三星研究院-苹果战略

1、苹果的战略与启示摘要1. 苹果成功的竞争力2. 苹果的“数码生活”战略3. 苹果的中国战局4. 苹果的战略启示2010.7. 13.(第 10-14 号)作者钟星(Zhong Xing) 首席研究员张沈伟(Zhang Shenwei) 研究员审阅刘晋硕（Liu Jinshuo）首席研究员摘要苹果公司推出了一个又一个具有产业颠覆力的产品，被评为最具创新力公司，2007 年以来“苹果”现象持续升温，在 2009 年金融风暴后业界一片惨淡中，苹果公司稳居福布斯全球高绩效公司（Global High Performers）榜单。回顾本世纪第一个 10 年，总裁乔布斯重返公司后，苹果公司借力几款明星产品

2、销售额迅速增长，终于走出了其 90 年代经历的低谷，公司利润率持续处于行业内高水平，其创新性文化重新大放光彩。苹果公司的骄人业绩从其内因来说，可以概括为乔布斯统领苹果公司精心打造的用户体验的胜利：苹果公司协调其核心资源、公司组织、与业务流程之间统一的互动，有效地动员了目标用户群，吸引了更多的消费者。同时也必须指出，苹果公司的成功离不开其重要战略领地：北美等成熟市场的产业环境和市场条件。21 世纪伊始，苹果公司便确立并布局了其以用户为中心的“数码生活（中枢）”战略。因为十分善于为其产品创造、培育生态圈，同时对其平台的管理十分严密，苹果公司确保了自身在生态圈的核心利益。不过在全球市场内比较苹果公司

3、的战绩，不难发现由于在各层级市场中生态圈成熟的不同程度，在与北美比较近似的市场上，苹果公司的业绩比较显著。这也在促使苹果公司在全球更积极的开设专营零售店，扩大新兴市场消费者对苹果公司产品战略的认知。目前苹果在中国业务的推进相对缓慢，就其内因主要体现了在苹果全球的供货体系和组织机构中，中国内地市场级别不高，管理相对滞后。另外，苹果品牌在中国不尴不尬，相对缺乏主流消费者的认同，也有目标客户群、竞争环境、用户习惯等外部因素的制约。iPhone是苹果目前最有影响力的产品，从目前的资料看，中国的手机市场可能是唯一被苹果公司总部重视的，因此其中国市场前景对苹果在中国的发展至关重要。基于上述分析，本文总结了

4、两点苹果公司战略给企业的启示，一点针对进入中国的技术领先性的企业，如果能关注“价值网”的共赢模式，企业的中国竞争力则会更有作为；另一点针对中国相关领域内企业的战略优势打造，中国相关企业可以借鉴苹果公司实现了“文化-产品-用户-品牌”之间良性循环的营销精粹。11. 苹果成功的竞争力持续升温的“苹果”现象苹果公司推出了一个又一个具有产业颠覆力的产品，被评为最具创新力公司，2009 年福布斯全球高绩效公司（Global High Performers） 2001 年， iPod 的推出不仅改变了音乐播放器的市场，同时改变了整个音乐产业y 外观：iPod 外观流畅简洁，触摸旋轮的设计，以及有质感的外壳

5、材质及颜色都使其在初推出时令人耳目一新，成为时尚的象征y 服务模式（设备 iPod 加软件 iTune）：除了 iPod 作为设备的优势，如卓越的音质， MP3 标签对播放单的管理等，iPod 加 iTune 的集成对整个音乐产业都产生了冲击y 自 2003 年 iTune 发布支持视窗系统的版本以来，iPod 的销售迈入了更开阔的市场2001和2009年市面主要便携音乐播放器比较iPodSonyCreativeiRiverMicrosoft20011无2009 2007 年苹果推出 iPhone，自此，智能手机市场的原有格局完全瓦解，传统意义上智能手机以面向商务应用为主的模式被重新定义y 界

6、面：iPhone 精心设计用户体验，其 2007 年的 1.0 版本装备具有重力感应及多点触摸的 UI，引爆了人机界面的革命y 内容平台：应用商店（App Store）的创新之举使提供内容及应用程序下载的模式被众厂商竞相模仿，引发智能手机满足消费者需求多元化、娱乐化的发展方向主要智能操作平台的品牌应用商店概况iPhoneOviAndroidBlackberryWindowsMobileApp Store(诺基亚)MarketApp WorldMarketplace发布日期2008 年 7 月2009 年 52008 年 10 月2009 年 3 月2009 年 10 月月目前可下载程序数量14

7、0000+6000+30000+5000+1000+数据来源：TechC, adMob，distimo 等，三星经济研究院整理y 营销：就营销模式来讲，iPhone 并不仅仅停留在终端的销售上，其与运营商连纵、1 2001年播放器图片资料来自CNET Archive /1710-5-0-2.html?sort=manufacturer Name&node=6490&year=2001&tag=mncol;page. CNET是美国一家媒体公司，集中报道科技资讯。年创立，年被收购。2通过合作伙伴出售服务(软件)和内容的方式，从结构上触

8、动了手机行业的游戏规则 iPad 的前途目前仍然颇具争议，虽然其目标市场尚未明确，但是这个设备的中低端市场定价使其必然改写电子阅读器、上网本的发展前景y 目前北美市场电子阅读器的平均售价在 199 美元以上，中国市面上的电子书阅读器售价则在 1500-3100 元之间，个别品牌的高端产品售价超过 4000 元y 499 美元的 iPad（wi-fi 版本）兼具阅读器与上网本的功能，而且外观时尚y 同时，iPad 坐拥已由 iPhone 平台培养成熟的应用软件提供群体，即使目标用户与阅读器用户及上网本用户不全重合，仍会难免分食两者相对应的市场2004年底，苹果2008年3月，2001年9月，苹果

9、公司发行 2008年7月，iTunes音乐 2001年10月，公司与摩托罗拉2007年6月，2010年4月，iPhone应用程 App Store+5千iPod上市合作开发可以运iPhone上市IPad发售商店推出用iTunes的手机序开发工具包余程序推出时间过去的 10 年里，苹果公司借力这几款明星产品销售额迅速增长，公司利润率持续处于行业内高水平 2004 年以来，苹果公司一直保持着两位数的增长率，平均利润率近 32%y 同时期，索尼公司的增长率最高为 13%，最低为负增长，其平均利润率近 23%2001 年至 2009 年苹果公司财年销售额及利润率增长(单位：百万美元) iPod 是当前

10、最成功的电子消费产品之一，改变了手机行业、备受热捧的 iPhone 更把苹果公司推上了业绩的高峰y iPod 在推出大约 5 年半的时间内已经突破 1 亿台的销量,“成为世界上销售进步最快的音乐播放器”y 目前音乐播放器销售量记录保持者是索尼公司，从 20 世纪 80 年代到 20 世纪 90 年代初的 15 年内，索尼随身听的销售总量为 3.5 亿台y 根据 JDpower2008 年对智能手机用户满意度的调查，基于 1000 点的总分，行业平3均水平为 681，苹果手机满意度最高，778 点，黑莓第二有 703 点，Palm 仅 644 点 苹果公司在总裁乔布斯重返公司后，终于走出了其 9

11、0 年代经历的低谷，创新性文化重新大放光彩 个人电脑刚刚诞生的年代，苹果公司曾经辉煌一时，风光无限，然而自90年代Wintel联盟兴盛后，苹果逐渐成为对图形、设计方面有专业需求的利基品牌y 早在1976年，苹果公司创始人乔布斯和沃兹尼亚克开发并成功销售了APPLE电脑y 进入80年代后，因为与IBM机的不兼容，以及苹果机完全封闭的软硬件体系，苹果电脑的市场竞争地位产生了巨大的变化y 80年代中期，因为经营问题，公司严重赤字，以及内部管理的分歧，乔布斯离开苹果公司，创立了一家软件公司NeXT和皮克斯（Pixar）动画工作室 90年代末期乔布斯重返苹果之后，大力调整产品开发与营销策略，重新树立起苹

12、果式的创新文化，并将此作为成功营销的基点y 1996年，乔布斯重返苹果公司，1997年出任临时CEO后接手重整苹果公司，将公司正在开发的产品由40种削减到4种y 1998年，有着水果色、水滴形状塑料外壳的iMac问世，苹果公司硬件业务得以重振y 2000年1月，乔布斯在MacWorld大会上发布了操作系统Mac OS X，自此实现了苹果公司所有主要产品的彻底革新y 随着iPod/iTunes以及iPhone的相继推向市场，乔布斯成功的打造了苹果文化的品牌形象：设计、科技、创造力和高端的时尚文化，成为全球业界、消费者关注的热点倾力打造用户体验，有效地吸引目标用户苹果公司在整机技术的利基领域多年积

13、累，致力以揽用最优秀的人才打造其核心资源，成就了苹果公司在技术和产品上远远超出竞争者的实力 创新性工业设计、直观易用的UI、嵌入式网路、图形多媒体能力都来自于最优秀人才的精心打造y 简化是苹果公司设计流程里最重要的一步，iPod设计的界面都是忠于“简单易用”的界面原则 乔布斯的领导力向来被媒体广泛关注和评价，但基本上业界一致认为他是苹果公司的灵魂、核心资产y 乔布斯是苹果公司两位创始人之一，苹果公司诞生之初便深深地刻上了乔布斯之印y 如果 20 多岁时创立苹果的乔布斯领导力难免青涩，那么一度离开苹果后复返，以及作为 NeXT 和皮克斯公司总裁的经验，则成就了他成熟的领导力y “史蒂夫乔布斯能聚

14、焦于少数几件重要事情上、找到能做出好的用户界面的人、将产品打上革命性的标签推向市场，他的这些能力都很非凡”2 同时，乔布斯的成功离不开他能吸引优秀人才为他做事，与他所在领域最富创造力的人建立合作关系，并激发这些人身上的潜力 乔布斯推崇小型的“A 级工作组”，由精选的设计师、程序员和管理人员组成的“A 级小组”，力图组织人员建立只拥有“A 级”参与者目标的共识 总裁乔布斯追求其领导下的组织机构简单直接y 不同于大多数公司随着规模扩大而雇佣越来越多的工程师、设计师，变得越来越繁复的官僚机构，苹果公司核心部分一直保持由最优秀的成员组成的较小的规模2 http:/apple4.us/2.html4 来

15、到苹果公司的人才得到了有效的激励和创作空间，同时乔布斯会扮演小组指挥员的角色在工作小组努力工作、寻找解决方案的过程中指导合作y 最优秀人员来到苹果公司后都会拥有大额的股票期权，同时会被充分给予发挥自己创造力的自由，不被官僚气氛妨碍y 乔布斯虽然对苹果公司的各业务亲力亲为，但是他喜欢用争论和辩论的方式在团体工作的环境中开拓创造性思维苹果公司的管理团队通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链，苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户群 口碑营销让充满神秘感苹果的产品诱惑无限，引消费者先夺为快y 苹果每年只能开发出 1、2 款产品，但几乎每款都力求将每种科技发挥到极致，既能让人们吃惊、兴奋，又知道

16、如何使用它，成为口碑营销成功的最强基石y 苹果的保密工作做得非常出色，但是总裁乔布斯也很会利用 Mac-world 年度大会为媒体和消费者创造谈资，在每个新产品发布前引发各界强烈地谈论苹果y 苹果公司成功的实现了文化、产品、品牌和口碑之间的良性循环 为了尽可能地贴近更多的消费者，扩大“苹果迷”以外消费者对苹果产品的认知，苹果零售店(Apple Store)精心设计了呈现 “数字生活中枢”的用户体验场y 为了进一步扩大销售的覆盖面，2001 年史蒂夫推出打造 Apple Store 的计划，截止今天，全球共有 285 家 Apple Storey Apple Store 打造的是数字生活全面体验

17、的空间，店内的区域都以“方案解决区域”为中心设计，方便顾客创造可以找到解决问题的“整体方案”y 为了实现产品与顾客生活体验的契合，店里没有晃眼的灯光、嘈杂的音乐或者推销产品的售货员，顾客可以摆弄各种机器y 店里设有一对一的零售店会籍，通过面对面的私人培训Mac 使用的基础知识，从旧电脑到苹果电脑的转换，或者指其他高级别的项目y 天才吧是苹果店的另一个创新，让顾客可以与维修人员面对面地进行问题检修 随着对公司零配件供应渠道的简化，加上数字化供应链管理，苹果公司的运行越来越紧凑y 早在 1997 年，苹果公司便开始运营网上商店，方便消费者直接在网上定购产品y 2008 年，苹果公司被美国权威市场预

18、测研究机构 AMR research 公司评为全球供应链管理和绩效公司第一位，超过了诺基亚，2009 年，苹果公司再次列位第一52. 苹果的“数码生活”战略苹果 CEO 乔布斯发现，如今 IT 公司应该主攻的战场在消费者的右脑与左心房：科技产品应该参与到消费者的生活之中，与他们一起激动、幻想和创作；早年同样以创新闻名的索尼公司则因为过分沉迷于其对产品创新的“杀手本能”，自满于其品牌力量、出色的技术及经营效率，忽略了如何在薄利时代竞争中真正打动消费者。2001 年 iPod 发售时，苹果公司开设了一个 iPod Lounge 网站，iPod 的用户可以建立自己的用户信息，制造自己的 iPod 附

19、件，给改进 iPod 提出建议和点子。这个论坛由苹果公司的员工维护，整理建议，并把最好的点子推荐给苹果公司。采用用户为中心的 “数字生活（中枢）”战略 21 世纪伊始，苹果公司便确立了以用户为中心的“数码生活（中枢）”战略 2001 年开始，苹果公司就在年报里陈述了其“数字中枢”的商业战略y 2001年时，基于个人数码设备的发展将会迎来新纪元的预测，苹果公司锁定个人电脑自然将会成为数码中枢设备y 个人电脑满足数码中枢设备的特征：运行复杂的程序，高质量的用户界面，存储能力的经济性，与外接设备及互联网的易连性，为接入的设备提供有增加价值的应用y 作为唯一一家设计并制造个人电脑整机的公司，苹果公司的

20、创新性工业设计、直观易用、嵌入式网路、图形多媒体能力都保证了其在业界独有的地位y 相对于对数码中枢的需求，苹果公司将目标受众划分为学生，教育界，创意工作者，商务和个体消费者四个群体 2007年1月，苹果电脑公司更名为苹果公司，融合消费电子产品成为苹果新战略中的重点，“数码中枢”的定位拓展为“数码生活”y 2004年7月，经iTune音乐商店售出的音乐单曲数量过亿；而同年8月，苹果公司宣布iPod已占有美国数码音乐播放器58%的市场y 2007年，苹果公司进军手机市场，再次成就了一款明星级便携数码产品：iPhoney 苹果不再局限于定位在一家电脑公司，苹果有成功的网络、渠道平台技术和服务，还有i

21、Pod、iPhone、AppleTV等消费电子类数码产品y 经过两年内的几次软硬件升级，如今的iPhone 3GS已经可以媲美个人电脑的基本运算功能、同时丰富的娱乐功能加上便携性，使其成为数码生活的核心产品iPhone 3GS与2001年的个人电脑功能比较iPhone 3GSPC of 2001运算能力CPU 速度600 MHz600 MHz内存标配256 MB256 MB硬盘存储16/32 GB40 GB显示屏分辨率320 x 480800 X 600价格599 699美元999-1299美元个人电脑功能语音通话Skype等VoIPSkype等VoIP电邮增加推送功能传统功能社交网络服务移动

22、SNSSNS6新闻、信息获取增加了定位和实时的特征传统功能观看视频带宽限制，对Flash暂不支持流畅游戏电池的寿命限制游戏的大小流畅、丰富办公应用等相关暂时不支持office套装Office系列数码生活（中枢）的战略布局 数码生活的核心是使个人能通过一个终端设备，比如电脑、手机甚至一个遥控器，便利地获取和管理被联网的、个性化的资源y 1998 年，个人笔记本电脑已经基本具备了数码生活中枢设备的特点，但是被联网的资源还十分分散，未有应用功能上集成度很强的平台，也还没出现个性化的服务 iTune 音乐商店是第一个将版权音乐集成联网的商业平台，客户端可以个性化管理，同时与便携设备“即插即用”，操作简

23、单，奠定了“数码生活”用户体验的基础y iPod 加 iTune 虽然仅仅是对数码音乐生活的个性化实现，但是奠定了苹果公司在数码生态圈中的特殊优势，同时积累了了解数码中枢使用模式的消费者规模y 2007 年第一版的 iPhone 虽然好像是加入了通话功能的 iPod 外加高质量的用户界面，但是因为有苹果公司操作系统的植入，它已经具备了运行音乐软件以外程序的能力 数码生活不会停留在音乐等娱乐需求和移动通讯的结合，当用户对随时随地获取联网了的个性化资源形成习惯，比 iPhone 更易用的数码中枢终端将不难普及苹果对其平台的严密管理确保了自身在生态圈的核心利益 iTunes 平台的搭建成功的启动了苹

24、果在市场上的一系列成就，首次成就了硬件加软件服务方式的优越用户体验 苹果公司提供“硬件加软件平台”的集成，而软件上的内容，和硬件设备的附件产品提供则由参与生态圈打造的第三方提供，苹果公司承担了看护者的角色y iTunes 在音乐发行方集成了 EMI、SONY 等主要版权音乐发行方，同时因为支持用户购买单曲，很大程度上降低了购买版权音乐的门槛，将付费数字音乐推向主流y 而 iPod 和 iTunes 的集成使用户音乐资源与播放器之间的传输实现了“即插即用”，操作简洁， 优化了数字音乐播放器的用户体验 iPhone 加 App Store 与 iPod 加 iTunes 是完全一样的经营模式，唯一

25、的变化是 AppStore 的第三方是更广泛的软件开发群体，iPhone 终于引爆了移动终端应用的大发展y iPhone2007 年面市，是计算与随身娱乐的苹果式体现，作为“数码中枢产品”拥有基于 iTunes 的影音内容提供，内置 Google 互联网服务，以及近 5000 个应用软件y App Store 没有资质限制，任何软件开发商或者个人都可以在 App Store 上销售软件，但是苹果公司有审查和批准在 App Store 发售的软件质量的唯一裁定权 苹果公司这种打造生态圈的方式是很经典的“价值网”共赢 苹果公司成就的生态圈“价值网”纵向上是供应商（比如提供存储硬件的三星）和苹果产品

26、用户，横向上包括附件生产商（如 iCase）和内容提供商（如软件开发群体）y 目前 iPhone 加 iPod Touch 在全球售出近 6 亿台，以及 App Store 上超过 14 万可下载的应用程序，这个生态圈的领先程度暂时未有竞争者能与其匹敌y 附件产品及内容提供商因分享了苹果的客户群盈利，而苹果在这个生态圈中的核心地位即便于其管理 iPhone 的用户体验，同时保证了其对生态圈内收益的提取7与北美比较近似的市场苹果公司的业绩比较显著北美、西欧用户对苹果产品的使用接受度比较好，同时苹果产品相关的生态圈在这类成熟市场的发展比较完善，所以苹果公司在这些市场的优势比较明显 北美和西欧市场的

27、用户因为语言和文化上更加近似，所以对苹果公司产品的认知度和使用接受度都比较好y 因为手机用户使用文化以及各国通讯产业环境的市场区别，苹果公司必然会容易进入对产品调整需求比较小的市场y 苹果产品的价格不属低廉，会成为其在发展中国家市场被大范围使用的阻碍 苹果公司来自与美国市场，而且作为技术性公司，其全球扩张的进程必然以市场近似度为基准y 苹果公司对其业务的管理基本上按地理位置的划分为基础，运营主要划分为美洲、欧洲、日本、亚太，以及单独作为一块的零售业务y 按照苹果公司的惯例，其产品首先满足美国需求，然后才是欧洲、日本、东南亚2009年第四季度各地区操作系统市场份额（仅限于智能手机）数据来源： a

28、dMob苹果音乐商店以及应用商店在各个区域市场的普及程度也不同，而专卖零售店的全球覆盖仍然有限，所以全球消费者对苹果公司产品的了解也有不同层次 相比最受欢迎的应用程序，西欧市场里售价最高，平均 3.86 美元，北美市场最便宜，平均售价 2.43 美元，在亚洲的平均售价是 2.69 美元y 游戏是澳洲和北美市场里最受欢迎的程序种类，分别占售出程序的 51% 和 39% 由于苹果商店想要做一种出售“生活方式”的商店，所以对店面位置选择条件诸多y 关注苹果公司零售策略的观察员曾指出，其商店位置选择涉及该地区已经登记的苹果顾客数量、人口统计（年龄和平均家庭收入）、以及毗邻主要学校和大学等几方面8App

29、le Store 的全球布署个数开店年份月美国22120015 月日本7200311 月英国26200411 月加拿大1420055 月意大利220073 月澳洲620086 月中国120087 月瑞士120089 月德国3200812 月法国2200911 月数据来源：苹果官网，三星经济研究院整理3. 苹果的中国战局中国内地市场在苹果全球的供货体系和组织机构中级别不高从组织管理层面看，中国区在苹果全球组织架构中等级相对较低，而且，本世纪以来苹果公司中国区的管理层人事变动频繁-苹果公司全球的分区治理，中国市场受亚太区领导，苹果的亚太区总部位于新加坡；本世纪以来，苹果中国区负责人更替频繁，人事动

30、荡 1993年，苹果电脑公司设立北京办事处 自从2001年苹果中国区总经理卸任之后，这个位置三年四任更替 据有关媒体的报道，2006年夏天中国区总经理被废除，事务则分成零售和行业两条业务线进行管理，并各自直接汇报给亚太区副总裁- 如果以大中华地区来划分，苹果公司近年来在这一区的业绩仍是大有发展 苹果COO Tim Cook表示，大中华区利润是上年的3倍，因此公司将会予以更多的关注3 近期雅芳CEO钟彬娴（Andrea Jung）被任命为苹果的新董事会成员，被认为是苹果加大对中国市场重视程度的表现 苹果全球的供货体系中，中国内地较低的级别制约了苹果在中国的销售，也相应的影响了其渠道政策- 目前，

31、中国在全球是最大的手机市场、第二大PC市场、第三大消费电子市场 就iPhone而言，2008年8月，苹果3G版iPhone在全球范围内第二阶段的扩张，在阿根廷、爱沙尼亚、斯洛伐克和乌拉圭等21个国家开始销售iPhone iPhone进入中国市场属于iPhone全球扩张的第三阶段- 苹果公司目前在中国的销售渠道主要仍然是通过代理商进行销售，远不能满足对苹果产品“用户体验”的市场传达度 从2006年起，苹果中国在传统分销体制(全国总代理-零售商)之外，新开拓了两个重要渠道国美、苏宁、百思买这样的大型卖场 “Apple直销体验连锁平台”出现在国美、苏宁等卖场的旗舰店中，开始实验新品发布、终端营销、售

32、后服务、边际产品销售等方面3 /db/2010/02/27/china-apple-does-the-mat-2010-25-stores/9苹果在中国的销售渠道情况类别说明零售店Apple Store，在中国定位类似于旗舰店，目前仅在北京三里屯有一家。Shop位于多品牌电脑电子产品商店的个人电脑专区。北京地区只有三家，主要是国美和大中。优质经销商倾力打造 Mac 和 iPod 平台，为顾客提供了解相关知识的本地中心。北京一共六家，主要是代理商开设的店面。授权经销商数量最多，北京一共有64家。数据来源：三星经济研究院整理-苹果在战略上高度坚

33、持全球一体化，本地化程度低，对中国市场的重视程度比较低 中国联通在跟苹果的合作过程中，所有广告宣传和市场推广计划，全部由苹果决定，甚至包括中文宣传中的措辞 总部严格控制的方式虽然有利于品牌定位在全球市场的一致，但苹果中国的高管不少都是IT销售背景，其销量第一的压力常常转化为平民化渠道策略的选择 2003年曾担任苹果中国区总经理的赵方就提出应该要让中国用户感觉到“苹果不再是贵族消费的产品，而是越来越平民化，是可以为广大普通消费者接受的，高贵而不昂贵”4苹果中国事业的制约因素由于目标客户群、竞争环境、用户使用文化等因素的制约，苹果产品在中国市场的份额较小，而且一时难以转机-苹果产品定位的客户群在中

34、国市场占相对小的比例，而且相比竞争产品价格高昂 由于中国整体收入水平低，价格对消费者的购买行为起主导作用- iPod提供的硬件加软件平台的模式，由于中国用户使用环境与文化有显著不同，使iPod在中国市场中面临大量强大的竞争对手 中国大众用户可挖掘丰富的免费MP3资源，而且iTunes音乐商店的中国接口仍存有异议，因此，iTunes平台的便利性对中国用户影响力较小 2008年，按销售台数计，苹果官方提供iPod在中国市场的市场份额数字是8%- iPhone的运营商官方版进入中国市场由于政策限制去除了WIFI功能，一定程度上影响了其绑定的运营商-联通定制的iPhone的销量 2009年10月，iP

35、hone手机通过中国联通正式进入中国市场，前40天内累计销量10万部；而据运营商KT电信介绍iPhone在韩国上市三天内销售就达6.5万部 然而据市场研究公司in-StatChina估计，截至2007年底，已经有40万部iPhone通过各种非法渠道进入中国 根据摩根士丹利估计，中国境内的iPhone用户约有200万，按联通官方近45万的销售量来看，水货成为中国广大消费者拿到苹果产品最普遍的一种方式4 /79102173627023360/20040224/1345000.shtml10 在日本市场，2009年底，iPhone已在智能手机市场占据46.1%

36、的市场份额5- 同时，苹果另两类客户对象：专业/设计客户和教育界用户，其中国用户的购买力也很难与其其它市场内的同类群体有近似的购买力 据摩根士丹利估计，苹果Mac机目前中国市场的份额不足1% 苹果iPhone在中国的发展目前面临不小的障碍，从一定程度上反应了苹果公司产品在中国面临的挑战- 相对价格始终是苹果产品中国市场的矛盾，售价过高目前仍是影响iPhone大规模普及的主要障碍 目前中国市场上智能手机平均售价在1500到3000元之间 8G iPhone 3G 裸机价格4999元，新版32G 3GS则为6999元，捆绑了2年套餐享受运营商补贴的16G的iPhone 3GS加套餐费以6999元起

37、算- 苹果iPhone进入中国市场的模式仍面对诸多争议 苹果选择运营商合作伙伴过程中，是否放弃收入分成模式、运营商是否参与应用软件商店的运营、手机是否内置运营商的定制服务，成为双方争议的焦点 由于在上述方面的分歧，苹果与中国移动的谈判陷入僵局，然后选择了用户基础小很多的联通合作，也一定程度上影响了iPhone在中国的销售苹果的中国市场前景中国的智能手机市场与全球类似，在总体手机市场增长放缓的情况下，智能手机销售出现强劲增长-2009年中国运营商对3G网络的大力市场营销拉动了3G用户的增加，3G业务的推广进一步培育了用户对智能手机市场的需求 据易观国际估计，2009年4季度中国智能手机销量（不包

38、括水货手机）超过700万部，占手机总销量近15% 据估计，2010年中国3G用户数量大约为3500-4300万 据CNNIC调查，截止2009年底，中国互联网网民有2.33亿人用手机上网，占网民总体的60.8%；2008至2009年，中国网民用手机上网增长了98.5% ZDC数据显示，2009年第三季度，中国市场上智能手机的用户关注度已经超过60%，远远超出传统音乐、拍照型手机5 /post/iPhone-Japan-Market-1st-SoftBank.php112003-2008年中国智能手机市场销售量及变化情况(单位：万部)数据来源：赛迪顾问

39、，2009.1-中国的智能手机市场在未来几年将继续增长势态，在全球智能手机市场的地位将逐步提高 2009年，全球智能手机销量达1.74亿部，较2008年增加22%；占整个手机出货量的比重提升到16.6%和17.4%之间 预计到2013年中国智能手机市场规模将达到8400万部以上 在中国的智能手机市场中，只有诺基亚占据主导地位，苹果有望取得很大的增长- 据In-Stat公司调查，中国的消费者与美国消费者相比较，更加注重手机的娱乐和上网功能，而这些又是苹果的强项 苹果在智能手机领域的重要竞争对手RIM、PALM等，主要针对商业用户，他们在中国市场能否延续欧美市场的辉煌存在很大疑问- 除诺基亚以外，其它智能手机厂商在中国市场的份额都很低 HTC、三星等品牌的发展使WM在中国智能手机占有一席之地，谷歌作为新的进入者，通过其免费的Android系统，也吸引不少厂家采用该系统 相对而言，黑莓、苹果等品牌的市场份额较小，有很大的发展空间122010年春节期间消费者购买手机关注因素分布数据来源：D，2010年2月然而苹果产品战略比较高端，而且在中国市场内竞争，面临的对手对