漫谈电影广告的运作.ppt

1、漫谈电影广告的运作,（新闻传播系）,内容结构,一、电影广告的基础知识； 二、电影广告的主要形式； 三、电影传媒的传播优势； 四、科学运作电影广告。,一、电影广告的基本知识 (一）什么是电影广告？ 电影广告就是以电影为媒介，依附于电影发布的广告类型，由于它不可能像一般广告那样直接，所以又常常被称为“电影隐性广告”。通俗地说，如果你看过一部电影之后说“007戴欧米茄手表可真帅”，或者“奥迪跑车实在是太漂亮了”，那你就已经无意中成了电影隐性广告的受众了。 最早的有据可查的电影隐性广告出现在1951年的非洲皇后号上，在其中明显出现了戈登杜松子酒的商标。,（二）电影广告的价值？ 1、 节省电影运作的成本

2、； 2、有别于一般广告的硬宣传； 3、为广告主提供了一个更有效的传播平台 。,1、 节省电影运作的成本 电影广告带了额外收入，降低电影的运营风险和运作成本。洛 杉矶一家专门负责联络电影隐性广告的公司老总杰伊梅说:“大公 司和电影制片厂之间形成了越来越多的联合体和伙伴关系五 六年之前，产品的隐性广告可以节省10万到50万美元的影片预算 ，但现在这个数字已经没有极限。”作为这句话的证明，据统计， 天下无贼中的广告收益达4000万元，已经超过了整部电影的 成本。作为电影导演，何乐不为呢？,2、有别于一般广告的硬宣传。 未来广告的发展方向是生活化的广告，过于赤裸的商业化 广告不但越来越招至消费者的反感

3、，而且会带来一种不信任感， 随着信息化社会的发展，生活化和社会的广告传播将会占据主 导地位。 电影作为反映生活的一种艺术已经出现100多年，相比较 其他媒体而言，电影广告元素是以受众为核心的一种软性广告 ，它让受众很自然的接受。假如电影中的广告元素的剧情的衔 接很自然的话，受众感觉它完全是影视中不可缺失的道具，在 电影中还可以把产品的功能与用途淋漓尽致的展现。,3、为广告主提供了一个更有效的传播平台。 电影中的广告植入其实是一种品牌与品牌之间的强强联合， 是一种“双赢”。基本上，只要选对了合作影片，这是一场“双赢” 甚至很难让你明白到底是谁搭了谁的顺风车:外星人中的隐 性广告使“里斯”巧克力豆

4、的销售量跃升了65个百分点;而玩具 总动员中“土豆头先生”的出场使这一款玩具的销量上升4500 个百分点。据估算，黄金眼一片所带来的广告效益使宝马 汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车！这样有效的广告媒介 在今天已经不多见了。,二、电影广告的主要形式 电影赞助广告 即企业赞助电影的拍摄与制作，电影拍摄方 则在片尾字幕中出现企业名称以示回报，这种形式目前已经很普遍， 而且赞助的形式包括了从制作到发行的各个环节；,天下无贼赞助商字幕,电影贴片广告 即企业将自己产品的广告转换成电影胶片，在电 影之前或中间插播的广告形式。这种广告在我们平时买的影碟中经常出 现，如可口可乐曾在电影浪漫樱花（香港）之前

5、插播了由该片女主 角张柏芝代言的可乐饮料广告；,电影广告镜头 即在电影情节中有意穿插一些产品或品牌形象的 镜头，如天中对佳能数码摄像机和长城润滑油品牌形象的有意聚焦， 广告特征非常明显。这也是目前使用比较频繁的电影广告形式；,天下无贼中 佳能摄象机的镜头,天下无贼中 长城润滑油的镜头,影片道具广告 即把企业产品作为电影道具，以便获得在影片中出现 展示产品功能的机会的广告形式，如无间道中所有演员均使用摩 托罗拉的手机，而天中出现的则全是诺基亚的手机；,天中 NOKIA镜头,电影背景广告 即把产品、企业的品牌形象或广告作为情节背 景的一部分出现在影片中，标语旁边，中国移动“动感地带”的 宣传海报在

6、火车上也到处张贴。,天中 淘宝网的镜头,北京晨报的背景广告,动感地带背景广告,007系列电影的宝马汽车广告,电影情节广告 让产品直接在电影中“扮演角色”，甚至为产品的出 现设计情节，常给人一种“反客为主”的感觉。 天下无贼并不是一部动作戏，但是为了“长城润滑油”，冯小刚 还是安排了一场惊险场面:刘若英和刘德华汽车上发生争执，争执中车 在路上失控，对面一辆大卡车呼啸而来，近了，近了，卡车上写着五个 大字:长城润滑油。而如果不是为了“惠普”笔记本电脑和打印机，天下 无贼里的警察根本没必要采用画家身份来掩盖自己画下嫌疑人的行为 一个微型照相机就足够了。,“惠普”TC1100 平板笔记本电脑,宝马32

7、5i汽车,演员对白广告 即在演员对白中道出产品或品牌的名称， 使观众在看的过程中不知不觉接受广告信息。天下无贼里 实在没有什么情节能够让刘德华像我，机器人里的威 尔史密斯一样大声地说:“我只穿2004年产的匡威鞋”，就只好 让刘德华逼着傅彪写了一个宝马转让书，大声地把“宝马汽车” 念了一遍。,产品功能暗示广告 天中所有主要演员用的手机都 是中国移动“全球通”客户，虽然影片主要故事情节都发生在 西部荒郊野外，但无论火车行驶在什么地方，男女主角都能 照发短信，无意中展示了“全球通”良好的质量；宝马车在各 种路段上都能轻松自如，也暗示了宝马过硬的品质。这种潜 移默化、润物无声的处理值得称赞。,玩具总

8、动员中弹簧狗等名牌玩具,联合促销式广告 网络游戏厂商金山公司与电影 功夫的合作就属这种类型。在产品方面，金山在其 新游戏封神榜中植入了功夫影片中部分场景和 影片人物，并在约十万家网吧中，贴上双方合作的宣传海报， 而功夫回报给金山的则是在功夫首批DVD中附上了 封神榜游戏的贴片广告，另外功夫还在全国120家一线 影院打出“有功夫就上封神榜”的宣传牌。,三、电影传媒的传播优势 与其他大众传媒相比，电影虽然在广告营业额中的比例很小，但其所具备的传播优势也是很明显的： 长期延续的广告效果 一般来说，一部大片电影在制作完后，都要经历首映重要城市二线城市中小城市县、乡镇的放映过程，少则几个月，多则一年甚至

9、更长时间，有的还会刻录成光盘同步发行，这种长期延续的广告效果和所带来的广大受众群是报刊、广播电视不可能具备的； 受众针对性强 不同性质的电影都有自己稳定且集中的受众人群，选择合适的电影就有助于企业开展有针对性的广告宣传。如天的观众群主要集中在18-40岁之间，因此参与广告的产品也多是这一类人会消费的，如电脑、数码DV、手机、润滑油等；,展示品牌形象的舞台 考虑到电影的艺术效果，片中广告镜头一般 都很短暂，只能显现出企业的LOGO，所以它非常适合那些需要打造 品牌形象，扩大品牌知名度的企业，如天中出现的长城润滑油、曲 美家具等； 强迫性接受带来的强传播效果 由于具有强迫接受的优势，电影广 告的暴

10、露度一般都在90%以上，受众除了看，别无它法，所以只要适度运 用，电影广告带来的高到达率会明显高于其他大众传媒的同类广告，这对 于那些广告预算相对较少，又较依赖广告效果的企业来说不失为一种理性、 致效的投放媒介； 相对较低的成本 如上所说，高的暴露度意味着低的千人成本，再加上 企业省去大量拍摄、制作广告的费用，所以电影广告同样会在成本上形成 自己的优势。 千人成本=广告费用*1000/广告收视点（收视点等于收视人数*暴露次数） 收视点越大，千人成本就越小。,四 科学运作电影广告 电影观众与产品消费群体的一致性 企业在运用电影广告策略时， 切忌盲目求大，随波逐流，必须充分考虑影片的受众人群与产品

11、和 企业的目标顾客群在多大程度上是重合的，或者说你的顾客会有多 少人看这部电影，防止泥牛入海的发生，这是企业必须首先认识到的； 电影性质与产品特点的一致性 电影的类别很多，不同片子反映出 不同的思想内涵。企业在选择电影时，要选择那些与企业品牌或产品 核心理念接近的电影作为广告媒介，即媒介的相关性。如凯迪拉克为 了一改过去保守、传统的形象，专门为电影黑客帝国提供演员所 用汽车，结果使凯迪拉克重新成为时尚的话题，吸引了年轻人的喜欢。,电影预期影响力与企业实力的一致性 电影在上映前很早就进入 了炒作期，这一时期是企业需要认真考察的，根据媒体的报道和观 众的反应预测电影可能达到的效果。在对某一影片进行准确评估后， 作为有实力的大企业，必须敢于投放那些国内外巨片，彰显企业的 实力，而对于影响范围小、受众局限的片子不予以考虑； 电影的商业性与艺术性的关系 这是商业电影面临最棘手、最矛盾 的问题，但不管怎么说，电影毕竟是一种艺术，观众希望得到的是美 的享受和身心的愉悦，过多体现广告色彩既会影响票房收入，也会给 投资企业的形象造成不良影响。所以，对于后进入电影广告