中国白酒行业现状与发展趋势.ppt

1、白酒行业及哴造工艺基本介绍及市场知识培训 提出：四川省宜宾华夏酒业 何涛 时间：2011年04月,写在前面,分销业务新项目新产品获得有效开拓的前提是对： 产品 行业 营销策略 这三个主要方面的认识和了解 因此才有了这次培训 这是一个开始！,本案目录,白酒基本知识 白酒行业概览 中国白酒行业现状 中国白酒行业发展趋势 营销策略应对,酒水总述,白酒 啤酒 红酒 黄酒 补酒或养生酒,一、白酒基本知识,1.1.白酒的历史 1.2. 白酒的定义 1.3.白酒的分类 1.4.白酒的品评,1.1.白酒历史,华夏历史五千年，酿酒的历史也是源远流长，相传夏禹时期的仪狄就发明了酿酒，公元前12世纪，商王武丁和他的

2、大臣就有“若作酒醴，尔维曲蘖q ni (酒曲)”的对话。酒的代称。本意指酒母。 对话中的“曲蘖”就是指酒曲和发芽的谷物。说明距3200多年前，我们的祖先就掌握了利用酒曲酿酒的技术了。 何以解忧，唯有杜康 借问酒家何处有，牧童遥指杏花春 劝君更进一杯酒，西出阳关无故人,1.2 白酒的定义,以曲类、酒母为糖化发酵剂，利用淀粉质(糖质)原料，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑而酿制而成的各类白酒。 中国特有的一种蒸馏酒。由淀粉或糖质原料制成酒醅或发酵醪经蒸馏而得。又称烧酒、老白干、烧刀子等。最早的蒸馏酒源自汉朝， 东汉时期（公元25220年）的石刻品酒图即出土于江安县，是中国酒文化最早的实物之一；

3、足见江安酿酒历史的悠久。本地气候湿润温和，地理条件尤其适宜五粮浓香型白酒的酿造,白酒蒸煮,糖化发酵,白酒蒸馏,白酒陈哴,白酒勾兑,1.3.白酒的分类,按使用原料分 粮食酒： 如高粱酒、玉米酒、大米酒等。（华夏春系列产品是粮食酒） 瓜干酒： 有的地区称红薯酒、白薯酒。 代用原料酒： 如粉渣酒、豆腐渣酒、高粱糠酒、米糠酒等。,按生产工艺分 固态法白酒（华夏春系列酒的工艺） 原料经固态发酵，又经固态蒸馏而成，为我国传统蒸馏工艺 液态法白酒： 原料经过液态发酵，又经过液态蒸馏而成。其产品为酒精，酒精再经过加工如串香、调配后为普通白酒，俗称大路货白酒。 调配白酒： 用固态法生产的白酒或用液态法生产的酒精

4、经过加香加滋补药物或植物等调配而成。如：黄金酒、竹叶青,按糖化发酵剂分 大曲酒 以大曲为糖化发酵剂，大曲的原料主要是小麦、大麦，加上一定数量的碗豆。大曲又分为中温曲、高温曲和超高温曲。一般是固态发酵，大曲酒所酿的酒质量较好，多数名优酒均以大曲酿成。 小曲酒： 用小曲酿制的固态或半固态发酵白酒。因气候关系，它适宜于我国南方较热地带生产。用小曲制成的酒统称为米香型酒。,按产品档次（价格）分 高档酒： 是用料好、工艺精湛、发酵期和贮存期较长、售价较高的酒，如：名酒类和特曲、特窖、陈曲、陈窖、陈酿、老窖、佳酿等。 中档酒： 工艺较为复杂、发酵期和贮存期稍长、售价中等的白酒，如：大曲酒、杂粮酒等。 低档

5、酒： 亦称大路货，如；瓜干酒、串香酒、调香酒、粮香酒和广大农村销售的散装白酒等。,按酒精含量分 高度酒（5068 ） 中度酒（3948 ） 低度酒（39以下） 按香型分类,白酒香型统计表,了解白酒白酒的香型分布,消费者对华夏春酒的评价： 通俗版 “华夏春酒，最大的特点就是：喝少了不过瘾，喝多了不上头，喝醉了醒酒快，不影响第二天工作！”,1.4 白酒的品评,（一） 白酒的色 白酒颜色的来源： 原料：来自原料本身，因原料品种、产地、成熟度等不同而有差异；如：竹叶青酒，酒色晶莹淡绿，是因为浸泡天然竹叶或绿豆壳的缘故。 制曲：制曲产生浅黄或浅黄绿色的色素； 制造过程：即发酵、蒸馏与储备各阶段发生的物理

6、、化学变化。,1.4 白酒的品评,（一） 白酒的色 白酒色的鉴别： 是用手举杯对光或白布作底，用肉眼观察酒的色调，透明度及有无悬浮和沉淀。 白酒颜色的描述 好的酒液像水晶体一样高度透明，优良的酒品都具有清澈透明的液相。 自然的色彩会给人以新鲜、纯美、朴实、自然的感觉,在语言描述上称之为正色。,1.4 白酒的品评,（二）白酒的香 白酒香的来源： 原料原有的香气 糖化、发酵过程中产生的香气 大部分香气成分在发酵过程中产生 储存中产生的香气 白酒的香气鉴别： 白酒的香气是通过人的嗅觉来感受评气味时，执酒杯于鼻下7-10CM左右，轻嗅其味。 酒品的香气历来是人们评价酒品时十分注意的，一般都以香气浓郁清

7、雅为佳品。,1.4 白酒的品评,（二）白酒的香 表示酒品香气程度的 无香气、似无香气、微有香气、香气不足、浮香、清雅、 细腻、纯正、浓郁协调、完满、芳香等词语； 描写酒香释放情况的 暴香、放香、喷香、入口香、回香、余香、绵长等； 描述有不正常气味的 异气、臭气、焦糊气、金属气、腐败气、酸气、霉气等。,1.4 白酒的品评,（三）白酒的味 白酒味的品鉴 尝酒中最重要的部分，饮酒入口要慢而稳，使酒先接触舌尖，次两侧最后到舌根，使酒液满舌而进行味觉全面判断，主要看“酸、甜、苦、辣、涩”五味是否协调、平和。 酒的味感是关系酒品优劣的最重要的品评标准. 酸味给人以醇厚、清爽、干净的感觉； 甜味给人以舒适、

8、滋润、圆正、纯美丰满、浓郁的感觉; 苦味在一些酒品中也并非劣味； 适量的涩味对于一些特定酒品可以提高品质。,1.4 白酒的品评,（三）白酒的味 白酒不正常的味 酒品中的辛辣味是不受欢迎的,给人以冲头、刺鼻等不良感觉。 咸味也不是酒品的正常口味,常因生产中工艺处理不当而产生。 怪味也称异味,是酒品中不应出现的气味,产生原因很复杂,一般表现为油味、糠味、糟味等。 美味佳酿 酒中的各种味感的相互配合,酒味协调,酒质肥硕,酒体柔美的酒品。,1.4 白酒的品评,（四）白酒的体 酒体 酒体是品评酒品的一个项目,是对酒品的色泽、香气、口味的综合评价,但不等于酒的风格。 酒品的色、香、味溶解在水和酒精中并和挥

9、发物质、固态物质温合在一起构成了酒品的整体。 评价酒品的体 优质酒体：常用精美醇良,酒体完满,酒体优雅,酒体甘温,酒体娇嫩； 劣质酒体：酒体瘦弱,酒体粗劣等词语进行评述。,1.4 白酒的品评,本案目录,白酒基本知识 白酒行业概览 中国白酒行业发展现状 中国白酒行业发展趋势 营销策略应对,二、白酒行业概览,2.1.白酒行业与百姓生活 2.2.白酒与经济发展 2.3.白酒行业与政策,2.1.白酒行业与百姓生活,白酒行业与我国百姓生活息息相关 白酒是我国劳动人民创造的一种特殊饮品，千百年经久不衰，并不断发展提高，国内消费量逐渐上升，出口量不断增加，是我们中华民族的骄傲。 白酒在人民生活中有特殊的地位

10、，无论是喜庆丰收、欢度佳节、婚丧嫁娶、迎宾宴友还是医药保健等都离不开酒。 我国的一些行业的作业工人、农民、高寒地区的牧民、居民对白酒具有某种职业需要和生活需求。,2.2.白酒行业与经济发展,国家财政收入 白酒税率高，在中国国民经济中举足轻重，是国家的重要财源。 自建国以来，白酒一直是高税率产品，仅次于烟草，在食品行业中位居第2位。 产业关联度高 农业、机械制造、包装、广告、咨询等产业,2.3. 白酒行业与政策,白酒是一类特殊的食品，特殊之处一是在于其高税率，二是其高酒精含量。因此国家对于白酒行业的管理一直高度重视，对白酒行业制定的一些政策性法规比较多，白酒行业受到国家产业政策的影响力度比较大。

11、 如 酒类商品批发经营管理规范 酒类商品零售经营管理规范 食品质量认证实施规则酒类 饮料酒标签标准,本案目录,白酒基本知识 白酒行业概览 中国白酒行业现状 中国白酒行业发展趋势 营销策略应对,三、中国白酒行业现状,3.1.中国白酒当前格局 3.2.中国白酒目前的挡路石 3.3.中国白酒行业现状归纳,3.1.中国白酒当前格局（1）,一组数据： 厂家数目： 据统计，中国目前有白酒厂3.8万家，规模以上的986家，对于中国2000多个县来说，几乎是县均20个酒厂。 全国知名品牌：2009年白酒市场销售额靠前的品牌依次是：五粮液、茅台酒、泸州老窖、剑南春、洋河、郎酒、红星二锅头、汾酒、金六福。 工业产

12、值：2008年1-11月，中国白酒制造行业实现累计工业总产值146,3 37,958,000元，比上年同期增长了29.82%；实现累计产品销售收入141,190,334,000元，比上年同期增长了29.94%；实现累计利润总额18,643,047,000元，比上年同期增长了36.79%。,3.1.中国白酒当前格局（2）,白酒行业仍然处于上升阶段，中高端消费需求不断增加。中投顾问机构研究显示，2009年中国白酒制造行业工业总产值达到1960.2亿元，增长率为18.7%；产品销售收入达到1708.1亿元，增长率为21.0%；利润总额达到245.1亿元，增长率为31.5%。,3.1.中国白酒当前格局

13、（3）,数据来源：国家统计局,3.1.中国白酒当前格局（4）,注：四川、山东等6个省份占据全国产量的62.38%,本案目录,白酒基本知识 白酒行业概览 中国白酒行业现状 中国白酒行业发展趋势 营销策略应对,4.2白酒消费发展趋势（2 ）,白酒购买的主导因素变迁: 消费者在对白酒的质量进行评价时，最主要考虑的因素是白酒的口感，其次是白酒的品牌及酒后反应，此外，消费者品牌认知度方面，消费者在选择某一品牌时，主要考虑因素依次是口感、价格和品牌。 但因价格高低和用途则考虑的因素排序不一致。 白酒主导价位的提升： 调查显示，消费者对白酒价位的选择，有32.5%的消费者选择2040元的中档白酒，38.7%

14、的消费者选择4060元的白酒，而选择60元以上价位白酒的消费者仅占18.9%，这说明中档白酒的销量最大，并且其市场潜量也最大。,4.2白酒消费发展趋势（3）,其他趋势： 更加注重健康； 酒精度低度化； 白酒生产和包装的生态环保； 从香型上看，清香型增长加快,4.3白酒市场发展趋势,广告宣传的拉动作用越来越不明显，在终端销售渠道的竞争日益激烈和恶性，合理定位至关重要，新的销售渠道：网购、团购的快速增长； 越来越多的企业关注消费者需求，从源头抓起，适应消费者的需求进行品牌定位、产品设计和消费习惯的引导 规模、成本、合理价格定位和个性化品牌概念植入相结合 大型白酒企业集团呈现跨行业发展趋势 为了提高

15、效益、回避行业风险，白酒业除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面扩展外，许多大型企业集团根据自身的实际情况开始对房产、酒店、金融、印刷、饲料、医药等行业进行多元化经营，坚持以酒为基础，综合发展的经营方针，并取得了良好的经济和社会效益。,区域白酒势力崛起，发展势头不容忽视,邮政分销体系的优势,长久以来形成的消费者的信赖感 分销网络的高覆盖率 员工个人网络资源丰富 充足的资金 便利的物流配送 多产品分销所带来的低分销成本 大宗采购所带来的产品的低成本,邮政操作农村乡镇市场分析,农村市场其经济白酒销售环境分析 农村市场其购买消费白酒特征消费白酒趋势 农村市场在白酒消费上存在哪些销售机会 操作农村市场时应具

16、备怎样的销售方式更快速的接受 其消费心理特征 操作市场具体思路有哪些,农村经济环境农村市场其经济白酒销售环境分析,由于新农村的的起步，农村人均经济的收入增加。在农村市场正孕育着新的商机。这也是地产酒及低端酒占领市场销售的最佳时机。 白酒在城市销售搏杀越演越烈之际，部分厂家已经将其销售重心延伸至乡镇市场使渠道下沉为深度分销做准备。 目前白酒企业对农村消费市场的开拓存在诸多问题，在新农村建设进程中，白酒企业亟需转变对农村市场的经营理念，调整农村市场白酒产品供给结构，更新服务观念，健全服务体系。虽然农村是白酒极其潜力的消费市场，但缺乏有效措施。,农村市场特征其购买消费白酒特征消费白酒趋势对于农村不同

17、地域不同层次的消费者要加以分析,农村经济消费水平参差不齐 在当前农村地区，虽然总体平均水平处于小康，但不同地区分布不均，消费水平呈现多层次性。部分农村居民生活还处于温饱阶段，由于受到收入的影响，对商品的需求更注重价格便宜、经济实惠为主，此类农村的消费品牌意识方面也不是很强，对白酒产品的购买力一般在320元/瓶之间，5元/瓶以下的光瓶酒是主流（甚至散酒仍有一定的市场），在走亲访友时喜欢购买一些美观大方、经济实用、携带方便的盒装白酒，其价位一般在15元/瓶左右。 但农村也不乏中高层次的消费阶层，当地的工商户，还有一些拿钱返乡的农民工消费者，有了一定眼界和经济实力，农民的消费已从基本生活保障层次向中

18、高消费层次过渡，不但看重产品的实用性，也更喜欢高端品牌。他们的消费者不是以往的随意盲目的购买，他们也有品牌的追求，消费者在选择白酒的品牌时，关注香型、品牌、度数、口感、价格、文化、包装等因素。特别是聚会走亲访友品牌的意义也逐渐变的非常重要，如果他不知道这个品牌，一般不会为此买单。度数偏爱中度酒，42度到46度之间。包装要能体现出品牌所诉求的文化，文化底蕴越深厚的品牌，越容易被消费者接受和支持。而他们的消费在25-120之间。,农村市场特征,居住的分散性 地域的差异性 农村的多层次性 需求功能性 产品逐渐完善 渠道规模逐渐完善 农村人口结构老比幼多 送货到村逐渐升华、服务意识增强,居住的分散性,

19、农村居住的不像城市那样聚集，适合建大的白酒专卖店和大的超市，但农村就不适用了，只能依靠村里的小店来满足日常的消费。大的采购都是到集市。,地域的差异性,差异性主要表现在文化差异、社会差异、群体差异、经济差异这几个方面。而经济差异又可分二个方面：一是购买力水平的差异。经济不同地区购买的需求上都表现出较大的差异；二是消费环境的差异。农村的环境决定着对消费着的需求不同。这些方面也都影响着白酒的消费层次。,农村的多层次性,一是指农村与城市消费时间上的差距。由于受环境和建筑基础设施还有我们国家的的地形多样影响，农民消费与城市消费时间是不一样的。二是东、中部与西部地区消费的梯度性。东部到中部再到西部他们的经

20、济是逐步的发展的，这样导致产品消费基本具有从东到中部再到西部逐步辐射的趋势；三是农民消费结构的层次性。在重要商品需求选择上，首先是生产需要，其次是建房需要，然后才考虑快速消费品等方面的需要。四是农民消费观念、消费心理的差异。,需求功能性,现阶段我国农村市场基本上尚处于比较典型的功能性需求阶段。即比较强调产品的实际使用价值与物质利益，而不太注重产品的附加价值及精神享受，更追求商品的价廉、实用、简便。,产品逐渐完善,现在的农村的每个店面的产品都比较的齐全，能满足消费者的日常需求。 产品在各个价位段在包装、口感、香型、促销上都已经跟城镇同等甚至在部分乡村超前消费现象出现。 产品在其终端部在市靠其价格

21、销售已经上升到品质及产品本身所带来的附加值为消费者选购参照。,渠道规模逐渐完善,现在出现多家竞争的格局，为了避免这种冲突，现代流通业态如超市、连锁分店、专卖店等新兴行业逐步延伸到农村消费品市场。农村消费品商品供需顺畅，品种互补率大大提高，已经自成体系。 同时在销售体系完善也更进一步推动其农村白酒销售进程。,农村人口结构,现在的农村平时以老，幼居多，大部分青壮年都进城打工，这些年龄大的人大多喜欢喝酒，也都是中高度酒。42-52度之间。价格以320元之间 以低端光瓶酒为主流。,送货到村逐渐升华、服务意识增强,在购买产品时更注重其商家及代理商的售后服务主要体现在其快速、便捷上,农村消费的基本特征,突

22、击性消费普遍存在 （赶集、红白喜事） “从众”心理很强 （从众走亲访友口头传播为主要方式白酒的消费具有较强的“示范”效应，或是“光环效应”或是“领袖效应”) 消费趋于理性化 货比三家同等价位比价值，邮政再其乡镇多年的好口有利于其消费者接受。 季节性、节日性消费特点更加突出 春节、中秋等节日，这个期间，婚礼宴会、请客送礼形一个购买的高峰期，白酒消费约占农村白酒销量的75% 此外赶集、庙会、秋收、孩子升学等也逐步成为白酒集中消费档期，对白酒消费有不小的拉动,农村市场在白酒消费上存在哪些销售机会使用什么样的促进方式,价格控制 a.根据当地实际情况在厂家指导价上对比其产品的包装、口感、产品规格上在同等

23、价为段上进行对比如我们产品优势明显就可在厂家指导零售价上适当的加价，其厂家指导零售价都是全国统一，但其农村市场因为其经济发展跟其当地白酒发展程度有所不同。 b.严格执行其产品各个销售渠道的执行体系保持产品在终端销售持续竞争力尤为关键。对其邮政内部在账务管理上提出必须以指导价回款才能得到相应的提成使得分销员工按稳定价格销售以免价格透明,作为销售白酒的你还得了解农村白酒销售什么相关信息,知己知彼 酒的品质（是否适合这个村庄）、售价（高低档全有还是那个档次）、 利润（无法与大城市的销售量比，你的损益平衡点？） 物流（进货时效及送货成本） 存货压力（资金力） 人口数（消费人口来预计购买能力） 消费能力

24、（竞价策略是否合适？） 饮用习惯（口味） 总之在其整个市场上相关信息都要尽量去了解才能够好的销售产品。,针对农村白酒销售促销思路及方式有哪些？,红白喜事 充分利用意见领袖的作用 a.村干部、学校老师、乡镇承包宴席厨师 操作方式通过其邮政在当地想象力及客情邀请其由企业请客然后再免费送这些人一些酒，让这些人先喝并积极向别人推荐的方式来创造销售氛围。 b.在其意见领袖能对其销售起到关键性作用时，可采取给予相应提成销售作为激励措施。可以从其销售利润中拿出部分作为奖励如到岸价为10瓶，零售价25元/瓶，团购价20元瓶/中间10元的利润为了打开市场从中每瓶拿出2-3元/瓶给其意见领袖作为提成保持销售热情。

25、,重点销售终端免费品尝 在产品上市前期在其客情好、销售好的如农村部分餐饮店进行免费品尝赠送相关如打火机、扑克牌、钥匙链等小促销品对增进消费者对产品印象增进加深互动。 零售终端力争现款销售 a.目前很多零售超市都要去铺货进行销售，实为占用供货商的资源，挤占利润空间。增加账款回收风险。 b.采取进货赠送小礼品或者是进货在一定数额则在夏天赠送王老吉凉茶，或农夫山泉但必须现款进货。此项终端促销方式可跟厂家共同出资完成 c.此方式在操作前期会有一定难度但要坚持下去回有持续利润回报。,开发合理重点终端数量 a.零售终端明星店作用必不可少没有合理的终端数量要想要销量那是不可能的，在其选择上必须要遵循超市面积

26、，装修以及酒类整体销售情况及部分该费用投入在进行选择是否打造明星终端。优先考虑就是目前与邮政有合作且较好客情的乡镇超市。 b.或者是餐饮九大碗进行一定投入，如给其做印有产品的点菜单、或者点餐牌。做店招店内墙体喷绘。在节庆时还可以上酒水促销作为拉动及支持。 c.对于此类重点合作销售伙伴，可以给予一定账期但在首次铺货时需签订供销协议及结款方式等由双方盖章签字确认以到达保证双方权利、互利互惠。,适时开发分销商进行操作 a.但在部分产品如邮政系统不能有效覆盖需另设分销商时，应适时设立分销商以达到其产品的成功上市，且保证销量及网点的覆盖政策执行动用所有能利用资源推动其销售不能单依靠邮政现有渠道分销（主要

27、与发展邮政下属分销商），更好需合理整合一切资源推进产品上市。 b.在较为偏远的乡镇及流通上在眉山片区可以考虑选择实力较强的分销商进行操做，但在期间对厂家还有邮政的管理，执行上人员就提出更高要求，培养直接核心销售网点将其作为直接以后销售合作网点已达到产品覆盖。减轻配送还有其邮政在部分网络无法有效覆盖上网络渠道商的问题。,分销业务上对合作方应有哪些要求,全系列全价位产品线，满足不同层次消费者的需求 灵活的产品定位、研发，未来可针对邮政专门的需求定制生产 稳步有序的品牌推广和宣传 全程营销培训和指导,当前营销策略产品,从营销4P理论的角度出发：我们的策略是：充分发挥我们的优势， 在产品选择上：价位上以100元以上300元以下的产品和30元以下10元以上的产品为重点 这两个价位段是目前县市级和乡镇级市场的主流价