2019 vans 天猫超品方案_paidmedia

1、支持全球青年文化领牌 VANS独一无二的开创精神引领全球青年文化的发展 引领青年文化 极限运动、音乐、艺术、街头文化为品牌DNA 长期支持中国极限运动、艺术家、音乐人的发展 不断地为年轻人提供发挥创意的舞台 不问潮流 专注推广具有品牌DNA的文化和产品 只做最有态度的联名 创意文化先锋 世界上第一家可以为消费者定制帆布鞋的品牌 标志元素“棋盘格”最早来自于消费者的设计 拥有绝对UGC号召力的品牌 滑板为根 源于滑板诞生地美国加州 创造世界上第一双滑板鞋 自品牌诞生以来，致力于推广滑板文化VANS所聚焦的核心青年文化领域插画、摄影、VJ、丝网印刷、定制“对VANS来说，品牌本身不是最重要的，真正

2、重要的是忠于自我的人们。”- PAUL VAN DOREN4VANS的使命VANS致力于 鼓励忠于自我 支持创意自我表达 引领青年文化发展 消费者洞察VANS的目标消费者 TARGET CONSUMER核心人群 - Expressive Creator辐射人群 - Trend Advocate潜在受众 - Fun Seeker大众娱乐消费者创意自我表达先锋时尚潮流追随者热衷极限运动/音乐/艺术/街头文化充满想象力，爱表达各类社群中的意见领袖抢先上手各类新奇玩儿的事物敢于突破自己的极限对VANS品牌有极高的忠诚度次时代青少年爱运动，爱时尚，爱潮流文化有较强的表现欲在时尚穿搭上有自己的主见通过各类

3、媒体渠道了解资讯爱生活，爱交朋友，爱家庭对各类时尚品牌、文化都有了解泛娱乐人群对各类运动项目都有一些了解自由自在，强调舒适，不被拘束会受一些街头文化的影响频繁使用社交媒体和视频APP 偶尔会去做些新的尝试会与周边朋友互相交流、聚会 18 - 34 岁，男女比例 1:1品牌现状Brand SituationVans购买率同比上升18%，但提高品牌知名度依旧是挑战如果Vans已经在消费者考虑范围中，将近90%的人会购买2017 1HPURCHASE FUNNEL (CATEGORY SAMPLE)2017 2H2018 1H2018 2HAWARENESS55%53%51%59%CONSIDERA

4、TION85%81%85%87%BOUGHT P12M30%22%27%19%BUY MOST OFTENBase (REP):(1200)(932)(966)(1039)* No volume data in survey - does not account for multiple pairs boughtSignificant difference against same time last year (2H 2017) at 90%Note: Consideration is shown in Top 2 Boxes scale (Total 4-pt scale)Both Bou

5、ght P12M and Buy Most Often show combined metric from For Yourself and For Someone Else.BE2A. Which brands of clothing and shoes have you ever heard of, even if youre not very familiar with them?/ BE3. How likely are you to consider choosing each of these brands next time you buy clothing or shoes?

6、/ PAST12PURCHASE. Which of the following brands of clothing or shoes have you purchased for yourselfor someone else in the last 12 months? / BE2B. What is the last brand of clothing or shoes you purchased?品牌在天猫的现状Brand Situation on TmallVans板鞋/休闲鞋生意占比近70%，远高于行业占比Vans板鞋/休闲鞋占比天猫运动鞋品类板鞋/休闲鞋占比38%69%2019

7、年销售占比2019年销售占比板鞋/休闲鞋其他板鞋/休闲鞋其他品牌在天猫的现状Brand Situation on TmallVans板鞋/休闲鞋增长潜力巨大，并亟需提升消费者的品牌认知Vans板鞋/休闲鞋活跃消费者对标行业第一品牌占比25%Vans品牌活跃消费者对标行业第一品牌占比40%Vans板鞋/休闲鞋认知消费者19 vs. 18 年增长-12%Vans品牌认知消费者19 vs. 18 年增长+ 51%品牌在天猫的现状Brand Situation on TmallVans相较于运动鞋品类拥有更多的Z世代消费者；更加集中在一二线城市，在三四线城市的渗透率亟需提升年龄性别地区36%49%32

8、%30%39%Vans55%45%23%22%22%20%15%23%23%22%15%13%14%运动鞋品类53%47%1% 1%一线城市二线城市运动鞋品类三线城市Vans四线城市及以下40运动鞋品类男女品牌在天猫的现状Brand Situation on TmallVans消费者更喜欢滑板运动，十分契合Vans滑板文化的品牌精神Vans天猫消费者运动偏好644户外运动控滑板少年爱上高尔夫健身狂人超强灌篮手 极限飞盘社酷跑一族想要瘦瘦瘦 登山爱好者水中飞鱼骑行控瑜伽者网球小子足球爱好者 灵魂冲浪手羽球小子乒乓小将轮滑社极限挑战控占比全网TGI品牌在天猫的现状Brand Situation o

9、n TmallVans消费者更注重个人专属风格，革新性、话题性的产品或可成为他们全新的时尚潮流个人形象单品+70%vans消费者买过服饰配件是天猫整体人群比例的2.5倍+70%vans消费者买过斜挎包是天猫整体人群比例的2倍+60%vans消费者买过化妆品是天猫整体人群比例的2倍+60%vans消费者买过时尚珠宝是天猫整体人群比例的2倍+12%vans消费者买过太阳镜是天猫整体人群比例的2倍品牌在天猫的现状Brand Situation on TmallVans 天猫消费者典型标签 活动合作想法挑战和机遇 Challenge and Opportunity1.品牌整体知名度仍有很大增长空间年轻

10、人及三四线城市的消费者可成为触达目标挑战和机遇 Challenge and Opportunity2.品牌消费者更注重个人风格话题性板鞋可成为他们全新的时尚潮流个人形象单品挑战和机遇 Challenge and Opportunity3.现有滑板文化影响力有限通过与天猫合作扩大品牌核心文化在年轻人中的影响力活动战略目的 Campaign Strategic Objectives 目的1.2.3.提升品牌在年轻消费者中的知名度强化话题性板鞋为首的产品矩阵，推动板鞋品类的增长持续支持以滑板为核心的青年创意自我表达指标汇总 DashboardEcomm更新Consumer Assets+?% Vs

11、LYPaid Traffic CTR / ROI+?% Vs LYLeading Stories Biz share ?%+?% Vs LYAIP conversion?Consumer Assets+?% Vs D11Brand Hub NewFollowers+?+?% Vs D11Taobao index+?%Vs 2019 peakAIP conversion?尖货首发打造板鞋品类先锋品牌BUZZ PRODUCT STORY创意自我表达先锋时尚潮流追随者 硬核军事联名大众娱乐消费者 大热解构系列 先锋艺术家联名 国潮四子联名 经典美式复刻 街头火爆元素 顶级职业滑板鞋 VANS X R

12、HUDE联名款产品亮点介绍 Collaboration Product Highlights | YOTRVANS中国农历新年生肖系列 - 最受瞩目生肖联名话题产品连续8年支持中国本土设计师的创意2020年，携手中国当代艺术家赵赵带来鼠年合作款目标发售当天100%售罄 （11,0020017双，8百万）2019201520132020201420162018联名款产品亮点介绍 鼠年生肖联名系列 地表入口销售目标：800万 地下通道主要特征1/ 特殊鞋型的多鞋带口设计呼应复杂的地下管道2/ 专属印花鞋带以及棋盘格中底印花3/透明外底以及专属外底印花呼应地下通道的设计4/专属logo鞋垫以及专属鞋

13、后标主要特征1/鞋帮处的多条皮质装饰突出复杂的地下管道2/ 透明外底以及专属外底印花呼应地下通道的设计3/专属logo鞋垫以及专属鞋后标主要特征1/ 鞋头处的黑色鼠洞印花2/鞋后跟魔术贴设计呼应鞋头的鼠洞3/专属logo鞋垫以及专属鞋后标主要特征1/后跟多种深度的灰色麂皮裁判构成的立体鞋后跟2/专属logo鞋垫以及专属鞋后标Slip-SkoolHO19为联名款独占的全新鞋型。CC Slip-Skool 跨时代的将Old Skool与Slip-on两大经典鞋型结合起来并加以Comfycush的科技提升穿着舒适感。YOTR Slip-Skool 特征，1/ 灰色雾面材质的Old Skool 表层鞋

14、面2/ 全印花的帆布Slip-on 内层鞋面3/ 专属logo鞋垫以及专属鞋后标 地下王国联名款产品亮点介绍 鼠年生肖联名系列联名款产品亮点介绍 国潮四子联名系列销售目标：120万Vansx MYGE 武侠邵氏武侠电影中的“起承转合”是本次设计的主要灵感，拳峰间硬碰硬的battle陪伴中国的年轻一代野蛮生长。Vans x ROARINGWILD 街 舞老深圳戏院，是深圳最早街边跳舞的场地，也是“我们”曾经跳舞的地方。街舞虽然诞生于国外，却在中国街头也开花结果。把街舞文化的元素融入鞋子上，向我们的舞队致敬！Vansx RandomeventVansx ROARINGWILDVans x ATTE

15、MPT 摇 滚中国摇滚乐经历了80年代的辉煌后，也留下了杰作窦唯高级动物。这首歌与attempt的设计不谋而合表达一个人或是某个人的特征或性格特点。人格与肉体交织衍生出了“高级动物”Vansx Randomevent 游戏机将Vans Era转化成家用游戏机“卡带”的载体，带全体80-90一代回到娱乐匮乏的年代，正是简单的游戏才能带来当初单纯的快乐。Vansx MYGEVansx ATTEMPT销售目标：10万联名款产品亮点介绍 VANS X RHUDERHUDE由 Rhuigi Villaseor 2012 年创立于美国洛杉矶的街头品牌,可以说喜欢 Rhude 的人群并不大众，但后来 Rhu

16、de 凭借对街头文化的准确把握赢得了这群人的喜爱， 不断通过产品和设计迎合当下潮流趋势， 慢慢成长成当今实力强大的品牌。Rhude 这次的三双联名鞋款都不主打鞋身设计，只是简单的以黑、蓝、红三色覆盖。不过并不同于普通随意的选择，Rhuigi Villaseor 是从三款他钟爱的车型取色，而对于整个联名，汽车文化也贯穿始终。红色代表法拉利 Ferrari 275红old Ni 的特殊，当然也特殊在它的设计上：和蓝黑不同，红色的车牌是一块加钱升级版定制车牌，上方的CALIFORNIA 文过设计，变成了一幅海上日出的图案，出自 1982 年。而且仔细看，会发现车牌周围都是纹路，车牌是光滑，呈现出一种

17、立体效果。 红色则是法拉利 Ferrari 275产品亮点介绍 AVE PRO 职业滑板鞋销售目标：50万良好控板体验&支撑性能ULTIMATEWAFFLE 内置缓震鞋垫，良好控板体验， 内部稳定结构提供完美平衡支撑性能。持久耐用性能加固 DURACAP 内衬科技以及 RAPIDWELD 无缝结构打造耐用鞋面，轻松应对全天候滑板肆虐。合脚包裹性能LUXLINER 科技鞋舌及集成内衬结构提供满足滑手需求的合脚包裹性能。产品亮点介绍 安纳海姆系列销售目标：400万VANS于1996年在美国加州的ANAHEIM（安纳海姆） 创立了VANS的第一家工厂， 开启了蕴含着高水准的“美国制造”时代。2019

18、年，VANS将带回更多引以为傲的经典鞋款加入到安纳海姆系列。更加复古的粗盎司帆布、更光滑、更上包的大底包边以及更加舒适的ULTRACUSH鞋垫等等，并搭载到复古鞋型上为大家呈现专属美产标准的VANS 经典鞋款工艺。安纳海姆复古的鞋型设计加上以VANS第一家工厂源设计，让我们一起来领略难忘的“美产”时代。产品亮点介绍 Vans x Real Tree联名系列销售目标：100万1984年，在哥伦布佐治亚州，狩猎爱好者Bill Jordan在他父亲的后船仓中开始勾勒出属于自己的迷彩图案创作。他用纸和彩色铅笔画草图，通过将树枝、树叶和树皮的图像分层，创造出立体的外观，与各种自然环境融为一体。Real

19、Tree品牌与Supreme、Nike均有非常成功的联名设计款式。产品亮点介绍 Varix/Brux WC销售目标：100万Vans 作为最为经典的滑板品牌之一，旗下 Old Skool、Sk8-Hi 等鞋款的样貌已经深入人心。然而在时尚界也混得不错的 Vans 自然也不会忽略近年来火热的老爹鞋造型，于是全新 Varix WC 系列鞋款就于近日正式浮出水面！设计灵感来源于千禧年前后流行的 Chunky 肥厚滑板鞋造型，以此为蓝本改造成时下大热的老爹鞋。 鞋款以尼龙网面为主， 融合拼接麂皮与光面皮材质，打造复古感的繁复设计鞋面。外底与中 底的制作采用了 Vans 独家研发的 WaffleCup

20、外底科技，顾名思义是以招牌的华夫底技术为基础，升级为杯状外底，将鞋头、中底与后 跟一体化镶嵌结合，同时带有更为强烈的层次表现。搭配 UltraCush Lite 鞋垫，舒适自在的脚感得以保障！产品亮点介绍 Vans Sports Suede销售目标：200万产品亮点介绍 Cap解构系列销售目标：200万Virgil Abloh与Nike带来THE TEN系列的火爆，让“解构美学” 成为这两年时尚潮流界的流行趋势。早前也有传言说VirgilAbloh也会与Vans联手带来合作，但直到现在都没有确切的消息。或许是Vans等不及了，这一次他们自己来！该系列以Vans经典鞋款SK8-Hi LX和Sli

21、p-On LX作为设计样本， 进行解构重塑。其中SK8-Hi LX采用了皮革、外侧帆布、内侧中长绒翻毛皮材料的拼接使用，其中后跟处的翻毛皮甚至被拖到了中底。常规红底白字的后跟标这一次移到了侧边，而鞋舌则是出人意料的翻转露出. 品牌标志性的Vans Sidestripe以粗犷车线缝制，鞋带孔则随机加入三个不同金属孔眼，并且侧面加入了YKK 拉链设计方便穿着，拉链上还挂着一截断掉的，写有 Off The Wall 字样的鞋带 销售计划f成交目标 GMV TargetEcomm更新2500万超级品牌日销售 目标：Top1Top2Top3Top 4Activity2019年 双112019超级品牌日2

22、019年双122019年618Sales143,37525,00016,67914,709Traffic2,5162,525910876CR%15%2.1%4.0%3.9%ATV377470457428预热预售周期业绩拆分 PRE-SALE TargetEcomm更新超级品牌日销售 预售目标：800万超品日占比32%Date预售期12月13日12月14日12月15日12月16日12月17日预热期12月18日12月19日超品日12月20日延续期12月21日12月22日Sales Pre-sale Traffic CR%ATV2,000,0001,200,0001,000,000900,00070

23、0,0002,100,0002,100,0001,000,0001,000,000800,000481,296522,678540,328584,896582,3500.73%0.42%0.34%0.28%0.23%568552552553529600,000500,000500,000500,000665,482703,2540.17%0.13%53854025,000,0002,525,0002.11%4703,000,0002,500,000658,871620,1070.88%0.78%520520超品货品计划SBD Product OfferEcomm总备货金额 ：1.3亿预估售罄：

24、19%更新预估销售（*Million）8备货金额（*Million）8售罄比例%100%尖货/定制鞋/商场同款825%6015%9热卖爆款60战略重点STRATEGIC FOCUSEcomm更新战略重点市场营销：整体提升品牌知名度，分阶段有效触达消费者1.2.重点城市线下滑板活动：为线上活动预热造势 offline event全域数字媒体营销：推广重点产品故事（鼠年及当季主推服装） paid media/Uni-desk/paid social/paid influencer/PR/Own Social，提到MCN站内内容营销：引发互动及二次传播 品牌号微淘UGC/直播，提到淘内付费推广及卖货

25、直播优化站内内容及产品营销：提高转化3.4.电商营运：1.2.3.MCN淘内付费推广计划卖货直播消费者路径CONSUMER ROADMAPTBCP+L全平台最大化传播范围及影响力，明星+KOL+媒体；全网媒体活动内容综合报道I全平台最大化传播范围及影响力，明星+KOL+媒体；全网媒体活动内容综合报道A全平台最大化传播范围及影响力，明星+KOL+媒体；全网媒体活动内容综合报道 传播方案细化每个渠道节奏，参考下一页推广节奏campaign phasing突出重点内容预热期12/1 12/14种草期12/15 12/22预售 +12/23 12/30 （ 超品日12/30 ）持续期12/31 - 1

26、/1unoue&e&12/30 内容+目的12/28 内容+目的天猫直播12/1内容+目的12/1内容+目的12/1内容+目的12/1内容+目的品牌号&微淘12/1 内容+渠道+目的12/1 内容+渠道+目的12/1 内容+渠道+目的淘内推广站内12/23 内容+目的12/26 内容+目的12/26 内容+目的12/15-22 内容+目的12/1-6 内容+目的12/7-14 内容+目的自有社交平台12/23-30 内容+渠道+目的MCN12/23-1/1 内容+渠道+目的12/26-30 内容+渠道+目的付费媒体12/1内容+渠道+目的12/23 内容+渠道+目的12/23-30 内容+渠道

27、+目的12/26-30 内容+渠道+目的12/15 内容+渠道+目的12/16-22 内容+渠道+目的12/1内容+渠道+目的及KOL12/28 VANS X 天猫超级品牌日上海线下活动12/1 VANS 2020北京今日美术馆展览线下活动站外12/23 超品预热 & 鼠年预售开启，12/30 超级品牌日推广节奏campaign phasing11月21号 鼠年 Kickoff 今日美术馆展览 RSVP Vans Mini Program + Social Media + PR Invitation 12月1号 鼠年 今日美术馆展览12月2号 - 12月6号 鼠年 今日美术馆展览的照片 + 视

28、频Media & KOL Free Pitch片内容 on Vans Social Media + PR Art & News12月7号 - 13号 Vans 鼠年官方素材 Full Release 视频 + 产品照片12月15号 PR Paid Influencer - 吴12月15号微博Post12月16号 - 12月22号 PR Media & KOL Free Pitch 产品内容FOCUS12月23号 超品KICKOFF 天猫预售 + Paid Influencer - 吴Post + UNI-DESK + MCN + 超品EventRSVP + Skater Gio Content Cre