营销——制胜之道.ppt

1、致胜营销的五种能力,主讲:朱俐安,第一讲制胜营销的概述,1、为什么要掌握 制胜营销的五种能力？,通过细分客户市场，抓住一个字,通过突出差异化，创出一个字,通过流程，体现一个字,提高能力，收获一个字。,战略上,战术上,2、什么是营销？,市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。 彼得 暤侣晨,营销是企业的整个活动,营销是满足顾客需要的持续性赢利活动,3、营销的世界翻天覆地,营销战略：是基于判断基础上的经营方向 营销策略：是基于定位基础上的执行规划,4、目前营销存在的八大误区,缺乏战略意识 缺乏系统性 缺乏品牌架构规划

2、品牌属性定位混乱 核心价值概念模糊 缺乏差异化 表现力差 传播随机化,5、总经理在营销中的作用,第一级：业务主导,第三级：整合营销,Text,第二级：系统构建与系统运作,企业的 发展变化,总经理领导 营销的发展变化,总经理领导营销经过了一个主导、适度分离、重新主导的螺旋式上升的过程，完成了由业务主导至整合营销的提升过程。,第三,第二级：系统构建与系统运作,第一级：业务主导,第三级：整合营销,第二讲能力1：明确目标 -创意不等于战略,1、战略是什么？,定位与坚持的意义,战略是做什么？,2、定位的意义,海飞丝,创造差异,非常可乐,战略要素,兰歌的失败,策略前提,香港报纸60多种,竞争优势,1、生存

3、危机(Living),2、领导能力危机(Leading),4、企业文化危机(Culture),企业1,企业2,企业3,企业n,企业漏斗,客户 产品 现金流,战略规划 管理提升 品牌建设,新品研发 信息技术 新业务发展,管理效率 市场反应 经营伦理,3、竞争危机(competing),3、企业发展阶段分析？,4、成功的营销是长期获利,合作 营销,创立行业标准,体验 营销,迪斯尼 华侨城.,虚拟 经营,耐克.,创造 市场,索尼 三星.,多品牌大师,宝洁.,差异化营销,斯沃琪.,围绕销售只有两种产品,愿景,经营创新,管理创新,赢利,客户,产品,资金,技术,组织,人力,品牌,服务 无形产品 功能 有形

4、产品,下一代 技术,5、成功战略的突破点,卓越 服务,无敌 价格,集中 广告,第二讲能力1：选准目标 -促销不等于利润,1、客户定位决定市场定位！,高露洁95亿美元的牙膏市场 40 中国 30亿人民币七亿支 1996 10 2002 40 我们的目标：没有蛀牙,甜美的微笑 光明的未来 公益活动：口腔保健微笑工程西部行,2、单一产品定位,10年前,知名度,销售额,目前,2000年央视补钙广告2.9亿,一半广告费是无效的！,3、广告效果分析,思考：从客户需要到自我定位,在哪里跟谁展开竞争？ 与对手比，我们的产品有哪些长处和短处？ 为什么选择我们？,4、定位的三个时代,产品至上,USP ,形象至上,

5、品牌,定位至上,我是谁？,5、决策要有依据,向世界亮出自己,案 例,长达百年，尽享“正宗。 （潜在价值优势）,可口可乐.,“只有你的口味决定一切” 动摇老大地位 （真实口感优势）,百事可乐.,新配方不被接受，“原汁原味” 比口感重要。 （潜在价值胜出）,可口可乐.,向哪里花钱？,事实-广告投入增加100%，市场份额增加3.5%（平均值）。,.,价格竞争压力,.,竞争者激增,.,投资误区,.,对短期获利过度重视,.,多元化的媒体选择,第四讲能力3：系统运营 -眼球不等于购买,1、服务的营销策略,案 例,2、客户需要的五大动机,多方面满足需求才是品牌,3、服务过程的构成要素,事实-品牌优势加大10

6、0%的力度，市场份额增16.1%。,实用,4、客户通过服务感知认同四个重点,案 例,青蛙牌环保清洁剂,美国运通卡,“少就是多” 少用化学品 产品种类要少，应用范围要宽 三年销量增加3倍,“每使用一次，公司就代表您向第三世界援救组织捐出三美分” 独特的良好感觉无需多花一分钱,第五讲能力4：传播执行 -专业不等于必胜,软广告？ 硬广告？ 平面？ 电视？ 广播？ pop ？,传播重在科学,效果全在执行,陈列？ 表情？ 语言？ 行为？ 速度？ 质量？,细节体现品牌,专业创造价值,1、整合营销的魅力,2、公关第一，广告第二,当你拥有品牌，比广告更有威力的是公关！,“他们”是谁？ “他们”在哪里？,广告？ 公关？,让他们记住,令他们信任,使他们买单,3、促销组合决策,不同促销工具在购买者准备的不同阶段的成本效率,第六讲能力5：抓住核心 -爱拼不一定会赢,1、营销与促销的要点分析,2、产品生命周期特点、目标和战略,3、未来的营销是品牌的战争,先确定为什么打， 然后再决定怎么打！,确立品牌营销系统下的广告促销，