谈湖南卫视植入式广告植入式广告沟通会(ppt 48页).ppt

1、2010.3,2010.3.21 厦门,问 题,客户 1.怎样判断（什么样的电视剧资源是合适的？） 2.怎样合作（植入是什么？怎样做植入？） 3.怎样评估（如何保障投资回报？） 制作公司 1.客户在哪（什么样的客户是合适的？） 2.利益平衡（如何满足客户需求和保障电视剧质量？）,对电视剧植入概念模糊，市场没有统一的行 业标准，植入广告价格混乱,市场现状,电视剧制作市场化程度较高，制作公司进入门槛较低，公司良莠不齐，市场充斥大量低质量电视剧,绝大多数电视剧在生产阶段缺乏确定有效的电视播出平台,电视竞争导致强势媒体加强了对资源的掌控。电视剧首轮上星-独播上星版权-自制独播 定制模式开始产生，预示未

2、来电视剧生产方式可能朝向 提前计划-定制生产 转变。,市场新变化,竞争洗牌-诞生强者-强者恒强,2010.3.21 厦门,植入广告 解决什么问题？,1. 企业将“产品展示”理解为“植入”； 或者将现实中“企业行为”以“专题纪录片”的形式当作“植入”； 2. 制作机构将“产品展示”理解为“植入”,误 区,电视剧植入广告 不能完全取代常规的广告传播形式。,对制作机构来说： 赚钱，降低投资风险； 了解企业需求，完善商业运作。 对企业来说： 传播方式的创新； 整合传播的一种媒介资源类型。,解决问题,在一致的原则上， 将企业的理念、产品的品质与特点， 通过电视剧的人物性格、故事线索、情绪高 低等等， 以

3、关联、搭载、融合等方式， 用极具观赏性的剧情加以表现 （商业剧本改编）。,电视剧植入的精髓,2010.3.21 厦门,湖南卫视 电视剧植入广告运作模式,规范化的工作流程 专业化的产品规划 策略化的植入原则,模式的内容,第一部分规范化的工作流程,广告部出植入案，完成客户选择决定、 主持客户与编剧的沟通会、商业剧本 改编、客户物料准备等工作,开机前期,确定制片人、导演、 编剧（配备商业编剧）、主要演员等,确定开机日期、制作周期、播出日期,审查通过剧本 （广告部评估剧本是否合适植入）,拍摄期间,剧组各岗位人员明确植入剧本和剧情， 遵照进行准备和拍摄,商业编剧跟组，随时解决由于实际拍摄原因所导致的剧本

4、更改,商业制片跟组，负责植入剧本拍摄监 督以及与剧组拍摄需求有关的客户联络工作,广告部负责沟通客户与剧组， 并协调解决有关问题,1,2,3,4,后期制作,剧组按照合同与剧本剪辑，协助客户审片如有问题，作后期补救。,1,广告部遵照合同统计植入完成情况，安排客户审片，如有问题，须协调剧组与客户，提出补救意见,2,播出后续,广告部负责解决播出时出现的问题，负责收款与结算（财务部门协助）,1,总编室负责按计划、按合同播出,2,剧组负责与合同有关的后续服务 如植入样片提供等等,3,第二部分专业化的产品规划,广告植入方式和产品设计 植入广告的定价标准,产品规划,原则 植入方式各方有着不同的定义， 湖南卫视

5、认为，从企业传播的角度出发，对理念的传播是企业传播的高级阶段，彼此理念上的吻合是植入的最佳方式。因此，将植入方式分成以下类型：,广告植入方式和产品设计,理念植入 明星植入 故事植入 情节植入 背景植入 互动植入,客户对品牌理念的重视、电视剧（剧本）本身的商业 承载空间共同促使我们对植入产品的规划开始集中于 最高级别A级植入，植入品牌个数基本上限定在4个以 内为宜。,广告植入方式和产品设计,实际操作中，我们发现企业多会注重自己的品牌理念，采用多种植入形式，来深化传播效果。从电视剧制作品质的角度，我们也发现一部电视剧因为主题思想、人物个性、情节线索等的限制，所能容纳的品牌、所能展现的理念都是有一定

6、的限制的，因此做好一个品牌的植入，不仅仅要充分研读剧本，发掘植入空间、创作植入剧本，还对品牌数量和品质特点有着特定的要求。,这些完全来源于湖南卫视自己多年的实践：,湖南卫视自制电视剧植入的平台标准包括了两个部分：,植入广告的定价标准,包括价格与植入时长标准，意义等同于电视媒体明晰的广告价格和折扣标准；,电视剧创作品质标准、植入创作的品质要求、合作品牌的品质要求、数量限制等等。,标准由定量与定性两部分组成,价格 标准,1,品质 标准,2,以剧中品牌所涉及的全部植入广告的曝光时长，根据行业成熟的评估方法，确立取费基准： 根据传立媒体测试模型：有效度=植入广告记忆度/同时段硬广记忆度（30秒植入广告

7、/30秒硬广) 。结果表明:有效度的值域在25%-300%之间。 湖南卫视取费基准确定为：A级“理念植入”有效度为250-300%； 很显然，传立媒体测试模型中的“有效度”仅仅关联了两个方面：植入创意/平台收视。缺乏对电视剧品质与植入创意融合度、播出平台品质对植入品牌的作用的评价。,1.计价基准,不同品质的播出平台、不同品质的电视剧，都会对植入产品的传播效果产生较大的影响。对湖南卫视平台品质、电视剧品质的加权，直接参照了客户已经普遍认同的湖南卫视重大项目（活动）的品牌价值加权方式。 加权系数： 依据湖南卫视播出平台的影响力。 （参照湖南卫视宣传片加成） 依据剧本的经典性、植入故事情节优劣、制作

8、品质。 （参照湖南卫视重点项目加成）,2.平台/品质价值加权,第三部分策划化的植入原则,由于植入广告是建立在电视剧制作播出基础上的一种广告作业行为，其传播的效果极大程度上依赖于电视剧自身的播出效果。 因此，植入广告操作尤其要重视给观众带来良好的品牌印象和愉悦的收视情绪，其操作策略与原则与传统的广告制作播出有着极大的不同。,策 略,植入原则,精心策划 攻心为上 事先介入剧本 、注重创意执行 无形胜有形，影响胜收视,影片第一、广告第二 离开收视率则为无本之根 无形植入优先（理念、故事、明星） 硬性植入补充（logo、产品/服务） 行业独家、品牌聚焦 品质保证，做多不如做精、做出效果,2010.3.

9、21 厦门,如何选择 电视剧植入资源,决定电视剧成功的关键在于剧本、制作、以及播出平台的完美匹配。 湖南卫视电视剧植入的实战也证明：与植入品牌融合度高的好剧本、好制作、好平台构成了植入项目投资成功的三大要素。,好剧本 经过反复磨砺的剧本，意味着低风险， 意味着基本面的成功。 剧本与植入品牌融合程度高低， 则意味着品牌植入的 深度与广度。 因此，对剧本的考量 成为了选择植入电视剧资源的第一要务。,好制作 颇具实力的制作机构+顶尖的制作人班底+人气 偶像明星大腕，为电视剧出色的品质提供的保证。 加上具备丰富创新营销经验的植入策划， 将为企业品牌的植入效果增加保障。,好平台 众所周知，同样一部电视剧

10、在不同水准的电视台播 出，其收视效果千差万别 一个优秀的播出平台将最终保证甚至是放大企业品牌植入的传播效果。 因此，选择那些在高收视、强品牌、大影响的平台播出的电视剧资源合作，将拥有极高的成功率和极佳的性价比。,2010.3.21 厦门,湖南卫视电视剧植入的 深度分析与实战技巧,2010年1-2月收视保持全国第2,整体情况,CSM31，35-,年轻观众收视排名第1,在35岁以下人群中，湖南卫视全天收视排名第一 成为最受年轻观众喜爱的电视频道品牌,CSM31，4岁以上所有人，2009年1-12月,电视剧 不在黄金时间的黄金档,金鹰剧场09年平均收视率1.2，份额5.5%收视率甚至超过所有省级卫视

11、黄金档；与央视8、3、6套黄金档相近,2007-2010湖南卫视晚间电视剧平均收视,CSM31，4岁以上所有人,自制剧 收视优于非自制剧,2007-2010年，湖南卫视晚间播出的所有自制剧平均收视率 1.6，份额6.12%，高于金鹰剧场平均水平； 湖南卫视自制剧收视率是非自制剧的1.64倍，份额是非自制剧的 1.3倍。,湖南卫视自制剧以15%的播出比重，获得了22.5%的收视比重，并 引发大量新闻报道、网络热议及线下二次传播，起到四两拨千斤的 效果,平台整体优秀，受众特点明确 电视剧收视优势明显，播出效果有保障 自制剧收视强于购置剧，选剧眼光独特、制作水准和播出效果更加有保证。,结 论,采用多

12、种植入形式深化传播效果,目的：让消费者熟悉品牌的视觉标识（商标、logo、外形、代言人形像等） 适用：认知度有待提高的品牌,目的： 让消费者了解品 牌的内涵和产品 的功能。 适用： 内涵较复杂的品 牌，需要展示产 品特性的品牌,绝大多数品牌需要 横向+纵向的组合！,荣威名爵销售量提升300%的背后,“T”型植入组合,2010.3.21 厦门,陈铭章 台湾著名导演 代表作命中注定我爱你 目前，台湾偶像与史上最高收视率作品， 最高收视13.64 王子变青蛙台湾偶像剧史上首都收视 率破8的经典作品 其他作品曾五度拿下该年度的台湾偶像剧 收视冠军,而其中最成功的作品命中注定 我爱你更是破天荒的以商业偶

13、像剧之姿 赢得2008年台湾电视金钟奖最佳戏剧节目 奖,成为金钟史上首部赢得该奖项的偶像剧, 被誉为台湾偶像剧金牌导演。,导 演,导 演,尤小刚 著名导演 国家艺术一级导演，享受国务院专家终身津贴。 代表作： 凯旋在子夜孝庄秘史 康熙秘史皇太子秘史 前清秘史白色情人梦 情断上海滩死去活来等,导 演,沈怡 台湾著名导演 代表作： 1986年烟雨蒙蒙副导演 1991年哑妻 1991年青青河边草 1992年梅花三弄之梅花烙 1993年梅花三弄之水云间 1994年新月格格 1995年一帘幽梦,1996年花开花落 2002年超人气学园 2003年青河绝恋/新一剪梅 合作导演：丁仰国 2003年牵手向明天

14、 2003年千金百分百导演兼制作人 2003年布衣天子 合作导演：张国立,2004年天国的嫁衣 2006年少年嘉庆 2006年微笑Pasta/微笑百事达合作导演：丁仰国 2007年芸娘 2009年老王同学会 2009年一起来看流星雨,宝贝妈咪宝贝女制作人,尹廉和 春秋风云影视策划有限公司董事长 著名电视剧制作人 制作电视剧 一起来看流星雨让爱做主 浮华背后五月槐花香 宋连生坐堂少年嘉庆 边城小子书剑恩仇录等,8090向前冲制作人,王正华 北京京都世纪文化发展有限公司总经理 著名电视剧制作人 制作电视剧 孝庄秘史 皇太子秘史 康熙秘史 欲望 欲望续集 白色陷阱 银楼 共和国往事 凤在江湖都市东游记 非常24小时 白色情人梦 雪域迷城 前清秘史、祈望等,单身公主相亲记制作人,周琳 上海展杰文化艺术有限公司总经理 公司主要作品： 红苹果乐园 星梦缘 瘦身家族极速的