地产活动-金地梅陇镇项目公关传播方案2005

1、领跑未来新生活梅陇镇项目传播方案伯乃斯营销传播顾问机构2005年11月内 容第一部分：前言第二部分：背景分析第三部分：项目定位及营销方向第四部分：传播策略第五部分：活动方案第六部分：关于伯乃斯第七部分：我们的服务第一部分：前言应金地集团梅陇镇项目的要求，为促进梅陇镇项目的顺利销售，更好的提升金地集团品牌，特作此方案。本方案会对梅陇镇项目的各方状况进行梳理，继而提出本项目的市场定位及营销方向，并以此制定项目的传播策略，及着重在活动方面提交初步的方案。本方案最后将简单介绍我们伯乃斯及即将为金地集团客户提供的增值服务。第二部分：背景分析金地集团金地集团奉行“扎扎实实铸造精品”的产品主义观点，强调楼盘

2、品质第一，品质是产品的根基和命脉。金地集团认为品牌形象主要由整体实力、建筑质量、企业信誉、 内在特质、服务质量五大要素组成。金地集团的形象，是非常值得信赖的一家企业。金地企业的个性， 可以形容是中年成熟男人。其目标是能够成长为中国大型的房产公司。金地集团于2001年1年4月12日成功上市，从此进入房地产开发与资本运营双轨迹发展之路，截至2005年6月，总资产已达62.76亿 元，净资产达25.61亿元。点评：金地集团是一家具备很深厚企业文化的企业，其品牌知名度高并且具备鲜明的品牌个性。作为上市企业，市场宣传效果不仅 有助于实体产品的销售，更大作用上是促使上市企业良性运作；其中宣传是最为有效的市

3、场传播方式。深圳金地深圳金地先后开发了金地花园、金地海景花园、金地翠园、金海湾花园、翠堤湾 ，更在2004年的深圳市场刮起一场“香蜜山旋风”。其品牌在深圳具有很高的号召力。在深圳，目前开发的除 梅陇镇项目外，还有皇岗的渔农村改造项目。深圳金地在金地的结算面积中占46的比重，这说明了深圳金地 在整个金地棋局中的重要性。深圳金地明年将在广州、深圳、东莞三地总推盘量达到70多万平方米。点评：梅陇镇项目作为深圳金地蛰伏两年的项目，不仅已给市场沉积了大量的期待，而且作为金地集团发展的重中之重，它将成为 金地集团珠三角的首场战役。面对梅陇镇项目，深圳金地应该要以战略的角度，充分发挥营销，从而增大宣传的效能

4、。梅陇镇项目概况梅陇镇项目位于龙华二线拓展区东北侧，北临布龙路与锦绣江南相望，西靠梅龙路（建设中的城市主干干道，预计将于2005年年底建成通车， 通车后项目到梅林关口仅需约5分钟车程），南接世纪春城。梅陇镇占地13.6万m2，容积率3.08，可销售总建筑面积约42万m2（其中住宅40.7万m2，商业配套1.2万m2）。小区由11-18层的小高层和24-33 层的高层建成组成的，共4000多个单位。其中项目一期占地约5万m2， 建筑面积近15万m2，由7栋1124层的小高层、高层组成，共有1200多套单位，两房、三房、四房的比例为3：4：3；建有约5000多平方米的高档次的商业（项目总商业配套约

5、1.2万m2），3200 m2的幼儿园等配套。建筑设计的采用现代主义的理性方式，追寻技术美与人性化的和谐统一，简约、洗练、纯粹的纯净主义风格。其商业街将成为龙华的高品味商业街。其特色是“新、奇、特”，在建筑、环境、公共会所以及前广场等方面都会非常引人注目。比如园林里设计了一个“空中游泳池”。梅陇镇将成为片区内产品创新和品质突破的典范。梅陇镇项目SWOT分析优势：位于深圳新城市区龙华片区的中心地带。地块周边环境较为良好，地块较为规整，交通条件良好。大型住宅小区，配套完 善，生活气氛浓郁。产品具有创新性，户型特点突出，面积敞大 舒适。开发商实力雄厚，具有较高的品牌号召力。劣势：容积率较高，有较多的

6、高层，降低消费偏好。所属片区属于深圳的梅林关外，对消费者构成心理距离，而且目前进深圳市区的交通不便。所属片区城市化程度相对较低，给人农村的感觉。机遇：地铁4号线、高速铁路、城市轻轨的开通将拉近龙华与东莞、广州以及大珠三角的交通距离。火车站迁址龙华，华南国 际物流中心的落户等市政利好。房产价格稳步上扬，需求旺盛。威胁：周边及片区内有众多竞争楼盘，竞争较为激烈。产品面积相对竞争对手要大，如果还实行高价的话将导致产品总价高，降、低市场容量。梅龙路的开通会降低楼盘价值特别是路边单位。梅陇镇项目的市场包装做一个有理想的梅陇镇。“梅陇镇”的整体风格是非常城市化的。它是在城市化、理性的 外表下提供一种舒适的

7、生活。梅陇镇项目是金地集团的精品。“龙华因金地而更精彩，2006龙 华看金地。”“科学筑家”的品牌战略。梅陇镇的初步VI：第三部分：项目定位及营销方向目标市场：在关内（特别是福田区）及项目周边开发区工作的白领。向往新生活，对未来充满理想的人群。金地品牌的追随者（特别是旧客户）。追求高生活品质及新型产品的人群。形象定位：总体定位：未来新生活的领跑者时尚生活的创造者、深圳新生活的精神坐标、城市化建筑典 范、具有很强责任感的社会领袖（金地品牌延伸）营销方向：为保证后续开发，建议价格应适当低开高走。利用，通过情感诉求，有效的对目标市场进行传播。第四部分：总体策略：传播策略传播将贯穿于项目销售推广的全过

8、程。通过系列的整合大众媒体及其他演绎项目形象，吸引目标人群。资源进行宣传。具备“新、奇、特”等特点。总体命名：“创未来”系列活动传播目的：配合项目的销售进程进行推广。针对目标市场，建立起其对项目的偏好。制造新闻话题，增强金地集团的知名度和美誉度。塑造金地集团社会领袖的公众形象。营造丰富多彩、充满理想、时尚创新的生活气氛。第五部分：活动方案走出个未来活动内容：举办大型的“城市体历运动”活动形式：让参加者徒步穿越深圳，路线由福田中心区，沿梅观高速，经梅林等生态区，到项目所在地。期间设置多项体历项目。活动流程：在网上及现场报名，现场报名地点选择在福田中心区，时间为2005 年12月24-25日。活动

9、时间：2006年1月1日（元旦）。活动目的：制造时尚新颖的活动形式，吸引目标人群年轻白领参加。迎合圣诞及元旦两大节日时点。寓意在新的日子里，让充满理想的深圳人在梅陇镇开创新未来，新中心；从而消除“关外”心理障碍，建立项目偏好。让参加者深切感受深圳，增强归属感，进行强烈情感诉求。媒体组合：搜房网、南方都市报、深圳电台、各大媒体炒作。恋出个未来活动内容：举办大型的情人节派对活动形式：让情人及未婚活动流程：通过多项现场活动，增进感情。活动时间：2006年2月12日（中国情人节）、14日（西方情人节）活动地点：项目前梅龙路空地。活动目的：制造时尚新颖的活动形式，吸引目标人群年轻白领参加。迎合两大情人节

10、的节日时点。在特定时点（春节经父母后）恋爱情感特浓，进行强烈情感诉求，以“成家”为线索而建立起项目的偏好。媒体组合：搜房网、南方都市报、深圳电台、各大媒体炒作。 宣传整合：结合发布项目信息吹风。其他公司资源讲出个未来活动内容：举办大型的公开讨论会活动形式：邀请龙华相关政府部门出席，并对公众开放，就如何提升龙华城市地位，解决现存问题，广泛沟通及讨论。金地集团提 前准备有效措施，在会上提出。活动流程：活动时间：2006年3月（时间待定）活动地点：高级会议厅（具体待定）。活动目的：制造新闻点，让龙华片区升温及受到公众关注。树立金地集团高度责任感的社会领袖形象。通过讨论消除障碍（如交通问题），笼络人心

11、，建立偏好。有利于对政府各部门进行。媒体组合：搜房网、各大媒体炒作。宣传整合：正式发布项目消息项目及产品新闻发布会。其他公司资源E出个未来活动内容：成立梅陇镇数码社区活动形式：通过多项数码措施，表现梅陇镇的时尚及丰富多彩的生 活内涵。活动流程：活动时间：2006年4月初活动地点：项目所在地演示。活动目的：迎合目标人群的爱好，吸引公众关注。增加产品的附加值。媒体组合：搜房网、大众媒体硬广告、各大媒体炒作。 宣传整合：结合项目销售推广期。建议买房赠送十年免费上网。其他公司资源选出个未来活动内容：“梅陇镇”镇长大选活动形式：通过公开选举，在业主中选取德才兼备的人任“镇长”， 并由其任命其他机构人员，

12、以此建立新型的社区生活秩序。活动流程：活动时间：2006年4月-5月活动地点：项目所在地。活动目的：制造时尚新颖的活动形式，吸引目标人群年轻白领参加。体现梅陇镇的独特内涵，建立消费偏好。具备良好的延续性（营造出梅陇镇丰富多彩、充满理想、时尚创新的生活气氛。制造新闻点，获取曝光率。媒体组合：搜房网、大众媒体硬广告、各大媒体炒作。 宣传整合：配合项目公开发售）其他公司资源奖出个未来活动内容：少儿教育奖励计划及少儿才艺大赛活动形式：用100万元奖励深圳各小学的优秀三好学生，及举办少儿 才艺大赛。活动流程：活动时间：2006年5月20日-6月1日（当天举办颁奖典礼及总决赛）活动地点：项目所在地。活动目

13、的：吸引有子女的年轻家庭关注项目。巩固金地集团社会领袖的形象。通过少儿紧扣未来这个主题，深化项目“未来新生活领跑者”形象。制造新闻点，获取曝光率。媒体组合：搜房网、大众媒体硬广告、各大媒体炒作。 宣传整合：配合项目公开发售。其他公司资源住出个未来活动内容：家庭生活系列比赛。活动形式：围绕家庭生活，在新旧业主（包括金地其他项目）及亲 友范围内举办有奖比赛。活动流程：活动一：2006年7月举办家庭装修大赛，地点：项目所在地活动二：2006年8月举办家庭烹饪大赛，地点：项目所在地活动三：2006年9月举办家庭运动会，地点：项目所在地活动四：2006年10月1日举办文艺大汇演，地点：项目所在地活动目的

14、：借助旧业主介绍，促进项目销售。营造项目的生活氛围，建立归属感。为销售现场营造气氛。媒体组合：搜房网、大众媒体硬广告、各大媒体炒作。 宣传整合：项目保温及十一黄金周促销铺垫。其他公司资源第六部分：关于伯乃斯我们的目标和定位 我们的目标：伯乃斯致力于在充分整合市场传播资源的基础上，通过专业营销传播咨询和客户化的服务帮助企业和社会组织在目标市场中树立健康的品牌形象，赢得社会的广泛尊重与认同。 我们的定位：我们是客户在策略规划层面的，更是在策略执行层面的助手帮助客户选择最合理的方式，有效利用最有价值的传播资源，达到理想的传播目标。我们的业务以营销传播咨询为核心的专业服务架构营销传播咨询管理互动行销我

15、们的业务：营销传播咨询品牌策略咨询品牌形象系统规划品牌传播策略监测企业品牌传播架构规划营销传播咨询 企业整合营销传播策略 企业市场传播体系规划 渠道传播策略 广告传播策略 公共关系策略 市场推广策略 促销策略传播方式及分析 企业品牌传播策略评估 媒体投放策略分析 形象代言人的评估 广告效果评估 企业品牌形象监测与评估我们的业务：公共关系传播日常媒体传播媒体活动关系传播媒体监测与分析政府关系媒体关系与媒体策略我们业务：媒体传播与媒体关系媒体是什么？ 媒体是传播平台，更是“意见领袖” 媒体是传播渠道和工具，更是合作伙伴 媒体是信息集散地：媒体能听到四面八方的声音 媒体可能比我们更了解市场和行业我们

16、的定位 与媒体合作： 使媒体认识到我们和我们所 的企业对媒体的价值； 与媒体交流： 成为企业与媒体的沟通纽带； 不断强化媒体对企业和产品的认知； 为媒体出谋划策： 我们的点子可能成为很好的选题 “新闻策划”。我们的业务：政府关系（1）政府公众企业媒体政府是市场中的管理者和意见领袖，掌握政府传播渠道将有效地提 升传播效率和层次我们的业务：政府关系（2）行业主管部门 国家食品与药品监督管理局 劳动与社会保障部 国家质监总局 消费者 信产部法律部门地方政府及其下属机构合作伙伴 供货商 分销商 技术供应商专业学术机构 行业 专家 权威机构企 业金融投资管理部门 中国人民银行 商业银行 专业投资机构国家

17、宏观经济管理部门 国家发改委 国资委舆论监督部门有效地利用政府资源，不但可以对企业各个层面的经营活动产生推动作用，而且可以帮助企业建立完善的防范和管理机制。我们的业务：管理 为企业制作手册与客户共同组建小组，制定处理策略； 为企业提供媒体传播和政府关系的顾问服务 受企业委托直接参与处理 转化影响、重塑品牌形象的能力 创造企业与政府、媒体合作的机会降低发生的几率 建立品牌自我诊断制度，从不同层面进行阶段性的检查和评价，找出薄弱环节 及时采取必要措施予以纠正，减少乃至消除发生的诱因通过媒体监测 行业动态监测发现的苗头，并消之于无形 通过政府关系与媒体关系维护，为企业建立预警体系 帮助企业建立有效的

18、内部沟通机制，保证信息的有效传递与管理 为企业中的新闻发言人和各部门提供管理培训我们的业务：市场推广策划与实施活动 展会 产品巡展 产品上市活动市场推广活动 研讨会 体育赛事 论坛 文化娱乐活动我们的业务：市场推广策划与实施建议书递交（包括预测工作安排时间点） 实施计划 报价沟通客户 来宾管理 现场管理评估报告项目报告项目要求介绍联系报告会议记录现场管理头脑风暴项目介绍工作分工管理前期准备策划市场调研主题策划活动策划阶段报告与计划平面创意多媒体工具现场搭建客户认可建议书撰写及现场解说我们的优势1 具有丰富经验的专业团队 团队主要成员均来自奥美等国际专业咨询公司或国内知名媒体， 具有三年以上的专

19、业咨询经验 广泛而深厚的政府关系和市场传播资源 2 与发改委、信产部、建设部、药监局、质监总局、等部委及其下属的组织保持长期稳定的合作关系 3 稳 定的媒体关系和出色的媒体发布执行能力 国内发布能力最强的专业公司之一，发布范围覆盖几乎所有行业和省市 与核心媒体和中央级媒体的高层关系紧密 拥有国内同类公司少有的、稳定的境外发布渠道 服务多个行业的经验 我们所服务的客户涉及IT、房地产、汽车、快速消费品、医药卫生等多个领域5 强大的专家顾问团队 由各个行业的专家、政府组成的策略顾问团队4我们的架构董事会总裁总经理 市场推广部 咨询中心 市场研究部 政策咨询部 媒体关系部 会务部 政府关系部 国内办事处 国外代表处英国代表处纽约代表处加拿大代表处重庆办事处成都办事处西安办事处沈阳办事处 关系中心 上海伯乃斯传播顾问广州伯乃斯顾问北京伯乃斯营销顾问成功案例广州广州新光城市广场广州新光商务港广州振兴商场广州金