2019中国广告市场趋势

1、2019，透过中国广告看市场赵梅 May Zhao2019上半年中国广告刊例花费同比下降8.8%2016-2019上半年全媒体广告刊例花费同比增幅9.3%0.4%0.1%-8.8%2019上半年2016上半年2017上半年2018上半年各主流媒介刊例花费普降或减速2018H1-2019H1分媒体广告刊例花费同比增幅2018上半年2019上半年25.2%26.6%24.5%9.4%10.0%6.2%4.1%5.4%4.1%-7.8% -6.1%-4.3%-9.7% -11.3%-12.4%-18.9%-30.6% -30.6%报纸电视杂志广播传统户外电梯电视电梯海报影院视频互联网头部广告行业刊例

2、花费下滑2018H1-2019H1全媒体广告花费TOP10行业22.7%20.8%20.4%16.4%13.5%8.0%5.3%5.0%3.9%1.6%2018上半年2019上半年-4.4%-7.3%-7.5%-9.5%-11.0%-13.8%-15.7%-16.6%-19.3%-23.1%酒精类饮品商业及服务性行业娱乐及休闲化妆品浴室用品IT产品及服务食品饮料邮电通讯药品交通数据来源：CTR媒介智讯市场的不确定性引发广告主整体信心下降广告主对整体经济形势的打分（1-10分制）国内整体经济形势行业发展前景公司经营情况8.37.47.737.97.67.97.47.37.847.57.117.0

3、7.26.976.097.26.97.07.16.56.46.26.25.96.16.109年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年增加广告预算的广告主比例，近十年最低广告主对当年营销推广费用占比的预期增加保持减少73%66%61%52%51%50%51%43%46%4433%45%34%35%31%31%31%36%33%26%27%26%22%22%18%15%15%19%18%14%7%9%8%09年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年1. 各级广告主发展不平衡 媒体客户结构更加模糊2018年中大型投放量广告主数量激增小微企业骤减2018年不

4、同营销规模企业的全媒体广告投放情况厂商个数53431267657963818刊例花费1千万1千万-5千万5千万1亿1亿50亿50亿花费下降8.4%-2家花 费同比持平厂商减少4702家+30家花费上涨5.4%+41家花费上涨9.3%+22家花费下降9%注：气泡表示厂商数量变化纵轴（箭头）表示广告花费增幅； 横轴表示企业刊例花费量级数据来源：CTR媒介智讯2019年中小型广告主预算占比上升其他级别广告主预算下滑广告主对当年营销推广费用占比的预期净增18%2017总体2018总体2019总体2017超大企业2018超大企业2019超大企业2017大型企业2018大型企业2019大型企业364618

5、29%11%434314334522238%314622%1%40421832373116%33501743471033%-1%24522518%28%34%2017中小企业2018中小企业2019中小企业34501644401646421251282130%30%11%2017小微企业2018小微企业2019小微企业154540363925上升持平下降数据来源：CTR2019广告主营销趋势调查报告央卫视不再是大型企业的圈地 小微企业加入到央卫视投放阵营不同预算规模广告主电视媒体预算分配（%）其他1125434167791211011254151141718321257231315715区县域

6、台91315101492148652919774124151538201333其他地市台42393925243923932262392737省级地面台和省会城市台省级卫视21241347204242373634322142826242321191911央视(CCTV)超大企业中小企业大型企业小微企业2.互联网步入下半场 市场不确定性增加下半场：互联网企业洗牌结束 大量品牌流失体量大：以网站和App为代表的互联网企业在全媒体的广告花费占比达到 7%40%缩减快：2019上半年网站品牌减少2017年H168%2017H1-2019H1网站和App广告刊例花费增幅变化2019年H1-2%-10%-3

7、7%网站App数据来源：CTR媒介智讯头部互联网企业减投增加市场不确定性数据来源：CTR媒介智讯头部互联网品牌电视电梯电视电梯海报影院视频全媒体京东商城-28.7%-52.2%-64.7%-1.6%-45.4%天猫-97.4%-19.1%38.1%-51.8%-28.2%苏宁易购-37.9%-44.6%133.2%-77.5%-24.7%瓜子二手车直卖-39.6%-38.9%-47.6%-37.4%拼多多14.6%-59.4%3. 沟通复杂性增加 数字化媒体蓬勃发展数字化媒介预算占比在不断提高2016-2019年广告主数字广告营销预算投放占比变化43%2016年50%2018年53%2019年

8、预期44%2017年数据来源：CTR2019广告主营销趋势调查报告家庭大屏的数字化：OTT/IPTV崛起选择OTT投放的广告主比例（%）大品牌在OTT广告投放增长31.8180%284%13.02015年2018年投放OTT/IPTV广告主比例增长269%292%数据来源：CTR2019广告主营销趋势调查报告；OTT开机广告监测数据音频媒体的数字化：进入数字化收听大周期1.0时代家庭收听为核心广播广告传播2.0时代驾车收听为核心广播广告传播3.0时代数字收听为核心广播广告传播（收音机）广播广告传播（APP）APP广告传播收音机收听收音机收听收音机收听APP收听非车主人群家庭人群车主人群车主人群

9、非车主人群广播广告红利期广播媒体机会选择期户外媒体数字化：进程加快广告主投放意愿增加手机/用户广告主对数字户外的预算分配上涨数字户外的头部品牌中新品牌较多数字户外的广告主投放增长快互联网新概念品牌集中投放数字户外媒体数字化户外媒体媒体供应商数字化带来沟通便利也增加了沟通的复杂性传统媒体定义新兴媒体定义数字电视社交媒体电视广播电商媒体社区媒体户外生活圈互联网4. 消费者关注点多样易变高端化产品不断升级满足进阶的需求62.1%惠氏2019上半年户外生活圈媒体花费同比1000%佳贝艾特2019上半年户外生活圈媒体花费同比1000%悠蓝2019上半年户外生活圈媒体花费同比数据来源：CTR媒介智讯个性化

10、消费催生产品细分原香有机零添加红烧专用图片来源：千禾官网营销不断捕捉消费者“新的关注点”安佳*盒马*今日头条通过消费者的关注点“新鲜” 来建立沟通KFC*李现通过消费者喜爱的来为沟通增效图片来源：互联网公开资料注意力新场景不断涌现5.08亿独立用户，占国内网民总数的46%60分钟日均使用时长，已成为用户上网娱乐的主要形式使用时长无限逼近在线视频，位列移动互联网细分行业使用时长第三位链接多元场景，打破线上线下边界，未来将对用户的生活方式产生更深刻变革火山小视频美拍西瓜视频快手梨视频2019年，中国广告消费市场面临的是模糊的、不确定的、复杂的、易变的环境VUCA时代来临迷茫的VUCA时代Volat

11、ile（不稳定的）是变化的本质和动力，也是由变化驱使和催化产生的Uncertain（不确定的）缺少预见性，缺乏对意外的预期和对事情的理解和意识Ambiguous（模糊的）对现实的模糊，是误解的根源，各种条件和因果关系的混杂Complex（复杂的）企业为各种力量，各种因素，各种事情所困扰VUCA5G带来性的传播变革VUCA时代更加迷茫全时空传播任何时间节点、任何空间所在都可以进行传播，最大化地释放了人、物、财、信息的潜力，突破传播的时间和空间制约全连接传播实现所有人连接、所有物连接、所有资金连接、所有信息（数据）连接，同时还可以实现所有环节、所有过程、所有时空节点的连接13全现实传播将实现虚拟现实连接，超高清4K乃至8K广泛应用，虚拟现实VR、增强现实AR、混合现实MR等全息沉浸式交互，实现人与虚拟世界的融合全媒体传播万物皆媒，大数据、人工智能将赋能全媒体传播，