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1、市场管理,原磊 经济学博士 中国社会科学院工业经济研究所 副研究员 工业运行研究室副主任,导言,1. 学习的目标,帮助你们了解市场管理的概念 提高你们的市场分析能力 核心在于能力，而不在于背诵了多少概念，多少理论。市场管理这门学科没有固定、正确的理论。管理学的理论发展永远赶不上实践。（与经济学不同） 教学方法不是教师布道，下面学生记录。而是共同参与，教师启发思考，共同讨论。,2. 教学方法,案例教学 大家共同分析一个案例，然后讨论，说明其中存在的问题，提出解决方案。 案例分析的方法见学科指南第9页 案例分析的核心在于解析现象背后的理论，而不能停留在问题的表面,单元一 市场管理理念与实务,一、什

2、么是市场营销管理？,1. 市场营销管理对企业的作用 案例分析：香港大班冰皮月饼 中秋节吃月饼是中国的历史传统。月饼市场也出现了一系列的月饼类型。目前，香港月饼市场上主要有两种类型月饼：一种是传统月饼（约占市场60%），例如莲蓉月饼等；二是冰皮月饼（约占市场40%），大班月饼是冰皮月饼的领导者。,大班公司成立之初只是售卖一般的面饼和面包，但销量不理想，并未在消费者心中留下深刻印象。 大班公司进行市场调研以后发现，不少消费者对传统月饼的油腻、高糖分和热量颇有保留，以至于中秋节稍购和少吃传统月饼。 大班研制了一款清新、低糖及非烘焙的另类月饼去开拓市场，经过多次尝试后，大班于1989年以白莲蓉冰皮月饼

3、推向市场，其后又推出了其他款式（绿豆蓉等）。 冰皮月饼在市场上大受欢迎。,冰皮月饼吸引了很多消费者，但也出现了一些问题： （1）工艺的不同（有没有600度烘焙）导致含菌量超标，包括大肠杆菌、金黄葡萄球菌、沙门氏菌。 （2）消费者对大班月饼的食品安全持有怀疑态度。 （3）美心等竞争对手也纷纷加入到冰皮月饼的竞争当中了。,大班公司采取的措施： （1）坚持在香港生产月饼，以有效的监督食品安全； （2）斥资千万引进无菌生产技术，提高设备冷冻效能，保证产品在-18度以下制造、储存、运送、陈列，以减少受细菌污染和变坏的机会。 （3）研制新口味，包括乳酪芝士、榴莲、巧克力、杨枝金露等几十款口味的月饼。 （4

4、）推出冰皮尊贵官燕月饼等高档月饼，供顾客送礼之用。 （5）考虑到顾客在购买以后可能无法在短时间之内将月饼冷藏，因此在月饼盒之内加入冷冻剂，加上银色包装，可以使月饼保冷1-2小时。,（6）在定价方面采取了一些新的定价方式。,（7）公司主要透过现有的门市分店出售冰皮月饼，并在中秋节不同的超市、商场摆设摊位，促销月饼。为扩展内地市场，大班2007年委托中粮集团（深圳）有限公司作为全国总代理，借助中粮的冷冻食物物流系统将冰皮月饼分销到内地销售点，包括沃尔玛、百佳、万佳、家乐福、华润万家、好又多等300多个销售点。 （8）宣传方面，大班推出电视广告，确立“冰皮月饼就是大班”的印象。2006年更是将咪表作

5、为广告媒体进行宣传。 （9）与香港恒生银行推出信用卡预订月饼折扣活动，并且每年8月会在香港美食节设置大型摊位，吸引消费者注意。,分析： 市场营销管理在大班公司有一个不起眼的小公司成长为冰皮月饼领导者中起到了哪些作用？ 大班月饼不同的创新措施如何发挥作用？,2. 对营销概念和范畴的辨析,市场营销是“满足需求的同时而获利”（科特勒） 市场营销是一项有组织的活动，它包括创造价值、将价值沟通、输送给顾客，以及维系管理公司与顾客之间的关系，从而使公司和利益相关者受益的一系列过程。（美国市场营销学会） 从4P到4C是市场管理理论的主流框架,（1）4P营销理论(The Marketing Theory of

6、 4Ps),杰罗姆麦卡锡（McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。 4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：,企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的

7、反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。 用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。 市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。,此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论产品、价格、渠道和促销，的确非常简明、易于把握。得益于这一优势，它不径而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。,（2）4Ps与4Cs的相互关系,4Ps与4Cs是互补

8、的而非替代关系。 Customer，是指用“客户”取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去生产、经营那个和销售顾客确定想要买的服务产品； Cost，是指用“成本”取代“价格”，了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本，再去制定定价策略； Convenience，是指用“便利”取代“地点”，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便； Communication，是指用“沟通”取代“促销”，“沟通”是双向的，“促销”无论是推动策略还是拉动战略，都是线性传播方式。,分析：,大班的4P和4C战略： Product Customer Price Cost Place Convenience Pr

9、omotion Communication,请大家分析大班公司应当如何实现从4P到4C的转变，从而对自身的营销管理进一步的完善？ 大班公司是否可以利用信息技术、体验经济、等理论，创新出新的商业模式和市场管理模式？,二、市场营销管理观念的演进,市场营销的中心由生产观念、转向产品观念、推销观念，再转向市场营销观念、社会市场营销观念和竞争观念。 生产导向（福特汽车公司） 销售导向 市场营销导向（围绕市场对整个价值链进行整合） 社会营销导向（企业社会责任、环保、人文） 竞争导向（尤其是成熟行业中更是如此、家电行业，中国家电产业）,绿色营销：正在逐步兴起的新营销方向,绿色营销观念认为，企业在营销活动中，

10、要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。 目前，西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛，英国、德国绿色食品的需求完全不能自给，英国每年要进口该食品消费总量的80%，德国则高达98%。这表明，绿色产品的市场潜力非常巨大，市场需求非常广泛。 绿色营销理念的核心：绿色化程度是决定消费者是否选择产品的核心因素。,4P理论的绿色发展： 绿色产品 绿色价格 绿色渠道 绿色促销 目前，绿色化已经成为潮流。企业社会责任延伸、企业绿色组织结构、绿色税收、碳关税、碳信贷（赤道原则）。,三、顾客与市场营销,几个核

11、心的概念（单元一 35页-50页） 顾客价值 顾客期望 顾客满意 价值链和供应链 关系营销 有利可图的顾客,1. 顾客价值,顾客价值是指顾客对有形和无形利益和成本的感知，这价值是质量、服务和价格的组合，可以从企业传递给顾客。 顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本,思考：,总顾客价值能够包含哪些价值类型？ 例如，你购买了一个LV的包包，你能够获得那些价值？,高档奢侈品的文化价值主要通过社会对奢侈品或者奢侈品牌的文化定位而形成的。 人们赋予某些奢侈品派特定的文化内涵，而这种文化内涵会在消费者购买和使用产品的时候释放出来。例如，法国时尚具有悠久的时尚文化历史，国王路易十四是中心人物，历经法国皇室成员

12、的提倡，历经拿破仑三世、欧仁妮皇后等，使得数百年来巴黎一直是欧洲时尚潮流的核心。 这种历史的渊源造就了奢侈品品牌天生的文化底蕴，而消费者在使用这些奢侈品品牌的时候也能够强烈的感受到这种文化的冲击。,2. 顾客期望与顾客满意,（1）顾客期望的五个层次,（2）如何实现顾客满意？,顾客满意度取决于产品的功能特性是否符合购买者的期望。 思考：根据顾客期望的不同层次，分析企业可以从哪些方面提高顾客满意度？,3. 价值链和供应链,供应链,消费链,价值链,价值链是一种分析方法，指顾客如要从购买中得益，其得益来自于顾客价值链上的主要活动。,沃尔玛经营的核心理念和做法,（一）降低采购成本 1. 采取双赢战略密切

13、联系供应商。 首先，为了吸引供应商，不向供应商收取任何进场费用和保证金，也不要求供应商提供广告支持，免除了供应商的额外负担。其次，为供应商提供信息技术支持。供应商可以通过沃尔玛提供的零售链信息系统，根据自己的生产需要随时掌握沃尔玛的存货和销售等情况。再次，对与供应商之间的货币结算采取了在固定时间支付现金的做法，为供应商规避了风险。,2实行大批量进货。在进货方面，沃尔玛严格控制进货渠道，采取了集中采购制度，即：在与具有较高知名度的全球性企业合作的过程中，沃尔玛通常会将一年需要的商品一次性签订合同，形成了庞大的购货数量，从而获得了较低的进货价格。同时，大批量进货使多次采购变成一次采购，减少了物流配

14、送的次数，从而有效控制了采购总成本。,3实行本土与全球采购的低价策略 2002 年，沃尔玛在深圳设立全球采购办公室，这个类似供应商拓展部的机构所做的主要工作就是不断在全球范围内寻找更好的商品和更低价格的供应商。同时，为了节省外派员工的高额薪酬、保证管理工作的稳定有序，沃尔玛还采取了管理人员本土化，即哪里有低成本、有利润，沃尔玛就将采购的目标投向哪里。,（二）建立先进的物流配送系统,1智能配送中心。沃尔玛的物流配送中心是整个物流配送体系的核心所在，它与规模较小的、功能更为单一的配送点连成一体，共同构成了沃尔玛的“第二方物流”体系。供应商根据各分店的订单将货品直接送至配送中心，配送中心则负责完成对

15、商品的检验、筛选、安放、包装和分派工作。统一的产品代码、无缝形式的传送带、自动补货系统和激光识别系统实现了配送中心的自动化和智能化，减少了人工处理商品的成本和时间。,2灵活高效的运输系统。沃尔玛采用长达16 米的加长货柜运送货物，并运用网络对每辆车进行调度，准确掌握车辆的运送情况。接收货物的商店也可以通过网络了解车辆具体在什么地方、离商店还有多远等具体情况。灵活高效的运输系统使得商品从配送中心运到每家分店的时间不超过48 小时，使各分店在存货较少的情况下也能保持正常的销售，既节省了存贮空间又降低了库存成本。,3先进的卫星通信网络。早在20世纪80 年代初，沃尔玛就花费几亿美元买下一颗通信卫星，

16、建立了集电子信息系统、卫星通信系统和电子数据交换系统于一体的后台信息处理系统。该系统将制造商、物流商等纳入信息系统的控制之中，使配送中心、供应商及每家分店的每一个销售点都能形成连线作业，可实现如途中配货、供应商管理库存以及自动补货等一系列措施, 使一件商品从出厂到摆上货架的平均时间控制在57天，而其他商场则需要30 天左右的时间。,（三）严格控制费用支出 一是节约营销费用。沃尔玛对营销的要求是接近零成本促销，尤其在节省广告开支方面有自己独特的见解，即顾客的口碑就是最好的广告。二是培养员工勤俭节约的风气。,4. 关系营销,关系营销是指培养顾客忠诚的任务，将企业的潜在客户发展成为合伙人。,5. 有

17、利可图的顾客,思考：大客户是不是一定是有利可图的顾客？,四、几种不同类型家具企业营销管理的特点分析,思考：用4P理论分析，不同类型家俱企业的特点 宜家 居然之家 目录式家俱企业,单元二 市场环境分析,一、外部环境分析的常用框架,PEST分析 五力模型 STP分析,1. PEST分析框架,PEST分析相对简单，并可通过头脑风暴法来完成。 PEST分析的变形 PESTLE/ PESTEL分析 - Political, Economic, Sociological, Technological, Legal, Environmental PESTLIED分析 - Political, Economi

18、c, Social, Technological, Legal, International, Environmental, Demographic STEEPLE分析 - Social/Demographic, Technological, Economic, Environmental, Political, Legal, Ethical SLEPT分析 - Social, Legal, Economic, Political, Technological PEST分析不一定要全面，但是应当重点对那些对企业经营影响最大的因素进行分析。,案例: 保健品行业PEST分析,1.从政治法律角度看，

19、政府主管部门的更迭也带来保健品行业新变化 2003年3月7日，国务院公布机构改革方案决定成立国家食品药品监督管理局，原属卫生部管理的保健品划归国家食品药品监督管理局管理，同年6月1日起，卫生部已停止受理保健品的申报。目前，国家食品药品监督管理局完成交接，正式开展保健品的审批工作。从长期看，国家食品药品监督管理局接手保健品行业管理职责，有助于让保健品行业更规范、更健康的发展。,2.从经济的角度看，市场竞争日益激烈，跨国公司成为行业领头羊 保健品市场在过去的2年间，国外跨国公司一直鲜有涉足，市场被本土保健品企业牢牢占据。2005年，保健品行业陷入低潮之时，美国安利却凭借独特的销售模式异军突起，实现

20、了年销售额3亿元的惊人业绩，尽管安利的营销模式颇有争议。但不能否认，随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快，国内保健业面临更大的市场竞争压力。加上国内行业的竞争，市场营销模式也有进一步变化。,3.从社会的角度看，保健品市场起伏不定但发展势头良好 2000年开始，保健品行业连续发生负面事件媒体连篇累犊的负面报道，让保健品行业再次陷人“信任危机”，从而导致不少保健品企业崩盘，保健品迅速从巅峰跌人谷低。但近年来，销售额回升，保健品行业销售额在短期内急速攀升，保健品行业开始复苏。,4.从技术的角度看，保健品行业研发，生产和销售发生了全新变化 电子信息技术的发展，也使电子商务成为销售重要渠道。各销售商都抓

21、住电子商务的有利武器，搞销售网站，拓宽销售面，丰富产品种类。单单做电视购物的试用型销售，所涉及的消费者群体毕竟有限。通过投入设备和资金，开设购物网站的形式来发展更多的消费人群，同时也可以利用网络这一先进技术进一步的宣传产品，以及让消费者先试后买，买什么都满意的先进销售理念。,2. 五力模型,（1）供应商的议价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于

22、买主的潜在讨价还价力量就大大增强。,（2）购买者的议价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量： 购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例； 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成； 购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行； 购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。,（3）新进入者的威胁,进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策（如国家综合平衡统一建设的石化

23、企业）、不受规模支配的成本劣势(如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等)、自然资源（如冶金业对矿产的拥有）、地理环境（如造船厂只能建在海滨城市）等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。 预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。 总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。,（4）替代品的威胁,两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为

24、，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。 替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。,（5）同业竞争者的竞争程度,不同的市场结构代表着不同的竞争程度。,3. STP分析,市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 （市场细分（Segment

25、ation）、 目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容。,STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言， 市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。 市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。,（1）市场细分,细分消费者市场的基础 地理细分：国家、地区、城

26、市、农村、气候、地形 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 心理细分：生活方式、个性 行为细分：追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。,（2）目标市场选择战略,根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标,共有三种目标市场策略可供选择. 1.无差异市场营销 。指公司只推出 一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客.当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略. 2.密集性市场营销。这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场. 3.差异性市场营销 。指公司根据各个细分

27、市场的特点,相应扩大某些产品的花色，式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。,（3）市场定位 市场定位（Market Positioning）是20世纪70年代由美国学者阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。,二、企业内部环境分析框架,波特的理论是基本延续SCP的范式，强调企业发展的外部因素 资源论和能力论强调的是企业的内部因素。 资源论

28、 能力论 核心资源论 核心能力论 企业无法摆脱自身，必须在现有的基础上进行市场管理,1. 企业资源分析,（1）企业资源的单项分析。资源的单项分析可分为实物资源、人力资源、财务资源、无形资产等分析。这些资源的辨识、确认是战略能力分析的基础，尤其要重视无形资产的评估。 （2）企业资源的均衡分析。根据协同理论，资源的合理配置可提供战略能力。可以从产品组合、能力与个人特性、资源柔性等方面分析资源配置的合理性。 （3）企业资源的区域分析企业的资源不仅限于企业合法拥有的资源。企业往往对外部资源有很强的控制，供应商、分销商和顾客形成的价值链之间的联系常常是企业能力的基石。如果企业的价值活动深深植根于当地文化

29、中，则企业控制的区域资源往往形成其资源优势，甚至是不可模仿的核心竞争力。,企业资源分析图,2.企业能力分析,企业能力分析是指是指对企业的关键性能力进行识别并进行有效性、强度特别在竞争性表现上的分析。 企业资源能力分析 生产能力分析 营销能力分析 科研与开发能力分析 组织效能分析 企业文化分析,三、企业内部和外部的综合分析,SWOT分析是一个众所周知的工具。来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。 SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析

30、组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。,SWOT分析的几种组合,1.杠杆效应（优势+机会）。在这种情形下，企业可以用自身内部优势撬起外部机会，使机会与优势充分结合发挥出来。然而，机会往往是稍瞬即逝的，因此企业必须敏锐地捕捉机会，把握时机，以寻求更大的发展。 2.抑制性（机会+劣势）。当环境提供的机会与企业内部资源优势不相适合，或者不能相互重叠时，企业的优势再大也将得不到发挥。企业需要提供和追加某种资源，以促进内部资源劣势向优势方面转化，从而迎合或适应外部机会。 3.脆弱性（优势+威胁）。当环境状况对公司优势构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆弱局面。企业必须克服威胁，以发挥优势

31、。 4.问题性（劣势+威胁）。当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业面临严峻挑战，可能直接威胁到企业的生死存亡。,企业的战略选择,单元三 市场分析方法,宏观环境分析仅仅大的背景分析，虽然能够得到一些趋势性的结论，但是对于企业具体的经营决策，必须要有严谨的市场分析才能作出决定。 市场分析必须采取严谨的方法，选择合适的工具。 这一部分我们重点介绍这些方法和工具,资料的来源：,一手资料： 深入访问、实地观察、市场调查、标杆分析、公司财务报表、网上调查 二手资料： 刊物图书、分析报告、政府统计、公司年报、资料库、互联网网页、专家意见 资料收集的伦理问题（QQ 360 GOOGLE）,几个基本的市场分

32、析工具,1. 市场规模分析 例如：中药产品的市场总体规模预测 总人数*选择中药的比例*每月平均支出水平*12个月 公司预计可以占有的市场规模预测 市场总体规模*公司可能占领的 数据来源：可以采取搭便车的方式获取调查数据,2. 产品生命周期理论,销售,时间,引入,成长,成熟,饱和,衰退,3. 创新发明渗透理论,接受者人数,时间,先行者（2.5%）,早期接受者（13.5%）,早期大多数（34%）,后期大多数（34%）,迟接受者（16%）,4. 市场分销结构 一层次 渠道、二层次渠道、多层次渠道（考虑戴尔的直销模式） 多家代理、区域独家代理（可口可乐） 契约式、管理式,5. 关键成功因素分析（CSF

33、）,什么是企业成败的关键？企业能否具备这些条件？ 资本、技术、用户市场、原材料、网络、人际关系、生意伙伴、管理人才、地理条件 对这些因素进行列表，然后将企业情况进行评分，加权汇总，能够分析出来企业相比于竞争对手是否具有优势。,关键成功因素分析的步骤：,确定企业的战略目标； 识别所有的成功因素：主要是分析影响战略目标的各种因素和影响这些因素的子因素； 确定关键成功因素。不同行业的关键成功因素各不相同。即使是同一个行业的组织，由于各自所处的外部环境的差异和内部条件的不同，其关键成功因素也不尽相同； 明确各关键成功因素的性能指标和评估标准。,6. 行业趋势分析,公司如果想成功，不能只把注意力集中在现

34、有产品上，而是要注意新科技的发展会带来哪些产业的变化，这些变化会给公司带来哪些威胁和机遇。 案例：IBM,7. 市场危机分析,市场危机是指一些严峻的突发性事件，足以危害企业的生存。应对如果不得当，随时会对企业构成重大伤害；但如果处理得当，企业甚至可以提高公司声誉。 成功的案例：强生（泰诺）被氰化物污染；海尔；丰田霸道 失败的案例：三聚氰胺、哈药、东京电力,8. 客户分析,两种不同的客户结构,营业额（%）,营业额（%）,客户（%）,客户（%）,长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和

35、渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额 相比，甚至更大。 举例来说，一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整个书市的一半。 google,9. 波士顿矩阵,市场增长率,相对市场占有率,10,1,0.1,20%,10%,高,低,高,低,明星业务,金牛业务,瘦狗业务,问题业务,在一个稳定的竞争市场中，参与市场竞

36、争的参与者一般分为三类，领先者、参与者、生存者。优胜者一般是指市场占有率在15以上，可以对市场变化产生重大影响的企业，如在价格、产量等方面；参与者一般是指市场占有率介于515之间的企业，这些企业虽然不能对市场产生重大的影响，但是它们是市场竞争的有效参与者；生存者一般是局部细分市场填补者，这些企业的市场份额都非常低，通常小于5。,10. 产品定位图,A 公司的强项，但是市场前景欠佳 B 公司的宠儿，也是市场的宠儿 C 公司的弱点，虽然市场潜力大，但却未能占据有利地位 D 没有价值，公司应该退出 E 属于波士顿矩阵分析中的鸡肋业务,B,C,E,A,D,市场吸引力,高 中 低,强 普通 弱,企业竞争

37、力,11. 营销知识价值图,智能,知识,资讯,数据,解惑,转合,分析,搜集,作业辅导一,细阅“尚普资讯：中国男士化妆品市场亟待开发”一文，回答以下问题。,改革开放初期，我国化妆品工业生产销售额为3.5亿元。2006年中国化妆品生产销售额第一次突破千亿大关。其后，化妆品行业生产销售额快速增长2009年是1980年的400倍。,图表 1 2005-2010年我国化妆品行业工业销售产值及增长对比,2010年1-8月，我国化妆品行业工业销售产值达到了1243.09亿元，同比增长了23%。2009年，我国化妆品行业工业销售产值达到1505.2亿元，同比增长了11.2%。,图表 2 2005-2010年我

38、国化妆品行业利润总额及增长对比,2010年1-8月，我国化妆品行业利润总额达到了104.59亿元，同比增长了9.1%。2009年，我国化妆品行业利润总额达到了154.95元，同比增长了12.5%。,广东、上海和北京三个地区人均消费水平大大高于全国平均水平，而发达国家的化妆品人均消费水平为更高。 我国化妆品的消费市场有很大的上升空间。中国已经成为仅次于美国和日本的全球第三大化妆品销售市场。,男士化妆品市场发展现状,目前国内男士化妆品种类还比较少，真正赢得顾客的品牌寥寥无几，各大品牌也鲜有真正推出男士美容用品。 韩国欧碧泉系列男士化妆品先入为主，首先夺走一部分高消费群，打开了国内男士用品的先河，然

39、而高价位的化妆品让那些还在“去不去美”的男士更加犹豫，所以国内价格低廉的护肤品牌大宝曾掀起一股“大宝”热。 但显然大宝这种简单的护肤品已经不能满足更多男性的要求，此种国外大品牌“太贵”，国内小品牌“太便宜”的情势下，国内各大技术厂家开始纷纷研制适合更多男性需要的美容用品，而且也引进国外一些美容器械开始为男性所用。 出现越来越多的专业男士美容服务，男士美容项目更细致化、专业化，不再是面部护理及沐足两个项目，已经细化出几十至上百种不同系列的面部护理、身体护理以及足部护理。,男士美容市场消费特点,一些女性对美容的要求往往是给人以漂亮、性格、优越为方向，而基本上男性们关注最多的是自己皮肤的实际质量，喷

40、洒香水是不是适合自己的气质，以及如何能尽多掩饰自己美容方面的弱点。 所以男士较比女士美容要求更内敛，也更实际一些。效果是要慢慢显现的，所以他们的美容消费更持久。 目前国内男性护肤品市场犹如襁褓中的婴儿，尚处于初生阶段，国内和国际品牌都纷纷推出自己的男性护肤用品来抢占市场，未来几年中国男性护肤品的市场竞争将会更加激烈。,男士化妆品消费者的购买心理及行为调查,从生理层面看，男女有别。首先体现在肤质方面，大部分男士脸上的毛孔较为粗大，油脂分泌较多，导致皮肤粗糙、粉刺、暗疮和酒糟鼻等不雅外观，而工作压力、精神紧张、睡眠不足等多发在男士身上的都市综合症亦会造成皮肤松弛、晦暗无光等问题。 男士的皮肤偏油性

41、，而女性护理用品大多是滋润型的，对男士不适用。纯净简单是男士化装品的原则，随时保持清爽洁净与毛孔畅通，让皮肤分泌正常，就能从根本上远离肌肤问题，男士应选用那些补水分、清爽而不油腻的专用护肤品、洁面品和沐浴用品。 其次体现在发质上，男士发质与女性发质相比，油性居多。同时，成年男士也受到脱发的困饶，男士头发健康受到关注。男士洗发护发用品应注重清洁、防脱发、舒缓精神压力的功效。,另外，男士因剃须派生出很多剃须用品如剃须膏。剃须是许多成年男士的必修课，因此将需求系列剃须用品。 另外，基于明确的目标导向，男士对购物场所的环境不如女性敏感，比如他们对卖场灯光、音乐、空间布局、气氛、服务态度等都不怎么关注。

42、 程龙贤说，男士对卖场舒适程度的忍受力比女性差很多，他们对拥挤和等待有更强烈的畏惧和厌倦感。面对拥挤的人潮，男士常表现出犹豫不决，他们很难像女性那样勇于冲进人海挑选商品，甚至就连穿越拥挤的人群都会降低他们的购物欲望。因此，在确定男士化妆品的位置时，应尽量避开客流量最大、最容易发生拥堵的“繁忙地带”。,中国男士美容市场存在的问题及解决办法,1、消费群体不稳定。由于做美容很花时间，而男人很不情愿在美容院一躺就是一个下午。男士美容作为一个消费群体还不太稳定，随意性比较强。很少有男士会坚持定期做，开月卡或年卡。只是累了以后一时兴起，或者陪陪朋友。 2、观念有问题。观念问题应该是男士美容的最大软肋所在。

43、很多男士总以为美容是女人的专利，一提及美容护肤，便反问说，我这个老脸还用美容吗?要不就讳莫如深，可是对于浴足、按摩、SPA等项目却较为接受，也能坦然面对。 3、美容院隐秘性不强。正如前面所提到的，男士美容由于观念问题时时搁浅，但另一方面，美容院的隐秘性也有待加强。开设美容单间会给男人以安全感。,针对男士化妆品市场存在的问题，尚普咨询分析师程龙贤认为，引进时尚概念，进行大张旗鼓的广告宣传可以提高男士对美容的认同感，为专业男士美容院开辟新的天地。 其次，采用浴足、美肤、SPA一体化的男士休闲模式，可以让在护肤面前裹足不前的男人们大着胆子接受，进而为男士美容院的独立开设铺平道路。 此外，大打美容商务

44、牌也是欧美美容休闲中心的一贯作法。,男士化妆品市场发展趋势,性别的差异，皮肤性质的不同，社会观念及审美观不同，决定了男性化妆品应当与女性化妆品无论在基质、包装、品牌上必然有所差异，如：清爽、色浅、易于吸收、香味淡雅、功能性及个性化是现代男士的需求。 而且相对女性而言，男性对品牌更忠诚，对价格敏感度较低。国内外男性化妆品消费也正出现快速增长的势头。 但是，目前国内化妆品市场上尚未有真正意义上的男性化妆品强势品牌。这为投资商家提供了一个很好的机会，开发和生产男性化妆品将有更高的市场空间。,尚普咨询男士化妆品市场发展战略建议,1、渠道策略 渠道方面可以选择商场男士化妆品专柜、男士化妆品专卖店、男士专

45、业美容院三种销售终端，提升产品的品牌形象。特别注意的是不能将男士化妆品淹没在女性化妆品的海洋中，采用以上三种渠道都能较好地吸引消费者的注意，毕竟在目前的企业竞争中，注意已成为最为紧缺的资源。 (1)在大商场、大型超市设立男士化妆品的品牌专柜，给男士消费者一个自己的空间。现在，国内许多知名女性化妆品品牌都在商场、大型超市设立专柜销售，如玉兰油、东洋之花和雅芳等。 商场、超市地理位置好，客流量大，化妆品一般设在首层，对消费者吸引力大。这样做对于贴近终端消费者，提高产品的销售与信誉，树立品牌形象都起到了不可替代的作用。同时，针对男士消费者直接购买的特点，应将这些专柜设在和男士其他商品相近的位置，如靠

46、近男士服饰、打火机专柜等。,(2)设立男士化妆品专卖店、男士专业美容院，更确切地面对目标顾客。男士化妆品品牌专卖店，店铺独立，由厂家投资开办，或由厂家特许经营，全面展示产品，有助于提升品牌形象，扩大品牌影响，为男士提供更专业、更个性化的服务，直接从厂家进货。 在经销商的选择上，商家应细心谨慎，不能盲目求全求快，要对销售商的现有各方面优势进行综合考察。也可以试行网络营销的方法，因为网络具备很多的优点，但是要防止网络营销中出现一些假货对品牌所造成的负面冲击。 目前专门针对男士的美容院还较少，远远没有满足男士消费者的需求，随着消费者消费观念的不断改变，男士专业美容院将同女士美容院一样，成为化妆品的主

47、要销售终端之一。,2、促销策略,首先，应在父亲节、五一和国庆等节日中开展男士护肤方面的知识讲座，教导消费者如何购买、使用化妆品，进行男士肌肤健康宣传推广，免费赠送一些化妆品试用装，通过网络在线回答消费者的提问。其次，加大宣传力度，通过电视、报纸和时尚类杂志来达到宣传的目的。 针对目标受众，男士化妆品的广告投放目标受众是2550岁的中青年男士，男士化妆品的消费主流是中青年并具有一定经济实力的男士。 首先，应注重画面、背景、音乐、意蕴等因素的美感，使广告本身就带给受众美的享受; 其次，广告宣传中要突出化妆品的优良品质;再次，还要根据年龄对男士消费者再进行目标受众的细分。,在广告中设计生活化的场景，

48、突出企业在化妆品行业的资深地位、针对不同肤质研制系列化产品的科技能力、雄厚的经济实力以及良好的性能，这样更易打动他们。 抓住受众眼球，有一个被认可的关于发挥广告心理功效的原则，称“AIDMA原则”。即AATTENTION吸引注意;IINTEREST，引发兴趣;DDESIR激起欲望;MMEMERY，强化记忆;AACTION，促成行动。 从广告受众接受心理上讲，广告能否吸引受众眼球是其成败的心理基础，针对男士消费者购物时愉悦度低的特点，化妆品广告在创意中要通过内容的差异性、新奇性、趣味性、艺术性等吸引受众眼球。 此外，广告在投放时要注意受众的知觉特性巧妙设计广告大小、位置，并通过重复投放等方法使受

49、众将化妆品广告受众从众多广告中轻易分辨出来，以达到良好的广告到达率。而在购物现场，可张贴一些广告宣传画，从而起到部分提示的作用。,问题1 以你所在的省/市/地区为研究对象，分析人口变化趋势对当地男士化妆品市场发展的影响。（40%）,（1）对“男士化妆品”的顾客进行细分 年龄：18岁以下/18-24岁/25-30岁/31-35岁/36-40岁/41-50岁/50岁以上 学历：高中及以下/大专/大学本科/硕士及以上 职业：学生/党政机关干部/党政机关一般公务员/企业单位管理者/企业单位工作人员/自由职业/无业 收入：1000以下/1001-2000元/2001-3000元/3001-5000元/5

50、000元以上,（2）不同类型消费者的消费特性 例如：18岁以下消费者虽然有爱美的想法，但是由于经济上缺乏能力，并且受家长管束，因此基本不具备消费能力；18-24岁消费者开始进入化妆品的消费阶段，但由于没有足够经济实力，更多是中低端护肤品；25-30岁进入较多消费化妆品阶段，有中低端向高端转变；30-35岁由护肤品向美容护理消费转变；35岁以上重新进入护肤品消费为主的阶段。,（3）人口变化对顾客结构的影响 查阅北京或者其他地区人口变化情况的资料，找出当地人口变化的趋势。 人口老龄化 人员高学历化 人均收入增长或者降低 流动人口数量的变化 分析顾客结构变化以后，对男性化妆品消费造成的影响。,问题2

51、 以你所在的省/市/地区的一些文化观念为例，析述社会文化环境对当地男士化妆品市场发展的影响。,（1）分析当地的文化特点 郎才女貌。男性如果过分关注自己的外貌会被讥笑 礼仪之道。整洁大方是一种礼仪，可以让人感觉自己更有教养。 包容文化。对各种类型的行为具有很大的包容性。 休闲享乐。关注生活质量。,郎才女貌： 制约了男性化妆品规模的发展，使男性化妆品主要限制在护肤品等领域。 在欧美国家，男士护理用品的市场份额已占到整个化妆品市场的30%以上。法国有约四成男人使用高档护肤品，市场份额占全部美容市场份额的10%以上，英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑，美国男士化妆品年消费额高达23亿美元。,3. 如

52、果要在你所在的省市开办一家男士化妆品专卖店，你认为哪些关键成功因素需要监控和管理？请详细说明。,品牌：要梳理高端的品牌形象 广告：信息类广告和诱导性广告。化妆品广告从来都是铺天盖地。 资金：有足够的资金支持。可能刚开始不赚钱，要有现金流。 供货网络：有足够多的高端品牌为你供货。 地理区位：在市中心高档繁华地带设立专卖店有利于建立高端形象。,作业辅导二,案例：国内奶茶浅析,一、现状分析： 固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类，最早是来自台湾风味的奶茶店现泡的奶茶。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。笔者认为奶茶市场仍存在一些问题： 1、竞争过于集中，

53、产品差异化有限。 2、广告密集，营销手段单一。,行业有先入后入之时，企业有大小之分。大家叫卖的都是奶茶这一产品，然而现阶段，不同的企业任务则不尽相同。 1、大企业趁机进行渠道建设。 2、加强与消费者的沟通，强化品牌在营销中的作用。,二、竞争分析： 奶茶行业竞争格局如下 市场领导者香飘飘 市场竞争者优乐美 市场追随者香约、妙恋等 市场补缺者立顿、雀巢、幽沫等 针对华东市场的三大奶茶品牌进行简要对比分析： 香飘飘奶茶第一品牌 优乐美后来居上，大有赶超香飘飘之势 香约较前两者低端品牌,问题一：以你所在的省市地区为研究对象，阐释不同的社会因素、市场因素以及处境因素是如何影响“固态冲泡奶茶”顾客的消费特性。,1. 探讨固态冲泡奶茶顾客的类型及其消费特性 经常购买者：城市年轻女性 偶尔购买者：年轻男性、年龄较长的女性 分析：为什么是这些类型的人更倾向于选择购买奶茶。,2.分析社会因素、市场因素、环境因素的影响,社会因素 社会文化 亚文化 社会阶层 相关社群 家庭,市场因素 产品 定价 分销 宣传,处境因素 现实环境 社交环境 时间 经济能力,消费行为决策过程,城市年轻女性（以处境因素为例）,（1）消费非理性，氛围心情是主导 非理性消费占女性消费支出的比重达到20.0。 “男性消费属于缺什么去买什么，而女性随意性比较强”。 首先是受到打折、促销、广告等市场氛围