婷美中华银杏去痘系列产品上市推广方案

1、婷美银杏去痘系列产品上市推广方案目录整体营销方案n 市场营销环境分析营销核心销售促进组合促销组合说明品牌广告媒体策略促销方案效果预估n 市场分析n 产品分析n 消费者分析n 竞品分析市场营销环境分析市场产品消费者竞品永远不会降温的市场护肤品市场n 发展阶段第一代：皂基类乳化型护肤品第二代：以表面活性剂为乳化剂的油水混合技术的护肤品第三代：从皂角、果酸、木瓜等天然植物中提取精华的护肤品第四代：仿生化妆品n 产品发展特点产品功能多元化，产品品种系列化高新技术越来越多地与护肤品联姻成分趋向天然化，中草药护肤品前景广阔产品名称五花八门，新产品不断出现市场中国护肤品市场现状及趋势- 1n 众多品牌市场，

2、优势品牌已然形成n 进入企业多，竞争白热，资金投入高，市场更新快n 差异化在此成为一个最为有效的策略，但差异化更多体现在品牌的个性建设上n 高投入的回报，也主要来源于品牌形象的高附加值n 在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，形成相对稳定的格局。市场中国护肤品市场现状及趋势- 2n 销售通路发生重大变化随着零售业的飞速发展，尤其是超市业的迅速崛起，人们的购物习惯发生了重大的变化购买产品的地点上具有了普遍倾向性的选择，选择品质可靠、经济实惠的超市进行选购，大型超级市场已成为消费者购买护肤产品的最主要的场所，百货商场的销售龙头地位明显被削弱消费者理性地选择自己的品牌购买方式日趋快捷方便选购过程将更自

3、在、更有乐趣市场中国护肤品市场现状及趋势- 3n 市场细分已成必然产品功能是影响护肤品消费行为的重要因素。不同品种的产品功效也不尽相同，消费者关注的程度也有所差异区域差异：不同地区使用化妆品的特点相差较大，这与该地区的气侯、地域文化、居民生活习惯等密切相关。如，北京人爱用护肤品，少用洁肤品，上海人则乐于用洁肤品，广州人较少用护肤品， 成都人则相反。北京、广州、上海、成都居民使用护肤品的比例分别为459、44、366、463。数据来源:AC尼尔森市场研究公司市场中国护肤品市场现状及趋势 4-1n 市场营销必须上升到整合营销护肤品市场竞争激烈，相对饱和，护肤品消费者更加个性化、专业化，在作出选购决

4、定时又变得越发挑剔和多疑护肤品由于其消费者具有很高的品牌忠诚度，因此创立和保持一个良好的品牌是非常重要的合适的促销方式也是刺激消费者购买行为的重要方式消费者对不同促销方式的接受程度有较大差异北方经济咨询公司调查显示，在超值加量、附赠礼品、专业咨询等促销手段中，折价优惠仍为广大消费者所喜爱，对护肤专业咨询也有一定的需求。市场中国护肤品市场现状及趋势 4-2n 各类广告、促销、产品陈列等都会影响品牌的成功 天津和广州消费者认识新的护肤品品牌的主要途径因此，在实际市场运1009080706050403020100天津广州作中，必须综合考虑，采用立体化市场手段，进行全方位营销数据来源:AC尼尔森市场研

5、究公司市场市场状况带来的启示n 树立独特的产品品牌市场上同类产品的“同质化”倾向严重，因此必须树立自己独特的品牌形象，而“疗效”是消费者购买的核心内容；虽然婷美系列产品已经上市近一年的时间，但是在北京护肤品市场上知名度较低；用婷美的力作“婷美去痘系列”打入特效护肤品市场，树立婷美功效卓著、品质超凡的产品形象，进而带动婷美整体的品牌效应。n “货架上看得到的产品”保证畅通的销售渠道选择恰当的销售场所确保货源充足n 整体市场营销组合的运用“婷美去痘系列”处在产品生命周期的介绍期，因此销售促销在营销组合中应占主要地位但必须合理配以各类广告、市场分析活动、产品陈列等相关总结宣传效应，才能达成产品上市初

6、期消费者对产品认知度及好感度n 婷美（银杏去痘系列）产品功能与特性有效解决毛囊孔扩张问题银杏速效去痘因子讯需导入毛孔溶解并排出油脂，消炎杀菌纯天然熊果苷提供优越的润白效果三十味名贵中草药全面修复，滋养肌肤n 产品定位高效用具体的时间说明（3-5天见效）无痕消费者最关心的使用结果彻底改善肤质，烦恼消除n 产品市场价格洗面奶 18元快速去痘霜 58元快速去痘修复精华76元产品产品方面需要在整体营销中解决的问题n 品名的误区n 北京地区对“婷美”的名称已有一定的认知，但那1是“婷美”n 可以利用已有“婷美”品牌认知，加深对“婷美去痘系列”的产品印象。但是必须把握时机、把握力度、把握宣传点！n 重点：

7、避免造成消费者的避免一切与“婷美影响；”的冲突n 综合以上问题，在广告中应在明显的位置标注生产厂家。这样既用品名吸引了消费者的目光，又表明了婷美的娇兰身份（娇兰在北京已有一定的知名度）n 建立“婷美护肤系列”的品牌认知产品产品方面需要在整体营销中解决的问题n 市场中同类产品的同质化问题n 以产品定位为一切营销组合的核心n 高效用具体的时间说明（3-5天见效）n 无痕消费者最关心的使用结果n 彻底改善肤质，烦恼消除n 树立婷美功效卓著、品质超凡的产品品牌形象n 营造良好的口碑传播环境：让消费者把自己对产品的亲身感受讲出来，深刻地打动其它的目标受众群！2产品分析总结消费者调查情况北京地区消费者对护

8、肤品、化妆品的信息接触情况调查13-20岁21-26岁27-35岁13-20岁21-26岁27-35岁50454035302520151050454035302520151050消 费 者数据来源:AC尼尔森市场研究公司消费者描述目标消费群描述：北京地区的、爱美的、有消费能力的、脸上经常起痘的n 人口细分年龄：13-35岁性别：以女性购买者为主收入：家庭月收入在2000元以上的n 行为、心理细分（按行为方式，分为三个年龄段）13-19岁：追求时尚、自我、简单的生活方式；仍然处于感性购买阶段，对广告的依赖性较强；对价格不敏感20-26岁：追求时尚，但购买习惯已经转向理性，受品牌影响27-35岁：

9、消费观念转变，由依赖广告宣传盲目选购到理性消费、自主选择；消费群体受品牌、质量、价格及经济承受力等因素的影响，开始出现不同的消费层次。消费者消费者分析总结行为特征是可接受传播方式及途径的依据n 13-20岁虽没有或较少直接收入，但可以完全花在最求时尚上n 时尚、新潮：新潮的话题、活动；时尚类杂志n 自我唯是：建立感性的、唯美的、时代感强的购买理由n 21-26岁经济独立，追求时尚新潮但开始分析对自身的适应性n 时尚、新潮：时尚类杂志n 品牌效应：树立品牌，建立品牌效应n 27-35岁购买力最强的阶层，对产品非常挑剔n 品牌效应：树立品牌，建立品牌效应n 现实：专家建议、购买者使用体验消费者分析

10、总结知己知彼,百战不殆主要的去痘产品（北京）调查方式：人员街头访问竞品受调查者构成：售货、调查时遇到购买去痘产品的顾客、路人调查地点：北京王府井、西单商业区5大商场；家乐福、京客隆等5家大型超市及5家连锁药店有效回馈人数：35人访问时间：2002年元月15-16日品牌产品主要售点宣传点或诉求功效产品评语目标受众总评珊拉娜痘胶凝露、止痘防疤痕洗面乳、保湿修护露、去油光爽肤水、止痘面膜超市爽洁光滑，小痘痘不见啦！此类产品中上市最早的，很有名气，一想到买治痘的产品就想到了它青少年可伶可俐青春痘调整凝露清爽去油还不错，挺青春的产品青少年佰草集佰草集粉刺霜纯中药“自然、平衡”上海家化产品，品质有保障且价

11、格适中女性欧莱雅除痘瞬时贴、除痘遮瑕笔商场含抗菌因子合资品牌，价位较高女性白领柏姿暗疮消炎水、暗疮去印膏用于成熟暗疮，效果明显国际品牌，价位高女性白领依贝佳消炎去印水特别针对油性皮肤，调节皮脂分泌国际品牌，价位高女性白领立志美丽祛油洁面乳、立志美丽素修复精华素纯中药，治疗型产品有一定的宣传力度，但是市场认可度不大（平面）女性雅芳粉刺调整露专卖店消除粉刺及暗疮，并有效淡化暗疮印知名品牌的一般产品女性薇姿抗痘瞬间贴药店专业的美容医生国际品牌，价位高女性白领同仁堂痤疮面膜纯中药，治疗型产品老字号，值得信赖的所有为“痘” 烦恼的人泽平粉刺立消净纯中药，治疗型产品有一定的宣传力度，但是市场认可度不大（户

12、外、平面）所有为“痘” 烦恼的人历史及业绩：法国公司成立于70年代，在中国上市已达18年累计共有1.2亿人次青少年使用过姗拉娜痘胶膏广告语：只要青春不要痘、去痘不留痕市场定位：活力的、青春异彩的最新市场动作：制作精品套装比原价总和低10%，并附赠品“更实惠、更实用”市场定位：青春、活力、清洁、健康最新市场动作：2002最佳排档评选活动竞品佰草集：中国第一套完整意义的现代中草药系列护理产品体现中 国文化中追求“自然、平衡”的精粹，深信清新、天然、健康的美必须发自根源。市场定位：纯中药的；清新、天然、健康的立志美丽：短时间内迅速消除粉刺，平衡油脂分泌，连续使用数天，暗疮愈合不留痕迹，并有预防复发的

13、特殊功效。竞品知己知彼,百战不殆！n 市场细分明显产品上市宣传倾向：青少年、中青年价格区分：中档、高档成分区分：中草药、仿生（生化）n 诉求点同质化青春痘迅速凋谢，愈合后不留下黑印n 青少年阶段使用的去痘产品，市场竞争非常激烈珊拉娜、可伶可俐在市场上认知度很高，并已成去痘的时尚品牌；其他品牌在此年龄段的使用者中认知度很低；销售场所均在大型超市中，方便、快捷、自主性强；n 中、青年女性需要去痘的产品，仍未形成明显品牌格局！美容院是此类人群解决去痘问题的办法。因为没有各种产品特性的宣传，消费者对产品认识不深入，只能费时费力的去美容院解决产品成效说明模糊，因此消费者在选购时没有明确的方向我们重点进入

14、的市场竞品分析总结市场营销环境总结反应营销核心销售促进组合媒体选择应销售促进组合广告投放强度应市场细分明显诉求点同质化竞争品牌市场反青少年阶段使用的去痘产品，市场竞争非常激烈中、青年女性使用的去痘产品，仍未形成明显格局！13-20岁新潮的话题、活动；感性的、唯美的、时代感强的购买理由21-26岁时尚类杂志,树立品牌27-35岁树立品牌,专家建议,购买者使用体验 目标消费群反树立独特的产品品牌“货架上看得到的产品”市场整体市场营销组合的运用整体营销方案核 心 组 合 品 牌 广 告 媒 体 策 略 促 销 方 案 效 果 预 估营销核心与销售促进组合消费者营销核心销 售 促 进 组 合品牌广告投

15、放(3-68-11月) 传播主题2（56月）重点销售渠道保障多渠道供应、货源保障品牌广告投放(3-68-11月) 传播主题1（34月）重点传播主题4（9-10月）品质是品牌最好的支撑高效使用3-5天见效无痕看得见的效果彻底改善肤质，烦恼消除传播主题3（8月） 参与性强，赠送时尚、有趣、漂亮的促销品统一的销售点装饰训练有素的销售人员13-20岁21-26岁27-35岁树立婷美功效卓著、品质超凡的产品品牌形象促销组合说明n 婷美去痘系列处在产品生命周期的介绍期n 统一的专卖形象，统一的产品陈列，统一的销售服务是塑造品牌形象的基础；n 销售促销活动在营销组合中应占主要地位；n 品牌广告与促销活动广告

16、是本阶段大众媒体上的主角；n 品牌广告是贯穿于始终的、不变的宣传；n 不同促销活动重点不同，因此在促销广告宣传中要注意不同阶段的侧重宣传；n 针对“处于不同消费阶段的消费者”采取不同的传播主 题，进行有效推广n 在3-11月的上市期以21岁以上的消费者为主要诉求对象n 分别运用促销活动1-2在3月-6月进行主力推广促销组合时间分配品牌广告v 短时间内提升品牌认知度传播主题1v 使目标消费者理解产品的优秀特性：支持购买决策传播主题2传播主题3传播主题4v 针对“处于不同消费阶段的消费者”采取不同的传播主题v 在3-6月的上市初期以21岁以上的消费者为主要诉求对象v 6、7、8三个月为护肤品的淡季

17、销售期，因此只采取品牌广告的投放PR、促销广告新形象促销广告套装促销PR、促销广告对比PR、促销广告新娘大众报纸广告、青春时尚类杂志广告发布、网络广告发布FEBRUARMARCHAPRILMAYJUNEJULYAUGUSTSEPTEMBOCTOBERNOVEMBE2002品牌广告贯穿始终树立品牌形象的基础n 核心品牌形象n 功效卓著、品质超凡n 产品品质保障高效使用3-5天见效无痕看得见的效果彻底改善肤质，烦恼消除n 广告策略品牌广告是营销推广的主线、灵魂同时用产品促销广告的攻势加深消费者对婷美品牌的认识贯穿始终的品牌广告概念婷美美人v 人人向往“美人”的称谓，人人向往成为真正的“美人”v 美

18、人是整体的美。是健康的美丽，是皮肤的美丽，是形体的美丽v 婷美是综合护肤品的品牌，是美丽的使者，是使你成为美人的护肤品v 可无限扩大、延伸的概念美人v 产品的横向婷美光彩美人、婷美亮肤美人、婷美曲线美人、婷美健康美人v 活动的纵向选择！转变！美人！、选择婷美，做定美人、蜕变成美人v 品牌概念的延伸广告语遐想婷美美人n 绽放青春，绽放美丽n 婷美呵护无限青春n 婷美呵护青春无限n 选择！转变！美人！n 选择婷美，做定美人n 蜕变成美人贯穿始终的品牌广告概念美 丽（ 婷 美）v 消费者每天都要接触到无数的信息，耳熏目染，记得的信息有限。因此我们要用的气势震撼消费者对信息麻木的、被动的关注，记住我们

19、！v 爱美之心人皆有之，埋藏在心底里的呼喊“我要美丽！我要光彩照人！”这正是我们的“美丽”！v 完整的护肤产品，是实现美丽的保障。婷美让你实现梦想，完成美丽v 可无限扩大、延伸的概念美丽！v 产品的横向战痘v 活动的纵向“美丽、完美”第一章(去痘)、第二章(美白)、第三章()品牌概念的延伸广告语遐想婷美n 我要美丽！我要光彩照人！n 美丽(自信)因我存在n 展现自我,追求完美n 之战痘n 留住青春，流去痘n 光彩照人，没有痘n 之完美n 第一章，去痘n 第二章，美白贯穿始终的品牌广告概念天然婷美v 与“天然挺美”同音，同时体现出婷美产品本质纯天然产品；v 随着时代的变迁，回归自然成为时尚。纯天

20、然成为大家选择商品最出的遴选；v 婷美产品是从银杏中提炼出的、纯天然的的护肤品，是它独特的品质；v 可无限扩大、延伸的概念美人v 产品的横向天然婷美，光彩照人(去痘)、天然婷美，曲线挺美()系列v 活动的纵向天然去痘法-婷美去痘系列、天然法-婷美品牌概念的延伸广告语遐想天然婷美n 自然展现n 自然的、合适的、婷美的n 光彩照人n 曲线挺美n 天然去痘法-婷美去痘系列n 天然法-婷美系列媒体策略n 发展媒介策略的着眼点n 产品信息传播策略n 特定产品的消费心理n 产品接触习惯n 受众体媒介接触习惯n 媒介传播效力n 有效广告的媒介预算门槛n 预算：人民币200万左右n 发布时间：2002年2月底

21、-11月媒体策略n 品牌广告贯穿始终树立婷美品牌形象最好最直接的途径保持一定的市场声音，让婷美去痘成为“去痘时尚”产品n 促销活动宣传（软性新闻报道）与硬性广告发布是本次推广的重点部分促销广告是促销活动的一部分，合理安排广告发布时间进行不同阶段的侧重宣传。避免平铺直叙，各个活动宣传雷同；用丰富多彩的活动宣传掀起一个个购买高峰n 版面建议品牌广告以半版或1/4版为主要发布版面促销广告以通栏为主，在重点宣传期可安排半版的投放媒体渠道音乐/体育会Music/ sport property商品包装Merchandise电视Television商展Trade广播Radio直邮Direct Mail报纸N

22、ewspapers家庭购物Home shopping电视游戏Video game广告亭Kiosks活动EventConsumer Contacts因特网Internet杂志Magazines多媒体Multimedia cross-promotion电影/院Cinema经销商刺激Trader,Dealer Incentives商品陈列Displays主题公园Theme Park/Virtual Reality户外Outdoor故事片Feature FilmCD Rom交通媒体Transit媒体选择建议主要选择n 大众报纸媒体品牌广告与促销活动广告的主要发布载体媒体选择n 北京青年报n 精品购物指

23、南n 北京电视n 青春时尚类杂志（北京青年）时尚女性经常关注的时尚类杂志是树立、提升品牌形象很好的选择媒体选择n 时尚（或时尚健康）n 健康之友n 瑞丽（LADY、ELITE）媒体选择建议辅助选择n 网络媒体上网成为信息的收集的首要途径，成为上班族的必修课，网络广告日益成为传统媒体的最好补充。以促销活动宣传为主（文字链接） 媒体选择n 新性主题n 首都在线女性专版n 伊氏女性网n 户外媒体树立“婷美”整体品牌形象媒体（地段）选择n 写字楼集中的地区或商业区周边的灯箱广告位n 候车亭广告n 地铁站台广告促销组合相对费用分配比例n 费用分为三大块(总费用300万人民币)n 树立品牌(蓝系列)135

24、万人民币n 促销活动广告(绿系列)105万人民币n 促销活动费用(暖色部分)60万人民币品牌广告(报纸) 品牌广告(杂志) 品牌广告(户外) 促销广告(报纸) 促销广告(网络) 活动1活动2活动3 活动4促销活动1做最美丽的新娘目标受众群：21-26岁女性活动契机：5月是结婚的高峰月份，准新娘们在4月份忙着做最美的新娘。平整无暇得皮肤是每个新娘的愿望，婷美帮你实现你一生一世的梦想，完美你的记忆。借此良机强势出击！重点主题促销广告跟踪活动的每个阶段,造成“当时的主要话题”评选最美的新娘10名，赠送新娘婚纱照一套(价值3000元)活动时间：2002年3、4月活动方式：购买婷美去痘产品一定数额反馈回

25、执并把照片寄回，经过初评评出20-25名候选人；在大众媒体上刊登候选人照片，让大众参加评选在本月内评出10名“婷美最美的新娘”；在活动的最后把精选出的10名新娘的婚纱照与婷美产品一起在大众媒体上炒作促销活动2选择婷美，做定美人n 目标受众群：27-35岁女性n 活动契机：通过强势的“新娘”评选，婷美去痘产品在市场上已经有了一定的声音，在观望的实用主义者，这时正在蠢蠢欲动！我们抓住她们的心理，给她们以机会，真实的认识到实实在在的效果。n 活动主题：选择婷美做定美人看得见的效果,不一样的感受重点主题“造势” 是整体方向促销广告内容实效重点阶段活动后期的专家现场辨别“痘”类,提供购买方案用使用前后照片对比评选“婷美丰韵”女人，赠送3000元现金n 活动时间：2002年5-6月n 活动方式选择大型商场或超市隔月进行专家现场指导治疗去痘祛斑方对比广告法及辨别其产生的原因，专家指导使用婷美去痘产品（使用方法、使用量）购买一定金额的产品，填写报名参加“婷美风韵”表格把使用前的照片寄往公司备案活动截止日期前将使用后的照片寄往公司进行对比评选活动前后的进程均在大众媒体上进行发布，再次掀起婷美热！促销活动3套装促销包n 目标受众群：13-20岁少女n 活动契机：骄阳似火的暑假生活即将结束的时候，我们开始了暑期的银杏去痘系列套装促销。n 活动主题：暑期促销促销主题消费者对