价格是产品的生命线!,价格,产品,渠道,促销,必须强化渠道级差价格意识,先做人、在做事：王健,营销理论,营销的目的就是建立管理盈利性顾客关系 以盈利性客户为中心 营销追求的是既利用优质的价值承诺来吸引

12、新顾客，又通过传递顾客满意来保持和发展现有顾客。 在营销者成功的公式中，客户价值和客户满意是重要的部分。 每个公司的部门都是价值链 中的环节之一，也就是说，每个部门都参与价值创造活动。创造盈利性的顾客关系是整个公司而非某个部门的核心任务。,先做人、在做事：王健,营销理论,营销4P（营销组合四种变量，从卖方的角度考虑问题） 产品 价格 渠道 促销 营销4C（从买方的角度考虑问题） 顾客(价值) 成本 便利 沟通 营销者如果能首先考虑4C,然后在此基础上建立4P（11P），他们将取得更大的成功。,先做人、在做事：王健,营销理论,营销11P原则 4个战略性原则 6个战术性原则 市场调研Probing

13、 产品策略Product 市场细分Partitioning 价格策略Price 目标市场Prioritizing 渠道策略Product 市场定位Positioning 促销策略Promotion 权力 PowerPolitics 公共关系Public Relation 人 People,先做人、在做事：王健,购买力=品牌力产品力渠道力管理力,五力模型,管理力 直分销模式 盘中盘模式 会议营销模式 体验营销模式 文化营销模式 顾客价值营销 整合营销模式 人本管理 精细管理 执行力 服务力,产品力 品质 定位 包装 性价比 产品推广(卖点等),渠道力 团购渠道成渠道主力和前锋 五大渠道的覆合运作 厂商战略合作模式,品牌力 品牌价值 品牌文化 品牌传播,购买力,先做人、在做事：王健,营销理论,SBU：战略事业单位（策略事业单位） SBU标志：每个人都有市场目标，市场订单，市场效果和市场报酬。 市场目标：创造客户资源 市场订单：创造有价值的订单 市场效果：创造客户满意度 市场报酬：创造的增值部分在收入中的体现 每一个人都有一张损益表。 SBU就是经营自我，每一个人都是一个经营单位，人人都是老板。 SBU对企业，如果每个人都成为SBU，就形成企业的核心竞争力，这就是对手不可 模仿和复制的。企业的战略、计划政策就会迅速落实到每一个员工，并自觉地开始行动。 S