消费心理学导论.ppt

1、消费心理学,过去，是商品供不应求的社会,1987年12月贵州水城。居民领肉票。从60年代初开始实行的票（粮票、布票、肉票、工业卷）、证（副食本、粮本）制度，对于保障供应，稳定市场起了积极作用。那时候（60年代）买大衣柜、双人床要凭结婚证明,当今，是商品供大于求的社会,经营大师李维特说：“企业经营的宗旨就是争取和维系消费者。” 营销活动必须以消费者为中心，最大限度地满足消费者的需要。,沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年创立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大 的连锁最大零售企业目前，沃尔玛在全球开设了6,600多家商场，员工总数180多万

2、人，分布在全球14个国家。 在很多沃尔玛店内都悬挂着这样的标语 1顾客永远是对的； 2顾客如有错误，请参看第一条。,点击返回上一层,今天，你消费了没有？ 回忆一下，最近你把零花钱都用在哪里了？是诱人的食物，还是五花八门的小玩意？,你的消费受什么因素影响？,史上最牛的广告 非常温馨的广告 引起众多争议的广告 让人恶搞的广告,消费心理学的研究对象和内容,消费、消费者与消费者心理 消费心理 消费心理学的研究对象和研究内容,点击返回上一层,消费、消费者与消费者心理,消费 消费者的含义,点击返回上一层,消费,消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。

3、 生产消费：生产过程中对工具、原料、燃 料、人力等的消耗。 个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。,点击返回上一层,消费者的含义,消费主体，指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。 消费者分类,点击返回上一层,消费者分类,从消费过程考察 从参与消费的情况考察 从消费主体的角度考察,点击返回上一层,从消费过程考察,消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。,点击返回上一层,从参与消费的情况考察,即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度 潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。 （如：小车、房屋）

4、 现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。 （如洗发水、棒棒糖） 永不消费者：当前和未来都不可能购买者。 （航天飞机、核潜艇）,点击返回上一层,从消费主体 的角度考察,个体消费者 家庭消费者 _以上两者与个人和家庭支付能力密切相关 集体消费者 _与个人和家庭支付能力无密切关系,点击返回上一层,消费心理,消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。 如：感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、 意志等,点击返回上一层,消费者行为,消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。 在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先

5、于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。,消费者行为的特点,是受动机驱使的。 广泛性。 差异性。 可诱导性。,消费心理学的研究对象和研究内容,消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。,点击返回上一层,消费心理学的产生与发展,消费心理学产生的条件 消费心理学的研究内容,点击返回上一层,消费心理学产生的条件,生产的发展 普通心理学的发展 消费心理学的学科化和发展 消费心理学在我国的研究情况,点击返回上一层,心理学的含义,心理学一词来源于希腊文，意思是关于灵魂的科学。 心理

6、学是一门研究人的心理活动的规律的科学。 心理学者只是在尽可能的按照科学的方法，间接的观察、研究或思考人的心理过程（包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象和言语等过程）是怎样的，包括需要与动机、能力、气质、性格和自我意识等，从而得出适用人类的、一般性的规律，继而运用这些规律，更好的服务于人类的生产和实践。,一些趣味心理学现象,1、罗密欧与朱丽叶效应 罗密欧与朱丽叶相爱，但由于双方家庭是世仇，他们的爱 情遭到了极大的阻碍。但压迫并 没有使他们分手，反而使他们爱 得更深，直到殉情。所谓罗密欧 与朱丽叶效应，就是当出现干扰 恋爱双方爱情关系的外在力量时， 恋爱双方的情感反而会加强，恋 爱关系也因此更加

7、牢固。,2、从众现象 一则笑话这样说到：有人一日闲逛街头，忽见一长队绵延，他赶紧站到队后排队，唯恐错过什么购买便宜货的机会。等到队伍拐过墙角，才发现大家原来是排队上厕所的，不禁哑然失笑。用通俗的话说，从众就是“随大流”。可以表现为在临时的特定情境中对占优势的行为方式的采纳， 也可以表现为长期性的对 占优势的观念与行为方式 的接受。,3、晕轮效应 许多青少年因崇拜某位明星的某些特征，比如长相啊，歌声啊，于是就不顾一切模仿明星的行为，搜集他们用过的一切东西。晕轮效应就是一种以偏概全的倾向，即人们在对一个人的某种特征形成好的或坏的印象后， 倾向于据此推论该人的其他 方面的 特征。平时说的 “爱屋及乌

8、”就是晕轮效应 的一个突出表现。,4、期望效应（皮格马利翁效应、罗森塔尔效应） 皮格马利翁是古代塞浦路斯的一位善于雕刻的国王，由于他把全部热情和希望放在自己雕刻的少女雕像身上，后来竟使这座雕像活了起来。心理学家罗森塔尔（R-Rosenthal）和雅各布森L-F-Jacobson）称之为“皮格马利翁效应”。,趣味心理测试: “半杯水”,假设你现在非常渴，独自一人在找东西喝，忽然间看到桌子上放了半杯水，你会怎么想、怎么做呢？ A 真是太好啦，在我口渴的时候，这里还会有半杯水，正 好解渴。 B 谁放在这儿的？我得问问。 C 真倒霉! 本来就够渴的了，好容易看到点儿水，还只剩一半了。 D 喝完了以后我

9、没准儿会更渴，干脆别喝了。,选择A的人：对待生活是充满阳光的，总可以从事情好的方面来思考问题，在这些人眼中，生活是美好的，人与人之间没有任何芥蒂，所以对外人毫不设防。不分你我。 选择B的人：对生活有很客观的评价，做事很讲原则，相信“人不犯我，我不犯人”，并且从来不轻易相信别人，哪怕是受到别人的帮助，也小心地考虑对方的企图，生活缺乏安全感。,选择C的人：做出这样的选择，说明这个人总是用一种悲观的视角去看待挫折，忽略逆境也能给人们带来乐趣，总是怨天尤人，闷闷不乐，也许这么想已经成为了一种习惯。 选择D的人：有这样想法的人把注意力放在事情的结果上，而忽略过程。在他们眼中只有对错之分，从来不会做没有意

10、义的事情。但有的时候由于目标太高。也会有一些挫败感。,每件事物都有好坏两个方面，关键看一个人怎样看待它。生活的美好在于它不仅仅给我们很多鲜花。同时还给了我们更多的荆棘。拥有鲜花固然会让人很幸福，但可能忽略了小的瑕疵：邂逅荆棘可能一时让人无法接受，但这毕竟是对自己的挑战， 既然每个事物都有它的利弊，为什么不选择一个对自己有利的角度去看问题呢?与其“乐极生悲”，不如早些从鲜花和掌声中清醒过来；与其终日 “郁郁寡欢”，不如坦然面对命运的不公，看看有没有办法解决或者用其他的东西代替。,小测试：口头禅暴露你的个性,经常挂在嘴边的口头禅可以暴露个性，这可是有心理根据的，不信你测测看吧。下面的这些口头禅，你

11、通常会说哪一句呢？ A、说真的、老实说、的确、不骗你 B、应该、必须、必定会、一定要 C、听说、据说、听人讲 D、可能是吧、或许是吧、大概是吧 E、但是、不过 F、啊、呀、这个、那个、嗯,选择A：此人有一种担心对方误解自己的心理， 因此性格有些急躁，内心常有不平。他会十分在意对方对自己所陈述事件的评价，所以一再强调事情的真实性，更多希望的是自己在团体中可以被认可，并得到很多朋友的信赖。 选择B：此人自信心极强， 做事情显得很理智，为人冷静，自认为能够将对方说服，令对方相信。另一方面，“应该”说得过多时，反表现出其有“动摇”的心理，长期担任领导职务的人，易有此类口头语。,选择C：此人所以用此类口

12、头语， 是给自己留有余地的心理形成的。这种人的见识虽广，决断力却不够。很多处事圆滑的人，易用此类语。在办事过程中，他们会为自己时刻准备着台阶，有时也会被很矛盾的心理困扰。 选择D：说这种口头语的人，自我防卫本能甚强，不会将内心的想法完全暴露出来。在处事待人方面很冷静，所以工作和人事关系都不错，此类口语也有以退为进的含义。事情一旦明朗，他们会说“我早估计到这一点”，从事政治的人多有这类口头语，这类口头语隐藏了自己的真心。,选择E：此人有些任性， 因此总是提出一个“但是”来为自己辩解，“但是”语是为保护自己而使用的。也显示了其温和的特点，它显得委婉、没有断然的意味。从事公共关系的人常有这类口头语，

13、因为它的委婉意味，不致令人有冷淡感。 选择F：常是词汇少，或是思维慢，在说话时利用作为间歇的方法而形成的口头语的习惯。因此，这种口头语的人，反应是较迟钝或是比较有城府的。也会有骄傲的公务员爱用这种口头语，因怕说错话，需有间歇来思考。这种人的内心也常常是很孤独的。,普通心理学的发展,19世纪末德国心理学家威廉冯特创立了心理实验室进而认知理论、学习理论、态度改变理论、个性理论等。 1901年美国心理学家沃尔特D斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了广告心理学，从而开辟了消费心理学研究的先河。,点击返回上一层,消费心理学的学科化和发展,1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。,点击返回上一层,消费心理学的研究内容,对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研究(内部因素) 对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场环境的研究(外部因素) 对消费心理发展变化趋向的研究,点击返回上一层,练