jeep品牌体验日-活动方案-活动方案

1、活动目的与策略创意推导与实施协助销售项目运营公司介绍目 录2活动目的与策略活动目的品牌层面母品牌层面落到区域，提升Jeep知名度与受众量产品层面增加区域体验平台，全方位展现Jeep各车型卖点营销层面帮助区域集客及消化，完成销售目标4活动策略母品牌层面落到区域从品牌核心传播点中提炼主题，全线贯穿线下活动整合传播，增加话题性与传播性增加体验平台打造立体化试驾平台，涵盖媒体、消费者及经销商自主试驾主题化的On Road，Off Road，全方位体现Jeep全能特性消化现有客流建立完善的活动指导体系，活动月期间分阶段、全方位的与区域联动，扩大活动成效引入移动端集客、销售手段，有效扩大覆盖面创意推导与实

2、施Who made it?造的人秉承制造“真SUV” ，追求自由的Who drive it?开的人崇尚自由的灵魂，追求真我的体现What is it?Jeep车全能型多路况真SUV，彰显自由本色Jeep是一辆崇尚“自由”灵魂的“真SUV”Jeep是一种“”，一种精神关键词：自由、真那么其他SUV都在做什么？围绕“险恶极地环境”营造话题应用“平凡无奇”的试驾道具举办活动Jeep的能通过这些“常用手法”来传递给消费者吗？如何传递Jeep的“真与自由”?所有的“正传”都传递着一种，一种精神Jeep“正传”让我们“传播Jeep”“踏上Jeep”“传递Jeep精神”传递Jeep精神后期经销商试驾传播Je

3、ep前期预热延续Jeep “真”与“自由”的，活动结束后经销商层面通过前期预热，让消费者首先了解Jeep的“品牌历史”与eep“正传”踏上Jeep中期试乘试驾活动举办试乘试驾活动。让Jeep的“真”与“自由”代代传递“Jeep”是自由、纯粹、，在试乘试驾现场，将拥有专属Jeep、难以逾越、不可掌控的试驾赛道比拟成Jeep的。主题贯穿踏上Jeep传播Jeep传递Jeep精神组织精神领袖提前体验召集怀揣着Jeep 的人群参与体验传递Jeep传播推广旅程经销商自主试驾设计布置媒体试驾公众试驾活动传播感受体验之旅Jeep正传之传播传播Step1核心传播点传播策略Jeep是一辆崇尚“自由”灵魂的“真SU

4、V”活动信息：基础活动信息整体统一，各分站具体活动、优惠信息灵活传播； 品牌信息：母品牌信息传播，Jeep品牌形象塑造有机结合；产品信息：Jeep产品基因，和各区主打车型信息有机整合。信息设计媒介组合EPR平台：打造Jeep品牌体验营官方微博、微信平台，并主导全程传播，区域主流汽车论坛传播；传统媒体：利用已有的区域营销平台资源，实现平面、网络媒体辅助传播，深度解析和全面覆盖；区域强媒：选取区域强势汽车论坛或者网络媒体进行全程跟踪报道与传播。执行版块阶段规划前期准备阶段预热招募阶段活动执行阶段后续扩展阶段备注时间排期N-45N-30N-25N-18渠道组合官微（微博、微信）账号开通、基础完善、功

5、能开发EPR+电台+网络（垂直/门户）EPR+电视+网络（垂直/门户） 西安媒体重点邀约EPR+网络Jeep正传之踏上踏上营造JeepStep2体现Jeep无可阻挡，追求自由的精神 大型道具设置真挑战打造成难以逾越、不可掌控的试驾赛道城市特殊道路还原 场地的选择真还原实弹，为自由而战的战地体现自由生活态度的LOFT废弃工厂真自由贴现场赛道道具踏上组织精神领袖提前体验，扩大传播面媒体试驾Step2试驾车型：活动时间：每站周五全天活动形式：以体验为主活动目的：增加品牌传播力5月大切+自由光 (结合1秒变达人）6月自由光 TH+大切7月牧马人+ 大切+自由光增加话题包装，充分体现品牌调性踏上Step

6、2 组织精神领袖提前体验，扩大传播面媒体试驾以广州为规划举例：路面略有起伏特殊道路路面平整媒体拍照区黄埔军校午餐黄花岗Off Road，对比试驾当地特色午餐设置车型静态展示区，将左轮驾在轮胎柱上，狂野的姿势体现了车型优势的同时也尽展不羁，无可阻挡的特点Jeep车队在承载着军事背景的军校集合，带着战士对自由的向往，整装出发吸引自然人流眼球踏上组织精神领袖提前体验，扩大传播面媒体试驾Step2在Off Road体验中，增加真SUV，一比见真章比试驾媒体嘉宾可以开着自己的SUV来试驾场与jeep一较高下让众多SUV相形见绌，真正膜拜Jeep真SUV无往不至的强大力量JEEP 真敢比！踏上Step2

7、组织精神领袖提前体验，扩大传播面媒体试驾活动流程时间行程08:30-09:00来宾签到09:00-09:30Jeep品牌讲解09:00-10:00绕车讲解/车型拍摄10:00-11:00On-road试驾11:00-11:20媒体留影拍照11:20-12:30On-road试驾12:30-13:20午餐13:20-13:50On-road试驾13:50-16:00Off-road对比试驾16:00活动结束踏上召集怀揣着Jeep的人群，来到现场，参与体验公众试驾Step3试驾车型：活动时间：每站周六、周日，两天活动形式：以体验为主5月大切+自由光 (结合1秒变达人）6月自由光 TH+大切7月牧马

8、人+ 大切+自由光体现Jeep真SUV的全能性能踏上召集怀揣着Jeep的人群，来到现场，参与体验公众试驾Step3无所畏惧的Off Road体验，将全方位体现Jeep的全能型踏上Step3 组织精神领袖提前体验，扩大传播面媒体试驾活动流程时间行程备注第一组08:30-09:00第一组 来宾签到 40人抵达试驾场地09:00-09:30Jeep大品牌+自由光定位讲解讲解厅09:30-09:50Jeep自由光产品详解(绕车+竞品)户外道具体验区09:50-10:50场地科技配置(自动泊车+ACC)户外道具体验区四驱性能体验(含竞品对比,驼峰/侧坡/单边桥/沙坑)10:50-11:50场地周边公路体

9、验开放道路体验Jeep正传之传递精神传递精神Step5 经销商自主活动需将“Jeep”继续传承，在活动中突出“真自由”的理念 活动形式的选择 场地的选择需满足“真自由”的品牌下场试乘试驾自驾游拍摄活动视频展厅循环播放传递精神Step5已试乘试驾活动为例，项目推进如下 物料及车辆准备活动日前期准备人员分工确认试驾形式客户邀约媒体投放确认活动场地确认活动时间协助销售协助销售 集客 广宣 经销商培训 手机APP利用覆盖全国的区域营销团队资源进行媒体投放聘请专业汽车销售培训师进行前期培训具体内容待媒体公司提供车展现场收集Leads定制媒体计划，投放当地传统媒体针对课程：客户邀约推进销售活动现场跟进后续

10、跟进送礼填资料确认身份，参与互动职责分工职能方环节经销商电声市场营销事业部区域团队执行团队区域营销中心总部市场运营管理系统-召开筹备会议并提交筹备表；-参与启动会议;-组织主导会议；-市场副总/销售副总/区域总经理给予指导和审批；-市场副总规划活动排程；-审核协调；-提供筹备表文件模板；费用-场地、广宣、及自行制作物料等费用支付；现场保险、陪驾车手，执行人员等费用的支付-划分不同经销商费用份额；-市场推进奖金部分审核与发放；活动道具及运营费用支出； 市场推进奖金部分审核与发放协调各方职能；场地-负责场地推荐、租赁及费用支付、合同签署及材料办理；-协助执行公司进场搭建；-提供配套设施；-协助区域

11、市场副总确认场地；-汇总场地信息；-审核及建议场地实用性；-确保场地可行性；-摆放方式建议；-区域市场副总确认场地；协调三方职能；给予经销商“执行手册” 模板；销售-促销政策制定；-安排工作人员排班；-协助经销商审查KPI合理性；-销售副总给予指导与审核KPI；-协调三方职能；广宣-媒体投放计划制定；-收集媒体落地剪报；-给予投放计划的支持-汇总落地剪报-区域总经理、区域市场副总牵头制定区域整合营销计划区域媒体投放；-安排QC；-提供广宣模板；-监督广告投放量；运营-根据执行手册执行；-提供人员与演艺；-协调现场运营；-外部人员培训；-整体搭建运营；-指导经销商执行；-监控运营；-协调和监控运

12、营；DOSS-数据当日录入；-意向客户回访；-协助信息录入；-流程指导；审核活动现场实际订单完成率-每两周进行分析报告，并给以区域营销中心建议；-成效评估；-每周提交活动运营报告；-活动数据分析；-收集活动总结；-提交活动总结上传市场运营管理系统；评估经销商配合工作线上时间节点D-35天线下-场地勘察与确认D+7天-提交活动总结上传市场运营管理系统；D天-按照执行手册执行； (提供相关工作专员)D-7天-召开筹备会议并提交筹备表-安排工作人员排班-活动用车准备-自行准备物料筹备D-14天-客户邀约-活动媒体落地简报-促销政策制定-媒体投放计划制定-收集媒体落地剪报费用预算公司介绍涵盖路演、试乘

13、试驾、区域营销、活动运营、体验营销、展具设计、培训指导、线下执行、营销、体验设备研发等天诺对试乘试驾理解天诺简介及核心优势天诺对试乘试驾理解天诺简介及核心优势 一、试乘试驾意义：促进成交的最佳途径1、试乘试驾活动是理解产品性能最直接方式，是最全面的体验平台（试驾活动可以让消费者通过对产品亲身的体验，深刻理解产品，坚定消费者现场购车信心）2、试乘试驾活动是促进销量贡献最有效的手段（在专营店日常销售中，试乘试驾是对购买考虑影响最大的活动之一，参与试乘试驾之后促成成交的占比远高于未试驾即下订的占比；） 二、试乘试驾活动类型：深入研究分析,不断寻找最适合模式目前各汽车厂商举办主要试驾活动类型：店头自办

14、试驾区域大型试驾总部试驾巡展总部开展的试驾巡展，巡回前往多个城市举行，有全车系也有特定车型， 规模大型，专业度高，活动品质好区域举办的大型试驾，一般随着新车上市或为特定车型举办试驾活动，规模较大，不专业，品质较高以专营店自发组织的试驾活动，一般集中在店头或附近的空地举办，规模较小，不专业，品质低1)店头自办试驾可成功助销，但不专业、品质低，差异化不大活动方式由专营店策划与组织，一般围绕新车上市与当季主打车开展活动投入场地费约2万元，物料费用约1万元，运营费用约1万， 共计4万元，投入较小活动规模规模小，限于本店客户参加活动；时间短，以1天居多；场地选择面积小，场地不规范，一般是停车场或一块空地

15、活动品质1） 试驾道具欠缺，以平地试驾方式体验产品，印象不深；2） 活动展具为当地制作，品质感差；3） 用小帐篷搭建的洽谈环境效果差，影响现场销售现场执行1） 专营店自行执行，执行品质不高，2） 试驾流程不专业，无讲师无教练，消费者体验感不强；2)区域大型试驾规模较大型，专业性仍不足，展具利用率不高活动方式由区域为单位统一筹划，围绕新车上市与当季促销开展,结合周边重点城市开展活动投入场地费：15万，展具及物料费用：20万，运营费用：10万； 合计约45万，投入较大；活动规模规模扩大至区域内专营店共同参加，分至每家店的客户较少；活动时间短约2天；场地选择面积较大但不规范，以大型停车场、广场或大型

16、试驾场地居多活动品质1） 规模较大型，易于吸引顾客参与；活动品质较高，消费者现场体验感好2） 现场有大帐篷搭建，整体品质感较好3） 展具及物料投入大，损耗高现场执行多为专营店自行执行，试驾流程较不专业3)总部巡回试驾规模大型专业足、品质高，但单站运营成本较高活动方式由总部进行统一筹划，针对特定车型的巡回式试乘试驾按站点编排执行活动投入场地费：15万，展具物料费用：15万，运营费用：45万合计约75万，前期制作展具成本高，但平摊到每站后成本大大降低活动规模活动规模大，运营品质高，单站时间短（一般是2天）场地选择面积较大，场地存在差异性，对试驾展具的搭建影响大，以大型会展中心、大型试驾场地居多展具

17、品质1） 巡回活动涉及到长途运输，展具反复拆搭损耗快2） 总部根据产品特点研发性能试驾道具，突显产品优势3） 已有一套成熟的基本配套设施现场执行总部统一进行筹划安排，活动品质较高，并有一套较成熟的试驾流程，增加消费者的体验感但是，总部巡回试驾活动由于单站运营成本较高，且展具的利用效率较低，无法进行快速的全国复制与活动开展于是，我们研发设计了新型“改装车式试驾巡展”特点：1） 改装车平台首次投入较大2） 大大降低运营成本3） 车载道具，灵活机动，利于复制东风日产新型“改装车式试驾巡展”雪佛兰新型“改装车式试驾巡展” 三、多年为各大品牌提供各种试驾服务和运营案例1：2012年一汽丰田乐驾嘉年华以销

18、售为目的的专业试驾团购活动2012年全年试驾活动30站专业的第三方讲师产品讲解，展现产品魅力；专业的试驾科目开发；打造别出心裁的试驾体验2012年全国B级试驾活动13场项目邀约目标实际到场试驾人数试乘人数总销量总计1503人1923人697人1098人790台 三、多年为各大品牌提供各种试驾服务和运营案例2：2012年雪佛兰迈瑞宝趣驾营以销售为目的的专业试驾团购活动2012年全年试驾活动46站量身定制了“星光大道”的绕桩等8处针对性强且具有趣味性的试驾科目2012年全国试驾活动46站项目参与客流试驾人数活动当日订单留存数成交率总计9772人9093人1618757522.7% 三、多年为各大品

19、牌提供各种试驾服务和运营案例3：2012年雪佛兰科鲁兹车手训练营以训练营的形式展开试驾，集体验与传播品牌信息于一身2012年全年试驾活动22站2012年全国试驾活动22站项目参与客流试驾人数活动当日订单留存数成交率总计10799人9563人1526870925.5% 三、多年为各大品牌提供各种试驾服务和运营案例4：2012年东风日产全国试驾基地中心以销售为目的的专业试驾团购活动2012年全国4大城市，北京、上海、广州和成都各种专业型道具、各种直观体验设备展示对比，超高品质活动质量，让消费者全面了解产品的性能区域城市客户邀约统计现场销售成效统计邀约数量实际到场数量现场订单量订单转化率南区广州、佛

20、山、东莞、清远等7个1067105925824.36% 三、多年为各大品牌提供各种试驾服务和运营案例5：2010年东风日产创新之旅（NISSAN DAY）东风日产创新之旅-科技探秘营活动，历经北京、成都、上海、广东四个省市。以全品牌展示、动态试驾、GT-R的赛道极速狂飙，给广大的车主带来了难忘的体验。 活动共覆盖了10个城市； 活动共计有66家专营店参加； 12天的活动共计有1677名专营店客户到场体验；区域城市客户邀约统计邀约数量实际到场数量全国北京、成都、上海、广东20502018天诺对试乘试驾理解天诺简介及核心优势优势四：全国有价值的营销资源管理库优势五：全国四大生产及制作工厂优势六：领

21、先于业界的体验研发能力优势七：行业顶尖的创意设计能力优势三：全国完善的区域营销服务优势一：业内最大的执行覆盖网络优势二：全国丰富的运营经验优势一：拥有业内最大的执行覆盖网络天诺，10年专注汽车营销提供各类线下营销和运营的服务商4个公司，总部设在广州58个办事处，活动覆盖32个省3120个市县1200位销售精英北京上海成都5000站活动运营/每年，其中102场试驾活动/每年广州n 天诺执行网资源遍布全国，可快速支援各种类型项目需要Beijing TeamChangsha TeamDong Guan TeamShao Guan TeamZhong Shan TeamShenzhen TeamNan

22、ning TeamChao Zhou TeamXiang Fan TeamMao Ming TeamWu Han TeamHai Kou TeamFo Kou TeamHeng yang TeamXia Men TeamFu Zhou TeamZhang Zhou TeamFu Tian TeamNan jing TeamHan Zhou TeamNan Tong TeamTai Zhou TeamHe Fei TeamJia xing Team优势二：全国丰富的运营经验每年，我们会完成全国各类巡展超5000 站，绝大部分面向全国100城市以上的大型巡展。多年来，我们一直在为东风日产、雪佛兰等

23、品牌持续输出优异的巡展执行服务：NTSDF：2007年2014年，7年； Mini Booth：2009年2014年，6年；城市快线：2012年2014年，2年；优势二：全国丰富的运营经验中国最大最专业的改装车运营公司天诺从07年开始，生产改装车数量约占全国改装车83%一汽奔腾大篷车3条线一汽奔腾中篷车2条线东风日产大篷车14条线东风日产中篷车17条线广汽传祺大篷车2条线雪佛兰大篷车8条线雪佛兰中篷车11条线雪佛兰B级路演4条线83%东风日产NTSDF3603条线 雪佛兰C级路演9条线服务8大品牌、管理14大项目、运营85条线路、约达5000场活动，2013 年，我们的站点覆盖全国30个省份，

24、千余地级县城市。优势三：全国完善的区域营销服务2010年，我们建立业内首支区域营销团队分别驻守在北京、广州、杭州、成都等12个城市，整个团队超过，提供包含市场分析、区域市场策略制定、区域策划、经销商市场活动管理等服务。厂家区域营销中心总经理天诺区域营销市场总监区域市场推广经理区域策划经理区域平台管理经理区域设计师销 售 副总经理市 场 副总经理区域传播经理售 后 副总经理区域助理区域传播主任销售经理经销商厂家区域营销中心天诺区域团队营销中心内部汇报关系天诺区域内部汇报关系天诺区域向厂家区域工作汇报关系经销商汇报关系天诺区域与厂家经销商工作关系优势三：全国完善的区域营销服务2012年，我们成立业

25、内首个区域团队带动具销售力和区域特色的区域城市渗透力不足的现状策划能力，有效的管理区域资源，极大解决全国投放对3-5线全国媒体类型统计1892012年5月成立至12月，已记录2,075个媒体信息，1,964名媒体人信息和1,169条媒体活动信息316756团队撰写稿件总数超过470篇，区域39775报纸全国范围共发稿104,299篇次杂志网络电台电视优势四：全国有价值的营销资源管理库1、场地资源库：收集全国优质场地信息，对各个场地的分析筛选长期累积与全国踩点收集20多种场地渠道,100个城市近万个资源数据库多种渠道：学校、餐厅、写字楼标准信息采集快速查询2、特色渠道资源库：天诺数据库拥有20多

26、种渠道,100个城市近上万个渠道资源数据库1） 室内外路演场地商业中心写字楼学校商场等2） 特殊渠道合作关系（全国驾校全国中小学全国夜场）优势四：全国有价值的营销资源管理库3、主持人与演艺资源库：主持人资源库：拥有多达100多名主持人进行各线路活动运营演艺资源库：特色演艺资源营造活动现场气氛，提高活动关注度4、丰富的媒介传播资源：媒体资源遍布全国各区，至11月统计出共2049家媒体资源， 极大解决全国投放对3-5线城市渗透力不足的现状。1）报纸媒体： 749家2 ) 网络媒体： 764家3 ) 电台媒体： 314家4 ) 电视媒体： 184家5 ) 杂志媒体： 38 家优势五：全国四大生产及制

27、作工厂1、拥有4大自属的工厂，所有展具独立生产，有效降低制作成本天诺自属的四地工厂群，其中广州基地占地面积23,000平方米，生产车间5个，四地工厂总面积近40，000。工作人员800多人（固定工），其中专业工人670多人， 管理及后勤人员130多人。 广州 上海 北京 成都工厂地址：成都市新都区马 家镇枣林工业区（村委会旁） 工厂面积：4000平米专业工人：50人工厂地址：北京市朝阳区金 盏乡东窖村艺术区工厂面积： 6000平米专业工人：180人工厂地址：上海市闵行区浦星公路立联路8289弄18号工厂面积：10000平米专业工人：250人工厂地址：广州是番禺区石基镇文村边工厂面积：23000

28、平米专业工人：270人优势五：全国四大生产及制作工厂2、提供超过30个城市的维护服务，确保展具运营品质序号区域省份城市16华东二区浙江丽水17华东二区上海上海18华东二区福建三明19华南大区广东增城20华南大区广西桂林21华南大区海南三亚22西南大区四川乐山23西南大区重庆重庆24西南大区云南玉溪25西南大区贵州遵义26西北大区陕西渭南27西北大区甘肃酒泉28西北大区银川29西北大区青海西宁30西北大区库尔勒序号区域省份城市1华北一区北京北京2华北一区天津天津3华北一区内蒙古包头4华北二区河北秦皇5华北二区山西晋城6东北大区黑龙江齐齐哈尔7东北大区吉林延吉8东北大区辽宁铁岭9华中地区湖北咸宁10华中地区湖南株洲11华中地区江西上饶12华中地区河南安阳13华东一区山东滨州14华东一区江苏吴江15华东一区安徽淮南优势六：领先于业界的体验研发能力1、天诺拥有独立研发中心，业内首批专注于线验营销的团队，5年时间研发近百套体验设备 天诺营销研发中心架构（43名成员，资深工程师6名，产品开发经理3名，机械制造工程师4名）团队职责：针对消费者体验、先进管理方法、销售促销工具等具体应用进行开发，满足实际落地以及实际项目创新的需要赵启芳Jes