178本经管营销类系列收藏全集国际市场营销学09

1、 下载第9章新 兴 市 场本章提要本章学习目的 通过本章学习应了解：全球视角：沃尔-马特、汰渍和三蛇酒市场营销与经济发展 在发展中国家营销 发展中国家与新兴市场对市场营销的战略意义 政治和经济的变化会影响全球营销 一国的经济发展水平与营销任务之间的联系 市场营销对一国家经济增长与发展的贡献 发展中市场的壮大及其对区域贸易的重要性 影响区域性市场组织稳定性的政治与经济因素 新兴工业化国家的增长因素及其在经济 发展中的作用 沃尔马特、汰渍和三蛇酒世界市场的发展正经历着迅速的工业化进程，孕育着愈来愈大的工业品及消费品市场和经济增长，并为外国投资创造新的机遇。请看如下事例： 在中国，牛年到来的前几天是

2、人们购物的日子，当地沃尔马特商业中心狭长的通道上挤满了猎寻 便宜货的人们。他们推着手推车，满载着食品、厨具和布料。在洲的任何一个沃尔马特公司，这个时候可能是节前购物的高峰。然而，这里的购物者是中国的新兴富有者。坎贝尔汤料和邦迪纸巾旁边是摆放干鱼和蜜饯糖果的货架。另一个货架上是堆得高高的各种品牌的粥，它是典型的中国南方人的早餐。货架上还有花生和几袋竹笋。商店里侧的酒水类区，放置着三蛇酒，它是用毒蛇蜷起浸在烈性酒中而制成的。 当美国的零售业巨子们进入这个世界上最大的潜在市场的时候，像这个沃尔马特公司一样的特大商店便在中国的许多城市开张了，正如某位啊！” 评：“如果每人每天都洗头，那将能卖出多少洗发

3、香波开发中国市场可能是困难的，而且在几年内也许会无利可图。东方与美国在消费方式和品味方面存在 142下载第三篇评估全球市场机会 很大区别，对此大多数零售商正处于了解阶段。 Pricexmart公司原来料想送货量会很大，需要大型卡车来保持货架上商品充足，它所设计的北京商店有两个巨大的装卸平台供其停放使用。这家公司却发现，来这儿的中国分销商们把货物放在汽车尾部行李箱里，放在三轮车里或捆绑在自行车的后座上。 宝洁公司曾推出大容量的汰渍洗衣粉，但是中国酷热潮湿的夏季气候使洗衣粉结成了令人头痛的块。库存大量的纸巾和一次性尿布也没有必要，因为大多数顾客不知纸巾为何物，而且对多数人而言，一次性尿布是一种昂贵

4、的奢侈品。包装的容量也提出了一个问题中国人狭小的住宅无法使用美国式的大容量包装。 了解了所有上述情况，外国的零售商们已经不得不学会处理由中国复杂多变的商业气候所带来的不确定性。其中私交比经营计划更起作用。规章制度常常成了一种可被随意解释的东西。“法律说什么没关系，”某零售商评：“重要的是主管人员如何来解释法律。” 在一个年人均国民生产总值仅 2000美元的国家，怎样来销售价值 75美元的牛仔裤或价值150美元的无绳电话呢？营销研究者们已经找到了一个答案，那就是人们正大把大把地在孩子身上花钱。这是发展中国家盛行的显著消费方式。即使在中国，年轻人的消费能力也是不容低估的。研究表明，大城市里 712

5、岁的孩子每年平均花费182美元，当然这比起法国的 377美元或美国的493美元要少得多。然而考虑到中国众多的人口，这仍然是一笔可观的数目。 资料来源：Adapted from Keith B. Richburg,“Attention Shenzen Shoppers! ; U. S. Retail Giants Are Moving into China,and Finding the Learning Curve Formidable ，”Washington Post, February 12, 1997.估计，中国和世界上其他新兴市场在今后十年甚至更长时间内将占世界总增长额的 75%。据

6、美国经济向市场经济的过渡，发展中国家贸易及投资自由化政策的实施，以及区域市场联盟的迅猛发展，这一切正改变着这些国家在下个世纪进行贸易和实现繁荣的方式。 数年之前，世界上多数发展中国家对外国投资怀有敌意，并对国际贸易设置了重重障碍。如今情况发生了变化。随着中央计划经济模式的改变，以及地区、韩国、新加坡和其他亚洲国家和地区经济的腾飞，很多人都已清楚开放贸易和直接投资是通向繁荣的必由之路。因此尽管发展的水平和速度不尽相同， 许多发展中国家正在经历着一定程度的工业化、城市化、生产率提高、个人收入增加以及科技进步。今天作为全球消费者的组成部分，他们比以往更致力于寻求经济的发展，生活水平的改善以及为大多数

7、人过上向往的好日子而寻找机遇。 一些国家和地区在经济方面正经历着深刻的变化并呈现出广阔的市场，如中国、地区、特别行政区、韩国、波兰、阿根廷、巴西、墨西哥和等。在这些国家和地区以及其他地方，人们对商品和服务的需求正在不断增加和变化。市场是动态的、不断发展的，市场反映了生活方式的变化。随着经济的发展， 市场变得更广阔且更苛刻了。 当经济增长和市场的发展超越了生存层次，消费者对产品的品味、偏好及花色品种的追求范围更广了。他们注重产品的数量、质量和品种。随着国家经济的繁荣以及国民通过讯网络接触到了新思想和行为方式，那些旧传统和旧习惯或被摒弃或被扬弃，而新的消费模式正在不断出现。在中国的 29英寸的索尼

8、彩电，在新加坡的雅芳化妆品，在阿根廷、巴西、墨西哥、中国和泰国的沃尔-马特折扣商店，在的麦当的阿姆韦产劳的比戈麦茨，在东欧的惠而浦洗衣机及冰箱，在尼西亚的萨瑞丽食品，以及在捷克品，这些产品的畅销表明新兴市场的商机在不断增加。 一种会影响到21世纪的经济增长及全球贸易模式似乎正在出现。它由三个跨国市场区域构成，包括主要的贸易集团：欧洲、亚洲和美洲。每个贸易区域里有以德国、日本和美国为代表的发达工业化国家；有以墨西哥、新加坡和韩国为代表的迅速发展的工业化国家，这些国家的发展水平已接近发达的工业化国家水平； 其他在经济上正在发展但速度较慢的国家或地区。除欧洲、亚洲和美洲的三极贸易集团之外，其他处于不

9、同发展水平的国家正在竭力效仿那些更为繁荣的邻国。尼西亚、马来西亚、泰国、菲律宾正在追赶领头羊们，尽管它们的收入起点水平较低。所有四大群体正在创造巨大的全球性市场。本章及下章将探讨那些组成了未来的全球贸易集团的新兴市场、跨国市场区域和市场组织。 143第9章新 兴 市 场9.1市场营销和经济发展 一国的经济水平是唯一最重要的环境因素，外国营销者必须据此来调整营销任务。一国的经济发展阶段影响着其对外国经营活动的态度、对商品的需求、分销体系，以及整个营销过程。在静态经济条件下， 消费模式是呆板固定的，市场营销只不过是一种典型的供货而已。在动态经济条件下，消费模式变化迅速， 市场营销正不断地面临着为探

10、究和满足新的消费水平所带来的挑战，而且市场营销活动必须适应日新月异的市场需求。 经济发展提出了两个方面的挑战。其一，为了深切了解发展中国家内部的经济气候，必须对这些国家经济发展的总体情况进行研究。其二，应当从市场潜力的角度研究经济发展状况，包括现行经济发展水平和经济增长潜力。经济发展的现有水平决定了市场潜力的性质和大小，而对一国经济的动态了解有助于营销者对经济形势的变化及新兴市场的出现作好准备。 经济发展被普遍理解为国民生产总值的增加，而国民生产总值的增加又会使得人均国内生产总值 （GDP）增加。除此之外，许多关于这一概念的解释也隐含着对新增收入是广泛分配的。正如当今普遍定义的那样，经济发展往

11、往意味着经济的迅速增长“在数十年而非数世纪内”获得的经济增长以及消费需求 的增长。 9.1.1 经济发展阶段 沃尔特罗斯托所提出的五阶段模型是最有名的按照经济发展阶段来划分各个国家的理论。每一阶段都是劳动力成本、购买者的技术能力、经营规模、利率及产品先进程度的函数。发展就是指从一个阶段向另一个阶段的运动。处于前三个阶段的国家被看作经济不发达地区。 五个阶段简单概括如下1： 第一阶段：传统社会。处在这个阶段的国家缺乏大力提高生产率水平的能力，缺乏对现代科学技术方法的系统运用。文化水平低，基础设施薄弱。 第二阶段：为起飞创造先决条件的阶段。第二阶段包括那些正处在向起飞阶段转变过程中的国家。在这一阶

12、段，先进的现代科学在农业及生产上得到应用。运输、通讯、能源、教育、卫生和其他公共事业开始发展，虽然是初步的，然而却是重要的发展。 第三阶段：起飞阶段。在这个阶段，经济增长已经成为一种正常的情况。人力资源得到开发，基础设施得到发展，并足以维持稳定的发展。农业及工业的现代化给这些地区带来飞速的发展。 第四阶段：走向成熟阶段。起飞之后，持续发展得以保持。现代技术应用于经济活动的所有领域。开始积极投身于国际化经营。在这个阶段，经济显示出具有技术上的和企业管理方面的才能，虽不必去生产一切产品，但能生产任何它想要生产的产品。 第五阶段：高度大量消费阶段。高度大量消费使得一些主要经济部门转向耐用消费品的制造

13、业和服务业。人均实际收入增加到了一定程度，大部分的人拥有大量的可支配收入。 由于区分五个阶段有难度 ，罗斯托的分类方法招致了一些批评，但是它为营销者指出了经济发展与一个国家所需产品类型以及其工业基础设施先进程度之间的关系。 按工业化程度划分一个国家所处的经济发展阶段。这种方法把国家划分为三大类：发达国家（ more-developed countries, MDCs ），人均收入高的工业化国家，如加拿大、英国、法国、德国、日本和美国等；欠发达国家（ less-developed countries, LDCs ），刚开始参与世界贸易的发展中工业化国家，其中有许多在亚洲和拉丁美洲，其人均收入较低

14、；最不发达国家（ least-developed countries,LLDCs），工业不发达，以农业为主，拥有大量农业人口的国家，人均收入水平极低，几乎不参与世界贸易。中非及亚洲的部分国家或地区都属于这一类。的分类标准亦受到批评，因为在当今这个工业化迅猛发展的世界，它看起来已不再恰当了。此外，很多被划分为 LDCs的国家工业化的速度很快， 而另一些国家正以超越传统的经济增长速度向前发展。不妨注意一下表 9-1中拉丁美洲国家与美国在消费支出方面的差异。 下载 144下载第三篇评估全球市场机会 表9-1 部分国家的经济及社会数据 占全部消费支出的比重。 以美元计（ 1985年）。 资 料 来 源

15、 : For additional information, see International Trade Statistics Yearbook (New York: United Nations, 1997);Demographic Yearbook 1997(New York: United Nations, 1997); and International Marketing Data and Statistics, 1997 (London: Euromonitor Publications, 1997).9.1.2 新兴工业化国家 将正在进行工业化且经济上正在迅速发展的国家划分为

16、欠发达国家或发达国家并不十分准确。这些国家或地区被看作是典型的新兴工业化国家（ newly industrialized countries, NICs）。 它们拥有迅速工业化的主导工业，并且人均收入超过别的发展中国家。它们不再实施贸易限制措施并且进行意义重大的自由市场改革。因此它们既吸引了贸易又吸引了外国的直接投资。智利、巴西、墨西哥、韩国、新加坡和中国地区都属于此种类型。新兴的工业化国家已经成为国际出口市场上许多产品包括钢铁、汽车、机器设备、服装和电子等的有力竞争者，同时它们又是广阔的产品进口市场。 巴西就是一个最能体现新兴工业化国家在世界贸易中处于重要地位的例子 2。巴西的出口产品从酒到

17、碳钢应有尽有。巴西的桔子汁、家禽、大豆和（巴西是世界上第六大出口国）等都是在国际市场上与美国进行竞争的商品。巴西的一家飞机制造公司的飞机出售到世界六十多个国家。美国和其他地区使用的通勤飞机中相当一部分是由该公司提供的3。甚至在汽车制造方面，巴西也是世界市场的竞争者。它每年向第三世界国家出口二千多万辆小汽车、卡车和大客车。大众公司已经在巴西生产了三百多万辆大众甲壳虫牌汽车。如今，它在GOLF和PASSAT汽车生产项目上的投资超过了 5亿美元。通用汽车公司在生产设施方面投资6亿美元。汽车及零部件制造商的总投资超过 28亿美元，其营销目标瞄准了拥有2亿人口的南美共同市场，即由阿根廷、巴西、巴拉圭和乌

18、拉圭组成的自由贸易区 4。 在新兴工业化国家和地区中，韩国、地区、特别行政区及新加坡的经济发展如此之快，出口业绩如此之好，以致于被称为东南亚的“四小虎”。就人均国内生产总值而言，它们几乎可以加入发达国家之列。此外，这些国家和地区的个人收入已从 20世纪60年代初仅占美国水平的六分之一上升到今天的三分之二还多5，使之成为主要的工业品及消费品市场。 这四个国家和地区是从为美国及日本公司组装产品开始其工业化进程的。而如今，凭着自身的产品质量6， 已成为世界市场的主要竞争者。例如，韩国出口的诸如石化、电子、机械和钢铁等高科技产品，与日本及美国产品直接相竞争。在消费品方面，在美国销售的汽车、微波炉和电视

19、机中，现代、三星和高仕达等韩国品牌享有较高的知名度。韩国在海外亦进行了相当大的投资。韩国的一家公司最近收购了美国本土仅存的Zenith电视机制造厂的58%的股份7。与此同时，韩国为使工厂运转所需的大部分设备及零部件主要依赖于日本和美国。 9.1.3 新兴工业化国家的成长因素 罗斯托以及对经济发展阶段的划分反映的是一种静态模式，因为他们没能说明发展中国家（特 消费支出医院 国家食品占总额的服装占总额的床位数床位数受教育 /百万美元百分比(%) /百万美元 百分比(%)/1000百分比(%)美国833 15917.0221 8005.25.1560 30099.5阿根廷76 55722.231 6

20、1812.05.396 00093.9巴西95 33135.114 2025.23.5169 48877.8哥伦比亚18 36433.05 89810.61.529 35385.2墨西哥43 75834.111 5849.00.7130 00087.6委内瑞拉20 24636.75 2399.52.628 40084.7 145第9章新 兴 市 场别是属于新兴工业化国家范畴的国家或地区）在经济、政治和社会状况方面的动态变化。为什么一些国家发展那么快，那么成功，而资源条件相似或拥有更丰富资源的一些国家却发展迟缓或速度较慢，很多人都在寻找答案。难道是文化价值观8，更好的气候、更具活力的人民抑或仅仅

21、是一个“亚洲”之故吗？人们对新兴工业化国家的增长，而一些不发达国却没有取得增长的原因进行了广泛的争论。一些人把它们的增长归因于文化价值观，一些人归因于廉价的劳动力，还有人则归因于它们拥有一个受过教育的、有文化的民族。当然所有这些因素都有助于增长，但是在所有迅猛增长的经济中都存在着另一些重要因素，其中有许多是没有获得类似经济增长的国家所缺乏的。 在众多有关非洲的令人费解之处中，其中一种为：非洲是一块资源特别富饶而绝大多数人民过着极其贫穷生活的大陆9。东亚正好相反，大多数地区资源匮乏，但在过去的几十年里经济却获得了巨大的繁荣。在20 世纪50年代，有几个非洲国家（如刚果、前扎伊尔）与许多东南亚国家

22、（如韩国）收入水平相当且拥有更为丰富的自然资源，这些非洲国家似乎应该比那些亚洲国家更为繁荣才合乎情理。尽管东亚在文化及历史方面拥有毋庸置疑的重要优势 1 0，然而它的经济繁荣所依赖的其他因素在其他地方被效仿，但在非洲却缺乏这些因素。东亚的成功之道是实行外向型市场经济政策和加强教育和卫生保健相并举的战略。这也是大多数新兴工业化国家以这样或那样的形式所遵循的一个模式 11。 在新兴工业化国家的经济发展过程中，某种程度上所存在的因素有： 影响经济发展的政策上的政治稳定性。 经济、政治及法律改革。 企业家精神。在所有这些国家，由私营业主经营的企业是新的经济增长的源泉。 计划。一个具有看得见的、可衡量的

23、发展目标和相关的具体政策构成的中央计划。 外向型经济。效率不断提高的面向国内外市场的生产，并且根据竞争来不断改变出口产品。 生产要素。如果缺少生产要素土地（原材料）、劳动力、资本、管理和技术，那么就应当存在这样的环境，即能很容易地从国外得到这些要素并把它们纳入发展目标 12。 优先发展的产业。制定战略性的产业政策及国际贸易政策以确认那些存在着机遇的部门。通过把资源导向这些门，从而促使主导门在世界市场中处于有利地位。 采取鼓励措施来提高国内储蓄率，并把资金用于基础设施、运输、住房、教育和培训等领域 13。 对那些增加国家预算负担的国营企业实行私有化。私有化使得退出资本迅速流向战略部门，并避免对国

24、有资源的消耗。当工业私有化后，新的投资者会对企业进行现代化改造，进而产生新的经济增长14。 最后应具有的因素就是低关税的、能自由进入的大市场。在很多新兴工业化国家的早期发展阶段，美国是第一大开放市场，后来是欧洲。而如今，随着世界贸易组织（ WTO）的基本原则的实施，世界上很多其他国家亦加入到这一大市场了。 尽管人们习惯上认为新兴工业化国家的发展因素仅适用于工业增长，然而智利却是以农业发展作为其 经济动力从而促进经济发展的。自从 1987年以来，智利的经济以年均7.2%的速度在发展。但自从1976年智利实施贸易开放之后，其制造业部门的相对比重已从1973年的占国内生产总值的27%下降至1995年

25、的16.8%。 而农业的比重却没有下降。农产品出口一直处于举足轻重的地位。智利已从 20世纪60年代的世界水果市场上仅出口苹果的国家发展成为90年代世界最大的水果出口国之一。在葡萄加工、酿酒、人工养殖鲑鱼以及其 他各种成品或半成品农产品的生产方面，应用先进的生产技术和管理方法。始于 80年代初的鲑鱼养殖业现已成为主导出口产品，每年出口至美国的鲑鱼达 4万吨，而美国每年养殖鲑鱼的产量仅 31 000吨15。智利也是一个主要的鱼粉出口国，鱼粉是用来喂养鲑鱼苗的。 智利的生产技术已经带来了生产效率的提高以及收入的增加。它的经验表明，一国经济的发展也可以通过非工业化的途径。这个过程就是不断地去适应不断

26、变化的品味，不断地提高技术，并去发现利用自然资源实现繁荣的新方法。如果把今天的智利与传统的以农业为基础的智利经济相比，就会发现过去智利在经济上依靠单一的农作物（如香蕉），并且在二十年后仍然是依赖同样的农作物。几十年前的智利就是如此，那时候它主要依赖铜 1 6。为了发展经济并摆脱对铜的依赖，智利开始发挥其优势出口苹果。随着 下载 146下载第三篇评估全球市场机会 经济的增长，它开始在改善教育和基础设施以及提高科技水平方面进行投资，以便为发展其他经济部门 （如葡萄、酒、鲑鱼等）打好基础。 区域合作和开放市场对经济增长至关重要。正如第 10章所要讨论的，如果一个国家要进入那些地区性贸易组织，那么最佳

27、途径就是加入跨国市场区域。 9.1.4 发展中国家的目标 对经济发展和营销的全面评估应该先简单地回顾一下经济发展的基本事实及目标。为了能适应国外的经济环境，国际营销者必须能回答以下问题：（1）发展中国家的目标是什么？（ 2）营销在经济发展计划中起什么作用？（ 3）公开的或非公开的计划营销必须对一个国家的成功发展作出什么贡献？（ 4）哪些盛行的态度会妨碍营销策略、市场开发和经济增长？（ 5）如何评估当前和将来的市场潜力？ 工业化是多数发展中国家的基本目标。然而多数国家从社会和经济双重目标的实现来看待经济增长。更好的教育，更好且更富效率的政府，社会不公正的消除，以及在道德及责任方面的进步，都是发展

28、中国家期望的目标。因此经济发展不能仅用经济目标来衡量，还应将社会成就纳入衡量标准。 由于外国企业是外来者，因而他们常担心在目标上与东道国发生冲突。在本世纪五六十年代，许多跨国公司被当作资源的剥削者而被没收。还有一些公司面临过高的关税和配额，外国投资被禁止或受到阻碍。今天外国投资者被视为在经济发展中的重要伙伴。技术落后，干预太多的国有企业成为债务缠身的政府的包 袱。对大多数政府而言，国有企业的经营业绩是令人失望的。国有企业不但没能成为加速经济增长的发动 机，反而因管理不善、效率低下而成为国家财政的负担。此外在亚洲许多极度贫穷的国家，快速的工业化都把加强对私营部门的投资作为经济增长和快速实现工业化

29、的最有效手段。很多国家撤消了对工业的控制，向外国投资敞开大门，降低了贸易壁垒并开始让国有企业私有化。在工业化国家及发展中国家中，私有化趋势是目前一个重要的经济现象17。 9.1.5 基础设施与发展 社会间接资本或基础设施是衡量经济发展的指标之一。基础设施是指那些为许多产业活动服务的各种各样的设施，包括为支持生产和营销所必需的公路、铁路、港口、通信网络和能源供应等。基础设施的质量直接影响了一个国家的经济发展潜力和一个企业的经营能力。参见表 9-2，比较一下不同国家在经济发展不同水平时的基础设施情况。 基础设施是营销者所面对的不可控因素中的关键部分。例如，如果缺乏足够的运输设施，分销成本会大大增加

30、，而且渗透到市场某些部分的能力也会受到削弱。事实上由于没有足够的基础设施，人们也许永远也无法开发一个市场的全部潜力。对营销者而言，在评估基础设施的重要性时，关注的是那些对获取贸易利益不可或缺的各类基础设施，以及落后的基础设施对公司开展有效的市场营销的影响。除了上述属于社会间接资本的基础设施以外，经营效率还受到一个国家是否拥有商业服务设施及金融的影响，如广告公司、仓储设施、银行信贷业、营销研究机构和高水平专业中间商。总而言之，一个国家越不发达，经营活动所需的基础设施也就越薄弱。 表9-2 部分国家的基本设施 国家公路铁路使用的发电量 （已铺设公里/千）（公里/千）卡车和汽车/千/百万千瓦时 美国

31、6 243.2214.342 2983 268 200巴西1 670.122.12 450222 195日本1 115.626.522 694857 273哥伦比亚12.63.34 15436 000 147第9章新 兴 市 场下载(续) 包括已铺及未铺的公路 资料来源: “Big Emerging Markets,”Business America, Special Issue, 1994,pp.59-65.For additional information, see International Marketing Data and Statistics, 1997 (London: Eu

32、romonitor Publications.1997) and “Indicators of Market Size for 115 Countries,”Crossborder Monitor , August 27,1997,p.4.随着贸易的发展，一个国家的基础设施往往也会发展以满足日益增长的经济需要。这时就产生了某种疑问：是有效的市场营销加快了基础设施发展的步伐，还是基础设施的改善使得营销更为有效呢？基础设施、快速的经济发展和市场营销活动可能是同时提高的，尽管发展速度很少相同。因为许多公司的确要在欠发达国家进行营销，所以通常必须对所供商品和营销渠道进行调整以适应当地的基础设施水平。

33、当基础设施跟不上人口增长及经济发展之时，一个国家就会失去经济发展的基础。一个生产出口商品的国家会因基础设施不足而无法出口。例如，津巴布韦大力发展其农业经济，以致于有了过剩的农产品可供出口。然而在150万吨可供出口的玉米中，仅三分之一可以运抵港口，原因就是铁路运力有限。 这一问题并非是欠发达国家所特有的，即使是新兴工业化国家也必须为改善不发达的基础服务付出努力。墨西哥陈旧的运输系统一直抑制着其经济发展。一些观察家预测，如果墨西哥经济按预计的年均 7% 至9%的速度发展，那么整个运输系统将会因为不堪重负而陷入瘫痪。墨西哥的道路和港口设施不足，而且自1910年革命以来，铁路系统几乎得不到现代化改造。

34、如果不是因为墨西哥的公路系统尚好（尽管它的状况亦很糟糕），那它的经济一定已经停滞不前了。墨西哥的公路系统始终比铁路系统承担着更多的货运量。其他拉丁美洲国家的状况也差不多如此。因为缺乏深水港口以及港口设备，所以一只装着计算机的集装箱从迈阿密运到智利的圣安东尼奥（约3 900英里），比同样的集装箱从日本的横滨到迈阿密（8 900英里）还要多花1 000 多美元。 9.1.6 市场营销的贡献 市场营销对于一个国家实现目标有何重要作用？令人遗憾的是，那些负责拟定计划的人并不总是认为市场营销（或分销）意义重大。经济计划人员常常重生产而轻营销，因而往往忽视或者把市场营销视为一种低级的经济活动。因为抱有这种

35、态度，所以经济计划通常关注的是生产、投资及财政方面的问题，而不是分销效率方面的问题18。 跨越国界9-1的基础设施 在，动物提供了300亿瓦的动力，比电力提供的动力（ 290亿瓦）还多。 由于在几乎各邦都禁止屠宰牛，因而这个国家牛的数量为世界首位，可能达 3.6亿头。牛被用来犁田，转动水车，带动碾碎机、打谷机，尤其是被用来拖车。自 1947年独立以来，的牛车数量已经翻了一番，达到了1 500万。牛所拉的吨位超过了整个铁路系统（尽管距离要短得多）的运量。在 国家公路铁路使用的发电量 （已铺设公里/千）（公里/千）卡车和汽车/千/百万千瓦时 德国618.243.94 145440 400肯尼亚8.

36、32.7110.03 000墨西哥242.326.53 679150 800西班牙318.015.32 959141 000 1 10062.41 839380 100南非55.421.41 597182 400中国17058.34 927983 700 148下载第三篇评估全球市场机会 许多人一直坚信（尽管是错误的）一种经济体系必须首先具有生产能力，然后才会有消费和分销水平问题。因为有这种想法，某一发展中国家投资2 000万美元兴办了一家化肥厂，却没有为产品的销售和分销作计划。经过几个星期的生产之后，这家工厂积压了大量无法及时分销的库存产品。由于忽视营销问题致使库存太多，化肥厂只好停产，而邻

37、近地区却存在着化肥严重短缺问题。这个国家具备了生产能力， 但生产出来的产品却无法分销出去。 有生产能力，但没有可支配收入，没有仓储设施，没有能将货物运到目标市场的交通设施，没有中间商和中介机构将货物从制造商手中转移到消费者手中。当发展中国家存在着这种状况时，市场营销和经济发展就会受到阻碍。中国和前苏联的很多都在一定程度上存在着这样的问题。例如，在中国，由于销售网络不畅或根本没有，因而产品难以传达到近 10亿的潜在消费者中的大部分消费者手中。事实上中国真正的消费品市场也许仅局限在较为富裕的城市里，其人口不足总数的 20%。缺乏现成的能够有效分销产品的分销体系，因而公司就必须随机应变来弥补落后的基

38、础设施。 例如，IBM公司为了能有效地在中国市场销售产品、供售后服务，在经历了近十年的挫折之后， IBM 公司迈出了大胆的一步，与铁道部携手合作。IBM公司被允许建立IBM服务中心，名为“绿色通道”。协议同意在火车站系统建立一个全国性服务中心网络，从而使 IBM公司可在24小时内把计算机零部件运至全国各地。而它的竞争对手们却必须提前数周预订车皮。此外铁道部 300多名计算机工程师也能为IBM产品的顾客提供服务和帮助。 随着发展中国家现代化进程的深入，分销和市场开拓的整个过程将起到主导作用。市场营销是生产与消费需求之间的经济仲裁人。市场营销过程在有效地利用经济增长所带来的产量增加方面起着关键作用

39、， 并能使较高的产量与较高的消费达成平衡。 尽管营销或许会被视为一种被动因素，然而它有助于建立有效的分销体系。一个高效的分销体系能够让生产能力及资源与消费者的需求及购买力相匹配。为了消除一些使得不发达及欠发达的国家经济削弱的低效率因素，必须逐步建立一个完全成熟的能为货物的分销提供足够资金的分销体系。市场营销能帮助实现这一目标。 9.2在发展中国家营销 营销者不能把一个先进的营销计划强加于一个经济不发达的国家。营销努力必须与具体条件及具体习俗一致。为文盲人口占百分之九十的国家和文盲人口占百分之十的国家所作的促销计划有巨大的差异。在一个仅能维持生计的市场的定价往往不同于在一个富裕市场的定价。分销结

40、构应当提供一种有效的方法使得生产能力和现存需求相适应。一个能在特定情况下实现最佳效益的营销计划才是有效的营销计划。营销者在评估一个发展中国家潜力时，必须对该国现存的营销发展水平作一评估。 9.2.1 营销发展水平 营销活动的水平与经济发展的阶段大致相当。表9-3说明了营销活动随着经济增长而经历的不同阶段。该表反映的是一种理想化的演变过程的静态模式。正如前面所讨论的，经济合作及经济援助，技术进步以及各 的很多农村地区，牛车是唯一实用的运输工具。 此外 的牛还产出大量的粪便，既可作为肥料，又可晒干成饼作为家用燃料。每头牛平均每天产出的粪便约为3公斤。一些研究表明，这些形式的能量相当于100亿瓦。

41、虽然 的农民更喜欢用机器犁地和拖车，但是牛和其他的拖运动物仍然是受欢迎的。考虑到要花很长的时间才能使农民们用机器来代替这些运输用动物，而且人们担心良种动物会 或 ，因而政府制定了一项人工授精计划来保护良种。 资 料 来 源 : Adapted from “Bullock Manure,” The Economist, October 17,1981,p.88;“India: Planning for Rural Employment,” Indian Economic Panorama, July 1996;and S. Rajendran , “India: Scheme to Preser

42、ve Local Cattle Breed on Anvil,” The Hindu, August 9,1997,p.1. 149第9章新 兴 市 场下载种政治的、社会的和文化的因素都能够而且的确会影响这一演变过程，使之出现偏差。然而，表9-3集中关注的是市场营销与经济发展之间的逻辑关系和相互依赖性。经济越发达，越是要求多样化的营销活动，实现营销功能的机构就越复杂、越专业化。营销结构的演变表明了营销发展与一个国家经济发展阶段之间的关系。 随着经济的发展，分销体系也会发展。在零售业方面，产生了专卖店、超级市场和高级百货商店，“家庭商店”让位于大型商业机构。简而言之，零售商店的数量减少了，但每家

43、商店的销售量却增加了。此外形成了从制造商到批发商再到零售商的分销结构，这种分销结构取代了传统上承担着进口与零售之间 所有职责的进口商。 广告公司、营销研究机构、维修服务、专门的消费信贷机构及仓储设施都是为市场和经济的发展提供各种便利和服务的机构。这些机构不会自动出现，必要的营销机构也是如此。在研究经济时，营销者的部分任务就是决定在外国环境中什么是有用的以及为实现明确的目标需要作出多少调整。在一些发展中国家， 也许该由营销者来确立现代营销体系的基础。 根据表9-3对一个特定国家的市场体系进行评估是有局限性的，因为营销体系是不断变化的。如同在地质学中一样，要指望每一连续增长阶段都有清晰、精确的级数

44、，那就会把市场营销的动态性质过分简单化。评价发展中市场的一个重要因素就是技术引进对加速市场发展所带来的影响。从 18世纪至20世纪（译者注：原文为21世纪，疑为笔误）的两百年间，技术引进推动了国家或国家内部分地区的发展。事实上， 许多发展中国家的营销结构同时处在很多阶段。传统的营销零售方式与先进的现代市场并存的现象并非鲜见。食品零售业尤其如此，大部分人口从农产品小货摊购买食品，而同时又有现代化的超级市场，就像美 跨越国界9-2有分销问题吗？找大妈！ 新兴市场的消费品厂商所面临的问题之一就是如何把产品送到消费者手里。使得消费品厂商苦恼的一些问题是路况差、缺乏或不存在中间商网络或太少的零售商。在所

45、有新兴市场中，中国也许是最难实现有效销售的国家之一。 上海是一座拥挤的、正在发展的大城市。当自行车还是主要的个人交通工具时，狭小的街道还能凑合。而如今，随着汽车、卡车不断增加所带来的新的冲击，出现了普遍的交通拥挤情况。为了解决这种状况，当地政府不时地改变交通规则和交通法规。可口可乐公司的成功就在于当消费者需要其产品时就能送到他们手里，但它在上海的两大主要购物街南京路和淮海路，就曾遇到了问题。这一地区对于卖可口可乐的小商店来说费用太昂贵了。此外交通规则也在不断改变，在商业区货运需要特别通行证， 街道小贩亦被禁止。那么可口可乐公司如何把其产品送达市场、进入中国的街道呢？ 起初中国的居委会成员由老人

46、组成。他们的工作就是确保辖区内居民都是“中国的好公民”。如果有人不是，就会受到他们责备。如还不管用，他们就会向上级机关报告。 为完成其工作，居委会成员有一定 。任何佩戴“执勤”袖标的人可以自由出入所有路段，做他们想做的事。随着文明社会及基本的法制体系的逐步形成，人们越来越不愿意受到自我感觉良好的老人的监视、指挥，居委会的传统职责变得多余了。然而它的成员仍保持着其 地位。正如可口可乐公司的经理们所注意到的，这种 地位意味着他们可以推着满载着冰冻可口可乐的售货车穿梭于交通街道和那些禁止街头小贩叫卖的商业区。据此可口可乐公司就在这些人中雇用了足够的人员，从而组成一个有150辆推车和300辆特制三轮车

47、的车队。 居委会成员把他们的可口可乐车放置在居委会所在地（他们通常也在那些地方放置一台大型制冰机）。每一个居委会都与商店、冷库签订了独家经营协议，并在各自地盘上出售冰冻可口可乐。 这个故事有什么寓意呢？在新兴市场要获得成功必须具有创造性。 资料来源:“Coke Pours into Asia,”Business Week, October 28,1996,p.72; and “Those Ever-Resourceful Coke Boys: Distribution Is It,”Business China, April 28,1997,p.12. 150下载第三篇评估全球市场机会 国随处

48、可见的超市一样。 151第9章新 兴 市 场下载表9-4部分国家的市场指数 资料来源：For additional information see“Indicators of Market Size for 115 Countries ，”Crossborder Monitor， August 27 ，1997；and International Trade Statistics Yearbook （New York：United Nations, 1997）. 9.2.2 发展中国家的需求 评估不发达国家的市场潜力会遇到巨大的挑战，大多数问题起因于这些国家存在双重经济，即传统经 济和现代经济

49、同时并存。现代经济主要集中在首都，有可供喷气式飞机起降的机场、国际宾馆、新工厂和一小部分西化的中产阶级。与之并存的是包含该国其余人口的传统经济。尽管两者在地理上也许很接近， 然而它们在生产和消费方面却如隔几个世纪。这种双重经济体制会影响市场的大小，而且在许多国家，它引起了两种明显不同的经济和营销层次。便是一个典型的例子。它的工业经济规模位居世界第 11位， 人口有9亿多，其中2.5亿人属于富有的中产阶级，他们需要的产品和服务类似于任何一个工业化国家；然而其余属于传统经济部分的6.5亿人，则需要更为本地化的、维持生存所必需的产品和服务。正如一位市场的权威所云：“没有丰富的产品，一个的农民亦能过着

50、健康的生活。对于那些住在半城市或城市地区的 人而言，牙膏、糖、咖啡、洗衣皂、浴皂和煤油都是他们最起码的生活必需品”。 在双重经济国家里，至少有两类不同的市场。每一市场或许都是有利可图的，但每一市场都需要适合本市场特征的营销计划及产品。很多公司在混合经济体制的国家内对传统经济部门和现代经济部门都开展了成功的营销。在起初阶段，传统经济部门可以提供最大的潜力，但是随着传统部门向现代部门的转变（即随着中等收入阶层的成长），已站稳脚跟的营销者更能够利用发展中的市场所提供的机会。 未来的市场将包括工业化国家市场的拓展，欠发达国家传统经济的开发，以及这些国家现代经济的持续扩张。最大的长远增长潜力存在于传统经

51、济部分，但是为了获取利润，不仅需要改变战略，而且必须有耐心，乐于为了长远利益而投入时间和精力。传统市场需求的增长，意味着更高的营销成本，必须改变已 国家人口/人均国内生小汽车拥有电视机拥有电话拥有卡车和公 1106产总值/美元量/1103量/1103量/1103共汽车 美国26327 540147 172215 000164 62448 298阿根廷34.68 0894 1867 1655 5321 427澳大利亚18.119 2607 7348 0009 2001 915巴西156.84 6031212830 00012 0832 379加拿大19.619 10313 47017 40017

52、 4573 773中国1205.05781 765126 00040 7064 927法国58.026 50124 50029 30032 4005 140德国81.626 04439 91830 50040 4004 154 935.73511 49120 00011 9702 177尼西亚193.81 02261011 0003 2912 620意大利57.918 48229 60017 00024 8452 745日本125.640 68944 940100 00061 1062 4 784墨西哥94.82 6378 17556 0008 8013 679波兰38.62 9573 506

53、10 0005 729430南非41.23 2403 8153 4853 9191 579韩国44.910 1446 5009 10118 6002 898西班牙39.214 26813 79017 00015 0982 959英国58.618 88023 83220 00029 4083 605 152下载第三篇评估全球市场机会 经习惯的营销方法，有时甚至需要对产品进行重新设计。然而为了明天获得利润，今天的市场投资是必不可少的。 新的市场通常也意味着营销者不得不在教育消费者方面提供帮助。宝洁公司、高露洁公司和联合利华公司都在积极地推行牙齿保健教育计划。从学校的巡诊到在牙科院校设立奖学金，再到

54、对口腔保健研究的赞助。在为它们的产品开辟新市场的同时，它们也在帮助传播更多的健康习惯。例如，在中国的农村地区， 仅有约20%的人每天刷牙。大多数人把刷牙视为仅有化妆作用而无保健。当流动牙科车辆停在乡村，佳洁士的巨大的充气牙齿吉祥物走了出来，与学校的孩子们一起嬉戏。此时此刻，宝洁公司的努力也许正改变着传统看法19。 将来能够在诸如东欧、中国、拉丁美洲及其他地方的新兴市场中获益的往往是那些乐意向难以开拓的、起步时无利可图的市场进行投资的公司。在一些欠发达国家，可能要依赖于营销者来建立现代营销体系的基础，从而在一个将来有高回报率的经济制度中建立一个根据地。在早期开发阶段，开拓市场的代价可能就是初始投

55、资收益率较低，但是如果等到该市场变得有利可图时再行动的话，那么所付出的代价可能是面临一个被他人了的难以进入的市场。一个公司要涉足于欠发达国家市场，就得心甘情愿地付出一定的政治代价，即东道国开始时要享有该公司的大部分利润。当东南亚的金融市场在 1997年初发生，许多货币贬值时，外国公司可以采取提价手段以确保他们的利润无损或通过降价来承担大部分风险。许多公司的态度就像“微软”那样：“我们放弃一些利润，但我们为的是长期在这些国家市场从事经营。对我们来 跨越国界9-3第三世界面临进步 对于那些不太熟悉某些消费品的发展中国家进行市场营销所面临的挑战是如何引导消费者去熟悉这些产品，并提供恰当的产品规格。例如，因考虑到许多拉丁美洲的消费者买不起七盎司一瓶的洗发剂， 吉列公司就以半盎司一小塑料瓶的洗发液出售。在巴西，该公司就出售塑料瓶装的 Right Guard来代替金属听装的右Right Guard。 但是吉列公司面对的最棘手的问题是说服第三世界的男人剃胡须。该公司近来开始向边远的乡村派遣移动剧院。吉列公司称这种剧院为流动宣传站，其目的是放映电影和商业广告以吸引人们每日剃须。在南非版本和 尼西亚版本的宣传影片中，一个手足无措蓄着胡须的男人走进一间更衣室。在那儿， 一群修过面的朋友向他展示如何剃须。在一部墨西哥影片里，一个英俊的治安官正在跟