成都CBC时尚城服装城商业项目推广策略提案_65P.ppt

1、CBC时尚城 策略提案 2008年6月,CBC时尚城 一个天生丽质、秀外慧中、国色天香的时尚版土； 一个品牌聚合、资源广泛、流通强大的运营平台； 一个地段绝佳、潜力巨大、前景无限的投资产品； 一个功能强大、业态丰富、时尚聚集的商业帝国； 我们有幸参与，积极探索，在较短的时间内形成本策略框架。 通过对区位的了解、项目的认知，提出了我们的策略思考： 项目定位：世界品牌运营中心，西部时尚聚集地； 营销策略：全国化战略江浙地区重点布局西部行销之道； 招商思考：全球化运作商会推进协会扶持特色专业之道； 企划表现：基本元素的表现设计思路的体现。 思考还在继续，工作还在进行,策略提报纲要, 项目理解, 定位

2、策略, 营销策略, 招商策略, 企划策略, 项目理解,1、发现项目价值所在, 项目品牌, 区域优势, 运作平台, 客户资源, 项目品质,项目理解发现项目价值,品牌项目,中国国际服装城在苏州等地已经打造为全国强势品牌。 本项目是全国品牌公司中国国际服装城在成都的首次实践。,品质项目,50万平方米的规模具备高端产品的塑造要求，地块环境利于营销活动和商业运营的开展。,地块为净地，且形状规则，有利于土地面积的利用又具备高端产品塑造的条件。,南侧为主要交通干道，有利于以后商业运营的展开和本项目形象的塑造 。,地块为商业用地属性，容积率2.08，总建筑面积约为505810平方米。,区域优势,温江区永宁板块

3、的规划，确立了本项目的商贸物流核心地位。,本项目位于芙蓉大道，距温江中心区9KM，距离市区不足20KM，距离双流机场18KM。 项目南侧为600亩的汽车城（拟建）,西向4KM左右为3000亩医疗城（规划中）。 永宁商贸组团：以发展商贸流通等产业为重点。“3城”为其主要代表。 本案南面有芙蓉古镇，西北是国色天乡，东面是光华组团高尚居住区。,3000亩医疗城,600亩汽车城,永宁商贸组团“3城”,运作平台,依托中国国际服装城、国际国内服装行业协会、温州/浙江商会、政府相关部门等的优势构建最庞大、最完备、最先进的运作平台。,中国纺织工业协会,四川省促贸会,中国商标协会,中国服装协会,成都市商务局,法

4、国纺织协会,法国女装协会,法国EUROVET展览公司,。,温州商会,浙江商会,客户资源,依托国际服装城、行业协会、相关政府部门等的优势实现本项目多重客源组合。,中国国际服装城已经拥有的国际国内意向客户；,潜在国际国内品牌企业客户；,潜在品牌代理或次级品牌代理商户；,投资者或个体经营户；,。,结论,品牌项目,品质项目,区域优势,运作平台,客户资源,本项目具备快速成销 实现流量化运作的驱动条件。,五,大,核,心,价,值, 项目理解,2、发现项目问题所在, 产业集群或者基础缺乏, 房地产市场形势严峻, 与市中心距离较远,项目理解找寻项目问题,四川服装产业集群或者基础薄弱,服装产业聚集地主要分布在珠江

5、三角洲、长江三角洲、环渤海地区和东南沿海地区，具有明显的集群特征。 据中国服装协会统计，2001年，我国服装生产总量为112亿件，其中东部地区占总量的92.2%，中部地区占总量的5.7%，西部地区占总量的2.1%，川、渝、黔等省区所占比例则更少。,其他地区服装企业进入本地区或本案的成本相对来讲要增加，同时对成都地区的不熟悉也会加大企业进驻的抗性。,与市中心距离较远,虽然本案距离成都市中心只有20KM左右，距离温江中心区只有9KM，但是心里距离的遥远和消费偏好的合力，注定很多消费者（中间商户或最终消费者）选择在市内消费。,距离的遥远必然把部分客户拒于千里之外，同时也加大了与春熙路商圈的竞争。,房

6、地产市场形势严峻,国家相关部门对房地产行业多次大力的政策打压，已经起到很明显的作用成交量萎缩，价格下跌，市场观望，投资客退场,房地产政策的打压及宏观政策的频繁出台，导致市场 形势严峻，风险加剧，销售周期延长等一系列问题。,结论,产业基础薄弱,与市中心距离较远,房地产市场形势严峻,项目定位需要完善 招商力度需要加大 加大广告宣传投入 快速完成销售招商, 项目定位, 客户定位, 战略部署, 定位策略, 功能定位, 项目定位,项目定位：西部最大的时尚聚集地，功能饱满的城市综合体。 定位思考：对开发商负责、对业主负责、对经营者负责、对政府负责、对土地负责的态度，坚持可持续发展；达到多方共赢、永续经营的

7、局面。, 功能定位,世界品牌运营中心/西部时尚聚集地,主体功能,组团功能组合,商业组团：构建以组团商业功能为模块的城市综合体， 丰富项目内涵；,时尚产业中心、创意园区、户外系列、奢侈品中心、精品服装中心、珠宝首饰、化妆品中心、精品家居中心、休闲购物中心、商贸旅游、主题娱乐、特色餐饮、OUTLETS、METRO、艺术家公馆、时尚青年城、创智新天地,功能内容, 功能定位,丰富特色功能,主题科技场馆,特色专业学校,特色商业模式,主题休闲模式,服装学校,模特学校,太空行走,云中漫步,OUTLETS,METRO,极限运动,大型攀岩,主题文化体验,服装博物馆,蜀文化博物馆,主题娱乐广场,欢乐谷,嘉年华,

8、客户定位, 战略部署,与专业公司合作搭建国际品牌运营中心各种平台。 如与第三方物流公司合作搭建物流配送，电子商务系统平台，与中央电视台、凤凰卫视合办节目或成立多媒体传播公司搭建权威商情发布平台；与世界服装之都如巴黎、米兰等行业组织合作使之连通四海，走向世界。,第一步：王牌战略，高举高打。,从“自封”到“公认”，使CBC成为无竞争对手状态。 “高不可攀，深不可测”是做“皇帝”的形象包装，哪个朝代不是“自封”皇帝到公认的过程。同样道理，CBC时尚城从一开始就打出世界品牌运营中心，西部时尚产业聚集地等。,第二步：专业合作，构筑平台。, 战略部署,与服装连锁企业、创意产业协会等合作，由CBC时尚城提供

9、货物在全国构建以“CBC时尚城”为主体的分销系统，以帮助商户建立广泛的销售渠道。,第三步：联姻政府，高贵血统。,与国家政府及行业协会联合招商，使之具有高贵的血统。 首先，将项目纳入四川省政府“形象工程”及重点建设项目，同时与国家经贸委、中国总商会、中国服装协会、时尚产业协会等联手共同对外招商，并召开高规格的“世界品牌运营”的高级研讨会和新闻发布会，同时举行每年一届的“时尚、创意产业”论坛国际盛会。,第四步：品牌工程，多种合作。,采取合作、股份等多种形式引进或输入名企、名牌、名模、名店、名师、名校等“六名”工程，给人以耳目一新、独树一帜的感觉。,第五步：品牌致胜，渠道为王。, 项目成熟开盘之条件

10、, 项目现状如何抢时间, 如何实现项目流量化运作, 营销策略, 营销工作节点, 开发商配合事宜, 项目成熟开盘之条件,1、周围形象包装的完成 2、现场售楼中心落成，区域规划展示 3、样板段、样板区完成 4、所有相关证照获得，特别是预售证必须获得 5、规划、平面、物业、建材等相关信息确认,硬件条件,软件条件,1、开始区域板块炒作推广铺垫 2、项目现场形象造势，大量推广投放，完成客户蓄水工作 3、客户蓄水成熟，实现项目火爆开盘,开盘造势,售楼处,为实现资金快速回笼，我们需要充分的时间，完成前期客户的蓄水工作，我们设想项目能确保成熟开盘的条件如下：, 现状需要我们如何抢时间,区域规划愿景短期难以提供

11、利好，项目周边规划仅停留在纸上,周边配套缺乏、自身配套也无法提供帮助,根据工程进度（一期目前在做施工前期准备，二期7月下旬动工），项目上市时样板段与样板区近期无法提供销售支持,工程进度现状难以满足营销对于时间的要求,东地块,西地块,芙蓉大道, 如何实现项目流量化运作,多：拓宽客源渠道,积极有效的营销策略抢时间、争效率,快：前置营销工作,把营销工作安排在工程进度前，缩短前期筹备时间，争取有更多销售余地。,以客户多渠道弥补客户蓄水时间不足，短期创造客户蓄水成熟。,全：推广整合覆盖,针对目标客户所在区域进行全面推广覆盖，达成最多的有效客户积累。,确保项目开盘,板块筑底,形象造势,差异开局,前置工作三

12、步曲, 快：前置营销工作, 快：前置营销工作,板块筑底,会同政府对成都城市价值、温江板块的炒作；借助中国国际服装城品牌、知名度推动项目形象,政府联动,全方位的媒体组合,推广并行,新闻发布,品牌互推,PR活动,推介会,媒体,现场包装, 快：前置营销工作,形象造势,完成售楼处装修，项目示范区及样板区完成，现场广告包装,现场形象,将项目形象开始对外展示，通过流动推广、定点推广及大众推广同步,广域形象,售楼处,示范区,样板房,巴士开通,市区接待,大众媒体, 快：前置营销工作,差异开局,以底层联排商铺为首期产品，面向全国客户，消除地域抗性，打好后续根基。,低层商铺先行,以整盘表现为主线，进行产品诉求，并

13、将城市价值、板块前景为辅助,广告并进,限量版,多波段,促销价格,报纸,杂志,SP活动, 多：拓宽客户渠道,确保蓄水成熟,坐 销,行 销,三位一体，三维销售模式, 多：拓宽客户渠道,“请进来+走出去” 动态坐销，内外互动 “请进来” 现场和市区接待中心：接待户外广告导入和吸引过路客户 “走出去” 以西部客户为核心，展开主动的上门推介和企业购买,以现场坐销为基础,坐 销, 多：拓宽客户渠道,专门组建直销团；展开拦截式直销 周边区域覆盖直销：全市重要场所路演巡展，大型市场、商场和时尚连锁店直销 跨区域覆盖：西部投资客户大力行销 竞争项目客户拦截：针对本区域和周边区域竞争楼盘，展开客户拦截,以行销提高

14、效率,行 销,确保集中蓄水,区域覆盖,全球推广,分众行销,点、线、面整合推广覆盖, 全：推广整合覆盖, 全：推广整合覆盖,以整盘形象扩展市场半径，建立区域标杆形象、扩张广域知名形象, 全：推广整合覆盖之形象造势期,充分发挥外接待的优势,选择商业区的场地条件提供了项目举办路演、促销、礼品发送等活动的有利销售行为,看房巴士接送看房，体现未来的配套便利优势,选择在春熙路商圈服装商家集中和人流密集的地方，挖掘潜在客源，加强传播力度,针对全国产业客户，多频次举办专题推介会（全国巡展），以特别优惠促销消化该类群体，迅速强力消化产业客户。,全面撬动小众市场，强力消化 专业主题：产业区产品推介, 全：推广整合

15、覆盖之形象造势期, 营销工作节点,6,8,9,10,7,重要时 间节点,重点 工作,推广 工作,（市区）接待处装修、包装完成 销售人员到位、培训、调研、销讲完成，保留客户资料,制定价格策略及销售价格、文件准备（5证），统一销售说辞， 客户维护、样板房样板区落成 目标蓄水量2000组左右客户,现场、售楼处、示范区包装。 报纸广告及大众媒体逐步进行。 开放接待中心、巴士开通。 项目推介会定期开展。,根据蓄水情况制造人气涌动，加速意向金转大定速度，约定具体签约时间，同时利用现场热销气氛带动新客户成交。,大众媒体强势投放，各新闻机构整合炒作。 杂志/直邮等分众媒体同步进行。项目推介会定期开展。,首批开

16、盘,11,单位：月,12,1,2,3,4,5,协同政府部门及发展商进行板块活动炒作，整合各大媒体、报社进行软性新闻攻势。现场围墙及精神堡垒完成。户外广告发布,6,蓄水期（未拿预售许可证）,蓄水期（10月拿预售许可证）,完成首批签约，同时筹备下批房源蓄水及开盘工作。,大众媒体投放，加强口碑宣传，.清盘促销活动,蓄水期,开盘强销期,持续期及清盘期,（市区）销售中心进场,时间：2008.6.-2009.6.,广告密集投放,首批工作节点示意, 营销节点-蓄水, 营销节点-开盘,板块筑底期,6,7,8,形象造势期,开盘强销期,时间 节点,具体 内容,证照文件类： 土地使用许可证、建设用地规划许可证、建设

17、用地施工许可证、地名使用批准书、工商企业营业执照、物业管理公约、预售合同内容样本 图纸文件类： 项目总平图及CAD电子文件、总体鸟瞰图、各层平面套型墨线图(拼接图)及CAD电子文件、各套型墨线图及CAD电子文件、小区景观布置图及CAD电子文件、建筑各立面图及CAD电子文件、建筑各效果图及CAD电子文件、交房建材配置标准、预测面积测绘报告、预售许可证 销售道具类： 规划模型、区域模型、办公桌椅、文件柜、打印机、复印机、电话、网络等,市区接待中心 装修、包装, 发展商配合工作,12,现场样板房样板段落成,单位：月,10,9, 招商定位, 招商准备, 招商策略, 招商策略, 招商推广策略,告诉他们会

18、带来何种价值（招商计划）？ 带来多少价值（招商政策）? 通过什么推荐（招商渠道）？ 如何告诉他们（招商传播）？ 如何有效执行价值交换（招商管理）？,招商实质是售卖的一个商业机会或商业计划：, 招商定位,比例原则，中高档次,该定位主要基于： 1、项目高端定位； 2、成都现有服装市场的竞争格局； 3、项目西部霸主地位的雄心壮志。,本案在规划之初就秉承贵司强势品牌、高尚品质、高档品位的原则，故在进行招商定位时也要有其基本的准则：,真品原则，永续经营,差异原则，经营互补,顺序原则，主力先行, 招商准备,前期与政府洽谈工作, 招商准备,招商文本及相关资料准备, 招商准备,其它准备工作, 招商策略,将项目

19、纳入四川省政府的“形象工程”及重点建设工程； 与中国服装协会，中国总商会，国家经贸委合作，促进联合招商； 与中央电视台、凤凰卫视等合办节目，形成强大有力的辐射效应，吸引眼球，聚焦成都市CBC时尚城； 统一规划，将CBC时尚城进行专业板块或组团划分，然后根据专业组团与相对应的企业进行招商或合作； 先造势，再做市，先做基础设施，现场包装，样板工程，然后以出售低层联排商铺快速先行回笼一部分资金； 发挥国际国内著名服装企业的融资功能，逐步形成以CBC为主体与国际国内服装龙头企业和专业公司共同联合开发为主体的投资开发模式； 在招商模式上采取“组装拼盘”，“大项目带动小项目”，“内引外联”，“大中小项目联

20、动”相结合的方式。, 招商推广策略,1、软性攻势：“小题大做”与“大题大作”策略 所谓软性攻势“小题大做”与“大题大作”策略是指CBC时尚城的上市推广拟采取大块软性文章先行诱导、攻心为上，从各个角度多方切入，广泛宣传，力求把CBC时尚城塑造成一个“国际品牌运营中心”和“西部时尚聚集地”的大概念形象。 2、广告表现概念入市，宣传“三性”策略 从不同的角度通过一个“勾勒、沉淀、筛选及提炼”的过程，以求达到“唯一性，权威性，排他性”的“三性”目标，有效塑造CBC时尚城的“标杆”形象。 3、广告传播：“形象先行，舆论诱导”策略 4、促销宣传：以节促销和会议展销, 招商推广策略,5、广告宣传三步曲 第一

21、步：内部认购，树立品牌。 第二步：紧密宣传，锁定市场。 第三步：“南打东拓西进海外攻”的战略，再造热点。 第四步：租售并用，常规炒作，巩固形象。 6、公关宣传活动 第一步：将项目申请纳入四川省“形象工程”和“重点工程”。 第二步：召开成都国际时尚论坛及邀请行业国际组织和协会进驻。 第三步：成立多媒体传播公司并与中央电视台、凤凰卫视合作成为商情权威发布中心。 第四步：构建国际商务平台及物流网络。 第五步：开通投资考察，旅游观光热线。, 招商推广策略,7、广告宣传制作 电视专题片 拍摄MTV，邀请全国著名的词曲家和歌唱家进行填词，作曲，拍摄MTV 拍摄三十秒CF形象广告 宣传画册及折页 路牌广告

22、横幅广告 展板制作, 卖点提炼, 广告总精神, SLOGON定位, 企划策略, 企划思路, 平面表现, 卖点提炼,1、品牌优势：中国国际服装城的强势品牌； 2、城市价值：成都城市价值的逐步显现； 3、板块联动：温江区域市场板块联动效应明显； 4、政府支持：市政府和多个行业协会扶持的信心保证； 5、产业革命：服装流通业的裂变； 6、品牌聚集：国际国内品牌的聚集，助推企业成长； 7、交通优势：芙蓉大道联系光华大道直接到市中心； 8、升值潜力：温江商业板块的规划实施，使其商业价值日益显现。 , 广告总精神,CBC时尚城 世界品牌运营中心,CBC时尚城 西部时尚聚集地, SLOGON定位,1、企业总部/研发中心 成就企业巅峰 2、渠道为王/平台致胜 提高流通效率 3、品牌基地/采购中心 聚集世界品牌 4、产业革命/颠覆传统