2010广本雅阁营销策划-29p

1、广本雅阁营销策划广汽本田方庄店2010年8月目录1市场背景2主题目标3活动预算4媒介策略5策略安排6执行评估广汽本田汽车方庄特约销售服务中心一、市场背景行业背景国内市场环境分析雅阁车销量现状受众目标分析广汽本田汽车方庄特约销售服务中心一、市场背景行业背景库存压力价格较量油价不稳停车环境车市从今年上半年的零库存发展到下半年的过百万库存量，汽车库存与价格调整相伴相生，各商家会在下半年展开激烈的市场角逐市场供求关系是影响价格变化的最主要因素。一旦市场上现车供应充足，那么各品牌车型的厮杀就将逐步趋于白热化，价格战也将不可避免。高涨的油价可能不会限制高意向群体购买汽车的信心，但却可能成为那些对汽车消费可

2、有可无的消费群体作出不买车决定最关键的一个判断标准。停车难和停车贵，以及城市的各种汽车消费环境也极大地限制了市民买车、用车的欲望广汽本田汽车方庄特约销售服务中心一、市场背景国内宏观因素的不确定性将传导至车市楼市下跌将继续制约车市的提升国家信贷政策收紧、库存持续增加等给厂家和经销商带来资金和销售等各方面的压力原材料价格上涨、用车成本增加、消费者的降价预期大型活动转移消费者目光刚刚过去的世界杯和正在进行中的世博会必将吸引广大消费者视线，削减对车市的关注度广汽本田汽车方庄特约销售服务中心一、市场背景市场环境分析2010年上半年北京各家广本4S店销售量呈现高-低-高的整体走势：1月份整体销售量达228

3、7台次，2月份下滑至1516台次。3月份开始至6月份销售数量持续上升，平均涨幅10%左右，基本保持了平稳上升的销售态势。夏季车市是销售淡季商家营销方式花样繁多消费者日趋理性购车时关注方方面面车市由温饱转向小康商家追求附加值服务广汽本田汽车方庄特约销售服务中心一、市场背景雅阁车销量现状2010年1-6月，第八代雅阁轿车雄风不减，销量超过82000台，上牌量超过80000台，雅阁再度勇夺中高级车市上半年销量、上牌量双料冠军。但进入 六月，雅阁与天籁、凯美瑞之间的差距逐渐缩小，优势已经微乎其微，市场销售呈现疲软状态广汽本田汽车方庄特约销售服务中心一、市场背景受众目标分析主要目标消费群次要目标消费群次

4、次要目标消费群购买特征已作出购买决定稍加影响就成为消费目标群具有明确购买意向但受外界干扰较大购买意向明确但购买倾向不确定性大活动诉求借助活动建立有效沟通影响该人群购买决策凸显品牌优势影响该人群 促成购买借助活动影响该人群心理奠定日后购买基础广汽本田汽车方庄特约销售服务中心目录1市场背景2主题目标3活动预算4媒介策略5策略安排6执行评估广汽本田汽车方庄特约销售服务中心二、主题目标活动时间：2010年9月1日至2010年10月31日从上半年的中级车销售市场来看，雅阁、凯美瑞分别销售82651台和81335台，雅阁以1316台的微弱优势领先老对手凯美瑞，第三名天籁的销量也进步很快，因此攻克竞争对手是

5、一项长期的艰巨任务活动目的让“感世界而动”的企业品牌理念更加深入人心，在安全、环保、节能、社会公益等领域继续积极采取行动，延续业界乃至社会的高度评价，从而保持雅阁在我国市场中高级轿车领域无人能及的王者地位。广汽本田汽车方庄特约销售服务中心二、主题目标活动 目 标促进雅阁车销售的持续走高，保持雅阁车在中高级车市场销售冠军的地位。通过此次大规模活动使2010年下半年雅阁销售量不低于450台次，平均月增长15%的销量，来店组数每月不低于500组。客户留资率达到70%。将雅阁以“对用户感恩、以用户自豪”的精神理念，传达到广大消费者的心里，形成良好的口碑宣传。广汽本田汽车方庄特约销售服务中心目录1市场背

6、景2主题目标3活动预算4媒介策略5策略安排6执行评估广汽本田汽车方庄特约销售服务中心三、活动预算随着媒体传播类型的逐步多样化，消费者可选择的信息来源渠道越来越多。经过调查，以雅阁为代表的B级车市场中，目标消费者将电视作为获取新闻/信息时首要选择的媒体，报纸略次之， 用户比例占87.7，而网络、电台媒介则随其后，用户比例分别为77.9%和47.9%。鉴于电视媒体广告成本较高，此次选择报纸、网络、电台媒体作为传播主要平台，提升性价比 。数据来源：邓白氏研究广汽本田汽车方庄特约销售服务中心三、活动预算广汽本田汽车方庄特约销售服务中心项目分类月消费时间单项费用合计知名网站及论坛8000元2个月1600

7、0元报刊杂志20000元2个月40000元广播电台20000元2个月40000元主流报纸DM夹报13000元2个月26000元店内外物品布置场租10000元活动奖品15000元活动总预算：147000元目录1市场背景2主题目标3活动预算4媒介策略5策略安排6执行评估广汽本田汽车方庄特约销售服务中心四、媒介策略媒介计划前期宣传太平洋汽车网、易车网、汽车之家等知名网站宣传利用知名网站进行活动的整体宣传，扩大用户的覆盖面。并利用人气论坛进行报名宣传，增加活动的影响力。此外，店内进行活动特色布置，吸引到店客户参与知名的汽车论坛、人气论坛上做置顶帖或互动活动（爱卡，55bbs）热门电台在黄金时段做高频广

8、告（1039交通台，90.0音乐台）店内外布置宣传品广汽本田汽车方庄特约销售服务中心四、媒介策略媒介计划中期宣传结合自店管理内客户资源丰富的优势，根据前期活动的执行效果，利用短信告知活动用户，在报刊上通过PR软文宣传扩大活动覆盖范短信宣传主流报纸DM夹报宣传围，并在店内及地区小区内做报道，促进老客户及周边客户参加，形成传播的长尾效应。汽车类和综合性强的报刊上宣传（北京青年报，京华时报）店内做软文宣传广汽本田汽车方庄特约销售服务中心四、媒介策略媒介计划后期宣传知名的汽车论坛、人气论坛上做置顶帖或互动活动（爱卡，55bbs）后期宣传主要利用汽车论坛，汽车，店内，借助爱车课堂等方式，对效果进行用户告

9、知与宣传，起到将目标消费者吸引到店， 促进购买的最终目的，完成活动目标。汽车类和综合性强的报刊上宣传（北京青年报，京华时报）店内做软文宣传借助爱车课堂、雅阁车交车仪式宣传广汽本田汽车方庄特约销售服务中心目录1市场背景2主题目标3活动预算4媒介策略5策略安排6执行评估广汽本田汽车方庄特约销售服务中心五、策略安排活动计划（一）：雅智人生绿色先行志愿者绿色接力倡导主题公益 低碳 体育活动时间9月初（活动内搞两次）活动地点本店周边人群集中的公园（与北京志愿者等组织联合）参与对象雅阁会员及高意向车主，并邀请体育明星。组织车主在大型公园内围湖接力慢跑，全程分为N个接力点，车主以“志愿者”的身份携带“接力棒

10、”，身披“T血”衫，达到指定接力点后将自己的“绿色”写在“愿者将“旗”上，并传给下一位志愿者。依此类推，截止到路线终点。最后一名志旗”递交到本店，由本店在销售大厅进行长期宣传展示。参与活动的用内容简述户可获赠证书（凭证书到店购车赠500元低碳环保代金卷），礼品，并可到店免费参与“精品1元竞拍”。报名方式客户可提前在网上或店内填写报名表，审核通过即可参与活动结束后车主在网上发表”活动感言“，以大家跟帖的好评数量为评选依据， 选出跟帖数最多的前三名车主为“低碳勇士”，赠送“环保大奖”，其余车主送精美礼品。竞选方式活动物料接力棒/旗/胸牌/水性笔/横幅/彩旗/喇叭等（寻求户外品牌进行冠名赞助）活动奖

11、品高档低碳家具用品、低碳环保服饰、折叠自行车等广汽本田汽车方庄特约销售服务中心五、策略安排全面覆盖意向客户及新车客户到店填写报名申请表或网络报名 1、雅阁车主全面知晓2、提升客户活动关注度3、培养老客户忠诚度营造店头参与氛围，让更多新车主及意向客户知晓此次活动1、车主网上填写报名申请2、网上跟帖选出前三名“低碳勇士”在广播电台全面宣传，制造话题传播广汽本田汽车方庄特约销售服务中心指定大型网站报名竞选广播电台覆盖宣传宣传活动店内雅阁会员及高意向客户全面告知以首次活动结束后的10天内为报名期限，据此确定参与客户电话邀请信函邀请短信活动安排五、策略安排活动计划（二）：竞得精品尽享生活广汽本田汽车方庄

12、特约销售服务中心倡导主题低碳 精品 竞拍活动时间每周末指定一天为“1元精品竞拍日”活动地点店内客户集中区、精品屋附近参与对象维修保养用户/下订单购雅阁车/志愿者接力赛的意向客户内容简述凡当日到店维修保养的车主或已下订单购雅阁车及参加志愿者接力赛的意向客户均可参与店内竞拍活动。竞拍的精品对不同类别客户有所区别，使各类客户得以差异化的产品，以车内使用的“低碳环保用品”为主，在工作人员的指引下每件精品在三次叫价后由最终出价最高的车主竞得。第一名和最后一名竞拍成功的客户将额外获得一份精美好礼！竞拍日专门为雅阁车主设置价值较高的”雅阁专属精品“，对于1周内 下订单购雅阁车、到店维修保养雅阁车及参与接力赛

13、的客户车主分别设置”竞拍区域“，体现不同参与群体。活动物料易拉宝/巨幅海报/宣页/麦克/竞拍锤等活动奖品车用低碳产品、空气净化器、绿色悦活果汁套装五、策略安排周末“1元精品竞拍日”到店维修保养的车主出示“维修保养单”；下订单购车的客户出示“订车凭据”参与志愿者接力赛的雅阁车主出示胸牌并报出车牌号销售员介绍店内售后宣传店头布置宣传 1、维系售后客户及新购车客户，稳定客源，增加店内与客户的交流2、通过车内精品的竞拍活动带动精品的销售，提升整体利润3、渲染店内气氛，提升店内人气，刺激客户反复到店消费在知名论坛及官方网站上对 活动进行介绍说明及跟踪报道黄金时段播放店内精品竞拍活动广汽本田汽车方庄特约销

14、售服务中心广播电台宣传论坛或网站宣传宣传活动短信活动安排五、策略安排活动计划（三）：老友携新朋购车喜盈盈广汽本田汽车方庄特约销售服务中心倡导主题购车口碑品质活动时间2010年9月1日至10月31日活动地点购车店内参与对象本店购车并介绍他人到店购车的老客户和经介绍购车成功的新客户内容简述活动一：“购车加速跑”- 活动开始之日起，三周内成功介绍1名客户购车，新老客元的精品消费代金券。新客户可获得更优惠的购车价格和车内环保装饰用品。活动二：“购车双人行”-活动开始之日起，两个月内成功介绍1名客户购车，新老客户均可以以1元的价格获得“低碳环保单品”1份！老客户将获得价值300元的“ 林”活性炭家用产品

15、” ，新客户可获得更优惠的购车价格和车内环保装饰用品。活动三：“智友交流会”-活动期间的每月底，组织本店雅阁车主携同各自介绍的意向客户组成团队到店参加“雅阁车友交流会”。活动现场，由本田维修技术专家讲解雅阁车的使用及保养知识，请老客户以“我与雅阁车”为主题介绍雅阁车的优势。交流结束后，现场抽取新老客户各5名，获得限量版“雅阁车模”一台。最后，组织意向 客户试乘试驾，奖励物品为“绿色悦活饮料套装”。五、策略安排购车加速跑购车双人行智友交流会三周或两个月内介绍购车成功的老客户及新客户均可参与电话店头宣传短信邀请 1、通过老客户的介绍带动新的消费群体，继续加速雅阁车的销量2、以奖励的方式回馈老客户，通过口碑宣传刺激更多客户选择雅阁车3、以雅阁车主交流会的形式，维系新老客户，影响意向客户论坛及网站做长期置顶宣传；设立交流平台回答客户提问各选定区域高频率宣传活动内容；广汽本田汽车方庄特约销售服务中心主流报纸媒体的DM加报宣传本店论坛或网站宣传宣传活动内部介绍活动安排本店购车并介绍他人到店购车的老客户和介绍的意向客户目录1市场背景2主题目标3活动预算4媒介策略5 策略安排6 执行评估广汽本田汽车方庄特约销售服务中心五、执行评估针对活动的执行计划，将传播效果与预期比较，对宣传媒体策略进行总结评估，为下次活动寻求更有效的媒体途径。广汽本田汽车方庄特约销售服务中心项目分类执行计划人