资料课件讲义广告语008

1、第九讲 广告语 传达长期不变的观念的性语句； 品牌的一种标志性符号/品牌的重要资产； 可以从企业形象、品牌形象、产品特性三个层面上发想； 可以采用多种风格。2018/10/17文案讲义1广告语的概念、主题句（themeline）、标又称广告题句（tagline），是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。2018/10/17文案讲义2广告语的特性简短有力的性语句单一明确的观念性信息 不做解释和说明 关于企业或产品的核心观念 杜邦公司“为了美好的明天” 海飞丝 “头屑去无踪，秀发更出众”长期广泛地反复使用

2、 不同时期的广告活动 不同媒介、不同内容的广告作品2018/10/17文案讲义3广告语的信息传播功能传播企业或产品最基本的诉求 “我是谁”“我的特点”“我能做什么”“你为什么要购买”建立消费者的观念 戴比尔斯（Debeers） “钻石恒久远，一颗永流传”反复提醒，不断加深印象 广告中最易记忆的部分形成长期印象和回想诉求对象心目中留下最长久记忆的部分Intel奔腾处理器“给电脑一颗奔腾的芯”M&M巧克力豆 “只溶在口，不溶在手”2018/10/17文案讲义4广告语对品牌的长期价值广告语不与短期目标相关注重长远利益以帮助树立品牌形象为目标优秀的广告语是品牌的宝贵资产。2018/10/17文案讲义5

3、1.帮助传播品牌核心特性“Just do it”耐克所代表的精神“只溶在口，不溶在手”是品牌的独特定位和独特的销售主张“海尔，真诚到永远”“海尔，中国 造”是品牌与消费者的情感关联。唯有广告语能将品牌的这些特性凝练地概括出来，并且向消费者提供持续的保证。2018/10/17文案讲义62.品牌广告传播连续性的关键使同一企业、产品或服务在不同时期、为不同目的而做的广告活动呈现出连贯性和一致性帮助塑造长期稳定的品牌形象。3. 品牌重要的标志性符号传播品牌的核心特性消费者对一个品牌的广告印象最深刻、记忆最长久的部分从传播作用看，比品牌标志更为重要2018/10/17文案讲义7广告语的社会性作用非消费的

4、观念渗透为了引起认同吸收人生理想、价值观念的内容高度典型化的处理概括出具有很强的代表性和感召力的观念。IBM公司PC产品“先天下之有优而优”安踏运动鞋“我选择、我喜欢”铁达时表“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”1.2018/10/17文案讲义82.社会流行语现代社会大众文化的一个组成部分媒介受众的一种娱乐和谈资脱离对产品的依赖，深入消费者的日常生活“开喜”乌龙茶“新新人类”司迪麦口香糖“猫在钢琴上昏倒了” 蓝天六必治牙膏“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香！”2018/10/17文案讲义9广告语的使用策略1.广告语内容的不同层面关于企业形象的信息的明天”关于品牌形象的信息关于产品特性的信息杜

5、邦“为了美好耐克“Just do it”宝洁海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”2018/10/17文案讲义102.广告语的使用以企业形象层面的广告语覆盖企业形象广告、品牌广告和产品广告“为了更美好的明天”；以品牌形象层面的广告语覆盖企业形象广告、品牌广告和产品广告“Just do it”；只使用产品层面的广告语，并且以产品广告为主，如宝洁2018/10/17文案讲义11广告语内容发想方向企业形象：企业核心理念反映企业最本质的特征决定消费者如可看待企业和它所提供的产品企业的目标、宗旨、精神、服务原则、对消费者的承诺、社会承诺让我们做得更好！（飞利浦）承诺 科技以人为本（诺基亚）企业原则为了更美好的

6、明天（杜邦）社会承诺九巴服务，日日进步（九龙巴士）服务原则1.2018/10/17文案讲义122.品牌形象2-（1）独特定位 只溶在口，不溶在手产品差异定位 百事，新一代的选择使用者定位 容声，容声，质量的保证品质定位 嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒品质定位 人头马一开，好事自然来消费者心理定位 喝了娃哈哈，吃饭就是香利益定位 给电脑一颗奔腾的“芯”技术定位2018/10/17文案讲义132-（2）品牌个性与观念Just do it品牌精神与消费者个性卓然出众，彰显尊荣。（桑塔纳2000）品牌所代表的地位和消费者追求卓越的心理不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。（铁达时表）爱情观念的沟通让女人越贪

7、吃越美丽（伊利酸牛奶）现代女性的个性色彩2018/10/17文案讲义142-（3）情感关联 同声同气，酒逢知己。（马爹利）归属感 非常可乐，中国人自己的可乐民族自豪感 海尔，中国造民族自豪感 维维豆奶，欢乐开怀幸福与快乐 四十年风尘岁月，在我心中热爱祖国和热爱2018/10/17牙膏的情感双关文案讲义153.产品特性3-（1）独有优势技术/材质/性能/价格/购买便利/服务/历史奇力洁，除垢去锈不费力性能优势当天牛奶当天到，三元牛奶新鲜屋性能优势清新爽洁不紧绷（碧柔洗面乳）性能优势摩托罗拉寻户机，随时随地传信息。性能（方便）优势农夫山泉，有点甜（农夫山泉）产品特点2018/10/17文案讲义16

8、3-（2）消费者利益明确承诺产品独有的消费利益提供持续的消费理由节省金钱改善不利的状况免除威胁获得他人认同与尊重要想皮肤好，早晚用大宝利益承诺巧妇用巧手，清洁是好手利益保障更干、更爽、更安心！改善状况2018/10/17文案讲义173-（3）行动号召结合消费利益： “尽情享受两全其美”（健力士啤酒） 喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁） 大家过把瘾，大家来一桶（来一桶方便面） 汽车要加油，我要喝红牛（红牛维生素功能饮料）2018/10/17文案讲义18广告语的结构简短单句简短双句对仗“摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息” 不对仗“四十年风尘岁月， 不能一味追求严格的对仗和押韵企业或品牌名称加简短单句“海尔，中国造”“奇力洁，除垢去锈不费力”两点需要注意： 尽量使用简单的句式； 企业或品牌名称不是必备要素。在我心中”2018/10/17文案讲义19广告语的风格一般陈述：正式语言/普通句式/陈述语气显示企业或品牌沉着自信的气质“科技以人为本”诗化：情感性信息 “钻石恒久远，一颗永流传”“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”“四十年风尘岁月，在我心中”。口语：生动活泼/语气鲜明/适合生活化产品“更干、更爽、更安心！” 清新爽洁，不紧绷”2018/10/17文案讲义20广告语写作要点力求简短单纯明确使用流畅的语言避免空洞的套话避免虚假的大