《广告理论与策划》第十一章：影视广告的设计制作

1、,广告理论与策划,主 编 ：陶应虎,第十一章 影视广告的设计制作,11.1 影视广告画面艺术 11.2 影视广告分镜头脚本的创意设计方法 11.3 蒙太奇艺术 11.4 影视广告的表现形式及制作 讨论题,第一节 影视广告画面艺术,一、影视画面 （一）摄影机位与摄影角度 【案例11-1】超常规角度拍摄公益广告片人行道篇（见图11.1） （二）色调与影调 【案例11-2】广告片中华干红就是严格控制进入镜头的色彩，只让红与黑两种主要色彩进入拍摄画面，此广告片就为红色调的广告片。(见图11.2) 【案例11-3】美生肥克广告晨妆篇是选用淡绿色系为主要色，形成绿色调的广告片。（见图11.3）,影调主要有

2、以下几种类型： 1、高调 【案例11-4】 洁伶卫生巾见图 11.4、海南航空见图11.5。 2、极高调 3、低调 【案例11-5】 九华痔疮栓见图11.6、莱克啤酒广告11.7。 4、极低调 【案例11-6】百信电器广告蓝色灵感篇运用大面积黑色与小面积亮色的对比，体现出产品的一种科技感与神秘感。（见图11.8）,5、小中间调：画面有小面积的明暗对比，比较接近现实世界的光照效果。 【案例11-7】 MAXWELL HOUSE咖啡好友离别的情景，在真实的自然光线下拍摄，来体现出咖啡的香滑浓稠正如友情一样。（见图11.9） 6、大中间调：画面有大面积的明暗对比，反差较大。能给人以强烈的视沉冲击力。

3、 【案例11-8】如千里马起亚汽车广告：画面几乎全部用大中间调拍摄，充满力度和刺激，暗示了广告主题。（见图11.11）,二、影视声音 在影视广告里，声音和音响不仅仅是画面的解释说明，它使影片有了一种更为广泛的描述手段，它还以相对的独立性与画面产生相互作用：相互强调，相互冲突，时而统一，时而分立。 三、影视声音与画面组合 四、空间与时间要素 五、节奏 六、商品的演示与功能示范 七、文学语言,第二节 影视广告分镜头脚本的创意设计方法,一、影视广告脚本构思 二、影视广告脚本撰写 （一）文字说明式 （二）分列式脚本 【案例11-12】蒙牛奶之美丽的草原我的家篇,三、影视广告故事图板绘制 【案例11-1

4、3】诚实待人 诚信经营牛肉汤面篇 牌影视广告分镜头脚本画法（摘自国际广告见图11.18） 【案例11-14】汇源果汁影视广告分镜头脚本画法（见图11.19）,第三节 蒙太奇艺术,一、影视广告中的“蒙太奇” 二、蒙太奇的表现形式 （一）叙述蒙太奇 1、直叙式蒙太奇 2、平行式蒙太奇 3、交叉式蒙太奇 4、叫板蒙太奇 5、错觉蒙太奇,（二）表现蒙太奇 1、心理蒙太奇 2、复现式蒙太奇 3、结构蒙太奇 4、镜头蒙太奇 5、象征式蒙太奇,第四节 影视广告的表现形式及制作,一、影视广告的表现形式 常用的影视广告表现形式有：故事式、生活片断式、解决难题式、悬念式、示范式、名人推荐式、用户印证式，象征式、幽默式、历史回顾式、音乐取胜式、画面取胜式和三维、二维动画式等形式，其他还有一些特殊效果方式。 二、影视广告的后期制作程序 三、优秀影视广告赏析,讨论题,1、影视广告的基本要素是什么？ 2、自选影视广告作品，并进行读解，解释色调与影调的概念，以及它们在影片中的作用？ 3、用案例说明高调、低调指什么？在影片中的作用是什么？ 4、怎样理解蒙太奇的概念及创作作用。 5、如何创意设计影视广告分镜