第三章-消费者市场及购买行为分析分析.ppt

1、第三章 消费者市场及购买行为分析,主要内容: 第一节 消费者市场概述 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 第三节 消费者购买决策过程,本章重点和难点,重点： 消费者市场的含义 消费者市场的特点 消费品的分类 影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买行为的类型 消费者购买决策过程的主要步骤 难点： 消费者购买行为的类型 消费者购买决策过程的主要步骤,第一节 消费者市场概述,一、消费者市场的含义 二、消费者市场的特点 三、消费品的分类 四、消费者购买行为模式,一、消费者市场的含义,（一）市场的分类 按照顾客购买目的或用途的不同分： 消费者市场 组织市场（包括生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场

2、等） （二）消费者市场的含义 消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。它又称为最终市场、消费品市场或生活资料市场。,二、消费者市场的特点,1. 分散性 2. 差异性 3. 多变性 4. 替代性 5、非专业性,三、消费品的分类,（一）按消费者购买习惯的不同分 （二）按产品的有形性和消费上的 耐久性分,（一）按消费者购买 习惯的不同分,便利品 选购品 特殊品 非寻求品（或称非渴求品）,1、便利品,（1）概念：便利品是指消费者经常和随时需要，不必花费很多时间和精力去购买的物品。 （2）便利品的分类 日用品：指经常购买或使用的低价值商品和服务，如牙膏、肥皂 冲动型商

3、品：指没有经过计划或搜寻而顺便购买的产品（即兴购买的），如书报杂志、公园里的娱乐游戏 应急品：当消费者的需求十紧迫时购买的产品，如雨具、应急药品、自行车胎修补等,2、选购品,（1）概念：选购品是指品种规格复杂、挑选性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的产品。 （2）选购品的分类 同质品：指顾客认为质量类似，但品牌和价格不同的产品。如电视机，电冰箱，压力锅 异质品：指消费者对其特色比对价格和品牌更重视的产品。如服装、家具,3、特殊品,特殊品是指消费者有所偏爱的独特产品或名牌产品。如高档乐器，名牌钟表。,4、非寻求品,指消费者不知道或虽然知道但一般情况下也不想购买的产

4、品。如人寿保险、百科全书、墓碑等。,（二）按产品的有形性和 消费上的耐久性分,非耐用品：指消费周期短、容易消耗的有形产品，如化妆品、食品。 耐用品：指能够长期使用的、价值较高的有形产品。 服务：指以劳务的形式直接向人们提供的，能满足人们某种需要的无形产品。,四、消费者购买行为模式,消费者购买行为研究，就是研究人们如何做出花费自己时间、金钱、 精力用于有关消费品的决策。 消费者购买行为模式的“7O” 研究法（或称 “6 W1H”研究法）： 1. 消费者市场由谁构成（Who） 2. 消费者市场购买什么（What） 3. 消费者市场为何购买（Why） 4. 消费者市场的购买活动有谁参与（Who） 5

5、. 消费者市场怎样购买（How） 6. 消费者市场何时购买（When） 7. 消费者市场何地购买（Where）,购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（ Objectives ） 购买组织（ Organizations ） 购买方式（ Operations ） 购买时间（ Occasions ） 购买地点（ Outlets ）,消费者购买行为是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期 能满足其需要的产品所表现出来的行为。,研究消费者购买行为的“刺激反应模式”,第二节 影响消费者购买 行为的主要因素,一、文化因素 二、社会因素 三、个人因素 四、心理因素,一、文化因

6、素,（一）文化 （二）亚文化 （三）社会阶层,（一）文化,文化的含义：文化是指人类生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。 文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异，表现为婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等物质和文化生活等各个方面的不同点。,（一）文化（续）,传统文化是会发生变化的 西方发达国家近30年来的主要变化趋势： 由于收入增加和工时缩短，人们的闲暇增多 文化教育水平的提高，必然向传统观念提出挑战 由于生活水平的提高，人们对健康和仪表更加关注 由于工作节凑紧张，人们希望业余生活松驰些 由于交通和通讯的发达,相对缩短了地理上的地

7、距离,促进了各地区，各民族间的文化交流，从而也势必对传统文化结构产生深远的影响。,（二）亚文化,亚文化是指包含在某一文化群体内部以特定的认同感和社会影响力结合在一起的较小的群体。 每一个国家的文化中包含的主要亚文化群： 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群,（三）社会阶层,社会阶层是指社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。 不同社会阶层的经济状况、价值观念、生活方式、消费特征和兴趣等不同，因而有不同的消费需求和购买行为,社会阶层的特点, 同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费

8、行为上相互影响并趋于一致。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。 一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。 人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。,补充资料1: 当代中国十大社会阶层,国家与社会管理者阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业、服务业员工阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业、失业和半失业者阶层,十大社会阶层与五大社会等级,二、社会因素,（一）相关群体 （二）家庭 （三）角色和地位,（一）相关群体,1、相关群体

9、是指能够影响消费者购买行为的 个人或集体。 2、相关群体的分类： （按照其对消费者的影响强度分） （1）主要群体：指那些关系密切经常发生相互作用 的非正式群体。 （2）次要群体：指较为正式但日常接触较少的群体。 （3）渴望群体：指有共同志趣的群体，即由各界名 人及其追随者构成的群体。,3、相关群体对消费行为的影响,（1）示范性：指相关群体的消费行为和生活方式为 消费者提供了可供选择的模式。 （2）仿效性：指相关群体的消费行为引起人们仿效 的欲望，影响人们的商品选择。 （3）一致性：即由于仿效而使消费行为趋于一致。,（二）家庭,家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。 家庭的类型（按家庭

10、权威中心点的不同分）： 各自作主型 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型,（三）角色和地位,每人的一生会参加许多群体，如家庭、公司、俱乐部及各类组织。 一个人在群体中的位置可用角色和地位来确定。 每一种角色都附着一种地位，地位能反映出该角色在社会中一般受尊重的程度。,三、个人因素,（一）经济因素 （二）生理因素 （三）生活方式 （四）个性和自我概念,（一）经济因素,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,（二）生理因素,生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life

11、 cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。,（三）生活方式,生活方式是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和意见表示出来。如节俭或奢侈、社会意识强等。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。,案例1广州女人大胆消费没商量1,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也

12、很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。,广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。 在打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大

13、小事务一揽在身。,案例广州女人大胆消费没商量2,（四）个性与自我概念,个性指一个人所持有的心理特征。如自信或自卑、冒险或谨慎、独立或依赖、急躁或冷静等。 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。,四、心理因素,（一）需要 （二）动机 （三）知觉 （四）学习 （五）信念和态度,（一）需要,1.生理需要,3. 社会需要,2. 安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,消费者的需要层次,案例2:满足人们不同需要的酒广告,过日子，还得咱这口子，口子酒。 好日子离不开它，金六福酒。 喝种子酒，过好日子。 每天喝一点，健康多一点 - 宁夏红 常饮银杏酒，活到九十九 - 银杏酒 饮酒饮贵龙，醉心不

14、醉头 - 贵龙酒 常饮劲酒，精神抖擞 - 劲酒 一杯青酒，交个朋友 沟通从分享开始 知心知己枝江酒 名门闺秀五粮春 。 高人一等！ - 长颈fov 品尝醉人尊贵，鉴赏目眩气势 - 路易十三 烧刀子酒，三碗下肚是英雄 曼斯特啤酒，名人的享受 知己的味道、父亲的味道、领袖的味道， 好酒满含男人的味道，衡水老白干，喝出男人味,1,2,3,4,5,（二）动机,动机的主要类型： 求实动机 求安全动机 求廉动机 求新动机 求美动机 求名动机,（三）知觉,消费者的行为要受到认识过程的影响。 认识过程是指消费者对商品、服务、店貌等刺激物的反映过程。这个过程是由感性认识和理性认识两个阶段组成。 知觉是指消费者感

15、官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。 三种知觉过程： 选择性注意：指在众多的信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有差别的信息。 选择性扭曲：指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。 选择性保留：指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。,（四）学习,学习是指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。 学习的模式 1、驱使力：指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力， 即内在需要。 2、刺激物：指可以满足内在驱使力的物品。 3、诱因：指刺激物所具有的能吸引消费者购买的因素。 4、反应：指驱使力对

16、具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。 5、增强或减弱：指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后 的效果。,驱使力,刺激物,诱因,反应,增强或减弱,（五）信念和态度,1、信念是人们对某种事物所持的看法。 消费者的信念决定了企业和产品在消费者 心目中的形象，决定了消费者的购买行为。 2、态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。它是人对某因素（人、事、物）的全面而稳定的评价。 态度导致人们对某一事物产生或好或坏、或亲或亲近或疏远的感情。,第三节 消费者购买决策过程,一、消费者购买行为的类型 二、消费者购买决策过程的参与者 三、消费者购买决策过程,一、消费者购买

17、行为的类型,按消费者参与程度和品牌差异程度分为四种类型：,1、复杂的购买行为,产生条件：如果消费者属于高度介入，并且了解现有各品牌、品种、规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。 复杂的购买行为是指消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 主要营销策略： 制定策略帮助购买者掌握产品知识 运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌 的优点 发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定， 简化购买过程,2、减少失调感的购买行为,产生条件：如果消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。 减少失

18、调感的购买行为,这是一种面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，购后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中搜集产品信息的购买行为类型。 主要营销策略： 提供完善的售后服务 通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。,3、习惯性的购买行为,产生条件：如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性的购买行为。 习惯性的购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念态度行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。 主要营销策略是： 利用价格与营业推广吸引消费者

19、试用； 开展大量重复性广告加深消费者印象； 增加购买介入程度和品牌差异。,4、寻求多样化的购买行为,产生条件：如果消费者属于低度介入并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性的购买行为。 多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。 主要营销策略： 市场领导者：通过占有货架、避免脱销、提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。 市场挑战者：以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性的购买行为。,二、消费者购买决策 过程的参与者,消费者在

20、购买活动中可能扮演下列五种角色中的一种或几种： 发起者：第一个提议或想到去购买某产品的人。 影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。 决定者：最后决定整个购买意向的人。 购买者：实际执行购买决策的人。 使用者：实际使用或消费商品的人。,在以上五种角色中，营销人员最关心决定者是谁。,三、消费者购买决策过程,（一）确认问题,确认问题指消费者确认自己的需要是什么。 营销人员在这个阶段的任务： 了解与本企业产品有关的现实和潜在的需求。 了解消费者需求随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需求，最终唤起人们采取购买行动。,（二）信息收集,信息收集指消费者主动地、广泛地收

21、集该产品的信息。 营销人员在这个阶段的任务： 1. 了解消费者信息来源。消费者的四种信息来源： ( 1 ) 经验来源 （2）个人来源 （3）公共来源 （4）商业来源 2. 了解不同信息来源对消费者的影响程度。 3. 设计信息传播策略。,（三）备选产品评估,一般而言，消费者的评价行为涉及四个方面： 产品属性：指产品所具有的能够满足消费者 需要的特性。 品牌信念：指消费者对某品牌优劣程度的总 的看法。 效用要求：指消费者对该品牌每一属性的效 用功能应达到何种水准的要求。 评价模式：指运用一些评价方法对不同的品牌 进行评价和选择。,（四）购买决策,1. 影响购买决策的因素 他人态度。他人态度的影响力取决于 三个因素： 他人否定态度的