逸香文化情感专题企划案.ppt

1、逸香文化传媒葡萄酒文化情感专题企划案,策划：汪素云,目录,一、背景阐述 二、市场环境分析 三、消费群体分析 四、文化情感专题特点 五、文化情感专题一：思乡酒,六、文化情感专题二：孝顺酒 七、文化情感专题三：善心酒 八、文化情感专题四：感恩酒 九、文化情感专题五：好运酒 十、文化情感专题推广策略,现今无论哪个行业打价格战已经不具备竞争优势，而目前的市场依然沉浸在拼价格，这种杀敌一千，自伤八百的策略实在不是明智之举，即便是我们走价格战也要赋予产品一种文化内涵，凡是上升到文化层面的都具有长久的生命力和市场竞争优势。 每一个做成品牌的产品无不具有丰富的文化内涵，与其说卖产品倒不如说是卖产品背后的文化。

2、特别是葡萄酒行业，消费者品鉴的更是一种高档的酒文化，享受的更是一种生活情调，体现的更是一种生活的水准和档次。所以如果在葡萄酒市场占有一席之地并具有长久的生命力就必须要把酒做成文化，用文化来创造酒的长青品牌。,背景阐述,在日本曾经因一部神之水滴的漫画而引起读者对葡萄酒的购买热潮，一些特定葡萄酒价格甚至涨至原来的三倍。日本葡萄酒进口商说，他们从不知道赋予一定文化会对葡萄酒行业产生如此大影响。不止日本，神之水滴的流行还激发亚洲其他一些国家和地区对葡萄酒的兴趣，韩国一些酒类商店，葡萄酒销量原来不到总销量三分之一，如今却占到70%或80%份额。,可见把产品赋予文化从很大程度上引导了消费者的购买倾向，而这

3、种效果是事半功倍的，它的市场潜力也是不可估摸。文化为消费者塑造了购买兴趣，购买理由并根植消费者心中最大化的达成对产品的销售及重复购买率。 综上所述：若实现对产品的可持续销售，那么文化先行。,背景阐述,目前国内葡萄酒领头羊有“也买酒”、“酒美网”、“酒仙网”等等这些网站都以不同的模式打价格战比如：闪购、打折、买赠等等营造了很浓厚的销售氛围。但除了低价格能赚取消费者的眼球，别的不具有突出的亮点，而这种现象也会促使消费者养成谁家价格便宜就买谁家而忽略了对产品本身的正确认识，在同质化现象如此严重的情况下，低价格也不再具有优势。 所谓商场如战场，葡萄酒价格战已经花样百出，如果我们想杀开一条血路，绝处逢生

4、那就必须“避实就虚”即：不走价格战而是走文化战，目前针对葡萄酒市场文化战还是一片蓝海，我们完全可以先入为主，杀对手一个措手不及，以文化的姿态，傲视群雄！,市场环境分析,消费群体年龄： 28周岁至55周岁之间 消费群体特征： 1、学历：大专以上 2、薪资收入稳定且月收入至少 五千以上 3、讲究生活品味，注重生活质量 4、多角度摄取精神文化的消费观念 5、看重身份和社会地位,消费群体分析,1、 立足于文化 挖掘每一款葡萄酒背后的故事，它可以是关于酒的传说；可以是历史名人和酒的渊源；可以是酒庄的经营者的故事、酿酒师的故事；可以是葡萄品种、土壤类型、气候特征、酿造工艺、产区分级、酒庄历史、侍酒礼仪、品

5、酒技巧等总之是围绕酒背后的文化，以文化特征赋予葡萄酒无上限的美好光环，由此打动消费者产生购买行为。 2、 立足于情感 从古至今似乎中国人喝酒都是在寄托某方面的情感，多少文人墨士把喜怒哀乐寄托在酒中，最著名的要数“酒仙”李白每次喝完酒诗兴大发为后世留下了斗酒诗百篇。当今也一样喝酒也是一种对情感的释怀，葡萄酒更能体现出情感的深度与广度。,文化情感专题特点,3、 立足于社会 人们的情感无论好与坏都源于社会的大环境，目前的社会大环境体现在两个方面：第一，接受了高等教育的人为了实现自己的理想抱负纷纷涌向北上广等大城市，在这些大城市里虽然有了更多的就业机会但也饱尝了来自各方面的压力，孤独寂寞感油然而生。其

6、次，收入水平两极分化的差距日益增大导致这个社会人与人之间的关系越来越冷漠，也越来越冷眼看世界，中国人现在越来越需要一些温暖的东西，打动人心的东西，中国人从骨子里来说是最有人情味的，这是历史给我们的烙印。,文化情感专题特点,思乡酒 背景阐述： 目前70、80后是社会的主力军，这两代人普遍都接受了良好的文化教育因而有自己的理想和抱负为了实现这种理想与抱负都离家在外奔赴在各大中小城市里，在外面充满了机遇与挑 战但也饱尝了孤独与寂寞，能够给心灵带来安慰的是对家乡那份甜美的思念，是父母带来的那份温暖与安定。,文化情感专题一,所选葡萄酒： 法国谢纳庄园风磨坊高级精选干红 理由：1、谢纳庄园始建于 1821

7、年，距今有将近两百年的历史。 2、来自法国勃艮第产区而勃艮第是被誉为“法国葡萄 酒之王”。 3、等级：AOC,专题一Slogn： 思乡酒法国谢纳庄园风磨坊高级精选干红 游子心，牵故乡，酒释情！,专题内容安排： 专题共分四部分，第一部分以一个古老的传说来引出思乡酒与法国谢纳庄园风磨坊高级精选干红之间的渊源；第二部分以历史名人拿破仑在战争中用酒来缓解战士们的思乡之情鼓舞士气来说明这款葡萄酒使极具历史内涵；第三部分介绍酒庄是在怎么样的天时、地利、人和的情况下酿造出经过历史打磨的法国谢纳庄园风磨坊高级精选干红以此来说明此款酒的生长环境和酿酒师；第四部分着重介绍酒本身的特点如酒香、酒体以及品鉴的方法等。

8、,文化情感专题一,专题的设计要求： 1、 主色调要衬托出葡萄酒的高贵、典雅。 2、 避免文字和图片的机械组合而是要用多变的形式来体现文字传达的信息。 3、 葡萄酒是西方产物而面向的是中国消费者所以中西方因素要进行巧妙融合而又要符合中国人的审美需求。 4、 全方位渗透产品信息，因为我们最主要的目的是卖产品，渲染的文化气氛是为了真正走入消费者的心，让产品和消费者进行心灵上的沟通。,文化情感专题一,专题的视觉呈现,文化情感专题一,视觉呈现：广告头的策划设计,文化情感专题一,视觉呈现：思乡酒的传说策划,文化情感专题一,视觉呈现：拿破仑与思乡酒的策划,文化情感专题一,视觉呈现：天地人与思乡酒的策划,文化

9、情感专题一,视觉呈现：思想酒的家乡味策划,孝顺酒,背景阐述： 中国是礼仪之邦，从古至今孝顺的名言、格言和孝顺的故事数不胜数。孝顺是我们的传统，更是我们与生俱来的使命。孝顺是我们的正统思想，无论何时何地都抱有一份孝顺的情感。但是现在迫于种种压力对父母不能承欢膝下，这份无法释怀的孝顺情感唯有寄托在酒中。,文化情感专题二,所选葡萄酒：西班牙维多利亚庄里奥哈珍藏干红 理由：1、维多利亚庄是英国市场最受欢迎的里奥哈葡萄酒。 2、2005年国际葡萄酒挑战赛银奖 西班牙本土葡萄酒比赛金奖 3、多年来在品醇客和葡萄酒观察家杂志屡获最具购买价值奖。 4、使用平均树龄超过30年的葡萄酿造且在法国橡木桶中熟成2年。

10、,专题二Slogn： “百善孝为先，以酒来尽孝”西班牙维多利亚庄里奥哈珍藏干红,文化情感专题二,专题内容安排： 专题围绕一位平凡的女子创造了百年流传的“孝顺酒维多利亚珍藏干红”，共分五部分阐述。第一部分讲述母亲与葡萄酒的癖好，由此阴错阳差的进入了酒庄学习酿酒希望博得母亲的欢笑；第二部分讲述第一次为母亲酿酒，母亲感动地哭了；第三部分讲述立志终身不嫁为母亲酿造最幸福的葡萄酒；第四部分讲述孝顺酒在酒庄被一代一代传承；第五部分讲述无论在东方还是在西方孝顺的责任用不退减，因为那是流淌在血里的使命。 。,专题的设计要求： 1、 中国化的设计风格，要体现出中国的传统思想。 2、 颜色不易太过光鲜亮丽，要体现

11、出古朴、大气。 3、 以西方的故事为内容，体现的是中国传统思想，要注意东西方因素的巧妙融合。,文化情感专题二,专题的视觉呈现：,文化情感专题二,视觉呈现：广告头的策划,文化情感专题二,视觉呈现：孝顺酒的传说策划,文化情感专题二,视觉呈现：孝顺酒的味道策划,文化情感专题二,视觉呈现：孝顺酒的历史策划,文化情感专题二,视觉呈现：孝顺酒的中西文化结合策划,专题三：善心酒,背景阐述： 人世间最宝贵的是什么？法国作家雨果说得好：善良。中国传统文化历来追求一个“善”字：待人处事，强调心存善良、向善之美；与人交往，讲究与人为善、乐善好施；对己要求，主张独善其身、善心常驻。但随着社会生产力的快速发展，我们现在

12、正在远离“善”，人与人之间变得冷漠无情，每个人都把自己包裹的严严实实的，让我们多一些善良，多一些谦让，多一些宽容，多一些理解，在生活中重新感受到美好和幸福。,文化情感专题三,所选葡萄酒：意大利圣迪奥庄巴罗洛-阳光橡木园干红 理由：1、古老的酒窖可追溯到1923年。 2、采用全手工采摘的100%老藤内比奥罗葡萄酿造。 3、优质法定产区葡萄酒-DOCG。,专题Slogn： 善心酒巴罗洛DOCG干红：施以善举，不求回报 专题内容安排： 专题以道德经中“居善地，心善渊，与善仁，言善信”为骨架，从“居善地”介绍葡萄酒的生长环境；从“心善渊”来介绍葡萄酒的历史背景和它的善举；从“与善仁”来介绍葡萄酒把善传

13、递到贫苦的人们中；从“言善信”介绍葡萄酒秉承善的使命，让每一位孤独者都能感受到温暖。 专题的设计要求： 1、 着重体现善、与爱的理念。 2、 主色调要充满光明和生机。,文化情感专题三,文化情感专题三,视觉呈现：善心酒广告头的策划,文化情感专题三,视觉呈现：善心酒心善渊居善地的策划,文化情感专题三,视觉呈现：善心酒与善仁言善信的策划,文化情感专题三,视觉呈现：善心酒产品信息的策划,背景阐述： 生道路，曲折坎坷，不知有多少艰难险阻，甚至遭遇挫折和失败。在危困时刻，有人向你伸出温暖的双手，解除生活的困顿；有人为你指点迷津，让你明确前进的方向；你能不心存感激吗？一个智慧的人，不应该为自己没有的斤斤计较

14、，也不应该一味索取和使自己的私欲膨胀。学会感恩，为自己已有的而感恩，感谢生活给予你的一切。,所选葡萄酒：法国铎特榭庄园哲维瑞-香贝丹老藤干红葡萄酒 理由：1、香贝丹村庄是勃艮第最为著名的村庄之一， 2、该村庄盛产独特的黑皮诺红葡萄酒，亦曾是拿破仑的最爱。 3、历经铎特榭家族四代酿酒商。 4、葡萄藤的栽种及葡萄的酿造直接受其长期经验及勃艮第传统方法的启发。,专题四感恩酒,文化情感专题四,专题Slogn： 香贝丹老藤就像米勒的画：感恩大地的恩惠，感恩自然的福音，感恩人类的勤劳！,文化情感专题四,专题内容安排： 专题以19世纪法国最杰出的以表现农民题材而著称的现实主义画家，让弗朗索瓦米勒的三幅画贯穿

15、整个专题。第一幅：晚钟，晚钟所传达的思想恰恰与感恩相温和，它描述了一对年轻的夫妇对大地的感恩这也正像具有百年树龄的葡萄藤要感恩大地所赐予的给养，从而强调了老藤的概念；第二幅：春，春描述了雨后一派春意盎然的自然生机，这也正如好的葡萄酒只有经过多年风吹雨打的历练才能散发出迷人的芳香，从而突出老藤独特的味道；第三幅：拾穗者，拾穗者描述的是人类的辛勤劳作与对成果的珍惜，这也正如人类对老藤无微不至的照顾才能得以存活上百年，从而突出人的力量。,文化情感专题四,专题的设计要求： 1、 以米勒的画做主视觉。 2、 专题主色调以画的风格为主。 3、 葡萄酒的元素做巧妙融合。,文化情感专题四,文化情感专题四,视觉

16、呈现：感恩酒广告头的策划,文化情感专题四,视觉呈现：感恩酒感恩大地的策划,文化情感专题四,视觉呈现：感恩酒感恩大地的策划,文化情感专题四,视觉呈现：感恩酒感恩自然界的策划,文化情感专题四,视觉呈现：感恩酒感恩人类的策划,文化情感专题四,视觉呈现：感恩酒感恩人类的策划,文化情感专题四,视觉呈现：感恩酒产品基本信息的策划,背景阐述： 在中国几千年的历史中，人们通过各种方法的尝试祈求好运希望一个人无论在什么样的情况下都可以顺风顺水，平安健康。在中国的民俗里大家都追求一个好运，也非常在乎与运气相关的事情，往是与好运沾边的必是一番激烈的争夺，这就是中国人的情结所在。,文化情感专题五,专题五好运酒,所选葡

17、萄酒：法国巴克龙幸福干红葡萄酒 法国巴克龙之爱干红葡萄酒 理由：1、巴克龙葡萄酒象征着“好运”，承载了跨世友情、绝世爱情，成为皇室贵族争相珍藏的稀世珍品。 2、巴克龙酒庄位于法国著名的格拉夫产区（AOC级法定产区）。 3、巴克龙古堡曾获得很多奖项：2010年布鲁塞尔全球葡萄酒大赛银奖，2009年巴黎全球葡萄酒大赛金奖，2008年国际红葡萄酒挑战赛金奖,文化情感专题五,专题五Slogn： 巴克龙始于思想，跨世传情,专题内容安排： 专题围绕友情、爱情来讲述跨世传情的巴克龙。巴克龙是诞生在18世纪伟大的思想家、哲学家孟德斯鸠的葡萄庄园，由于当时战火不断，孟德斯鸠的好朋友巴克龙要为国出战，每次出战孟德

18、斯鸠都为好友亲手酿制葡萄酒保佑巴克龙凯旋而归，事实正如孟德斯鸠所希望的。孟德斯鸠去世以后，巴克龙的妻子负责了酿葡萄酒，巴克龙不负所托每次都是平安归来。后来酒就被命名为巴克龙，象征好运与爱情。,专题设计要求： 突出西方元素的设计风格。 大气、古典、尊贵。,文化情感专题五,文化情感专题五,视觉呈现：好运酒广告头的策划,文化情感专题五,视觉呈现：好运酒促销活动的策划,文化情感专题五,视觉呈现：好运酒历史文化的策划,文化情感专题五,视觉呈现：好运酒历史文化的策划,文化情感专题五,视觉呈现：好运酒权威评价的策划,文化情感专题五,视觉呈现：好运酒权威评价的策划,文化情感专题五,视觉呈现：好运酒产品基本信息

19、的策划,线上推广策略：,一、百度百科 专题确认产品后即开始词条编辑。 二、百度知道 做产品购买类问答，即在专题上线前一周的时间便开始编辑百度知道一般 3-5条，主要说明产品卖点及购买地点，根据专题上线时间分开发布。 三、搜索引擎关键词 即在专题开始上线10天左右的时间，编辑相关关键词进行投放，主要以产品词 和相关长尾词为主，企业品牌词做长期投放。,文化情感推广策略,线上推广策略,文化情感推广策略,四、微博营销 1、前期的预告，即使用微博进行专题预告的发布，同时更改微博的背景图片以专题 的设计风格和设计元素为主，突出产品卖点。发布微博悬挂代码的链接和图片。 专题上线微博马上跟进，把专题的消息时时传达给粉丝，给粉丝造成产品销售速度 快非常受欢迎的气势。 2、权威微博互动 在专题开始上线后和较权威的微博进行互动，这需要组织专人小号进行权威提问和转发。,五、QQ群信息发布 1、逸香教育学员群内发布相关专题信息，注意字体、数量、链接地址、图片 的大小等。 2、行业内群，在与葡萄