房地产销售代理业存在的问题及对策

1、博士硕士论坛经济师2009 年第 9 期房 地 产 销 售 代 理 业 存 在 的 问 题 及 对 策袁韶华 陈 伟 雷灵琰摘 要：房地产开发是一个系统工程，房目的开发，提高项目质量，塑造品牌形象，提升理小型项目。被过度挤压的市场下，是代理商地产销售代理业的产生是房地产专业化发展核心竞争力。产销分离是一个国家房地产市的激烈竞争。如西溪蝶园就同时引入了三家代的需要。文章分析了房地产销售代理业现状，场成熟的标志。理商（新联康、易居中国、华坤道威），轮流接待指出了存在的问题，如法制不健全、代理市场我国的房地产代理业经过起步、全面发看房客户，甚至轮流接听售楼热线；参与竞争混乱、代理商营销策划缺乏新意等

2、，提出出台展、快速发展并向内地渗透的阶段，已初具规的还有世邦魏理仕、第一太平戴维斯、戴德梁代理法、加强代理商的沟通管理等对策，并指模。2002 年上海市预售的楼盘共 930 个，代理行、高力国际、仲量联行等国际知名房地产顾出了代理业的发展趋势。商代理的楼盘约为 450 个（占 48%）。深圳问服务公司。激烈的市场竞争中，国内代理商关键词：房地产 销售代理 市场营销2003 年公开发售的 262 个项目中，委托中介经营能力普遍偏低，竞争力弱，处在不利地位。中图分类号：F293.3文献标识码：A代理销售的项目就有 174 个，占全部在售楼盘如 2002 年中国没有一家一级代理商的销售总文章编号：1

3、004-4914（2009）09-022-02的 66%，出现了中原地产、易居中国等一批知量超过 70 万平方米，上海的 4000 多家房地产名代理商。代理中，具有获利经营水准的房产代理公司只中国土地转让市场化和住房市场化以来,但我国的房地产代理商相对于发展商一有 50 家左右。再加上代理业相关法规不健全、房地产行业取得了突飞猛进的发展,成为国民直处于弱势地位，尤其经济形势大好时，不需个别代理商急功近利，房地产代理业存在的诸经济发展的支柱型产业，房地产领域内的市场专业代理，楼盘也销售大好，很多全能型的发多问题已经成为影响国内代理业生存的关键。细化分工更反映了中国房地产业从粗放型向展商从设计、施

4、工、推广、策划、销售、物业，一一、房地产销售代理业存在的问题集约型的实质性转变。产销分离可以充分发一涉足，对代理商往往不屑一顾。以北京为例，1.代理商良莠不齐，竞争无序，代理商数挥代理商自身的营销优势，降低滞销风险，加每年十大热销项目中有代理商介入的非常少，量与购买力不协调。目前房地产中介机构设快资金周转；而开发商则可以集中精力进行项1000 多家代理公司多数只是策划顾问，或代立门槛较低，只要 10 万元注册资金和 4 个房业可以直接增加就业规模，尤其在劳动密集型生产项目中。2007 年上海同时要解放思想，创新吸收外资的方式，建立新型的利用外资考核评价909.08 万就业人群中，在外资企业工作

5、人员外 123.78 万，占就业人员的体系。7.34%。产业关联的带动使得外资企业的前后相关联产业的规模扩大，3.对外商直接投资加以引导和调节，在控制第二产业外资规模的同创造了更多的就业机会，从而缓解了上海的就业压力。时,提高第三产业的 FDI 存量和比例。提升城市能级，增强综合竞争力。（二）消极方面4.继续加大措施吸引跨国公司选择或者加大在上海投资，并使上海逐1.外商直接投资企业挤占大量市场份额，有可能形成市场垄断。因步成为跨国公司在我国的生产制造基地、地区总部和研发机构的集聚地。为跨国公司利益目标与东道国经济发展目标存在着对立。进入上海的外5.勇于制度创新，打破行政区域的限制，积极采取措施

6、加强同长三资企业，尤其是跨国公司，多数有自己的“垄断优势”，如专利、营销渠道、角地区的分工与协作，培养和增强城市群在国际上的竞争力。规模经济、管理经验和品牌等。部分外资企业通过并购、合资等方式把原6.加大教育投入，提高市民素质，加大开放性，进一步取消人才流动有企业的市场份额纳入旗下，随着业务的扩展，可能把在国际市场上已限制，鼓励国内外优秀的人才在上海就业，继续采取有力措施保持和加经形成的高度垄断格局移植到上海。强上海对各类人才的吸引力和凝聚力。2.引进外资项目层次低。集中反映在技术层次、产业投资上。FDI 虽!然带来了需要的先进技术，但核心技术仍掌握在外商手中，转移过来的参考文献:只不过是已进

7、入“成本竞争”阶段但对发展中国家来说相对先进的技术，1.于涛,巫强,康艳.FDI 对上海经济增长影响的实证研究J.经济地在国际市场上并不具有很强的竞争力。理,第 28 卷第 4 期,2008 年 7 月三、对策建议2.陈晓玲，陈蓉.广东、上海外商直接投资的特点及其原因分析J上1.完善环境，为外商投资提供更为优越的外部条件，提高其运作质海经济研究,2002(7)量与效率，带动进出口贸易的发展。尤其是投资的软环境需要进一步改3.裘文进,王思政.上海 FDI 现状及对策研究J上海管理科学,2005(3)善与提高。营造一个公平竞争、开放有序的市场环境。保持吸引外商投资4.詹水芳.上海利用外商直接投资的

8、变动轨迹分析.J.上海经济研政策的稳定性、连续性，完善服务环境，提高政府部门的服务效率，树立究,2003(5)为外企服务的思想观念，完善服务体系，依法加强管理。（作者简介：王巧红，上海大学国际贸易学研究生 上海 200444）2.明确重点，优化外商投资结构。挖掘潜力，突破体制机制的制约。（责编：若佳） 22 经济师2009 年第 9 期博士硕士论坛地产经纪人即可，这导致各代理商资质、经验良莠不齐，代理商泛滥成灾，如山东威海某楼盘在南京的代理商多达 28 家。一级代理下面还有二级代理，同一个开发商的楼盘也在相互竞争。代理商为获取代理权，将代理费用一降再降，正常代理费用约为销售总金额的 2% 3%

9、，有的代理商将代理费降到房价的 1，甚至 0.5。多级代理增加了流通链，提高了项目的销售成本、为了争夺有限的市场购买力，代理商偷换概念（如宣称本楼盘距某商务区或某公园仅 5 分钟车程，实际上考虑到当地交通状况，除非是午夜，否则很难在 5 分钟内抵达），胡乱承诺（如某时期定房可以享受 1%2%的优惠、收房时送厨卫用具、免第一年物业费等），虚假广告（如广告中的绿地，待入住后却成了停车场）等种种违规操作屡见不鲜，导致了市场混乱和无序竞争；而开发商往往起不到沟通和协调代理商的作用，导致自身品牌形象受损，也严重影响了代理行业的健康发展。如滨江区某楼盘的销售代理公司工作人员，因为当街拉客的行为，闹得沸沸扬

10、扬，最终导致开发商炒掉代理商。2.代理商重销售轻策划。由于房地产代理行业竞争异常激烈，而销售比策划更能直接地反映出代理商的成果，所以中国的销售代理商往往重销售轻策划，即多采用我国台湾模式（其口号是“没有卖不出去的房子”）。代理商通过平面媒体（报纸、杂志、楼书、立体广告牌、灯箱、户外电视墙等）、电波媒体（广播、电视广告）等投放销售广告，吸引潜在消费者，甚至售楼现场的任何一个物品或人都被巧妙地利用，来推动销售。大型代理公司甚至开发出 R ELS 系统（R ealtor Electronic Listing Service,也称为房地产业者电子服务系统），基于信息交换、利益共享的运作原理，重新整合房

11、地产流通中的各个环节，为房地产业者提供了全新的销售模式。但策划缺乏新意是代理业常态，楼盘命名动辄“豪庭”、“贵都”“、尊邸”，宣传无非是一堆华丽的辞藻，再加上美轮美奂、亦实亦虚的户型图，个性化营销、创新营销往往流于形式，策划方案（如市场定位、营销策略、广告计划等）全盘拷贝的也不乏其人。在国外最有特色、最具分量的策划，在中国却沦为了代理业的附庸，动辄“免费策划”。3.代理企业立法滞后，管理不规范，销售人员自律意识差。我国目前有关代理的相关规定主要散见于民法通则、合同法、关于外贸代理制的暂行规定，以及最高人民法院的司法解释最高人民法院关于贯彻执行民法通则的若干意见等，没有专门的代理法，对代理权及其

12、下辖各种情况缺乏完整、系统的规定，对代理方和委托方权利义务没有明确的界定，一旦出现纠纷将无法可依。代理企业自身的管理水平普遍较低，奖励机制不明确，无法凝聚核心竞争力，导致拥有渠道的销售人员大量流失，业务员接私活现象屡见不鲜；销售人员岗位变动大，专业分工不明确，公司的置业顾问可能同时又是秘书，甚至打字员。销售人员知识更新慢，对市场不敏感，缺乏对企业的忠诚，为了拉拢客户，胡乱许诺，自律意识差。世界著名的市场研究公司盖洛普管理咨询公司曾经对近 50 万名销售员进行了广泛的调查和研究。研究表明，优秀的销售人员一般具有强烈的内在动力、干练的作风、推销能力、与客户建立良好关系的能力。企业销售人才的素质直接

13、决定代理企业的竞争能力。4.代理业也有“潜规则”。房地产代理业务竞标主要看三个层面，第一层面是技术。即项目定位、包装、销售的技术方面的竞争。第二层面是收费标准的竞争。有时，代理商为了取得独家销售代理,必须先给开发商预付一笔数额可观的“保证金”，如包销代理，个别开发商甚至就依赖代理商的“保证金”和销售回款来进行项目运作，一旦开发商资金链条断裂，代理商将血本无归。但激烈的市场竞争中，代理商别无选择。第三层面是关系的竞争，谁的后台硬或公关手段高，谁就可能中标，这已是代理界人所共知的“潜规则”。潜规则背后是代理业的不公平竞争，实力与关系的较量，以及代理商的过大的市场风险。二、解决对策1.完善代理相关法

14、律制度。英、美、日本等很多国家都有单独的代理法，我国也应尽快出台代理法，就代理权限、代理种类、代理的三方关系、代理关系的终止、风险的合理分担、运作的规范性、双方的权利义务、纠纷的裁处等进行合理的规定，做到有法可依。2.加强对代理商的资格审查和沟通管理。代理商的经济实力以及人员配置与拓展市场能力和抗风险能力密切相关，知名度高和诚信度好的企业对社会影响大，容易吸引顾客，打开市场，有助于开发商品牌形象的维持，也可以尽快将项目推向市场，加快资金周转。所以开发商在选择代理商时，应加强代理商资格审查，注重其经济实力（包括资金实力）、社会知名度、诚信度、市场占有率、人员配置情况，减少代理商违规操作或卷款走人

15、等恶劣事件给开发商带来的风险。且代理商的数量和分布要合理，与市场需求相匹配。开发商还应给代理商提供统一的广告支持、统一的销售价格和折扣，减少恶性竞争；定期招集代理商会议，加强沟通，协调市场格局，进行统一的业务培训。3.提升代理商竞争能力和抗风险能力。代理商应善于准确把握市场，掌握目标人群数据以及其购买心理，结合项目的核心价值，提炼出创新、务实的项目主题，去引导潜在客户群的购买理念与倾向。代理商应尽早介入房地产项目的开发过程，即进行全程代理，从整体规划策划、市场调研、投资分析、可行性研究、项目分析、概念设计、项目包装、营销推广，一条龙服务，做好前期的发展顾问、中期的销售代理以及后期的运营顾问，树

16、立自己专业销售代理的形象，打造成功的销售案例。公司高起点进入，大资本投入，注重效率，强化激励，吸引最有代理销售才华和经验的人力资源,注重房地产销售专业人员的培养和储备 ,打造具有核心凝聚力的销售团队，这也是降低代理销售风险的根本措施。代理商应本着互惠互利、规范运作的原则进行房地产项目的代理，对合理的售价和可能的销售情况心中有数，避免许下不可能实现的代理诺言,导致代理失败；为降低代理风险，代理商有必要对开发商的综合实力、资金运营状况、企业信誉、品牌形象进行深入了解，尤其是楼盘的目标客户群定位、地段、价格、综合配套设施、广告传播与营销活动支持，是否达到“五证两书”的销售条件（国有土地使用证、建设工

17、程施工许可证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、商品房销售（预售）证、住宅质量保证书、住宅使用说明书），这是影响销售代理成败的关键因素。4.走品牌化发展道路。随着房地产市场的不断发展，产品趋于同质，品牌将是决定胜负的最终筹码。据调查，有 52.57%的被调查者认为好的房地产品牌意味着质量，其次是信誉（占 43.74%）、安全感（44.66%）。品牌能加快顾客的购买决策速度，给予顾客更多的信心。代理公司可以凭借自己的专业价值，对开发商的品牌进行塑造和提升，使项目成为开发商打造品牌的平台，最终达到树立自己专业代理商形象的目标。三、房地产代理行业发展趋势2008 年受金融危机影响，中国整体房地

18、产市场比较低迷，市场观望严重，不少开发商为了实现资金的快速回笼，寄希望于销售代理商这棵救命稻草，希望借助对方的优势资源多抓客户资源、分散风险，并在市场调整中占据主动。这给销售代理业提供了发展机遇，但开发商以销售业绩论英雄，这对代理商又是一个严峻挑战。如世欧彼岸城短短时间更换了三次策划代理公司，从鼎丰、天知到中原，出现了“铁打的楼盘，流水的代理商”的现象。国际顶级地产代理行的介入，使房地产代理业的竞争更加激烈。因此，综上所述，代理商应善于抓住机遇，调整经营策略，扩大业务经营区域，积极开发房地产三级市场，避免市场周期变化带来的影响。同时，尽早介入房地产开发环节，实行全程代理，加强内功修炼，提升核心竞争力和抗风险能力，塑造专业代理品牌形象，在竞争中谋发展。!参考文献:1.沙玫.解