04广告组织与经营.ppt

1、第四章 代理制条件下的广告产业,一、广告主体的构成 1、广告主：广告运动的发起人和收益人 2、广告经营者：广告策划与运作广告组织与机构 3、广告媒体：提供广告刊播的组织与机构 三主体的特殊情况 1、广告主即广告公司 2、广告媒体即广告代表 3、广告媒体即广告主,第一节 广告主体概述,广告及广告产业系统结构,二、广告主体的相互关系,1、广告的交易途径与流程-代理制条件下的常规流程,2、广告交易关系,二、广告主体的相互关系,第二节 广告主,一、企业广告机构设立与业务委托方式,1、广告主内部设立广告机构的必然性 （1）专业性 （2）全局性 （3）效益性 2、委托业务的方式及优缺点 （1）全面集中委托

2、 （2）全面分散委托 （3）部分集中或分散委托,参与企业战略决策 参与制定广告活动计划 制定广告目标 选择代理公司、委托广告业务、监督广告进程、评估广告效果 制定广告预算 沟通协调企业与公司 沟通协调企业内部运作,二、企业广告组织的基本职责,三、企业广告组织的基本形式,功能型组织,广告部 （科）,调研室 （组）,设计制作 室（组）,广告管理 室（组）,媒体室 （组）,促销室 （组）,新闻室 （组）,广告公司,2、地区型组织,3、产品型组织,4、对象型组织,5、媒体型组织,四、奥格威的客户标准,1、企业主管重视广告 2、企业及产品具有市场潜力 3、健全的财务制度与良好的信用 4、内部健全、合理的

3、审查制度与规范 5、尊重与广告公司的合作 6、明确的营销策略 7、明确规范的价值标准,五、企业选择广告公司的标准,1、相容性 2、公司的构成 3、稳定性 4、经验与能力 5、报酬 6、财务状况 7、信誉 8、其他可供参考的业绩 ,第三节 广告代理公司,一、代理公司的类别与基本服务项目,1、综合代理公司（FSA） 1）服务功能： （核心）项目策划调查、策划、创意、设计制作、媒体选择与购买。 2）广告公司的主要服务项目 制定广告规划 实施广告战略 签订媒介合同 进行市场调查 测定广告效果 整合行销 ,广东省广的一站式服务系统, 市场服务 品牌服务 策划服务 创意服务 设计服务 制作服务 展览服务

4、促销活动 公关活动 户外媒体 媒介服务,广东省广的服务系统1,广东省广的服务系统2,一、代理公司的类别与基本服务项目,2、专业代理公司：以特定服务提供为服务内容。 3、广告主自设广告代理公司：(In-House Agency or House Agency) 1）条件：业务量大、专业化程度高、广告主的广告经营兴趣 2）优缺点 优点：节省费用、便于保密、易于沟通、便于协调控制 缺点：难以客观、影响质量、缺乏专业人才 4、其他类型代理公司 1）媒介专属广告公司 2）媒介直属广告公司 3）专门媒体广告代理公司 ,二、综合广告公司的组织形态,1、资源集中型职能型,2、业务集中型专户型,总经理,客户品牌

5、经营中心,财务,人力资源,战略规划,家电,数码,日化,数据资源中心 （含媒体、调研）,3、群体型,三、广告公司的部门设置及人员要求,1）客户部门（双重代理） 2）创意（策划）部门：创意总监、文案指导、艺术指导、视觉化人员 3）市场调查部门 4）媒体部门 5）制作部门 6）促销部门 7）公关部门 8）执行部门,代理制条件下公司机构的设置,广告公司内部，普遍设有客户部、市场调查部、创作部、媒介部等不同部门。 客户部负责与客户进行业务联系，在广告公司内部他们代表客户的利益，对广告活动的每个环节进行监督并提出意见。对客户而言，他们又代表广告公司向客户解释广告计划、策略、财务预算等情况。 市场调查部负责

6、进行市场调查和咨询服务。 创作部根据市场调查的结果提出广告策划和创作方案。 制作部根据创作意图实施设计和制作。 媒介部则根据市场和消费者情况为客户选择适当的媒介。,四、公司与客户关系及其服务报酬,1）客户关系 平等、互信、尊重 合作、协同、互赢 一致（目标、行为、道德） 2）酬金： 代理费（媒介代理费）无或负 制作费 佣金：固定佣金、盈余佣金,美国代理公司一般的作业程序,代理公司称为广告作业的核心环节 先由企业的广告部门或专职人员根据生产计划和目标市场，做出初步的广告预算，然后将广告工作委托给广告公司代理。 广告公司为客户进行市场调查、广告策划、提出创作方案，帮助客户选择广告媒介。其间也可将市

7、场调查和广告制作这两部分工作委托给专门的公司； 媒介单位一般只接受广告公司已经制作好的广告，不直接面向客户； 广告刊播之后，公司还要为客户进行效果测定，提供反馈信息。 客户广告公司媒介单位消费者客户，形成一种有机的密不可分的程序。 广告公司成了这个程序的中心环节，是广告在代理制的经营机制下合理的运作。,国内4A公司的项目运作流程,世界著名广告公司概况,（一）奥美广告公司（Ogilvy&Mather） （二）麦肯埃里克森广告公司 （三）萨奇萨奇集团（Saatchi & Saatchi） （四）WPP集团 （五）dentsu（日本电通广告）,（一）奥美广告公司（Ogilvy&Mather）,创立：

8、公司成立于于1948年，目前在100个国家有359个办事处，是全世界第六大代理商，1989年，WPP集团以8.64亿的价格并购了奥美。 案例：“劳斯莱斯汽车”、“海塞威衬衫”: 朵夫香皂（1955年）、芭比娃娃（1956年）麦氏咖啡（1959年）、壳牌石油（1960年）、美国运通公司（1961年）、百事可乐（1974年）、福特汽车、史克（1975年） 奥美客户史上发生了一件最具有里程碑意义的事：1994年，IBM公司把全球的广告业务全部交给奥美独家代理，这是世界广告史最大的一次业务转移。此前，为IBM服务的广告公司有40家之多。 2000年，摩托罗拉等大型跨国公司也成为奥美的广告客户。,发展史

9、,1966年，奥美公司成为首家在纽约和伦敦股票市场上市的广告公司。 1972年，奥美直效行销公司开业，建立了全球最大的直效行销网络。 1980年，奥美公关公司成立。 1982年，奥美被美国权威广告杂志广告时代评为“年度广告公司”。 1979年，奥美率先在中国建立了分公司。并于同年3月15日，在上海文汇报刊登了奥美代理的中国第一个外商广告瑞士雷达表。并在上海电视台播出第一个广告影片。 1985年，奥美（中国）公司在香港成立。1986年，奥美在北京成立办事处，1987年，奥美在上海成立办事处。,理论与企业文化,理论：品牌形象理论360度品牌管理 将VI规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等等

10、手段加以整合，运用专业方法打造及呵护品牌，并在品牌与消费者之间建立有效的沟通。 今天，许多专业广告公司都已开始在品牌传播过程中自觉运用奥美的品牌基因理论，奥美所惯用的品牌管理工具也成了广告界风行一时的精良武器。 企业文化：奥美是一个工作的好地方。 快乐的经历 把同事真正当人来看待 培训方面投入可观的时间和金钱 自由和自主 没有宗教、种族和性别的歧视,（二）麦肯埃里克森广告公司,麦肯埃里克森是一家有着百年历史的广告公司。 1902年，埃里克森和麦肯的创业 1930年10月，麦肯与埃里克森合并，成为全球排名第五的广告公司。合并后，凭借着无线电广播的作用，麦肯得到迅速发展。 1920年，“善诠涵意，

11、巧传真实”（Truth well told）成为麦肯的信条。 随着可口可乐和通用汽车加入麦肯的客户名单，麦肯开始获得长足的发展。 战后，对麦肯发展立下汗马功劳的是马里恩哈珀。哈珀重建麦肯，并带领公司勇往直前，终于奠定今日基础。 20世纪6070年代，麦肯成为全球第一大广告公司，高层管理人员频繁出现与世界各地。 20世纪80年代，麦肯致力于拓展全球服务体系。 除了商业广告，麦肯也染指政治宣传。美国前总统里根连续两次任加州州长都曾获得麦肯的帮助。因而，里根对麦肯给予高度评价。 1991年，麦肯重回全球广告公司第一位，并在中国成立分公司。,马里恩哈珀,由哈里森麦肯钦定的接班人，1948年32岁时成为

12、麦肯广告公司的总裁兼首席执行官。 这位由邮件收发室职员成长起来的总裁领导麦肯19年，不仅使麦肯成为全球最大的广告公司，而且建立了控股公司互众集团公司，也就是今天华尔街股票交易市场中的IPG。 他首创的诸多调查研究项目和理念，如整合营销传播、公司中的公司、未来型的代理商、相互竞争、统一管理的分公司体系等等，给广告行业带来了巨大的变革。,吉姆希金,吉姆希金现任麦肯国际集团首席执行官； 在他的领导下，麦肯国际集团继续发展全球整合营销传播业务： 由麦肯全球广告公司、Momentum Worldwide活动营销与促销公司、MRM Worldwide 关系营销与互动营销公司、FutureBrand 品牌咨

13、询与设计公司、Weber Shandwick Worldwide公关公司及Torre Lazur McCann医疗保健营销传播公司构成了全球最大的整合营销传播公司之一。,（三）萨奇萨奇集团（Saatchi & Saatchi）,萨奇萨奇集团由查尔斯萨奇（Charles Saatchi）和莫里斯萨奇（Maurice Saatchi）两兄弟于1970年成立。 经营理念: 制作优秀的广告、为客户提供全方位服务、全球化。 经典案例：“怀孕的男人” 萨奇兄弟通过收购、兼并等各种手段，迅速建立起自己的广告王国 查尔斯是政策的制定者、战略家，他的弟弟莫里斯则是政策的执行者、精明的战术家。在对外联络上，莫里斯

14、是广告公司的董事长，而查尔斯只是顶着一个“主任”的头衔。,经典案例：“怀孕的男人”,画面：一个挺着大肚子的“怀孕”的男人； 广告标题：“假如怀孕的是你，你是否会更加小心呢？”； 广告正文：“避孕是生活中的紧要事之一，家庭计划协会忠告每位已婚和未婚者。” 广告并无更多说教，而是采用了一个极具视觉冲击力和情感震撼力的反常的“怀孕的男人”形象，却极大的刺激了男士的责任心。收到了非同寻常的劝诫效果。这则广告使得萨奇萨奇广告公司一举成名。,（四）WPP集团简史,該公司的名字來源於“電線與塑料產品”（Wire & Plastic Products），其前身為生產購物車的公司。 1975年，馬丁索羅（Mar

15、tin Sorrell）以25萬英鎊收購WPP公司，開始收購一些小型廣告公司。 1987年，WPP以大部分貸款得來的5億6600萬美元現金強迫收購智威汤逊（J.Walter Thompson），震驚業界。 1989年，WPP以8億2500萬美元強迫收購奥美广告（Ogilvy & Mather），成為全球最大的廣告集團。 2000年，WPP以47億美元收購全球第7大广告公司杨.罗比肯广告公司（Young & Rubicam）。 2003年, WPP以4.43億英鎊收購Cordiant集團(旗下擁有Bates,达比斯广告) 2004年, WPP再次購買美國的精信广告集团(Grey Global G

16、roup),獲得了精信環球廣告和Mediacom等,WPP在中国,近年来，随着中国加入WTO以及同意在中国建立独资的外国广告公司的最终承诺，WPP集团开始向中国扩张。 目前，WPP集团在中国大陆拥有数量最多的子公司。 广告领域：拥有上海奥美、北京奥美、百帝广告、上海广告公司、同盟广告等广告公司； 公关领域：拥有广东博雅公关、上海奥美公关、伟达公关、西岸奥美公关、21世纪公关等公关机构； 媒介购买领域：拥有传立媒体、尚扬媒介和灵立媒体等； 市场调查方面：拥有广东华南市场调查公司； 另外，还有奥美直销行销、奥美互动等其他传播机构。,（五）dentsu（日本电通广告）,日本的广告公司虽然数量众多，但

17、是真正具有全面广告代理能力和跨国经营的大型广告公司只有10家左右。 这十几广告家公司的广告经营额却占整个日本广告经营总额的一半左右。 电通公司的营业额占整个日本广告业的四分之一。 在20世纪70年代中期开始成为世界上最大的广告公司 （单体）,光永兴郎与电通,1901年7月1日，光永兴郎创办了“日本广告株式会社”，这就是“电通”最早的雏形； 1906年，“电报通讯社”与“日本广告株式会社”合并，正式定名为“日本电报通讯社”，经营新闻通讯业和广告代理业。 1936年，由于日本军部和政府的干预，“日本电报通讯社”中的新闻通讯业务部和“新闻联合社”合并，形成了日本国家通讯社“同盟社”，而“电通”从此后

18、则只负责经营广告代理业，并逐渐成为纯粹意义上的广告公司。,光永兴郎其人与电通,独到的见解代理 设想分别由通讯社把新闻、广告社把广告提供给报社，再由报纸这一媒体上分别刊登。 颇有创造力的广告人 花车巡游（路演接触点理论CPM） 坚忍不拔的领导者 坚持不懈地登门拜访客户 关东大地震 七跌八起创业历程 军部的打击,吉田秀雄与电通,吉田秀雄对电通乃至整个日本广告业的一大贡献就在于对广告价格和广告代理费标准的制定上。使得电通乃至整个日本广告业真正走上了现代化的道路 。 1947年吉田秀雄被推选为电通的社长。 1957年12月，电通的当月营业额突破了20亿日元。 1960年的11月，电通的月营业额终于突破

19、了40亿元。 电通公司通过其在国内的28家分支机构，为2000家以上的广告客户服务。 其营业额占日本总广告费的三成。 当时东京11家大百货公司的广告代理商皆为电通。 大胆改革电通的机构，采用美式组织，并经常派遣员工到纽约去接受训练。,电通的精神和理念,吉田秀雄 “广告鬼才十则” 1、工作必须自动去“找来做”，不要等候被指派再去做。 2、工作应该是抢先积极去做，而不应被动。 3、积极从事“大的工作”，小的工作只有使你的眼界更狭小。 4、目标应该放在“困难的工作”上，完成了困难的工作才能有所进步。 5、一旦从事工作，“绝不可放弃”，不达目的誓死不罢休。 6、争取主动，因为主动与被动之间，经过长久的

20、考验，会有截然不同的结果。 7、要订立计划，唯有长期计划才能产生忍耐与工夫，才能生出努力与希望 8、“信任自己吧”。如不能信任自己，工作时必定不会有魄力，难以坚持不懈，也不会稳重 9、“应该让头脑时刻转动”，注意四面八方，不容许有一丝空隙，这就是服务 10、“不要怕摩擦”，摩擦才是进步之因，推动之力，否则你将会变得懦弱无能。 电通的口号：Communications Excellence卓越的传播活动。,第四节 广告媒介,一、媒体与广告媒介,媒体：信息传播的载体以及通道 广告媒介：实现广告主与广告客体之间信息联系的物质载体与信息通道 广告媒体的类别： 大众媒体与小众媒体； 新闻媒体与专业媒体；

21、 参与体验型媒体； 事件型媒体； 自媒体,二、媒介选择的主要标准,1、媒介自身的因素：（传播特点、社会地位、受众数量与接触频度）覆盖面、覆盖率、触及率、转化率 2、产品因素（目标市场、竞争状态、产品品质） 3、媒介费用千人成本 4、受众媒介接触习惯,二、主要媒介的特性,作业：列表比较主要媒介的特点以及最适合传播的信息类别（报纸、杂志、广播、电视、网络）,世界三大广告传播巨头的排名在2008年第一季度后发生了变化。法国Publicis集团当季营业额超过10亿欧元，取代美国Interpublic集团成为世界第三。据报道，法国Publicis集团2008年第一季度的营业额达到10.61亿欧元，美国I

22、nterpublic集团的同期营业额为9.37亿欧元。世界广告与传播业排名第一的仍是美国宏盟集团(Omnicom)，其第一季度营业额达到20.5亿欧元。第二是英国WPP集团，第一季度营业额为19.8亿欧元。,附录：世界广告传播集团,NO.1 Omnicom集团（美） 天联广告 BBDO 李岱艾 TBWA 恒美DDB 浩腾媒体 OMD NO.2 WPP集团（英） 奥美Ogilvy& Mather /智威汤逊 J.Walter Tompson （全球网站）/ （中国网站）达比斯亚洲 Bates asia 百帝广告 Bateyredcell 新加坡 红线Red Cell 电扬Dentsu Young & Rubicom/ 扬罗必凯Young & Rubicom 传立媒体 MindShare Mediaedge