《客户管理实务》第6章：客户满意管理

1、2,第六章 客户满意管理,【学习目的与要求】 通过本章的学习，要求学生了解并掌握客户满意的基本含义，掌握客户满意度的内容、客户满意管理的内容与方法，以及客户投诉处理的步骤和方法。,3,第一节 客户满意的理念,一、客户满意的概念 客户满意，就是客户通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较后所形成的一种失望或愉悦的感觉状态。依据这个说法，满意水平是可感知效益和期望值之间的差异函数。如果可感知的效果低于期望，客户就会不满意；如果可感知的效果与期望相匹配，客户就满意；如果可感知的效果超过期望，客户就会高度满意或欣喜。 用公式可以表示为： 满意=可感知效果期望值,4,第一节 客户满意的理念,

2、二、客户满意的含义与意义 1. 客户满意的含义 (1) 客户满意是客户消费了企业提供的产品和服务之后所感到的满足状态，这种状态是个体的一种心理体验。 (2) 客户满意是以客户总体为出发点的，当个体满意与总体满意发生冲突时，个体满意服从于总体满意。 (3) 客户满意是建立在道德、法律和社会责任基础上的，有悖于道德和社会责任的满意行为不是客户满意的本质。 (4) 客户满意是相对的，没有绝对的满意，因此企业应不懈地追求，向满意趋近。 (5) 客户满意有鲜明的个体差异。甲十分满意的产品和服务，乙可能会不满意，因此不能追求统一的满意模式，而应因人而异，提供有差异的满意服务。 2. 满意的客户对企业的发展

3、有着重大的意义,5,第一节 客户满意的理念,三、客户满意的层次 客户满意的内容分为横向层面和纵向层面两个层次。 1. 横向层面 (1) 企业理念满意 (2) 企业行为满意 (3) 企业视觉满意 2. 纵向层面 (1) 物质满意层 (2) 精神满意层 3. 社会满意层,6,第二节 客户满意度,客户满意度，即客户满意的程度。客户满意度可分为不满意、满意与高度满意，也可以用百分比度量满意度，从0100依次为不满意、满意与高度满意。客户满意度是由客户对其购买产品的预期(或“理想产品”)与客户购买和使用后对产品的判断(或者说“实际产品”)的吻合程度来决定的。用公式来表示为： 客户满意度=理想产品或服务-

4、实际产品或服务,7,第二节 客户满意度,一、影响客户满意度的因素 根据客户满意度的定义，客户满意度是客户建立在期望与现实基础上的对产品与服务的主观评价，一切影响期望与服务的因素都可能影响客户满意度。 1. 企业因素 2. 产品因素 3. 服务因素 4. 沟通因素 5. 情感因素 6. 环境因素,8,第二节 客户满意度,二、客户需求与隐含期望 让客户满意的关键是要理解哪些东西对他们来说是重要的，并且要尽力满足他们的这些期望(如果不能超过的话)。这些需求不仅仅是相关的产品或者服务，许多核心产品之外的因素都会影响到客户的满意度。 有些公司正是通过满足和超过客户的期望以及迎合他们的需要来创造客户满意度

5、的。 为了提高客户满意度，就必须将注意力投入到满足各种不同水平的需求上。公司可以通过提高客户获得的价值，或者通过减少客户的货币或者非货币形式的成本，或者通过某种方式增加客户所得到的价值，从而满足客户的不同水平的需求。 一般来说，如果客户的期望得到了满足，他们就会满意；而如果超过了这种期望，客户就可能表现出很高的满意度。很显然，在与服务提供者的互动中，客户会优先考虑某些方面的期望。,9,第三节 客户满意度测试与分析,客户管理的关键是使客户满意，从而创造高的客户忠诚。为了使客户满意，企业应对客户满意度进行测试与分析，随时了解客户的满意情况，以便改进企业的客户管理。 一、客户满意度指标 1. 美誉度

6、 2. 指名度 3. 回头率 4. 抱怨率 5. 销售力,10,第三节 客户满意度测试与分析,二、客户满意度测试的对象 1. 现实客户 2. 使用者和购买者 3. 中间商客户 4. 内部客户,11,第三节 客户满意度测试与分析,三、客户满意度测试内容 表6-1和表6-2分别列出了消费者和中间商这两类客户满意度测试的内容。,12,第三节 客户满意度测试与分析,表6-2 中间商类客户满意度测试的内容,13,第三节 客户满意度测试与分析,四、客户满意度的测试方法 常见的客户满意度的测试方法有以下四种。 第一种方法可以通过询问直接衡量，如“请按下面的提示说出你对某服务的满意程度：很不满意、不太满意、一

7、般、比较满意、很满意”(直接报告满意程度)。 第二种方法可以要求受访者说出他们期望获得一个什么样的产品属性，以及他们实际得到的是什么(引申出来的不满意)。 第三种方法是要求受访者说出他们在产品上发现的任何问题及提出的任何改进措施(问题分析)。 第四种方法是公司可以要求受访者按产品各要素的重要性不同进行排列，并对公司在每个要素上的表现做出评价(重要性/绩效等级排列)。,14,第四节 产品满意管理,产品满意是客户满意的前提。客户与企业的关系首先体现在产品细节上，从这个细节关系出发才有全面的客户满意，背离了这个细节，就没有满意的根据与基础。 一般认为，要做到产品满意，就要做好下列三个方面的工作。 一

8、、了解客户需求 “适应客户需要”的实质是，企业在现在与将来能否向客户提供所需要的产品和服务，对此有意制定否定回答战略的企业是不存在的。大凡名牌产品企业都与自己的客户保持着良好的合作关系，它们必须对客户体贴入微，为客户提供尽可能的方便，因此，就应该了解客户需求的构成。,15,第四节 产品满意管理,二、适应客户需求 适应客户需求有三个方面，而且每一方面基本上和客户需求的三个本质相适应。 1. 发展核心业务适应客户需求 2. 适应客户需求的变化 3. 用客户影响客户,16,第四节 产品满意管理,三、提供满意产品 企业了解客户需求与适应客户需求的最终目的，是为客户提供满意的产品，从而实现客户满意。产品

9、满意的内容包括以下两个方面。 1. 产品功能满意 (1) 物理功能需求 (2) 生理功能需求 (3) 心理功能需求 2. 产品品位满意 (1) 价格品位 (2) 艺术品位 (3) 文化品位,17,第五节 服务满意管理,传统的客户服务从属于产品销售的一个环节是产品的附属品。在市场竞争异常激烈，特别是在同类产品间的技术差异愈来愈小、消费者对服务品质愈来愈苛求的今天，客户服务质量在竞争中的地位已发生质的变化，服务已上升为竞争的重要环节。服务满意已经成为赢得客户满意的保证。,18,第五节 服务满意管理,一、服务是产品功能的延长 有服务的销售才能充分满足用户的需要，缺乏服务的产品只不过是半成品，所以服务

10、是产品功能的延长。未来企业的竞争目标集中在非价格竞争上，非价格竞争的主要内容就是服务，服务在销售中已成为人们关注的焦点。 服务深刻地体现了企业与消费者利益的一致性。优良的服务，可以得到客户的信任，正是从这一意义上讲，现代的品牌经营，不仅是销售产品，而且还要使消费者获得温馨的感觉、愉快的体验、充分的满足感以及对将来的憧憬。服务是一种人们迫切需要的服务方式，正确的服务观，不在于用服务来维持产品销售，而是针对客观需要而进行的服务。,19,第五节 服务满意管理,二、以亲情营销实现服务满意 20世纪80年代初，通用电气提出了服务“亲情营销”战略和“通用电气公司面向消费者个性化”的理念。 “亲情营销”的核

11、心是“精确化服务”，即以10倍于追求情人的热情，精确地了解客户希望的商品或服务的个性，找准客户，精确地介入他购买和更新产品的意愿。“亲情营销”是经营哲学领域客户满意的具体体现，它并不在意效益是否降低，而在意消除企业与消费者之间在时间与空间上的距离。企业通过建立、拓展、保持、强化对客户的服务，实现有关各方面的利益最大化。,20,第五节 服务满意管理,三、实施服务满意的方法 1. 服务意识的训练 2. 建立完整的服务指标 3. 服务满意级度考查 4. 服务满意的行为强化,21,第六节 客户不满意管理,在销售过程中，我们经常会听到客户的抱怨：价格高、服务差、质量不可靠客户的抱怨就是客户不满意的一种表

12、现，而企业只有重视客户满意、实施客户满意，才能创造更多的客户价值，获得立足市场的资本。 一、正视客户不满 1. 不满之中含商机 2. 客户的不满是创新的源泉 3. 客户的不满使企业的服务更完善,22,第六节 客户不满意管理,二、洞察客户不满 当客户对企业的产品或服务感到不满意时，通常会有两种表现：一是显性不满，即客户直接将不满表达出来，告诉厂家；二是隐性不满，即客户不说，但从此以后可能再也不来消费了，无形之中使我们失去了一个客户，甚至是一个客户群。对显性不满我们往往注重处理，而对隐性不满我们却疏于防范。据调查显示，隐性不满往往占到客户不满意的70%，因此，企业应对这种隐性不满多加注意。这就对我

13、们终端销售人员观察、领会客户的表情、神态、行为举止的能力提出了更高的要求，着实做到未雨绸缪。国外很多大型的超市、商场，对这种不满都比较注意，他们一旦发现商场收银台排队过长，客户有左顾右盼、自言自语、发牢骚等行为出现，就会立即做出反应，增开收银口，疏导客户，将客户的不满化解于无形之中。,23,第六节 客户不满意管理,三、安抚客户不满 当客户表现出不满意时，企业应该去迅速了解客户的不满，这就要求工作人员学会倾听、安抚和平息客户怒火的技巧。 1. 学会倾听 2. 安抚客户,24,第六节 客户不满意管理,四、辨别客户不满 企业要针对客户的申诉，迅速查找出引起客户不满的真实原因，才能在处理过程中做到心中

14、有数，有的放矢。 1. 分清恶意不满 2. 认准善意不满,25,第六节 客户不满意管理,五、妥善处理客户不满 对于客户提出的不满若处理不当，就有可能小事变大，甚至殃及企业的生存；若处理得当，客户的不满则会变成满意，客户的忠诚度也会得到进一步提升。 1. 真心真意为客户 2. 客户并不总是“对”的 3. 选择处理不满的最佳时机 4. 随机应变，变“坏”为“好” 5. 提供更多的附加值,26,第六节 客户不满意管理,六、客户不满意处理效果评估 处理客户不满意不是“客户走人”就算了，企业还应对实际的处理效果进行必要的评估，了解每一次不满处理的效果是否达到了预期的目标，是否加深了与客户之间的联系和沟通

15、是否提高了客户的忠诚度。 1. 深入沟通 2. 评价效果,27,第六节 客户不满意管理,七、“不满意”危机公关 忽视客户的不满意，稍有不慎就会给企业带来沉重的打击。而树立“不满意”公关意识，有助于企业及时做好准备，采取有效的策略化解客户的不满意。 1. 树立全员“不满意危机公关”意识 2. 定期进行满意度调查 3. 设立专门的客户投诉部门,28,第七节 客户投诉管理,从不同的反馈途径来看，客户不满而投诉对企业行为的监视作用最为明显。一个企业要面对各式各样的客户，每日进行着庞大、复杂的销售业务，要做到每一项业务都使每一个客户满意是很难的。客户对于所购买的商品或服务多少都有某些疑问或不满，客户的投

16、诉是反映这些问题的一种主要方式，并且是主动的客户反馈方式。因此，客户投诉和抱怨是难免的。当客户不满意某种产品或服务时，他可以说出来，也可以一走了之。如果客户拂袖而去，企业连消除他们不满的机会都没有，客户把不满埋在心里更为危险；而投诉的客户仍给予企业以弥补的机会，他们极有可能下次还会来买。,29,第七节 客户投诉管理,一、客户投诉的意义 1. 改进产品或服务中的失误 2. 获得再次赢得客户的机会 3. 建立和巩固良好企业形象,30,第七节 客户投诉管理,二、客户投诉的范围 因为销售的各个环节均有可能出现问题，所以客户投诉可能包括产品及服务的各个方面，总的来说，可以归纳为以下几个方面。 1. 商品

17、质量投诉 2. 购销合同投诉 3. 货物运输投诉 4. 服务投诉,31,第七节 客户投诉管理,三、客户投诉处理程序 客户投诉处理流程包括以下几个步骤。 1. 记录投诉内容 2. 判断投诉是否成立 3. 确定投诉处理部门 4. 投诉处理部门分析投诉原因 5. 提出处理方案 6. 提交主管领导批示 7. 实施处理方案 8. 总结评价,32,第七节 客户投诉管理,四、建立投诉管理体制 为了保证企业各部门处理投诉时能保持一致、通力配合，圆满地解决客户投诉，企业应明确规定处理客户投诉的规范和管理制度。 1. 建立组织和制度 2. 及时处理客户投诉 3. 分清责任，妥善处理客户投诉 4. 登记客户投诉,3

18、3,第七节 客户投诉管理,五、投诉处理的一般方法 一般而言，处理投诉可以通过信函、电话、访问等方式进行。 1. 利用信函 2. 利用电话 3. 利用访问,34,第七节 客户投诉管理,六、正确处理投诉使客户满意 当客户的投诉得到满意的解决时，他们一般会继续做你的忠诚客户，并会向朋友和同事们讲述自己的投诉是怎样被解决的。但是，那些投诉未得到解决的客户呢？他们可能继续抱怨，可能发誓再也不买你的产品，也可能向朋友们讲述自己遭受的恶劣服务。 因此，处理投诉的最终目的是使客户满意。那么，如何能使投诉的客户感到满意呢？ 1. 鼓励客户投诉 2. 培训客户如何投诉 3. 方便客户投诉 4. 迅速处理客户投诉,35,本 章 小 结,满意是一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较后所形成的一种失望或愉悦的感觉状态。 客户满意的层次分为横向满意层面(企业的理念满意、行为满意、视听满意)和纵向满意层面(物质满意层、精神满意层、社会满意层)。 企业因素、产品因素、服务和系统支持因素、客户互动因素、情感因素是影响客户满意度的主要因素。从对客户满意度的直接影响因素来看，可以将影响满意因素分为不满意因素、满意因素与特别满意因素三类。,36