双11总结-kipling官方旗舰店

1、Double11 总结Kipling官方旗舰店-2015上海百秋电子商务2018/10/17目录页11.1-11.911.10-11.1111.12-12.47月8月9月10月规划篇备战篇预售+预热篇正式篇总结篇2015年中促的结束，是2015双11的开始。上海百秋电子商务2018/10/17目录页11.1-11.911.10-11.1111.12-12.47月8月9月10月备战篇预售+预热篇正式篇总结篇规划篇上海百秋电子商务2018/10/17Stage 1：7月 规划篇组织架构上海百秋电子商务2018/10/17Stage 1：7月 规划篇组织架构：1、让专业的人做专业的事2、每个岗位都有

2、一位候选人深入支持仓储物流客服CRM视觉设计商品企划推广营销店长个性化包裹指定金额/时间/商品满赠！模特/场景拍摄商品详情页优化特别感谢Bailen的活动文案支持Rojan的零售技能培训上海百秋电子商务2018/10/17ITStage 1：7月 规划篇指标分解：围绕2015 Double11展开下半年的业绩分解月份8月Tmall当月活动日常上新828上新聚名品开学季Sales Target 300,000 140,000 1,800,000 480,000 120,000Mechanism20元 没门槛优惠券 / 新品 GWP限时特优 新品会员9折优惠券 800-50 1000-100TBC

3、TBCSeasonDiscountSalesRT PriceSales %DiscountSalesRT PriceSales %DiscountSalesRT PriceSales %DiscountSalesRT PriceSales %DiscountSalesRT PriceSales %14 MO72% 24,000 33,3338%72% 14,000 19,44410%55% 270,000 490,90915%SPG 1572% 36,000 50,00012%72% 16,800 23,33312%67% 270,000 402,98515%72% 24,000 33,333

4、5%70% 16,800 24,00014%SPF 1590% 45,000 50,00015%90% 14,000 15,55610%75% 270,000 360,00015%90% 24,000 26,6675%80% 24,000 30,00020%SPF MFO90% 15,000 16,6675%90% 7,000 7,7785%68% 180,000 264,70610%70% 48,000 68,57110%68% 12,000 17,64710%按活动分解指按季节预测折FAL 1595% 30,000 31,57910%90% 21,000 23,33315%90% 90,0

5、00 100,0005%95% 24,000 25,2635%90% 18,000 20,00015%全年指标按月分解指标FAL Exclusive92% 15,000 16,3045%88% 21,000 23,86415%75% 270,000 360,00015%75% 24,000 32,0005%85% 18,000 21,17615%FAL MFO80% 15,000 18,7505%78% 21,000 26,92315%71% 360,000 507,04220%71% 288,000 405,63460%70% 12,000 17,14310%标扣，分解指标HPS 15HPS

6、 MFOCaraf引流款纯色74% 119,510 161,50040%74% 25,160 34,00018%69% 87,975 127,5005%74% 50,000 67,56810%74% 18,870 25,50016%100%100%100%100%100%0/17赠品消耗4614164349月份8月Tmall当月活动日常上新828上新品牌团单品团Sales Target 1,040,009 74,207 1,375,553 187,848 565,998Mechanism20元 没门槛优惠券 / 新品 GWP限时特优 新品会员9折优惠券 800-50 1000-100TBCTB

7、CSeasonDiscountSalesRT PriceSales %DiscountSalesRT PriceSales %DiscountSalesRT PriceSales %DiscountSalesRT PriceSales %DiscountSalesRT PriceSales % 14 MO81% 52,996 65,7705%100% 3,760 3,7605%60% 110,776 185,9608%56% 24,753 43,860 13% 96% 17,955 18,610 3%SPG 1577% 229,888 299,50022%80% 6,824 8,5009%64

8、% 318,407 498,46023%70% 92,125 131,77049%83% 71,923 86,83013%SPF 1582% 339,475 416,16033%83% 31,654 38,11043%88% 177,056 201,02013%92% 25,565 27,77014%83% 146,539 176,89026%SPF Exclusive94% 80,945 86,2308%100% 5,560 5,5607%90% 76,754 84,8406%89% 12,377 13,8607%75% 71,966 95,89013%SPF MFO71% 39,225 5

9、5,2504%100% 7,360 7,36010%67% 73,140 109,6005%67% 21,266 31,94011%93% 6,319 6,7701%FAL 1597% 68,110 70,0207%99% 4,686 4,7206%94% 70,847 75,1005%100% 32,958 33,1206%FAL Exclusive87% 33,378 38,2003%102% 704 6901%74% 52,632 71,5104%87% 17,981 20,6203%FAL MFO81% 116,546 143,07011%72% 3,744 5,2005%72% 44

10、1,273 612,58032%76% 152,011 200,60027%HPS 15 HPS MFOCaraf引流款纯色77% 79,445 102,8508%78% 9,915 12,75013%71% 54,667 76,5004%69% 上 11,海762 百 1秋7,00电0子商6务%47 62,0520 018/19%100%100%100%100%100%Stage 1：7月 规划篇按岗位做好工作规划并准备执行上海百秋电子商务2018/10/17客服&仓储 客服人员规划 客服激励计划 仓库人员规划视觉 店铺架构优化运营推广 店铺目录梳理 店铺架构优化 直通车、钻展规划 双11营

11、销方案 双11优惠券门槛确定 GWP 流量报表设计 CRM报表设计商品 上市节奏梳理 按规划上市 店铺目录梳理 商品报表设计 引流款策略确定、执行规划 确定销售目标 目标分解目录页11.1-11.911.10-11.1111.12-12.47月8月9月10月规划篇预售+预热篇正式篇总结篇备战篇上海百秋电子商务2018/10/17Stage 2：8-9月 双11准备工作全面展开运营推广视觉客服&仓储小二沟通 CRM模型数据更新 会员沟通 GWP采购 双十一活动报名 直通车、钻展投放及测试优化 淘宝客尝试 跨品牌合作 店铺首页优化PC+无线 双十一来了页面制作 直通车、钻展图制作、测试 客服招聘

12、客服培训 客服话术优化 客服回评优化 BQ客服销售技巧培训多方比价、多次价格谈判、BQ从客65服（激13励0,000）降到53（105,000） 仓库招聘 物料预估与采购 发货时间BQ、VF店长Brain Storming一天完成185款拍摄Blackmores合作效果总结（此处增加一个blackmores的流量数据）上海百秋电子商务2018/10/17商品 商品盘货 商品结构梳理 补货测算及需求提出 多次线下补货 单品FAB沟通、讨论、优化 模特拍摄规划、海选、面试、拍摄执行 产品标题、副标题优化、执行 预售商品盘货、确定价格Stage 2：8-9月 双11准备工作全面展开上海百秋电子商务2

13、018/10/17目录页11.1-11.911.10-11.1111.12-12.47月8月9月10月规划篇备战篇正式篇总结篇预售+预热篇上海百秋电子商务2018/10/17Stage 3：10月 双11从准备到落地广告策略调整及时补货（排名直线上升）低于售罄率目标，价格策略调整预售聚划算、非聚商品切分私密会场切货争取聚划算预售单品、品牌团、单品露出资源商品报名会场包括：会场报名制作页面：页面制作老刘主持顺丰发货会议，确保物流顺利仓储物流上海百秋电子商务2018/10/17Stage 3：10月 双11从准备到落地双十一页面展示上海百秋电子商务2018/10/17Stage 3：11.1-11

14、.9 正式进入预热高峰阶段11.1111.511.711.811.1011.111.211.311.411.611.9 双11预热正式开始，会场上线，首发海景无线第2，PC第3 微信活动，时间节点？ 店铺活动“一起分享，one for me, one for you”上线，主题每日更新 根据店铺预热数据，调整页面铺品结构，减少过度预热商品展现 加车收藏数据反复论证，并最终确定购物车90%，收藏10%的销售权重得知再来一次取消，跟小二多次沟通， 争取特殊开放非五折商品报名系统 调整最终页面， 以热度进行排序 “美俏”上线每日通过付费老访客稳定在2.5W左右，10号达到5.5W高峰8-10日钻展R

15、OI 9.84； 直通车ROI 12.58上海百秋电子商务2018/10/17钻展针对认知客户、老客户、加购收藏客户，均匀投放；直通车所有宝贝广泛投放钻展策略调整，针对老访客（7天/15天访客，购物车收藏客户重点大幅增加投放预算，保证抢占第一入口；直通车增加投放预算， 抢占搜索入口 钻展+直通车加大投入 钻展+直通车大力投放Stage 3：11.1-11.9 正式进入预热高峰阶段11.1111.511.711.811.1011.111.211.311.411.611.9得知再来一次取消，跟小二多次沟通，争取特殊开放非五折商品报名系统 调整最终页面，以热度进行排序上海百秋电子商务2018/10/

16、17页面多次调整广告策略调整：从认知客户全面转入老访客、购物车收藏客户上海百秋电子商务2018/10/17时间轴11.8-11.10目录页规划篇备战篇预热篇正式篇总结篇上海百秋电子商务2018/10/172 页面大幅售罄定时调整页面排序3 确定满赠策略4 预售商品补报系统8 私密会场商品重新上线9 广告策略调整10 预售二次短信、电话催付16 业绩预警机制建立（20点销售目标达成率）18 超级海景房资源20 调整活动策略（未购买老客户50，特定商品50）21 资源位下调，与小二紧急沟通，力保资源位不变22还是几点？ 业绩顺利完成22 最后的冲刺，GWP猴子上线22 冲刺资源位争取（PC+无线资

17、源位）上海百秋电子商务2018/10/17时间轴11.11目录页规划篇备战篇预热篇正式篇总结篇上海百秋电子商务2018/10/17结果与总结2014年双11箱包类目销售排名2015年双11箱包类目销售排名12345678910ELLE FIONDelseyDissona Kipling Aza阿扎美旅12345678910Delsey Dissona EllEAza阿扎ArtmiJONBAG/简佰格伊米妮美旅16,958,534银泰travalfriend artmi上海百秋电子商务8,655,675Kipling Howru2018/10/17结果与总结箱包类目双11销售情况上海百秋电子商务

18、2018/10/1715年双11数据14年双11数据15与14年数据对比品牌业绩流量转化率客单价业绩流量转化率客单价业绩增长流量增长率转化率增长率客单价变化kipling1696486.74%520865226.22%62296%115.98%8.36%-102ELLE23781473.26%4961614992.95%55147%47.75%10.51%-54.3WHY669146.47%719590332.55%69513%-56.83%153.73%24Lesportsac16547.96%506453194.56%535-64%-77.96%74.56%-28.42fion212005

19、25164.56%729304%-100.00%-100.00%-729vh838403.84%546408193.76%562105%106.79%2.13%-16结果与总结-双11当天数据总览上海百秋电子商务2018/10/1714年双11数据VisiterUVUV%Conv%OrdersOrder%New Visiter173,21081%1.09%1,88814%Last 6 days visited40,70919%28.88%11,75786%15年双11数据VisiterUVUV%Conv%OrdersOrder%New Visiter366,86476%0.93%3,41213

20、%Last 6 days visited116,27124%19.72%22,92987%14年双11数据UVOrdersQTYConv%ATVUPTSalesDevice UV%Device Sales%223,69513,92020,4626.22%6221.478,655,67562.0%56.7%15年双11数据UVOrdersQTYConv%ATVUPTSalesDevice UV%Device Sales%483,13532,58544,8126.74%5201.3816,958,53486.7%77.2%结果与总结-24小时成交累计销售额每时段增额1,8001,639 1,665

21、 1,6961,554 1,567 1,576 1,585 1,596 1,6151,6001,495 1,516 1,5361,408 1,445 1,4721,4001,3431,2731,2081,2001,108 1,123 1,135 1,1551,0771,0008518006004002272007065645438313127232619232120181915131291180123456789101112131415161718192021222324上海百秋电子商务2018/10/17结果与总结-分时段成交上海百秋电子商务2018/10/17时间2015 双十一占比201

22、4 双十一占比15/14 1点8,505,53150.2%4,906,64456.7%173%2点2,267,19613.4%867,06110.0%261%3点311,0071.8%180,5452.1%172%4点149,4990.9%75,4450.9%198%5点118,9180.7%52,7050.6%226%6点194,9061.1%57,6250.7%338%7点537,0753.2%204,4382.4%263%8点648,5693.8%312,8943.6%207%9点701,1724.1%329,9353.8%213%10点644,7003.8%371,5714.3%174

23、%11点376,3902.2%241,1522.8%156%12点269,9371.6%150,5671.7%179%13点226,9261.3%121,4651.4%187%14点211,9981.3%102,5321.2%207%15点199,1731.2%80,2170.9%248%16点180,0801.1%68,1750.8%264%17点127,6750.8%73,7500.9%173%18点93,5110.6%50,4620.6%185%19点84,0240.5%40,6720.5%207%20点112,7500.7%41,2900.5%273%21点193,7021.1%72,

24、0210.8%269%22点234,4861.4%77,6250.9%302%23点258,1681.5%79,3700.9%325%24点311,1401.8%97,5121.1%319%总计16,958,533 100% 8,655,673 100% 196% 结果与总结-销售构成上海百秋电子商务2018/10/17销售构成SKU数量销售金额销售占比双11售罄率1 预售303,693,78221.6%76.2%2 私密会场17537,0503.1%92.5%3 双11聚划算16111,002,24064.3%82.4%4 双11 非聚2301,794,03010.5%91.1%5 再来一次

25、7893,4250.5%3.5%总计51617,120,527100.0%77.4%结果与总结-预售品牌排名上海百秋电子商务2018/10/17日期品牌el l eDI SSONAKi pl i ngFI ONl es por t s ac预售s pu数2441201918汇总预售数量11, 1707, 5008, 9917, 901322预售金额6, 605, 5065, 828, 3574, 170, 1433, 439, 370184, 626结果与总结11月1日-11月11日的流量、加购物车、收藏情况600,000500,000483,13520点优惠券秒杀UV:25,575400,0

26、0010点优惠券秒杀UV:11,249300,000260,325228,994200,000189,538138,815110,599107,872101,915100,00095,06283,24980,93459,91035,95311,16528,91111,48428,41511,55927,2238,62524,6228,87422,28522,62022,82821,73820,17114,6268,4748,6478,4878,8247,910011.0111.0211.0311.0411.0511.0611.0711.0811.0911.1011.11上海百秋电子商务2018

27、/10/17结果与总结PC会场流量 10.13-11.10无线会场流量 11.02-11.10上海百秋电子商务2018/10/17无线端流量11 月2 日- 11 月10 日双11会场主会场25,760分会场468,715预售会场1,246必抢会场4,438主题会场9,668会场1,066总计510,893 双11 全球狂欢节会场性质会场开始展示时间流量预售期预热期天猫天猫双11主会场10.1911.28267必抢会场11.1967全球好货会场11.1177PR发声会场10.2763专柜尖货会场11.42011.1212值得买11.156新品会场11.15私密会场11.10250服饰级别服饰主

28、会场（预售）10.1911.11653服饰主会场（预热）11.14556青春会场（预售）10.1311.11743青春会场（预热）11.11570国际时尚会场（预售）10.1311.11840国际时尚会场（预热）11.1599商场同款11.11146服饰精选11.5462鞋靴类目鞋靴会场10.2311.16870箱包类目箱包会场（预售）10.1311.144241箱包会场（预热）11.190490总计165187结果与总结PC会场流量 11.11无线会场流量 11.11上海百秋电子商务2018/10/17无线端流量双11会场主会场18,076分会场101,771预售会场58必抢会场4,992主

29、题会场3,320会场400总计128,617 会场性质会场流量天猫天猫双11主会场9,450必抢会场213全球好货会场728值得买0新品会场2专柜尖货会场0私密会场48服饰服饰主会场（正式）1,076青春会场（正式）439国际时尚会场（正式）297商场同款374服饰精选243箱包类目箱包会场24,035总计36,212 结果与总结-11月11日当天各流量来源分析上海百秋电子商务2018/10/17PC来源来源明细访客数合计占比淘内免费淘宝站内其他38,94854,04057%天猫首页5,237天猫搜索4,543淘宝搜索2,474淘宝其他店铺1,586天猫频道892淘宝足迹212阿里旺旺84淘宝

30、首页64自主访问购物车8,92525,38027%直接访问7,160已买到商品5,212宝贝收藏2,606店铺收藏1,001我的淘宝首页476付费流量聚划算6,97114,59115%钻石展位4,565直通车1,968淘宝客1,087淘外流量淘外6636631%合计94,67494,674100%无线来源来源明细访客数合计占比淘内免费淘内免费其他125,109445,46777%手淘首页109,181手淘双11天猫分会场101,771手淘其他店铺商品详情19,695手淘搜索18,240手淘双11主会场18,076手淘其他店铺15,380手淘微淘7,461手淘收藏夹5,416手淘双11必抢会场4

31、,992手淘旺信4,155手淘双11主题会场3,320手淘消息中心3,140天猫搜索3,069手淘我的足迹2,539手淘淘抢购1,098手淘品牌街713手淘卡券包497手淘双11我的双11479手淘双11会场400手淘有好货297天猫关注224手淘箱包215自主访问购物车43,97376,32913%我的淘宝31,256直接访问1,100付费流量钻石展位33,33553,7739%聚划算12,450直通车4,683淘宝客3,305淘外网站淘外2552550.04%合计575,824575,824100%结果与总结-优惠券上海百秋电子商务2018/10/17类型名称门槛领取数量使用数量使用率覆盖

32、金额券面金额ROI双11购物券101002824012,730,821282,4009.0店铺券双11 20元600117,67032361.62%2,380,03264,72036.8双11 50元830113,48812850.59%1,170,96764,25018.2双11 100元110055,24513321.19%1,651,057133,20012.4秒杀券5日10点秒杀 50元无1,91572437.81%273,65736,2007.68日20点秒杀 50元无47930162.84%115,43715,0507.711日14点秒杀 50元无47325954.76%83,69

33、612,9506.5抽奖10元无2393012.55%1509230050.320元无1013231.68%1406364022.050元7006000.00%000.0100元90034823.53%1189080014.9100元1000581525.86%208461,50013.9指定款发券50元无3,97069617.53%351,13534,80010.1短信密语送券50元无291241.38%34286005.76,091,300365,01016.7结果与总结-营销效果分析2,081 1,015,4176.0%上海百秋电子商务2018/10/17活动名称促进订单数促进金额销售额

34、全天占比0-1点满899送香薰机1,111 558,553 3.3%8点指定款送香薰机570 278,550 1.6%22点买任意款送猴子400 178,314 1.1%结果与总结-CRM上海百秋电子商务2018/10/17客户类型买家数买家数占比成交金额业绩炸占比客单价成交订单数人均订单数成交件数人均购买件数老客559917%3,202,93619%57271671.2887901.57新客2698683%13,755,59881%510306891.14360221.33全店3258516,958,534520378561.16448121.38短信发送数用户数双11下单用户数回头率销售金

35、额9504444543559912.6%3,202,936结果与总结-广告效果分析双11成交占比58%48%双11成交占比15年/14年广告效果对比27%19%上海百秋电子商务2018/10/17广告形式投入费用品牌曝光数点击数CPMCPC点击率订单数CPS宝贝收藏金额ROI钻展226%13%571%1699%40%4293%4268%5%4505%3527%1564%明星店铺318%209%387%153%82%185%196%162%285%171%54%直通车1500%2099%1012%71%148%48%599%251%962%525%35%14年广告效果分析广告形式投入费用品牌曝光

36、数点击数CPMCPC点击率订单数CPS宝贝收藏金额ROI钻展285,28724,590,53161,915124.610.25%2671,068418114,5430.4明星店铺32,429198,65532,9931630.9816.6%2,606125,1241,117,97434.5直通车14,7271,302,80915,313110.961.2%940162,084403,98727.4合计332,44326,091,995110,221133.020.4%3,813877,6261,636,5044.915年广告效果分析广告形式投入费用品牌曝光数点击数CPMCPC点击率订单数CPS

37、宝贝收藏金额ROI钻展644,9053,272,080353,7111971.8210.81%11,39657188294,039,7566.28明星店铺103,216414,217127,6052490.8130.81%5,1122014,5821,907,92118.49直通车220,94627,343,370154,97781.430.57%5,6273920,0442,121,3909.60合计969,06631,029,667636,293311.522.05%22,1354453,4558,069,0678.33结果与总结-钻展不同时期上海百秋电子商务2018/10/17推广渠道时

38、间费用展现点击量点击率平均点击单价宝贝收藏15天顾客订单数15天订单金额15天成交金额15天点击回报率钻石展位10.13-10.31153,3911,306,878164,50912.59%0.935,8627901,195,646279,1721.8211.1-11.10359,4171,639,241155,8769.51%2.3112,4569,8918,730,4173,504,3169.7511.11132,097325,96133,32610.22%3.96511715755,112256,2691.94汇总644,9053,272,080353,71110.81%1.8218,82911,39610,681,1754,039,7566.28预售期占比24%40%47%7%预热期占