第7章 产品策略.ppt

1、1,第七章 产品策略,第一节产品整体概念 第二节产品组合 第三节产品生命周期 第四节新产品开发 第五节 品牌与商标的基本概念 第六节品牌策略 第七节包装策略,2,一、产品整体概念,1.产品 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品实体服务 2.产品整体概念 它是指一切能够满足消费者某种需求的有形的物质产品和一系列无形的服务,它包括核心部分、形体部分和附加部分三个层次的内容。,第一节 产品整体概念,3,4,第一层次,核心产品,即顾客真正需要的基本服务或利益.如旅馆-休息与睡眠第二个层次,形式产品,实现核心利益所必须的基础产品,即产品的基本形式. 如旅馆-

2、床,浴室,毛巾,衣柜,厕所等.第三个层次,期望产品,即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 .如旅馆-干净的床,新的毛巾,清洁的厕所,相对安静的环境. 获得满意第四个层次,附加产品,即提供超过顾客期望的服务和利益,以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来. 如旅馆-电视机,网络接口,鲜花,结帐快捷,美味的晚餐,优良服务等. 获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品,即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分(产品将来的发展方向.如旅馆-全套家庭式旅馆的出现,5,产品的五个层次举例,6,3.整体产品对营销管理的意义,体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的

3、有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,7,例如：麦当劳的整体产品设计,儿童乐园 儿童玩具 周末儿童歌舞 生日会 就餐环境 洗手间 饮料,课堂讨论题：中式快餐店的整体产品设计,8,1.消费品的分类,二、产品分类,方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。 选购品 ：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。 特殊品 ：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿

4、意为此付出特别的购买努力。 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等,9,2.产业用品的分类,（1）材料和部件 原材料以及半制成品和部件 （2）资本项目 企业的装备（建筑物、发电机、电梯等）和附属设备（工具办公设备等） （3）供应品和业务服务,10,一、产品组合（Product Mix）,1.产品组合： 企业产品组合是指一个企业生产和销售的全部产品线、产品项目的组合方式，它通常由几种 产品线所组成。 2.产品线： 产品线是由一组密切相关的能满足同类需求的产品项目构成，又称产品系列或产品类别。 3.产品项目： 产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、

5、款式、质地、颜色的产品。,第二节 产品组合,11,4.产品组合的宽度 产品组合的宽度又称产品组合的广度，是指一个企业的产品组合中包含的产品线的数目。 5.产品组合的长度 产品组合的长度是指一个企业产品组合中所包含的产品项目总数。 6.产品组合的深度 产品组合的深度是指一个企业所经营的每一个产品线中所包含的产品项目的数量 。 7.产品组合的相关性（密度） 是指各种产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道或其他方面的相互关联的程度，即产品种类之间的一致性。,12,海尔集团产品（部分）组合示意图,深度,宽度,密度,产品组合的宽度 4 产品组合的长度15 产品组合的深度,电冰箱深度为4；洗衣机深度为5。

6、,13,二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。 三、产品组合决策 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,14,1.扩大产品组合 扩大产品组合中产品线的宽度、深度 2.缩减产品组合 缩减产品组合中产品线的宽度、深度 3.产品线延伸策略 （1）向下延伸 企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产中档或低档的同类产品。 （2）向上延伸 推出高档或中档的同类产品，这就是产品线向上延伸策略。 （3）双向延伸 企业同时扩大生产高档和

7、低档的同类产品。 4.产品线现代化决策 生产设备、技术、工艺的现代化（改造和更新） 思考：产品组合对营销有什么意义？,15,第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的含义、阶段划分和其他特殊形态 1.产品生命周期的含义 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 2.PLC的阶段划分,16,(1)对比类推法 (2)调研分析法 (3)销售增长率法,17,3.PLC的其他型态,18,营销视野1对PLC的认识,产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润

8、有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。,19,二、PLC各阶段的特征,2020/8/1,19,20,三、 PLC各阶段的营销策略,1.导入期营销策略： 仅就价格和促销两个方面的因素考虑，有四种常用的营销策略：,21,2.成长期营销策略 提高产品质量 加强品牌宣传，树立产品形象 重新评价渠道，开拓新市场 选择时机调整价格 3.成熟期的营销策略 市场改良 产品改良 营销组合改良 4.衰退期的营销策略 集中策略 维持策略 榨取策略,22,第四节 新产品开发一、新产品的概念及种类,1.新产品的概念 是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有

9、产品有一定的差异的产品。 2.按产品研究开发过程，新产品可分为： （1）全新产品（刚发明的飞机等） （2）换代型新产品（黑白电视彩色电视） （3）改进型新产品（普通牙膏药物牙膏） （4）地域性新产品,23,二、新产品开发的必要性 1.产品存在生命周期 2.消费需求的变化 3.科学技术的发展 4.市场竞争的加剧 思考：营销工作为什么要研究新产品开发，与营销有何关系？ 三、新产品开发的组织 （一）新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 （二）团队导向的“同时型产品开发”组织,24,四、新产品开发的程序,营销 规划,新产品 构思,创意 筛选,概念形成

10、 和测试,商业 分析,产品 研制,市场 试销,商业化,25,五、购买行为与市场扩散 罗杰斯模式,认知兴趣评价试用正式采用,落伍者16%,晚期多数型34%,早期多数型34%,早期采用者,创新者,13.5%,2.5%,激光唱机（CD Player）的扩散采用过程,26,第14节小结,产品,整体产品 核心产品 基本产品 期望产品 延伸产品 潜在产品,产品组合决策 宽度 长度 深度 黏度,新产品开发,管理PLC,消费品,产业用品,服务,27,品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合

11、构成。,第五节 品牌与商标的基本概念一、品牌的含义1,28,一、品牌的含义2,奔驰Benz,品牌,德国奔驰汽车公司,29,二、品牌的作用 1.品牌对营销者的作用 （1）有利于促进产品销售，树立企业形象。 （2）有利于保护品牌所有者的合法权益。 （3）有利于约束企业的不良行为。 （4）有利于扩大产品组合。 （5）有利于企业实施市场细分战略。 2.品牌对消费者的作用（1）有利于消费者辨认、识别及选购商品。 （2）有利于维护消费者利益。 （3）有利于满足消费需求。,30,三、品牌与商标 1.品牌与商标的区别 品牌是市场概念，品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计或是它们的组合运用。实质上是品牌使用者

12、对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，商标是区别商品或者服务来源的,由文字、图形或者其组合构成的,具有显著特征的标志。商标权是注册商标所有人对其商标依法享有的专用权。它是已获得专用权并受法律保护。 2.商标权注册原则 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 3.商标侵权 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。,31,商标展示,32,四、品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产

13、的基本特征： 1.无形性。 2.使用中增值。 3.难以准确计量。 4.波动性。 5.是衡量营销绩效的主要指标。,33,营销视野2：2005年品牌资产最高的3个品牌 美国著名的商业周刊(business week）近期选出了100个最有品牌价值的全球性品牌。 1.可口可乐品牌价值超过689亿美元； 2.微软品牌价值650亿美元； 3.IBM品牌价值达527亿美元的。 营销视野3：2005年重庆品牌资产 由世界品牌实验室评价排名的中国500最具价值品牌榜，重庆品牌2005年为10个，2006年为9个。2006年，9个重庆品牌中，长安品牌的价值最高为84.10亿元，山城品牌的价值相对较低为6.18亿

14、元。,34,第六节品牌策略 提要：一、品牌设计;二、品牌决策；三、商标的保护；四、品牌管理 一、品牌设计原则 1.简洁醒目，易读易记 2.构思巧妙，暗示属性 3.富蕴内含，情意浓重 4.避免雷同，超越时空 二、品牌决策 1、按品牌归属决策 （1）生产者品牌： 生产者使用本企业品牌 （2）中间商品牌： 生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌 （3）混合品牌： 生产者的产品同时使用产品者品牌和销售者品牌,35,4.品牌关联决策,2.按品牌关联性决策 企业内部品牌之间关联度的决策，可分为： （1）亲族品牌策略 指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都选用同一品牌；以一定的牌名为基础，把它与各

15、种文字、标记结合起来，用一企业的各种产品上。 如：金利来公司的品牌涵盖了该公司的有产品； 好处：显示实力，提高企业威望，树立企业形象；可带动新产品顺利上市；可节省广告，宣传效果好。 局限性：它不适合于原有声誉、形象一般或较差的企业；它一般只适合价格、品质和目标大致相似的商品。,36,2）单一品牌策略,（2）单一品牌策略 所谓单一品牌策略是指一个品牌只用于一种产品的策略。 如：宝洁公司在中国生产的洗发水分别用“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等品牌。 理由：起“隔离”作用，用品牌把不同产品的特性、档次、目标顾客的差异隔离开来；起“保险”作用，使某一产品的失败不至于影响其他产品；起“激励”作用，不断开

16、发的新产品采用新的品牌，可给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象。 缺点：单一品牌成材费用大，包括商标设计及品牌命名费用、注册与续展费用、宣传推广费用等。,37,3.品牌变更决策 （1）更换品牌策略 指企业完全废弃原有的品牌，更换为新的品牌。目的是为了使品牌适应新的、新的时代、新的需求和新环境，同时也可给人以创新的感受。 （2）推展品牌策略 是企业采用原有的品牌，但逐渐对原有的品牌进行革新，使新旧品牌之间造型接近、一脉相承、见新知旧。,38,品牌决策一览表,公司（个别）品牌名称 如：力帆520（汽车品牌）,39,40,三、商标的保护 1.申请注册商标将未注册商标申请为注册商标。 注册商标权的特征：

17、 独占性； 时效性； 地域性。 2.申请认定驰名商标 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为： 驰名商标的专用权跨越国界。 驰名商标的注册权超越优先申请原则。,41,在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。 3.打假 假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。 四、品牌管理 品牌管理包含品牌的设计、运营和维护等 一系列活动。品牌管理的组织形式： 1.职能管理制 2.品牌经理制,42,2007年度重庆市的

18、中国名牌产品企业、注册商标及产品,营销视野4,43,第七节包装策略 提要：一、包装的含义与种类；二、包装的作用；三、包装标志与商品标签；四、包装设计原则；五、包装策略。 一、包装的含义与种类1.包装:是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。2.按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：(1)运输包装 (2)销售包装,44,二、包装的作用1.保护商品2.便于储运3.促进销售4.增加盈利 三、包装标志与商品标签 1.包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。 主要有： （1）运输标志 （2）指示性标志 （3）警告性标志 2.商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。,45,四、包装的设计原则 1.安全。 2.便于运输、保管、陈列、携带和使用。 3.美观大方，突出特色。