第九讲产品策略.ppt

1、第九讲 产品策略,一、 产品整体概念 二、 产品组合策略 三、 产品生命周期 四、 品牌策略 五、 包装策略 六、 新产品开发,一、产品整体概念,1、产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品实体服务,产品整体的层次,2、产品分类,2、产品分类,2、产品分类,二、产品组合,（一）产品组合的相关概念 1、产品组合企业全部产品线和产品项目的组合，即企业的业务经营范围 2、产品线是产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品 3、产品项目是产品线中各种不同型号、规格、质量的产品 4、产品组合的四度 （1）宽度产品组合中产品线的数目 （2）长度产品组合中产品项

2、目的总数 （3）深度一条产品县所包含的产品项目的数量 （4）关联度是各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的相关程度。,福尔杰 (真空包装) 1850 速溶福尔杰 （咖啡晶体) 1963 速溶高点 1975 福尔杰(脱咖啡因) 1984 速溶福尔杰 (脱咖啡因) 1984 福尔杰 （专用烘烤片) 1986 福尔杰 (美食王) 1989,秘密1956 舒尔1972,普雷尔l 1946 海飞丝 1961 珀特普拉斯 1979 象牙 1983 飘柔 沙宣 潘婷,奥克西多 1914 象牙雪 1930 德莱弗特 1933 汰渍 1946 快乐 1950 德西 1954 伯德 1965 圭尼

3、1966 纪元 1972 独奏曲 1979 液体汰渍 1984 液体伯德-1983 液体快乐 1985 液体柠檬 1986 德西 1987 漂白汰渍 1988 液体德莱弗特1989 液体象牙雪 1989,格里姆 1952 佳洁士 1955 登克 1980,象牙 1879 科克斯 1885 洗污 1893 佳美 1926 爵士 1952 舒肤佳 1963 海岸 1974,洗衣剂18,牙膏3,长块肥皂7,除臭剂2,洗发精7,咖啡7,产品线长度,产品组合宽度,宝洁公司产品组合,深度: 每个产品项目的不同特色、规格、质量的产品数目多少：如各种潘婷、海飞丝,（二）产品组合决策,产品组合决策就是企业根据市

4、场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4. 产品线特色化决策,三、产品生命周期理论Product life cycle (一)生命周期概述,1.产品生命周期:一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。 投入期 成长期 成熟期 衰退期,销售,利润,引入,成长,成熟,衰退,2、PLC的其他型态,(二)各阶段特点及策略1、投入期特点及策略,特点 消费者对产品不了解 产品技术性能不稳定 销

5、售渠道不畅 销量小、成本高、微利 竞争者少,策略 快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手,2、成长期特点及策略,特点 产品性能趋于稳定 大部分消费者熟悉产品 渠道建立 销量上升、成本下降 竞争者加入,策略 改进产品质量 增加产品功能、款式 进入新的细分市场 适时降价 促

6、销转变： 提高产品知名度说服消费者购买,3、成熟期特点及策略,特点 销售量增长缓慢 生产成本降到最低 销售费用不断增加 持续的时间长,策略 改进市场： 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 改进产品 改进市场营销组合,4、衰退期特点及策略,特点 销售量快速下降 价格降到最低水平 利润减少甚至为负,维持策略：延用过去的策略，直到产品完全退出市场为止 集中策略：把资源和能力集中在最有利的细分市场、销售渠道、品种款式上，从中获取利润 收获策略：大幅度降低促销水平，削减开支，以 增加眼前利润 放弃策略：对于衰落比较迅速的产品，当机立断，放

7、弃经营,四、品牌策略1.品牌的含义1,品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,品牌的含义2,Benz,品牌,营销视野1名车品牌大观1,宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,营销视野1名车品牌大观2,保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名

8、贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,营销视野1名车品牌大观3,大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,营销视野1名车品牌大观4,沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。

9、,营销视野1名车品牌大观5,别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,2.品牌的作用-品牌对营销者的作用,1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。,品牌对消费者的作用,1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2、有利于维护消费者利益。 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。,品牌设计原则,简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空,品牌命名,1、效用命名

10、 2、自然成分 3、人名 4、地名 5、好兆头 6、译名,7 、动植物名 8 、产品形状色彩 9 、数字,品牌策略,品牌有无策略 品牌使用者策略 品牌数量决策策略 品牌延伸策略 品牌重新定位策略,品牌使用者策略,生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌,品牌数量决策策略,1、统一品牌 2、单个品牌 3、分类品牌 4、复合品牌,品牌延伸策略,1、产品线扩展 2、品牌延伸,品牌重新定位策略,品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。,品牌保护,注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假,五、包装策略,1.包装的概念 2.包装的作用 3.包装策略 4.包装的设计,1

11、.包装的概念,包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。 按包装在流通过程中作用的不同，可以分为： 运输包装 销售包装,2.包装的作用,1、保护商品 2、便于储运 3、促进销售 4、增加盈利,3.包装策略,1、类似包装策略 2、等级包装策略 3、分类包装策略 4、配套包装策略 5、再使用包装策略 6、附赠品包装策略 7、更新包装策略,4.包装的设计,1、安全。 2、便于运输、保管、陈列、携带和使用。 3、美观大方，突出特色。 4、与商品价值和质量水平相匹配。 5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 6、符合法律规定，兼

12、顾社会利益。,六 、新产品开发,1、定义及分类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。 或指相对于原有产品来讲，给消费者带来新的利益的产品。,新产品的类型,新产品的 四种类型,2、新产品开发的组织,-产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组,3、新产品开发方法,独立开发 引进 开发与引进相结合 联合开发,4、新产品开发过程,创意获取,产品属性排列法：列出现有属性，尝试改良每一属性 强行关系法：列举不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来 多角分析法：将产品的重要因素抽象出来，然后分析每一特性，按不同的标准，

13、形成新的创意。教师专用水杯，旅游水杯等。 聚会激励创新法：若干名专业人员和发明家集合一起的讨论会，畅所欲言，彼此激励，相互启发，形成新产品构思。 征集意见法：通过问卷调查、座谈会等方式了解消费者、科技人员、技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商、企业员工、高层领导等各方意见，并形成制度。 竞争对手监督法：监督竞争对手产品和服务，发现创意,创意筛选,创意筛选的目的是及早发现并去掉不可行或者可行性不大、没有发展前途的构思。避免“误舍”和“误用”。 创意是否与公司目标（利润目标、销售量目标、销售增长目标）一致 创意是否与公司资源（资金、技术、相应设备）相适应,概念发展和测试,概念发展

14、即用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思。 谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便 概念测试即用文字、图画或实物形象将产品概念展示给目标顾客，观察和了解他们的反应。,营销战略规划,描述目标市场的规模、结构和行为，计划中的产品定位，短期的销售量、市场份额和利润率预期 概述产品预期价格、销售渠道和第一年营销预算 阐述较长时期的销售额、投资收益率、不同时期的营销组合策略,商业分析,经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。 估计销售量 估计成本和利润,产品开发,解决大规模生产问题 在消费者看来，产品具备了产品概念中所列举的各项主要指标 在正常条件和一般用途方面，可以安全地发挥其功能 能在已定的生产成本预算范围内生产成品。,市场试销,选取小范围市场试水，查看市场反应。,正式上市,上市时机 上市区域 目标市场