第4章 国际市场营销的文化和社会环境

1、Chapter 4International Cultural and Social EnvironmentsInternational Marketing (3rd, 2015)第4章国际市场营销的文化和社会环境International Marketing (3rd, 2015)This chapter includes：4.1 Cultural Environment of InternationalMarketing4.2 Social Environment of International Marketing本章提要4.1 国际市场营销的文化环境4.2 国际市场营销的社会环境导入案

2、例 McDonalds4.1 Culture Eniroment of IntemationlMarketing 4.1.1 Cultural Differences 4.1.2 Culture Foundation International Community 4.1.3 The The Sourer of Culture 4.1.4 The Meaning of Culture 4.1.5 The The Fundamental Characteristics of Culture 4.1.6 The Elements of Culture 4.1.7 The Change of Cul

3、ture 4.1.8 Commercial Customs of Different Countries4.1国际市场营销的文化环境 4.1.1文化差异 4.1.2国际社会的文化基础 4.1.3 文化的基础 4.1.4文化的含义 4.1.5文化的基本特征 4.1.6文化的要素 4.1.7文化的变迁 4.1.8各国的商务习惯4.1.1文化差异 文化差异有时会决定企业对国际目标市场的选择。在其他条件相似的情况下，海外投资者总是选择与本国文化相近的国家和地区，文化相近以及由此产生的沟通便利是一个重要原因。比如：美国企业的海外投资主要集中在加拿大和西欧。营销4-1 不同的文化不同的营销 文化差异有时决

4、定着企业国际营销的效率和效益。例如， 服装的国际营销基本是一种文化营销，它的效益同文化传播和沟通的程度有直接的关系。法国、意大利的服装之所以长期畅销国际市场，一个重要的秘诀就在于他们舍得花钱让服装设计师大量参与世界各地的文化交流。不仅国际产品营销是文化营销，国际广告、展览等活动也是文化营销。美国菲利浦莫里斯公司为消除文化障碍，在给中国拍摄的“万宝路”广告中，特意选择故宫作为背景。文化差异有时还是国际营销管理的难题。日本跨国公司到美国以后，就遇到管理文化或企业文化上的种种冲突，日本人在本国行之有效的“ 团队精神”、“亲善管理”在美国似乎难以被雇员接受。资料来源: 运来. 文化差异影响国际市场营销

5、.中国石化报.2010. 04 .134.1.2国际社会的文化基础马丁怀特认为，现代的国际社会产生于 15世纪的西方世界，最初仅限于西方地区，随着欧洲的殖民扩张，原来欧洲国家在美洲的殖民地逐渐成为该体系的边缘成员。主导文化就是当今国际社会中占主导地位的西方大国的文化; 主导文化具有向其他国家输出的特征， 其他国家对于主导文化的自愿和不自愿的接受是它们能否融入到国际社会的根本前提。不同的地理环境和不同的历史背景就会形成特定的亚文化，特定的亚文化必然会影响消费群体和商业模式的形成。4.1.3 文化的基础 作为一名营销者，若要了解一个社会的行为及其基本态度，就必须掌握关于该社会的一些地理及历史知识。

6、 不同的地理环境和不同的历史背景就会形成特定的亚文化，特定的亚文化必然会影响消费群体和商业模式的形成。营销4-3文化的影响 产品的定位因国家不同文化而有不同，同样的产品在不同国家理解不同，感觉不同，效果也不同。比如小体积汽车被日本人认为是省油低成本，但荷兰认为是汽车制造上廉价和投机取巧；法国的雷诺汽车，法国人认为是“超机车”，非常有品味，用于高速公路上飙车或城市里兜风，体验一种刺激、快乐，但在西德却认为是不严肃的一件事情。4.1.4文化的含义 广义的文化是指人类在社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和。 狭义的文化是指社会的以及与之相适应的礼仪制度、组织结构、行为方式等物化的精神4.

7、1.5文化的基本特征 1.文化的中心 2. 文化管理的方式 3. 文化的首要任务4.1.6文化的要素 从组织的角度来看，美国学者彼得斯和沃特曼认为有7种基本要素：战略(Strategy)、结构(Structure)、体制(System)、人员(Staff)、技能(Skill)、行为方式(Style)、共同价值观(Shared Value)。其中，前3个要素是文化的硬件要素，而后4个是软件要素。 从结构层次可以把文化分外表层文化、中层文化及深层文化。而从表现形态可以把文化分为物化文化、管理文化、制度文化、生活文化、观念文化。这些多种多样的文化，有以下8个要素构成：精神、观念、价值观、道德或形象文

8、化的组成要素。、素质、行为、制度、 物质文化 语言 美学 教育 价值观和生活方式图4-2 价值观环境变量分析4.1.7文化的变迁 文化借鉴 文化演绎营销4-13 沃尔玛在德国 由于公司没有完全地面对目标市场进行研究，错误的战略很快就显现了出来。在德国，沃尔玛指望将低价格与友善的服务相结合，然而他们发现德国的消费者更喜欢独自购物，而不喜欢其他人喋喋不休，消费者会认为这是在强卖，而且商品的价格也会因此而提高。更重要的是沃尔玛所标示的价格策略每天低价（EDLP）也受到了法国法律的攻击， 在德国的法律中，某一商品在以相同的低价销售了两个月后才可称之为EDLP。4.1.8各国的商务习惯 美国，“赚钱是这

9、个国家的主要目标。美国人看重金钱与其说是为了生存，不如说是作为一生成就的证明” 。 日本，商界是最注重谦恭的。 韩国，商人尊重其长辈可以获得其好感。4.2 Social Environment of InternationalMarketing 4.2.1 Social Organization 4.2.2 Social Obligation and Ethic 4.2.1 社会组织 4.2.2 社会责任与4.2.1社会组织 亲属关系(Relative) 相关群体(Relative Group) 社会阶层(Social Stratum)4.2.2社会责任与 企业社会责任(Corporate S

10、ocial Responsibility，CSR) 观念起源于美国，并于20世纪二三十年代在学术界形成了企业社会责任思想。斯蒂芬P罗宾斯的管 理学把社会责任定义为：“一种工商企业追求有利于社会的长远目标的义务，而不是法律和经济所要求的义务。”营销4-16新时期的“包身工” 2006年6月15日，第一财经日报王佑以“血汗工厂：机器罚你站12小时”为标题报道了富士康深圳基地工人超时加班和工场环境恶劣的现象。 一位不愿透露姓名的富士康员工如此形容他们的生活：“干得比驴累，吃得比猪差，起得比鸡早，看上去比谁都好，五年后比谁都老。”延伸案例 中国人海外抢购成为热门话题。近年来许多大陆人 喜爱购买其他地区生产的奶粉，不少旅居海外的人 也在网路上做起代购服务，最近又正值农历年将近， 自用加上送礼需求量激增