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1、营销人员培训课程之营销学基础与公司营销体系规划,讲师：金巍 沉缸酒业有限公司 2008年3月25日,课程的六个内容,营销学的几个重要内容（基本框架）,快销品营销的特点,推荐几本营销学的书,沉缸营销体系和组织的规划,几个简单实用的分析/计划工具,营销学发展的简单历程几个重要的理论,看看你的营销反应1,很寂寞，你决定上网群聊部落找MM聊聊，一看，MM还真不少！这叫,市场潜力,可是GG也不少，这叫,市场竞争,为了让人注意你，于是你决定在MM们问起的时候描述你是什么样的GG，这叫,产品定位,你问：“这里有美女吗？”，这叫,市场调查,如果你又说：“非福建的别来找我”，这叫,市场细分,广告,包装,你发现有

2、个GG很受欢迎，你试图分析他的特点，学点技巧，这叫,看看你的营销反应2,基准营销,你记下两个以往常聊天美女的所有资料，并开辟了私聊，这叫,客户关系管理,你厚着脸皮让她们介绍几个她们的熟人认识，这叫,关系营销,开始有很多美女找你聊天，说你最有魅力，别的GG太俗，不跟他们聊了，这叫,顾客忠诚度低,旁边有一男的说：“我是版主，不许你强占这么多MM”，这叫,规范市场,一天你忽然说你可能得了癌症，一下子有很多人过来问候，这叫,事件营销,你说：“领导别生气，我介绍两个最好的MM跟你聊”，这叫,你虽然在和很多人在聊天，但是你说：“从此我只和你聊”，这叫,你聊天会引用鲁迅席慕容海子黑格尔罗丹斯皮尔伯格，这叫,

3、你说：“我好象喜欢上你了”，这叫试图抓住,如果她说：“得了吧，蒙谁呢”，这叫,政府公关,大客户战略,文化营销,客户心理,理性消费者,理性客户,。,看看你的营销反应3,营销学的几个重要内容,营销基本概念,营销是一门实践科学，没有实践，就没有理论。,本课程介绍的营销学内容，不是理论，只是专业术语，是“圈里人的话”，是任何一 个自称懂得营销的人和即将从事营销工作人都必须了解的最基本的东西。 在夸夸其谈前，最好先到市场去体会这些内容。,市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的 过程，从而产生交换，满足个人和组织的目标。 美国市场营销协会(AMA) 1985年,营销学的几个重

4、要内容,市场研究,营销组合,营销管理,品牌管理 整合传播 客户关系管理 ,三个重要内容,找对人 说对话 做对事,营销学的几个重要内容,市场研究,市场细分,研究方法,研究内容,目标市场,定量调查：样本调查 定型调查：座谈会（WORK SHOP),产品力,购买者,竞争者,定量研究：样本统计和分析（SPSS和SAS） 定型研究：WORK SHOP,营销学的几个重要内容,营销组合,1、人员推销 2、营业推广（展览等） 3、广告运动 4、公共关系。,产品product,价格price,渠道place,推广promotion,1、渠道设计与选择； 2、中间商选择与管理； 3、物流组织与管理。,1、产品生命

5、周期； 2、产品组合策略； 3、产品线策略。,1、因素：成本、竞争、需求 2、方法：成本、竞争、需求。,4Ps,讨论,营销学的几个重要内容,营销管理,研究市场机会 SWOT,确认营销地位,营销作为战略和策略的任务,营销作为管理的工作,快销品营销的特点,快速消费品(FMCG, Fast Moving Consumer Goods)： 消耗快、不断重复购买；包括日化用品、食品、饮料、酒类、烟草、非处方药(OTC)等。 PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）,便利快捷：消费者能够习惯性的就近方便的购买 。 包装产品：消费者在购买时很容易受到包装视觉、卖场气氛的影响

6、 。 忠诚度低：受购买环境、广告等影响，很容易在同类产品中转换不同的品牌。,消费特性,快销品有后悔药,营销特点,产品策略,价格策略,渠道策略,推广策略,传播要求高，选择大众传媒；卖场活动活跃,周期短，根据市场需要不断设计、推出新品,首次定价，保持稳定；竞品和需求因素主导,渠道宽、通路短；代理商机制，区域配送中心,快销品营销的特点,讨论,特别提示：渠道类型中集团采购的角色,购买决策,守门者,购买者,影响者,决定者,使用者,讨论,几个简单适用的分析/计划工具,SWOT分析,矩阵分析,船型规划,优势 （Strengths）企业/产品 劣势 （Weaknesses）产品 机会 （Opportuniti

7、es）市场 威胁 （Threats）市场/竞争对手,波士顿BCG Matrix ：产品销售增长率-相对市场占有率（产品组合） GE /McKinsey Matrix：行业（市场）吸引力企业相对竞争力 （业务评估）,5W1H计划,关键任务（线索）和相关辅助任务 及分解,why what where when who how,半程回头望,营销学的几个重要内容（基本框架）,快销品营销的特点,推荐几本营销学的书,关于沉缸营销体系和组织的规划,几个简单实用的分析/计划工具,营销学发展的简单历程几个重要的理论,休息10分钟,其他营销概念点评,基准营销：模仿绝对是一种营销能力,文化营销：那是一种奢侈品,关系

8、营销：不论你投入多少情感，记住，那只是一种生意。,事件营销：那是传播，不是营销,课前小游戏/小笑话,新警察故事,营销学发展的简单历程 几个重要的理论,美国尤金麦卡锡（E J McCarthy) 等创建。 1960年，麦卡锡和普利沃特合著的基础市场营销第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4Ps”理论。(Product，Price，Place，Promotion)，这一理论已取代了此前的各种营销组合理论，成为现代市场营销学的基础理论，到现在还是营销的基本运营方法。 “目标市场”概念和理论也是在这本书里首次提出的。,60年代-4Ps理论,1984年，菲力浦科特勒提出大市场营销理论

9、,即6P战略：加上两P 政治权力及公共关系。他提出企业不应只被动地适应外部环境，应该能够影响企业的外部环境的战略思想。,营销学发展的简单历程 几个重要的理论,70年代定位理论(Positioning),1969年两位美国青年学者屈特和里斯(TroutJ & Rise A ) 提出了定位论 。 1979 年两人出版专著定位：攻心之战(Positioning：Battle for yourmind) 。定位论强调随着竞争激化、同质化、相似化的日益严重, 需要创造心理差异、个性差异。他们主张从传播对象（消费者）角度出发，由外向内在传播对象心智中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所

10、思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置 。,80年代顾客满意理论-CS理论,营销学发展的简单历程 几个重要的理论,年代，劳特朋(Robert Lauteerborn)针对4Ps存在的问题提出了顾客导向的4Cs营销理论 。,（Customer Satisfaction),80年代以来，顾客满意度已成为营销追求的目标和执行指标。追求卓越的公司必须从顾客需求出发，这是营销观念的精粹。 1987年，美国商务部设立马尔科姆鲍德里奇国家质量奖（Malcotm Baldrige National Quality Award)时，把顾客满意置于最重要的地位，占到30%的权重。,营销学发展的简单历程 几个重要

11、的理论,著名教授、营销大师舒尔兹（Don Schultz)与人合作出版整合营销传播（IMCIntegrated Marketing Communications)，本书在营销学历史上具有里程牌式的作用。传播在这个时代几乎成为营销的代名词。,90年代整合营销传播IMC,唐舒尔茨提出了4Rs营销理论：Relationship(关系)、Retrenchment(节省)、Relevancy(关联)、 Reward(报酬)营销新理论。4Rs营销理论以竞争为导向，来弥补4Cs营销的不足。,推荐几本书,营销管理：分析、计划和控制 （Marketing Management: Analysis, Planni

12、ng, and Control）。 40年前，大师中的大师菲利普科特勒出版了营销管理分析、计划与控制。 本书从管理和决策的角度，系统地提出了营销环境，市场机会，营销战略计划，购买行为分析，市场细分和目标市场以及营销策略组合等市场营销的完整理论体系，成为当代市场营销学的经典著作，使营销学理论趋于成熟。 “需求管理 ”就是在这里提出的。 该书至今已经12版，每一版都在原有的基础上，结合时代发展，发展了新概念，加入了新的研究成果。,营销的22条定式 （The 22 Immutable Laws of Marketing）（22条商规） 杰克屈特Jack Trout：定位概念的开创者。本书是对以往所有

13、具有震撼力的市场规则的总结，你总会在其中找到一种适合你的法则。 1、产品领先法则：做第一更容易 2、产品创新法则：做不了第一就做新的 7、阶梯定位法则：你的动作和定位相符 9、针对第一法则：做第二也很好 13、有所牺牲法则：只有舍得，才有取得 14、唯一策略法则：有一个策略很致命 ,推荐几本书,沉缸营销体系和组织规划,销售管理：流程、组织、绩效制度、人力资源,市场研究：组织、流程、方法、成果,4P 规划：组织、流程；产品管理、价格规划、渠道设计、推广计划,评估与检讨,4P规划,市场研究,推广与销售,营 销 功 能,推广管理：促销管理、广告管理、PR管理、展会管理,评估检讨：指标达成率,KEY:

14、基于年度市场开发的营销功能,沉缸营销体系和组织规划,市场职能,产品管理：产品调研、研发计划、产品测试、包装制作、价格策略。 渠道管理：渠道设计与政策、渠道监督、渠道推广与促销活动。 推广管理：推广计划、广告管理、PR管理、促销活动管理。,销售职能,销售推进：由销售代表负责开发渠道、管理渠道成员。 销售管理：销售计划、订单流程、客户管理（大客户档案、消费者投诉） 物流管理：包装管理、库房管理、运输管理,目前设计的职能和岗位,营销战略委员会 咨询机构 市场部 销售部,沉缸营销体系和组织规划,营销战略委员会 咨询机构 市场部 销售部,结构示意图,营销副总/营销总监,市场部（处),助理,销售部(处）,产品管理,渠道管理,推广管理,销售代表,销售助理,中层以下管理职位等级：经理、主管、助理 销售人员职位：销