雅戈尔品牌研究

1、雅戈尔品牌研究刘贲07541001262010年5月10日目录第一章 雅戈尔品牌简介 31.1品牌简介31.2雅戈尔品牌定位3第二章 雅戈尔品牌发展史 42.1重要发展阶段42.2品牌发展大事记4第三章 雅戈尔品牌设计 63.1雅戈尔视觉识别系统(VI)设计63.1.1名称设计63.1.2标识(logo)设计63.1.3雅戈尔广告语设计83.2雅戈尔理念识别系统(MI)设计93.3雅戈尔企业行为(BI)设计10第四章 雅戈尔品牌运营与推广 114.1探求目标市场以创造品牌利基114.2 品牌运营 114.3 品牌传播 124.3.1传统广告传播124.3.2打造宁波的城市名片134.3.3网络

2、传播144.3.4销售传播144.4整合营销传播，无限主题延伸，创建品牌资产14第五章 雅戈尔品牌延伸 15第六章 雅戈尔品牌管理的不足之处16第七章 结束语 17第一章 雅戈尔品牌简介及品牌定位1.1品牌简介“创国际品牌”是雅戈尔的发展目标。在经过近30年的发展后，雅戈尔已成为中国的知名品牌。2007年，世界品牌实验室发布2006年度“中国500最具价值品牌排行榜”。“雅戈尔”商标品牌价值91.81亿元，位列500强第52位，成为宁波市最“贵”的商标，继续稳居全国纺织服装品牌第一。中国管理科学研究院企业发展研究中心和中国资产评估中心也先后对雅戈尔品牌价值进行了评估，“雅戈尔”分别获得了187

3、.21亿元和115.64亿元的评估值。 “雅戈尔”品牌是国家第一批“中国驰名商标”，也是国家第一批“重点支持和发展的名牌出口商品”品牌，并被国家商标局列入全国重点商标保护名录，多次入选 “中国最佳服装品牌”、“最受消费者欢迎的男装品牌”。 在品牌发展过程中，雅戈尔集团提出了“坚定、提升、发展”的方针，在充分发掘区域市场的前提下，加速品牌高相关度市场的多元化计划实施，形成核心品牌结构，采取多渠道或多形式的品牌运作方法和策略，推进品牌国际化。坚定，就是对中国市场、中国产品乃至中国文化的发展潜力充满信心，对雅戈尔品牌广阔的上升和扩展空间坚定不移，以形成真正的国际化知名品牌为集团品牌发展战略目标。提升

4、，就是全面提升雅戈尔品牌内涵，加速雅戈尔集团在国内中高档服饰消费市场的占有率，丰富服装产品文化内涵，让消费者充分认识“雅戈尔”品牌，促使品牌形象深入人心。在设计、材质等方面提升品位，提高服装手工工艺，为“雅戈尔”品牌树立全新的高级服装品牌形象，从而摆脱现有的大众产品的角色认定。发展，就是将“雅戈尔”品牌朝着多品种、多档次、系列化、跨领域、跨行业的发展方向延伸，一是雅戈尔服装品牌的延伸，开发金标、蓝标、绿标系列产品，形成不同的产品结构；二是品牌向上游纺织领域延伸，在发展服装品牌的同时，强化雅戈尔在纺织原料、服装面料和辅料的品牌；三是向非纺织服装领域的扩展，在经营好主业的同时，以“雅戈尔”品牌介入

5、房地产、股权投资等产业，巩固发展扩大“雅戈尔”品牌内涵。1.2雅戈尔品牌定位“一流企业、一流产品、一流服务。发展国内市场，开拓国际市场，向国内市场纵深发展;向多品种，多规格、多花色发展，开拓配套产品、系列产品;向华东、西南、西北、全国铺开;建立国际市场电脑信息网络，收集海外信息，向国际市场进军;把欧、美、日作为高价位市场，把周边国家、东南亚、中东作为低价位市场;实施营销人员培训计划，加强风险管理。”这是雅戈尔初期的定位。随着经济和国内服装业的发展，结合公司的优势，后又经过重新的品牌定位。在性别定位上，将品牌定位于国内中高端男装，打造男性品牌。在人口定位上，将目标客户定位于18岁到28岁，28岁

6、到40岁，40多岁到55岁三层。并用三个子品牌绿色、蓝色、金色来区分，绿色、蓝色雅戈尔系列主要针对中档消费群体，金色雅戈尔则定位于高档消费群体，为精英量身定做。在目标客户定位上，将其定位于企业家商人、政府公务员、工薪白领阶层。这些人是社会主流消费群体，他们购买的是成熟、热情、个性品位、男子汉气。第二章 雅戈尔品牌发展史2.1重要发展阶段雅戈尔的目标是“创国际品牌，铸百年企业”，目前雅戈尔的主导产品衬衫、西服已连续多年稳居全国市场综合占有率榜首，产品系列不断丰富，各板块的发展齐头并进。重要历史阶段分以下四个：第一阶段：80年代初依靠横向联营起步，借助大企业的一些经营思路和管理方法，使企业得到迅速

7、发展。第二阶段：80年代末引进外资、技术、管理，使经营层的观念获得新的突破的中外合资阶段第三阶段：90年代初成功进行了股份制改造，使企业实现从量变到质变的飞跃，真正走向市场。第四阶段：90年代后期，雅戈尔股票成功上市，把雅戈尔推向一个与国际接轨的新阶段。2.2品牌发展大事记1980年底20多位返城知青以2万元安置费办起位于宁波段塘的青春服装厂。1984年青春服装厂创立自己第一个品牌北仑港衬衫。1990年8月青春服装厂与石矸镇工业总公司及澳门南光国际贸易有限公司，组建中外合资企业雅戈尔制衣有限公司，开始生产雅戈尔牌衬衫。合资公司一次投入数百万美元，从日、德、美等国引进300多套最新的一流衬衫生产

8、设备，使企业的装备一下达到八十年代后期的国际先进水平，凭借设备优势、合资企业机制，以及通过外贸加工培养的高素质技术队伍，开始推出雅戈尔衬衫。1993年青春服装厂与石矸镇工业总公司、盛达发展公司发起，以定向募集方式设立雅戈尔集团股份有限公司。股份制的实施，极大地调动了生产者、经营者和投资者的积极性，企业由此产生了巨大的凝聚力与爆发力，93年到97年短短几年，雅戈尔销售以每年88%的速度递增，利润以每年95%的速度递增，企业的净资产增长了10多倍。1993年开始大规模引进先进的西服生产设备，开始涉足西服产品领域。1993年，公司请广州的一家广告公司为“雅戈尔”导入CI，这是宁波市第一家导入CI的企

9、业。但仅解决了VI部分。1994年雅戈尔集团跨入中国服装工业八强。7月14日，雅戈尔请余明阳CI专家团导入CI。1994年雅戈尔开始品牌延伸，延伸到西服领域，半年时间就被评为名牌产品。1997年 雅戈尔集团进入全国1000家大中型工业企业序列。同年4月，雅戈尔商标被中国工商行政管理局评定为中国驰名商标。同年在全国范围大规模营建公司的营销网络。在中国服装协会公布97年全国服装行业利税总额名列第二位。1998年11月19日雅戈尔集团股份有限公司5500万社会流通股在上交所挂牌。当时收盘价26.0元/股，比招股价高出138%倍。 1999年度大事记（一）雅戈尔日本公司成功运作实施跨国经营战略迈出实质

10、性一步。 （二）雅戈尔品牌被外经贸部确定为首批重点支持和发展的名牌出口商品。 （三）雅戈尔与皮尔卡丹全面合作。（四）雅戈尔参与发起设立中信证券（五）雅戈尔国际服装城首期工程全部竣工 （六）第三届宁波国际服装节开幕，雅戈尔好戏连台2007年大事记 3月18日，雅戈尔与美国最大的男装生产、制造和运营商Hartmarx公司在北京中国国际展览中心共同召开首次媒体见面会，正式宣布雅戈尔作为Hartmarx公司旗下著名品牌Hart Schaffner Marx（浩狮迈）的中国地区代理商，将把这个享誉国际的高端男装品牌正式引入中国服饰市场。 9月上旬，经中国名牌战略推进委员会相关专业委员会的综合评价与审议，

11、雅戈尔T恤产品入选2007年度中国名牌产品榜单，由此与雅戈尔衬衫、西服、裤子、茄克和领带五大主导产品共同成为中国名牌产品。 10月22日，由东华大学和雅戈尔集团联合设立的中国男装研究中心正式揭牌。这家研究中心是全国第一家系统研究国内外男装发展潮流、品牌经营、产品销售流程、人才队伍建设等内容的专业机构。 12月30日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，雅戈尔凭借良好的品牌印象和品牌活力（良好的品牌行业领先性和品牌公众认知度），荣登“中国最佳信誉品牌”大奖2008年，以雅戈尔香港、日本公司设立为契机，企业将开拓欧美、俄罗斯、东南亚等

12、市场，把雅戈尔品牌推向国际市场，逐步奠定创世界名牌的基础。到2010年，逐步做到资源在外、市场在外，把雅戈尔建成国际知名的跨国集团。2010年，雅戈尔用户认知度第三章 雅戈尔品牌设计3.1雅戈尔视觉识别系统(vl)设计3.1.1名称设计1979年，当时的雅戈尔还只是一个由十几个回乡知青组成的小厂，名为青春的服装厂，主要加工衬衫，每件毛利润在5角左右，由于利润薄弱，因此企业难以维持。于是在1983年，他们做了一项横向联营，跟一家名为开开的衬衫厂合作，为开开贴牌加工，生产相对稳定。随着产品工艺的提高和质量等的稳定，当时的领导者并不满足给开开加工的利润，所以在1986年的时候，自己注册了一个牌子叫做

13、北仑港。由于当时该品牌并没有知名度，于是就动员员工用编织袋带到全国各地去推销。到了1989年的时候，该品牌的产量己经达到了300万件，形成了一定的规模。当时还被国际商务部评为全国畅销产品。国内市场逐步放开后，皮尔卡丹，金利来等国际知名品牌进入中国市场，使得开使从一线降到二线品牌，而北仑港则被降至三线品牌。为了提升品牌知名度，当时的青春服装厂就开始寻找中外合资企业，并且引进现代化的生产线，曾试图与当时的皮尔卡丹合作，但是由于生产设备等各方面原因，结果没有合作成功。1990年，经过多番努力，终于和在中国办的澳门南光集团合作，把原先的青春服装厂取了个英文名字youngor。中文翻译为雅戈尔。就这样，

14、从1990年开始雅戈尔就此诞生了。对于雅戈尔的商标，他们想从中国的千年文化中寻根，据说龙王有九个儿子，第七个儿子是掌天下人穿衣的，托梦给雅戈尔，从此雅戈尔就以龙王的第七个儿子的LOGOL作为他们的商标。3.1.2标识(logo)设计从1991年以来，雅戈尔做过三次视觉识别系统V工设计，前后有三次不同的标识。1991年为一个圆形图案中加一个“Y”，1993年为一椭圆形中间加一个“Y”，此标识由于推广有力，传播很广，在受众心目中产生一定的认同感。1994年全面导人C工时作了更新设计，即设计了一个“工”(表示争创一流)，下面加英语转形YOUNGOR(表示永葆青春)。这个标识也推广了一段时间，但很难被

15、受众接受，乃是标识变更中把原有的柔性，一下子更换为霸气十足的硬性之故。之后，又恢复了1993年的椭圆形标识。鉴于此，雅戈尔曾一度请中央美院的专家再行设计，但始终未尽人意。2001年1月，李如成说:“多年来，雅戈尔的企划、宣传、广告工作做得不成熟，与雅戈尔的内涵和知名度不相称。要重新导入C1。”并说:“抓好CI设计工作，提升雅戈尔品牌形象。要把雅戈尔作为国际品牌形象来提升，使雅戈尔品牌不但有很大的市场占有率，而且有很高的美誉度和知名度。”这就有了这次新设计的“龙马”标识。在新标识设计中，突破了以往设计中着眼于“YOUNGOR”首字“Y”的思维定势，雅戈尔品牌管理研究寻觅全新的设计空间，以中国传统

16、文化为本，即用中国古代传说中执掌天下衣饰的东海蛟龙“狡貌”为创作元素，建构标识图案，所成的龙马标识图组合了中华民族图腾崇拜的龙和象征勤勉的马，既写实又写意，较好地寄寓了“以厚德载物为念，以龙马精神为事”的标识理念，又与雅戈尔一贯倡导的“实在、勤奋、诚实”的企业精神理念相匹配，实是一幅东情西韵的设计佳作。国际市场上看好的服饰品牌，既有本土特征，又适合世界潮流。因而作为服饰品牌的标识设计，新的雅戈尔标识设计既要根植于东方文化，更要融人西方神韵，努力创造东西文化相融合的意蕴。诚如其标识理念所云:“东海蛟龙狡貌性敏捷，喜洁净，兼怀仁德之心，故命其执掌天下衣饰。此标识的设计以执掌天衣为创意出发点，主要突

17、出龙马的王者气象。这是一个马首龙身的图腾。简约的线条勾勒出传统皇家御马的头部，盛装舞步，昂然前视。龙身前伏后拱，作飞跃之态，形成一个极具张力的结构，体现出前跃的动感。向后飘动的流线组合成飞动的流云，衬托出龙马凌空飞腾的神采。颈项上的飘带和飞扬的龙尾使其更加风采奕奕，神骏不凡。”“狡貌”状标识的设计灵感，很显然源自东方，然而其造型则采用西方曲线，中西合壁，融东方传统元素与西方造型思维于一体，在“东情”开发中强调“西韵”的渗透与融入。这个“新意”，既显示雅戈尔品牌高贵品格与典雅风范的西方着衣文化之内核，以及渐趋成熟的品牌形象，又折射着雅戈尔创业者勤勉与诚实的企业精神，较成功地体现了雅戈尔企业理念的

18、构筑思路。根据品牌设计的原则，雅戈尔的品牌标志设计符合以下三个原则。第一，良好的创意。品牌的基本作用，就是使消费者能够把企业的产品和服务与另一个企业的同类产品和服务区别开来，因此，如果一个品牌标志越强，企业成功的可能性也就越大。雅戈尔的视觉识别系统VI设计运用了中国古代传说中执掌天下衣饰的东海蛟龙“狡貌”为创作元素，建构标识图案，所成的龙马标识图组合了中华民族图腾崇拜的龙和象征勤勉的马，既写实又写意，较好地寄寓了“以厚德载物为念，以龙马精神为事”的标识理念，又与雅戈尔一贯倡导的“实在、勤奋、诚实”的企业精神理念相匹配，实是一幅东情西韵的设计佳作，富有良好的创意。第二，符合简洁图案的原则。标志只

19、是品牌的一个反映，它的信息传达有限，要使品牌标志设计有效，只能在有限的空间里传达出品牌最深的内涵，能给人留下最深刻的印象的信息。现代社会生活节奏加快，对接触到的信息的记忆程度有限，因此要求标志的图案简洁明了。雅戈尔的标志设计，用一个图形加英文，简洁明快，使消费者很容易记忆。第三，适应性原则，适应性是指要设计出符合现代潮流以及消费者心理变化趋势的品牌标志。雅戈尔的标志中的YOUNGOR代表青春，符合现代潮流。1991年 1993年 1996年最新3.1.3雅戈尔广告语设计最初雅戈尔的广告语是“中国的皮尔卡丹”，同时又是雅戈尔的追求。当年，李如成不远万里去欧洲拜会了服装大师皮尔卡丹，在参观了散布于

20、各地的皮尔卡月一企业后，回到中国，李如成立下了“奋斗五年，打造服装航母”的决心，而这决心都源自于当年皮尔卡丹在上海市场上的“火热”销售。时至1998年，雅戈尔在全国服装领域升迁为老大，销售上了40亿元，全国除台湾、西藏的所有省市、地市直至县市大镇都有了雅戈尔的销售窗口。在独领风骚的形势下，李如成却看到了雅戈尔在上海市场上的疲软，海螺、KK等许多名牌还牢牢占据着上海市场，这令他感到，一个品牌的创立决不是一蹦而就的，要靠几代人的努力，品牌所包容的也不仅是品质，更是一种文化、创新及服务。于是1998年第二条广告语出炉了:“创世界名牌，建跨国企业”。很快，占地370亩的雅戈尔国际服装城竣工了，年产10

21、00万件衬衣、200万套西服、1500万件休闲服的能力，令世人瞩目，就连皮尔卡丹本人在参观完服装城后也感慨地说:“我看过世界上各大知名品牌的企业，你们的规模、品质是绝无仅有的!”同年，雅戈尔旗舰店落户上海南京路，实现了李如成在“家乡”开家大店的宿愿。随着近几年上海市场国外品牌的趋多，全国各大服装企业也以代理国外品牌为荣的形势下，在全国服装企业普遍惊呼市场每况愈下，产品屡屡积压的情势中，李如成坚信服装业是个“朝阳产业”，并将企业向上游拓展，雅戈尔纺织城与“金色雅戈尔”、“绿色雅戈尔”同时推向市场。在这次重大变革中，他对第二个广告语又作了修改，改成了“创国际品牌，建百年企业”。几字之改，反映了雅戈

22、尔正走向实际，李如成坦率地说:正如人一样，健康和长寿对一个企业而言，比什么都重要，只有一个成熟的品牌才能跨出国门，走向世界，连上海市场也未曾全面跨入的企业谈何建跨国企业呢。做大上海市场，立足上海市场是百年雅戈尔的一个新的起点!3.2雅戈尔理念识别系统(MI)设计品牌理念是企业的存在价值、经营思想、企业精神的综合体现，是企业全部行为的根本指导，是整个企业的共同信念、价值观念、经营宗旨、风格风尚等一系列完整的精神观念。企业理念的核心内容是企业经营理念和精神风貌。雅戈尔的理念可用“装点人生，回报社会”八个字来概括。所谓装点人生，就是说要完善自己，提高自己，改造自己。生活的理想，便是生活质量的提高.雅

23、戈尔的目标不光要看推销了多少产品，占有了多少的市场份额，还要看雅戈尔的整体素质提高了多少，装点人生是手段，回报社会才是目的。回报社会，也不仅仅是建几间希望小学、福利院，给社会提供赞助等等，这些对雅戈尔来说都不是最重要的，最重要的是雅戈尔的工作要为国内乡镇企业能够走向现代化、走向世界提供一点借鉴和思考。1997年雅戈尔在原有企业理念基础上又提炼出新的理念识别系统：“企业宗旨:服务社会、贡献社会、装点人生、创造人生;企业精神:第二次创业，名牌不是终点，步步是台阶，年年是起点;经营哲学:品牌与品质同步，人才与事业共长，精神与物质并重，开拓与稳健并举;企业文化:人际关系家庭化、组织纪律军事化学习工作学

24、院化;经营战略:名牌战略、名企业战略、争创国际一流、兼并与收购、把企业做大，广告战略一以设计带动生产、加强产品设计、以企业形象烘托名牌;市场战略:产品定位:西服、衬衫;品牌定位:一流企业、一流产品、一流服务，发展国内市场，向国内市场纵深发展;向多品种，多规格、多花色发展，开拓配套产品、系列产品向华东、西南、西北、全国铺开;建立国际市场电脑信息网络，收集海外信息，向国际市场进军;把欧、美、日作为高价位市场，把周边国家、东南亚、中东作为低价位市场实施营销人员培训计划，加强风险管理;经营原则:竞争原则、盈利原则、用户至上原则、产品质量原则、创新原则、优化服务原则;战略分类:风险回避(多种经营、收购兼

25、井)，产品增长(地域扩展、市场渗透)合理化(降低成本、投资)、竞争(市场领先、市场挑战、市场跟踪)战略。”企业理念语是一种经营哲学的明快表达，它使经营手段和运作方式更快捷地为人所认可和接受。企业理念语的功效，可对员工产生潜移默化的引导作用，强化行为规范，于凝聚和激励，此乃企业理念的内向价值.其外向价值，表现为经营态势的企业理念，提升企业形象的题中应有之义外，尚能巩固、拓展市场占有份额，创造潜在市场。上述雅戈尔理念语作为一种语言上的形象，它与雅戈尔企业标志、产品商标所显示的视觉形象相整合成一体，构建了雅戈尔作为现代企业的整体形象。3.3雅戈尔企业行为(BI)设计行为识别(BI)是指在企业理念统帅

26、下企业及全体员工的言行和各项活动所表现的一个企业和其他企业的区别。行为识别通过企业的经营管理活动及社会公益活动等来传播企业的经营理念，使之得到企业内部员工的认可和支持之后，更能进一步得到社会公众的接受，从而进一步强化其品牌形象，在市场创立的品牌中树立美誉度极高的企业形象。行为识别系统是在理论识别系统的指引和制约下发展起来的一整套品牌行为规范，与视觉识别系统一起担当着品牌识别建立者和传达者的角色。雅戈尔在企业行为设计上主要做了如下工作：第一，统一高层领导的质量和品牌意识。雅戈尔根据每一时期理念的发展，首先公司高层领导的认识，使公司在经营和产品定位方面有了高起点，高层次、高要求的特征。第二，取得员

27、工的一致认同和共同参与。公司利用各种方式，不断对员工进行高质量、高品牌意识的教育及开展技术培训、质量管理培训、岗位竞赛等活动。通过这些措施，可对员工产生潜移默化的引导作用，强化行为规范，利于凝聚和激励，使质量意识、品牌意识常常根植于员工头脑中，把质量意识、品牌意识转化为具体的行动，使产品质量和品牌在生产过程中有了重要的保障。除了在企业的经营管理活动中传播企业的经营理念，雅戈尔也在企业外部，通过社会公益活动，树立企业品牌形象。雅戈尔创业20多年来，在建医院、学校、幼儿园、敬老院、铺路架桥，支持慈善事业和抗洪救灾上，向社会捐赠了大量的财物，如2004年，雅戈尔向中国野生动物保护协会捐款200万。慈

28、善事业绝对不应该是为了宣传、包装自己，这是企业家本身的社会责任，在企业取得成功之后，应当回报社会。李如成深深领悟到这一点，他的所作所为都是发自内心。但专家认为，参与慈善事业，不但可以体现企业和企业家的社会责任感，同时还是树立企业形象的最佳时机，有助于企业品牌形象提升。2003年，我国大师级导师张艺谋与雅戈尔亲切携手，推出一部浪漫抒情的企业文化一神剪雅戈尔叔叔。在拍摄期间，雅戈尔的员工请张艺谋试试特意为其量身定做的中山装。在不久后的华表将颁奖典礼上，张艺谋穿上了那套黑色中山装，素色、简洁、挺拔、儒雅。这给品牌增添了更多精神方面的内容，可以让品牌的内涵更加多姿多彩。特别是通过精彩的策划，在产品的外

29、延上赋予生活的哲理，对品牌形象的提升有很大的好处。第四章 雅戈尔品牌运营与推广4.1探求目标市场以创造品牌利基雅戈尔将品牌定位于国内中高端男装，将目标客户分为18岁到28岁，28岁到40岁，40多岁到55岁，并用三个子品牌绿色、蓝色、金色来区分。绿色、蓝色雅戈尔系列主要针对中档消费群体，金色雅戈尔则定位于高档消费群体，为精英量身定做。品牌地位决定了品牌的利基点，所以雅戈尔将目标客户锁定在企业家商人、政府公务员、工薪白领阶层。10多年来在中高档市场的打拼中与消费者结下的关系，决定了雅戈尔的品牌运作和市场运作必须保持品牌的中高档形象。4.2品牌运营根据国际一般的做法，在工业化向商业化的转变中，品牌

30、是按各自定位来操作的。顶尖品牌大多做形象，很多都是不赢利的。中端品牌国外企业一般都是自己在运作，自己负责设计、开发、销售;低端的品牌一般自己不经营，而是通过特许经营。雅戈尔现在是属于中端的操作，既没有顶尖的，也没有低端的。早期品牌营销阶段，雅戈尔在1995年着手在全国铺设营销网络并在顶峰时期开设了多达5000家零售终端，其中包括在商场的店中店、自营店和大量的特许经营店铺等多种终端形式。然而随着我国加入WTO后，中国的流通业对外开放趋势不可逆转，国际服装品牌势必大量挤入中国服装企业已显狭窄的渠道。而中国企业虽然都有一个自己的营销体系，但总体上营销体系规模偏小，层次不高，稳定性不够，控制能力不强，

31、效率也偏低。其体现的品牌张力与市场拓展力都明显不够。基于这些考虑，雅戈尔用心打造大型连锁专营店，而关闭一些小的赢利差的专卖店和特许加盟店。雅戈尔真正进入零售终端的标志是1999年开始在国内一些省会城市建立大型旗舰店。迄今为止己在长沙、南京、济南、宁波、杭州等地开出了数百家500一1000平方米的专卖店。2000年9月28日，中国最大的服装专卖店，营业面积达1600平方米的上海南京路“雅戈尔”专卖店开业，成为雅戈尔新的里程碑。位于中心城市的旗舰店处于物流配送、信息采集、整理的中心位置，同时也担负了产品销售的主体和店面示范作用。雅戈尔自营旗舰店作为营销网络的龙头，成为品牌形象中心、顾客凝聚中心、销

32、售中心和信息中心，在经济一体化的浪潮中塑造与国际接轨的营销渠道。自1995年开始建设营销网络，雅戈尔先后经历了代理加盟数量迅速扩张、自营专卖店快速增长、自营专卖店与商场专柜并举发展三个阶段，经过管理体系扁平化、代理加盟店存优去劣调整后，公司终端数量从2001年的3028家精简至2006年中期的1637家。在这一营销体系中，数据显示，目前雅戈尔3590以上的销售额得益于自身营建的营销网络。为了提高品牌形象，以年薪50万美元请来了“巴黎时尚工作室”的创始人、MID(大卖场营销)理论的创始人奥博利.马帝，以雅戈尔总裁品牌顾问的身份，从品牌宣传、卖场设计、产品开发等各方面规划品牌的国际发展路线。雅戈尔

33、通过新闻发布会进行品牌推广，在北京举办了DP衬衫上市新闻发布会。雅戈尔又利用了“闪亮新衬客”的新概念，对DP纯棉免烫衬衫进行品牌推广。公司结合各地经济、文化等状况，进行分别促销分别定位与创造。在广告投入上，做到凡有费翔(雅戈尔的形象代言人)处，必有雅戈尔广告;凡有雅戈尔广告处，必有雅戈尔专营店。为保证品牌营销到位，公司实行品牌职能管理制，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。公司结合各地经济、文化等状况，各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定品牌的决策与计划，分别促销、分别定位与创造。4.3雅戈尔品

34、牌传播途径4.3.1电视广告传播（1）免烫篇。画面描述的是一位英俊潇洒的主人公，对下人准备的各式衬衫不满而冷酷的将衬衫扔置满地的情景，下人慌忙的收拾着地上的衬衫并不断的托出其他衬衫供主人公试穿，通过一番苛刻的挑选后，主人公最终将目光停留在了雅戈尔衬衫上面，满意的站在镜子前，摆出自信的POSE。（2）君临天下，衣锦中华篇。通过代言人费翔和中国几大“景观”来展示成功男士形象。（3）百折不皱篇。通过自然追求自然，反对褶皱出发，诠释其特色。综合雅戈尔广告，分析可得，雅戈尔比较注重品牌的国际化，广告多请外国人拍摄，或者国人选择的也是混血儿费翔。同时运用USP原则突出产品特色。4.3.2打造宁波的城市名片

35、多年来，雅戈尔一直把自身的发展与宁波的发展紧密结合在一起，向城市基础设施和社会公益项目投入巨资,建设了以“雅戈尔”冠名的中小学、幼儿园、敬老院、医院、体育馆、动物园和人行天桥等等,连偶尔从身边呼啸而过的救护车上也印着雅戈尔的字样。雅戈尔的品牌形象深入民心，与宁波融为一体。4.3.3网络传播2009年，雅戈尔推出了以DP免熨衬衫体验为核心的互联网营销。与其他品牌直接构建直销渠道不同，雅戈尔却是打着“品牌体验”的招牌进入互联网品牌营销领域。从网站的命名“雅戈尔DP免熨衬衫体验馆”就可见雅戈尔的首要目的是基于DP衬衫为核心的品牌塑造和传播。很明显雅戈尔目前的互联网销售初期还是趋向于配合新品上市，推动

36、渠道销售的角度，因为没有推出互联网直销品牌，并没有把互联网直销作为核心目的，而是更多的选择了创造品牌体验。目前的体验内容包括：工艺揭秘、舒适穿着、DP大片、赢取免费DP衬衫、购买DP衬衫等等。总的来说，内容架构比较合理而集中，体验方式也比较时尚和漂亮，个人还是比较欣赏的风格。但是整个网站过多的采取了动画技术，画面精美漂亮的同时，有点牺牲网络的浏览速度，这一点是网站很不好的一方面。4.3.4销售传播 雅戈尔的品牌传播是与雅戈尔实施大卖场战略结合起来的。雅戈尔在全国各主要城市设有2000多家自营专卖店，其中有近500家大型旗舰店。位于中心城市的旗舰店处于物流配送、信息采集的中心位置，同时也担负了产

37、品销售的主体和店面示范作用。雅戈尔自营旗舰店作为营销网络的龙头，成为品牌形象中心、顾客凝聚中心、销售中心和信息中心。 雅戈尔认为品牌战略的战地，不在产品，而在营销场所。营销场所是品牌战略的核心，于是把卖场看成是品牌传播的载体。在雅戈尔专卖店中，整个展示设计的构思，包括店面的设计与装磺、商品陈列、POP广告等等，都以雅戈尔的龙马标识为统率，全力推展雅戈尔的品牌形象。卖场经营不单是产品设计的问题，它更像一个舞台，如同艺术总监在指挥着产品的设计、陈列、客户的喜恶等方面，所以卖场可以强化品牌的传播。4.4整合营销传播，无限延伸主题，创建品牌资产雅戈尔通过企业识别系统CI体系的整体运作，接下去的工作便是

38、实施标识的传播战略，即CI标识的推介与传递。雅戈尔的C工推展与雅戈尔实施大卖场战略结合起来，可谓是不凡的大手笔。在雅戈尔大卖场中，整个展示设计的构思，包括店面、店堂的设计与装磺、营业现场布置、商品陈列、POP广告等等，都以雅戈尔的龙马标识为统率，全力推展雅戈尔企业与品牌形象。这个特色引发了公众的注意力，且极具亲和力，拉近了与公众的距离。新标识的采用推展，有力地带动了市场销量的提升。雅戈尔采用的是品牌经营模式，雅戈尔认为品牌战略的战地，不在产品，而是在营销场所。营销场所是品牌战略的核心，企业往往喜欢用铺天盖地的广告来吸引客户的注意力，尽管这样可以增加品牌的知名度，但效益却不大。公司觉得卖场是最好

39、的宣传手段，于是把大卖场看成是品牌传播的载体，把广告中的一部分投放其中。卖场的经营不单是产品设计的问题，它更像一个舞台，如同艺术总监在指挥着产品的设计，陈列，客户的喜厌等等方面，所以大卖场特别可以强化品牌的传播，信息的收集以及决策。广告形式往往表现的只是名牌，而非品牌，让人感受不到那种品位，要建立品位，可以通过企业的营销基地来体现传播。第五章 雅戈尔品牌延伸雅戈尔从多年坚持单品牌的策略进行了品牌延伸，适应不同的市场需求开发出新的品牌系列，逐步形成一个定位准确、产品细化、能够满足不同的消费群体需要的品牌系列，与国际、国内市场的需求相适应。雅戈尔把消费者按年龄不同，分为18岁到28岁，2S岁到40

40、岁，40多岁到55岁，从三个阶段的年龄延伸出三个子品牌，并用绿色、蓝色、金色来区分。其中，顶尖品牌将以树立形象为主，中端品牌以自营、代理为主，基础性品牌则以特许为主。雅戈尔采取多产品系列的品牌延伸，把单一品牌多系列化，把绿色、蓝色雅戈尔系列主要针对中档消费群体，金色雅戈尔则定位于高档消费群体。而且雅戈尔在一牌多品方面，产品延伸到纺织、外贸、证券、房地产、基础设施等，其中服装纺织在产业内是自成一体，涉身外贸是为了推动主业的国际化发展，身入证券、房地产是为了调剂主业资金余缺并把握巨额利润的机会，参与基础设施是为了保证资本运作的稳健经营。依雅戈尔未来发展目标和服装主业在集团产业中所占比重来看，雅戈尔

41、多元化的逻辑是一种关联性多元化。目前，宁波最大的房地产公司和国际贸易公司都属于雅戈尔，它们的利润已经占据集团总收入的60%。2002一2004年，服装、酒店、贸易等各项业务的业绩每年基本持平。除新增的纺织业务外，雅戈尔的业绩增长来源于地产业绩快速增长。雅戈尔现已有土地储备136.8万平方米，已开发和拟开发的建筑面积达到220万平方米，具有国内中上规模地产公司的资质。计划在4年左右完成开发，2008年底前地产预计总收入接近13州乙元。2007年前后是地产重要收获期。除了房地产和对外贸易，雅戈尔还将部分资金涉足旅游业、传媒业等。雅戈尔置业成立于1992年，至1995年开发面积已达到70万平米，在经

42、历了96一98年宏观调控下的房地产低潮后，1999年借助新一轮房地产景气周期和廉价的土地储备，雅戈尔置业步入快速成长阶段。经过14年的发展，“雅戈尔”己经成为宁波第一房地产品牌。2005年公司实现房地产销售收入13.3亿元，约占宁波竣工住宅销售收入的11%。2006年宏观层面诸多不利因素影响下，公司房产销售仍能达到或超出预期，主要得益于公司“雅戈尔”品牌的影响力和14年房地产精心经营积攒的品牌信誉度和美誉度。公司开发的多个楼盘都开创了宁波住宅小区的风气先河。2004一2006年公司巨资营建了宁波最昂贵的的精装修高层豪宅海景花园，每平方米售价16500元，是宁波平均住宅售价的3倍，目前基本售警。

43、另外，公司还因地制宜的开发部分旅游地产，如宁波雅戈尔动物园、雅戈尔达蓬山旅游开发等，标志着公司正在从区域性房地产龙头向综合性房地产开发商迈进。第六章 雅戈尔品牌管理的不足之处雅戈尔品牌管理有其成功的一面，但是结合理论及与国内外同行相比，有其不足一面。主要有如下几方面:第一，品牌名称与企业名称高度统一，趋于混同，不利于企业的多样化成长。雅戈尔在品牌延伸的同时，也运用了支援品牌战略，但从整体上看企业的产品品牌系列对“雅戈尔”这一核心品牌的依赖程度还是很高的，而且核心品牌与企业品牌的同一和不断强化使得雅戈尔其他品牌很难获得独立成长的空间。“雅戈尔”既作为产品品牌又作为企业品牌，二者是同一的，这样的好

44、处是明显的，那就是核心品牌比较集中，也有利于将品牌建设的资金集中进行品牌维护。但这样做的最大问题在于过于强化产品品牌与企业品牌的同化，反而成为雅戈尔在以后必然面临和已经进入的多元化扩张道路上的一个劣势和弊端。因为消费者已经将雅戈尔的企业品牌与“雅戈尔”这一产品品牌建立了高度的一致认同，将“雅戈尔”与高档服装等同起来了。这在一定程度上讲是品牌延伸的问题，但如前所述，知名品牌作为一笔宝贵的无形资产，品牌延伸是必然的，雅戈尔也是如此。所以说，雅戈尔在产品品牌上的过于强化，并期望借此进行多元化延伸是不现实的。它的改进意见:雅戈尔作为企业的名称，在以雅戈尔为核心品牌时，不应过于强调品牌名称与企业名称的统一，在品牌延伸关联性不大的产品，应该用与企业名称不一样的品牌名称。第二，品牌的国际化程度不够，品牌战略有待创新。雅戈尔的品牌开发尽管有“国际品牌”的思路，但实际上我们从雅戈尔的品牌国际化运作中发现雅戈尔还没有成为真正的国际品牌.其一，雅戈尔目前尽管进入了世界近百个国家和地区市场，但还不具备国际品牌所应该具备的影响力，显然，雅戈尔的品牌还称不上国际品牌;其二，从雅戈尔进入的国际市场来看，并没有真正在该市场占据比较重要的市场地位，其三，雅戈尔的国际品牌意