汽车市场营销环境汽车市场营销环境.ppt

1、第五章 汽车市场营销环境,第一节 汽车市场营销的宏观环境 第二节 汽车市场营销的微观环境 第三节 WTO与中国汽车营销,第一节 汽车市场营销的宏观环境,汽车市场营销的宏观环境是指那些给汽车企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素，是客观存在的不可控制因素。这些因素主要有:自然与人口环境、经济环境、技术和社会文化环境以及政治与法律环境 一、自然、人口环境与汽车营销 自然是经济发展的基础，而人口也是客观存在的自然。在相当多情况下，二者是结合在一起发挥作用的。当自然资源与人口密度表现和谐时，可以促进汽车的发展;反之，将会影响汽车的发展。,下一页,返回,第一节 汽车市场营销的宏观环境,1.自然环境

2、与汽车营销 自然环境是指汽车市场营销所面临的地理因素和资源因素等，主要包括: (1)地理环境 地理环境主要包括一个地区的地形地貌、山川河流等自然地理因素和交通运输结构等经济地理因素。 (2)公路交通 公路交通是指一个国家或地区公路运输的作用、各等级公路的里程及比例、公路质量、公路交通量及紧张程度、公路网布局和主要附属设施等因素的现状及其变化。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车市场营销的宏观环境,(3)城市道路交通 城市道路交通是汽车尤其轿车使用环境的又一重要环境。它包括城市的道路面积占城市面积的比例、城市交通体系及结构、道路质量、立体交通、车均道路密度以及车辆使用附属设施等因素的现状及其变化

3、。 (4)车用燃油 车用燃油包括汽油和柴油两种成品油。 2.人口环境与汽车营稍 人口环境是指汽车市场销售所面临的人口数量和人口结构。从市场营销的角度看，人口数量意味着消费数量，即市场容量和市场潜量;而人口结构，如年龄、性别、职业、地位以及文化程度、经济状况等，即人的个性心理特征和个性心理倾向等，显然代表着消费选择和消费结构。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车市场营销的宏观环境,一般来说，人口环境对汽车市场营销的影响主要表现在以下两个方面: (1)消费者的年龄结构与汽车市场营销 在传统观念里，汽车只是青年的大玩具，如果以此定位，汽车市场的容量显然非常有限。人口环境是指汽车市场营销所面临的人口数

4、量和人口结构。为了扩大市场容量，汽车生产厂家必须将目标市场向前和向后延伸。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车市场营销的宏观环境,(2)消费者的性别结构与汽车市场营销 在传统观念里，汽车只是男性的专利，但随着职业女性的增加和经济地位的提高以及其自立、自主意识的增强，已经有越来越多的女性，特别是西方国家的女性，成为现实的或者潜在的汽车消费者。在德国，不但57%的女性拥有自己汽车，而且他们还得陇望蜀，希望与男性平分秋色，要求拥有专为女性设计生产的汽车。为此，妇女组织还以性别歧视为由，向政府递交了一份抗议书。在美国，女性消费者不但占据了汽车销售额的51%，而且还影响着80%以上的购车决定。显然，女性

5、已经成为汽车消费市场中一支举足轻重的力量。为此，汽车厂家和商家都回过头来，转而向女性频送秋波。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车市场营销的宏观环境,3.关于环保汽车 所谓环保汽车，也可称之为绿色汽车或者清洁汽车，是指在其生产、运行和报废后，均不对自然环境造成污染的汽车。严格地讲，由于科学技术发展水平的限制，真正的绿色汽车离我们还相当遥远。我们现在所说的绿色汽车，允其量只是低公害而已，而且大多是从汽车动力的角度考虑的。一般来说，绿色汽车应当具有以下两个方面的特点: (1)在运行中不污染环境的汽车 (2)在报废之后不污染环境的汽车,上一页,下一页,返回,第一节 汽车市场营销的宏观环境,二、经济环

6、境与汽车营销 市场是由人和购买力构成的。购买力是社会成员收入、价格、储蓄和借贷可能性等因素的综合体现。营销人员应根据不同时期社会成员的收入、价格、储蓄和信贷等情况的不同变化，适时推出适应不同层次消费者需求的不同产品。 1.消费者的收入状况 消费者的收入主要是指消费者的工资、奖金、补贴、福利以及他们的存款利息、债券利息、股票利息、版权稿酬、专利拍卖、遗产继承等一切可以视之为收入的全部现金收入。但是，消费者往往并不能将其全部收入用于消费，而是首先扣除作为一个公民所必须承担的社会责任和义务，如所得税、人口税等，这是由国家支配的部分。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车市场营销的宏观环境,其次才是消费

7、者个人可以支配的收入。一般来说，月收入在3 000元以上的高收入家庭，与月收入在1 0003 000元之间的中等收入家庭和月收入在1 000元以下的低收入家庭相比，在汽车拥有率方面存在着非常大的差距。高收入家庭的汽车拥有率为6%，是中等收入家庭的5倍，是低收入家庭的8. 6倍。 可见经济收入决定汽车拥有程度，并且经济收入还决定了汽车的更新速度、车型选择和付款方式等。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车市场营销的宏观环境,2.消费者储蓄和信贷的变化 在消费者实际收入既定的前提下，其购买力的大小还要受储蓄与信贷的直接影响。从动态的观点来看，消费者储蓄是一种潜在的、未来的购买力。在正常状况下，居民储

8、蓄同国民收入成正比变动，但在超过一定界线的通货膨胀的情况下，消费者储蓄向实际购买力的转变就极易成为现实。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车市场营销的宏观环境,我国是一个提倡艰苦奋斗的国家，并在一个相当长的时期内向人民灌输着“勤俭节约”、“储蓄爱国”的思想。因此，相当多的人都把拥有自己的汽车视为可望而不可及的事情。1996年以来，我国实施了积极的财政政策，先后7次降低利率，以求达到刺激消费、激活市场的目的。1998年，国家有关部门公布的一项关于储蓄动机的调查显示，存钱准备购房者约占储户的1/3，其次是用于子女上学，第三是用于医疗、养老和应急，将购车列入储蓄计划者微乎其微。无钱买车和有钱也不买车

9、，是中国汽车市场营销所必须面对的直接现实。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车市场营销的宏观环境,3.消费结构 消费的结构是指消费者各类支出所占的比重。它主要影响市场的商品结构，进而再影响企业的投资方向，如衣、食、住、行等支出结构 从市场细分的角度看，汽车市场营销同样有一个目标市场和市场定位的问题。以少数人为目标，定位与达官贵人，追求轿车的豪华性，其市场容量显然是非常有限的;以多数人为目标，定位与普通百姓，追求轿车的经济性，其市场容量当然是非常广阔的。根据机械工业联合会有关机构的统计，1999年，我国大中型客车的产销量为37 600辆。其中，单辆价格在100万元以上者仅为2 000辆，产量最大

10、的企业也只生产了700多辆。这个数字还不到我国高档大客车生产能力的1/10。显然，汽车市场的产销量并不是由汽车企业的生产能力决定的，而起决定作用的因素往往是消费者数量的多少。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车市场营销的宏观环境,现在，世界上许多国家的许多汽车生产厂家，都把开发国民轿车生产项日作为一项重要的经营策略。长安铃木汽车公司曾经在汽车周报上公布了一次奥拓轿车的最低零售价格，同是奥拓轿车，其价格却分了4个档次。其中，奥拓普及型为44 800元、奥拓标准型为48 800元、奥拓都市贝贝为52 800元、奥拓都市贝贝电喷为60 800元。从没有空调的普及型到电喷高级型，同是经济型轿车，价格也

11、基本在6万元以下，却拉开了四个档次，显然是为了照顾消费者的差异。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车市场营销的宏观环境,三、科学技术、社会文化环境与汽车营销 1.科学技术与汽车营销 “科学技术是第一生产力”，同时也是汽车市场营销的力量。科学技术的发展必然会带来汽车性能、汽车材料、生产方式和营销技术的变化。成功的营销者还要密切关注技术的发展变化及其对市场营销的影响，因为: 新技术是一种“创造性的毁灭力量”。 新技术革命有利于企业改善经营管理。 新技术革命影响零售商业结构和消费者的购物习惯。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车市场营销的宏观环境,2.社会文化环境与汽车营销 社会文化环境通常是由社会

12、成员的价值观、信仰、兴趣、行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成的。在企业所面临的诸环境中，社会文化环境是较为复杂的。它不像其他环境那样显而易见和易于理解，却又时刻影响着企业的市场营销活动。 不同的文化环境，人们对汽车的理解是不同的。在西方发达国家，作为代步工具的汽车被称之为“乘用车”，作为运载工具的汽车被称之为“商用车”。但是，在中国人眼里，作为代步工具的东西就是“轿车”。显然，轿车系由轿子派生而来，是与身份和权势密切相关的。这种文化传统根深蒂固，强烈地影响了桑塔纳和富康两种轿车的命运。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车市场营销的宏观环境,桑塔纳有“轿”，威风凛凛，尽管在国际市场上已经淡

13、出，却在中国轿车市场独领风骚;富康车无“尾”，小巧玲珑，尽管在国际市场上领先一步，却在中国轿车市场上知音难觅。只是后来添了尾巴，而且将“东风”改为“神龙”，将“富康”改为“神龙一富康”或“神龙一富康988，即得天助，又送吉祥，才渐渐引起了国人的青睐。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车市场营销的宏观环境,四、政治、法律环境与汽车营销 在任何社会制度下，企业的营销活动都必须要受到政治与法律环境的强制制约和约束。这种政治与法律环境，是由那些强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成的。企业总是要在一定的政治与法律环境中运行 在计划经济条件下，政企不分，汽车生产厂家被国家所下

14、达的指令性计划和上级主管部门的行政命令所困扰。经济是短缺经济，市场是卖方市场，而且实行统购统销、包购包销的汽车分配制度，那就谈不上什么汽车市场营销。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车市场营销的宏观环境,在市场经济条件下，政企分开，真正有发言权的是市场。按经济规律管理经济，按市场规律管理市场，极大地调动了汽车生产厂家的积极性和创造性。 国家的汽车政策主要包括汽车产业政策、汽车企业政策、汽车产品政策和汽车消费政策等四个方面。 1.汽车产业政策 为适应不断完善的社会主义经济体制的要求，以及加入世贸组织后国内外汽车产业发展的新形式，推进汽车产业结构调整和升级，全面提高汽车产业国际竞争力，满足消费者对

15、汽车产品日益增长的需求，促进汽车产业健康发展，2004年国家颁布了汽车产业发展政策。该政策的实施，使我国汽车产业在2010年前发展成为国民经济的支柱产业。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车市场营销的宏观环境,促进汽车产业与关联产业、城市交通基础设施和环境保护协调发展，创造良好的汽车使用环境，培育健康的汽车消费市场，保护消费者权益，推动汽车私人消费，在2010年前使我国成为世界主要汽车制造国，汽车产品满足国内市场大部分需求并批量进入国际市场 激励汽车生产企业提高研发能力和技术创新能力，积极开发具有自主知识产权的产品，实施品牌经营战略。2010年汽车生产企业要形成若干驰名的汽车品牌，通过市场竞争

16、形成几家具有国际竞争力的大型汽车企业集团，力争到2010年跨入世界500强企业之列。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车市场营销的宏观环境,坚持引进技术和自主开发相结合的原则，引进技术的产品要具有国际竞争力，并适应国际汽车技术规范的强制性要求发展的需要;自主开发的产品力争与国际技术水平接轨，参与国际竞争。国家在税收政策上对符合技术政策的研发活动给予支持。国家引导和鼓励发展节能环保型小排量汽车。国家支持研究开发醇燃料、大然气、混合燃料、氢燃料等新型车用燃料，鼓励汽车生产企业开发生产新型燃料汽车。2010年前，乘用车新车平均耗油比 2003年降低15%以上. 国家鼓励汽车、零部件生产企业和金融、服

17、务贸易企业借鉴国际上成熟的汽车营销方式、管理经验和服务贸易理念，积极发展汽车服务贸易。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车市场营销的宏观环境,为保护汽车消费者的合法权益，使其在汽车购买和使用过程中得到良好的服务，国内外汽车生产企业凡在境内市场销售自产汽车产品，必须尽快建立起自产汽车品牌销售和服务体系。该体系可由国内外汽车生产企业以自行投资或授权汽车经销商投资方式建立。2005年起，汽车生产企业自产乘用车均要实现品牌销售和服务。2006年起，所有自产汽车产品均要实现品牌销售和服务。 培育以私人消费为主体的汽车消费市场，改善汽车使用环境，维护汽车消费者权益。积极发展汽车服务贸易，推动汽车消费。国家

18、支持发展汽车信用消费。国家鼓励二手车流通，交易价格由买卖双方商定。完善汽车保险制度，保险制度要根据消费者和投保汽车风险程度的高低来收取保费。鼓励保险业推进汽车保险产品多元化和保险费率市场化。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车市场营销的宏观环境,2.汽车企业政策 1997年我国推出了优待重点汽车企业的政策规定，凡国家重点汽车企业享受以下6条优惠政策:固定资产投资方向调节税为零;优先安排其股票和债券的发行与上市;银行在贷款方面给予积极支持;在利用外资计划中优先安排;对经济型轿车、轿车关键零部件的模具、锻造工具，适当安排政策性贷款;企业集团的财务公司，经国家有关部门批准，可以扩大业务范围。 3.汽

19、车产品政策 对汽车的宏观结构进行调整的政策，1999年10月31日公路法获得通过实施，使汽车产品结构进一步得到改善。 对汽车微观结构进行调整的政策。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车市场营销的宏观环境,4.汽车消费政策 一般来说，汽车消费政策可以分为鼓励汽车消费的政策和鼓励汽车更新的政策两种类型。例如德国政府制定刺激汽车消费的政策，有以下四个方面:第一，尽量简化购车手续;第二，尽量降低消费税率;第三，支持顾客灵活付款;第四，实施道路畅通工程。我国政府制定了许多鼓励汽车发展的政策，但是，却又执行着抑制汽车消费的策略。这种看似相互矛盾的政策，其实又是高度统一的。鼓励汽车更新的政策主要有以下两种:

20、新车更换政策，对愿意更换新车的消费者给予一定的经济补助，有关资料统计表明，在1996年更换的30万辆汽车中，有85 710辆享受了经济补贴;旧车报废政策，即执行科学的汽车报废标准，以促进汽车的更新。,上一页,返回,第二节 汽车市场营销的微观环境,微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业服务顾客的能力的各种因素企业自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手及公众 一、企业内部环境 企业的内部环境主要是指企业的经营能力。所谓经营能力是以企业效益、产品销量和销售增长率等为特征表现出来，是支撑企业市场营销成功的精神基础。它为企业的生存和发展提供一片或大或小的空间。 一般来说，影响企业经营能力的关键因素主要

21、是领导素质、营销决策和合作伙伴等三个方面。,下一页,返回,第二节 汽车市场营销的微观环境,1.领导素质 “管理就是决策”因此，企业领导的素质如何，尤其是决策的能力如何，往往是影响企业兴衰成败的首要因素。关于资产重组的热潮一浪高过一浪，其实，比资产重组更为重要的是人才重组。只有通过资本或资产的运营，才能达到以钱生钱的结果，而这些都需要人或人才对资本或资产的调遣。 2.营销决策 正确的决策可以使企业兴旺发达，错误的决策只能使企业全盘皆输。长丰(集团)公司在“第二次创业”时，由修理军械转向生产猎豹轻型越野车，既实现了自己成功的跨越，也实现了自己成功的飞跃。显然，是其正确的营销决策促成了长丰今目的成功

22、。,上一页,下一页,返回,第二节 汽车市场营销的微观环境,3.合作伙伴 马克思认为:“一个人的发展取决于或者直接，或者间接与他交往的其他一切人的发展”其实，企业的前途和命运也是如此，良好的合作伙伴可以使企业如虎添翼;不良的合作伙伴，则可能成为企业的累赘。因此，选择确有价值的合作伙伴，也是提高企业经营能力的重要举措。 一般来说，选择合作伙伴，应当选择那些确有所长，并可补短的伙伴。除经济实力之外，产品结构、产品销售、生产平台、生产技术等也都是可以作为合作的基础。,上一页,下一页,返回,第二节 汽车市场营销的微观环境,二、企业外部环境 它包括市场营销中介、顾客、竟争者和公众 (一)市场营销中介 市场

23、营销中介帮助企业将其产品促销、销售并分销给最终购买者。市场营销中介包括供应商、经销商、货物储运商、营销服务机构和金融中介 1.供应商 供应商是公司整个顾客“价值传递系统”中的重要一环。他们提供公司生产产品及提供服务所需的资源。供应商的变化对营销有重要影响，营销部门必须关注供应能力。这些因素在短期内会影响销售，而在长期会影响顾客的满意程度。营销部门也必须关注公司主要原料的价格趋势，供应成本上升会使公司产品价格上升，从而影响公司的销售。,上一页,下一页,返回,第二节 汽车市场营销的微观环境,2.经销商 它是销售渠道公司，能帮助公司找到顾客或把产品卖给顾客。经销商包括批发商和零售商。寻找经销商并与之

24、合作，并不是一件容易的事。现在制造商们不能像从前那样从很多独立的小型经销商中任意选择，而必须面对大型且不断发展的销售机构。这些机构往往有足够的力量操纵条件，甚至能将某个制造商拒之大市场的门外。 3.货物储运公司 它帮助公司在从原产地到目的地的过程中存储和移送货物。在与仓库、运输公司打交道中，公司必须综合考虑成本、运输方式、速度及安全性等因素，从而决定运输和存储货物的最佳方式。,上一页,下一页,返回,第二节 汽车市场营销的微观环境,4.营销服务机构 它包括市场调查公司、广告公司、传媒机构和营销咨询公司。他们帮助公司正确地定位和促销产品。由于这些公司在可信度、质量、服务及价格方面变化较大，公司在作

25、选择时必须多加小心。 5.金融中介 它包括银行、信贷公司、保险公司及其他机构。他们能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险。大多数公司和客户都需要借助金融中介来为交易提供资金。,上一页,下一页,返回,第二节 汽车市场营销的微观环境,(二)顾客 公司应仔细研究其顾客市场。 顾客市场有五种: 消费者市场。由个人和家庭组成，他们仅为自身消费而购买商品和服务。 企业市场。购买产品和服务是为了进一步深加工或在生产过程中使用。 经销商市场。购买产品和服务是为了转卖，以获得利润 政府市场。购买产品和服务是为了服务公众或作为救济发放。 国际市场。由其他国家的购买者构成 每种市场各有自己的特点，销售人

26、员需要对此进行仔细研究。,上一页,下一页,返回,第二节 汽车市场营销的微观环境,(三)竞争对手 营销观念认为，一个公司要想获得成功，就必须比竞争对手做得更好，让顾客更满意。因此营销部门不仅要考虑目标顾客的需要，而且要在消费者心里留下比竞争对手更有优势的印象，以赢取战略上的优势。 在现代市场经济条件下，存在四个层次的竞争者: 愿望竞争者。即满足消费者的各种目前愿望，与本企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。 一般竞争者。即提供不同类的产品，满足购买者某种愿望的企业。 产品形式竞争者。即提供同种但不同型号的产品，满足购买者愿望的企业。 品牌竞争者。即提供同种产品的各种品牌，满足购买者某种愿望的企业

27、。,上一页,下一页,返回,第二节 汽车市场营销的微观环境,(四)公众 公众是指对企业营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。公众可分为: 金融公众，他影响企业获得资金的能力，包括银行、投资公司和股东 媒体公众，他由发表新闻、特写和社论的机构组成，包括报纸、杂志、电台和电视台 政府公众，管理层必须考虑政府动态，营销人员必须经常就产品安全性、广告真实性以及其他事项向公司律师咨询。,上一页,下一页,返回,第二节 汽车市场营销的微观环境,“市民行动”公众，一个企业的营销战略可能会受到消费者组织、环境组织、少数民族组织的咨询，企业公关部门负责搞好它与消费者和市民组织的关系。 一般公众，企业

28、需要关注一般公众对其产品和活动的态度，企业的公众形象影响其产品的销售。 内部公众，一个企业的内部公众包括它的员工、经理、董事会等，当员工对自己的企业感觉良好时，他们的积极态度会影响到外部公众。,上一页,返回,第三节 WTO与中国汽车营销,一、相关条款 我国在2006年7月1日前汽车整车关税将降至25 %，零部件关税降至10% ; 2005年前取消汽车配额; 汽车连锁店2002年放开，允许合资; 允许国外非金融机构进入从事汽车贷款业务; 发动机合资外方股权不能超过50%的限制即取消。,下一页,返回,第三节 WTO与中国汽车营销,二、入世对中国汽车营销的影响 1.入世对中国汽车行业的冲击 (1)入

29、世对中国汽车利润率的冲击 从国内汽车业的利润水平看，日前汽车全行业利润水平与国外汽车平均利润水平已经接近，加入WTO带来的利润降低的冲击对全行业讲是巨大而且显而易见的。中高级轿车和发动机等价格降幅会较大。 (2)入世对汽车服务贸易的冲击 汽车服务贸易的开放，意味着国外汽车巨头将逐步进入汽车与零部件的国内销售、汽车进出口和分销服务、经营性运输公司、汽车分期付款和融资租赁、汽车生产性融资等汽车服务贸易领域。这些领域开放后，国外产品进入中国市场更加通畅，对服务体系尚不健全的我国汽车工业将产生重大影响。,上一页,下一页,返回,第三节 WTO与中国汽车营销,(3)入世对汽车消费信贷的影响 有资料显示，日前国际市场上私人购买汽车的消费中，现金交易占30%，其余70 %皆为贷款。而在中国，贷款购车的比例远远低于世界平均水平，只有10%一15%。从某种意义上说，谁控制了服务贸易体系，谁就控制了市场，因为服务不仅能有效带动营销，而且可以获得可观的利益。 2.入世为中国汽车工业提供新的机遇 将促进厂商结构、产品结构和投资结构为主要内容的产业结构升级和调整; 有利于促进与国外汽车跨国公司的全面合作，促进技术进步